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第12章国际市场营销的定价策略

国际市场营销学习目标国际营销的定价目标国际营销的定价方法价格升级作为定价工具的反向贸易转移价格制定策略倾销与反倾销引例李维斯的定价决策在美国，里维斯公司要承受几个方面的价格压力。首先，里维斯公司面临来自威富公司营销的Ｗｒａｎｇｌｅｒ和Ｌｅｅ品牌的激烈竞争。毋庸置疑，里维斯在美国以外地区的销售收入占总收入的１／３，所创造利润超过公司总利润的５０％。第一节国际市场营销定价的目标与方法一、定价目标（一）获得预期收益（二）利润最大化（1）当期利润最大化（2）长期利润最大化（三）产品质量最优化（四）增加市场份额第一节国际市场营销定价的目标与方法（五）稳定现状二、国际定价的方法（一）成本导向定价法1.完全成本定价法价格=单位产品总成本*（1+成本利润率）2.变动成本定价法第一节国际市场营销定价的目标与方法价格=边际成本+边际贡献（二）撇指定价法是在一种产品新投入市场时，有计划地针对需求价格弹性较小的消费者市场，制定较高的价格，以获取高额的销售利润，尽快收回产品开发的成本和投资。第一节国际市场营销定价的目标与方法（三）渗透定价法是以较低的价格将产品投入市场，让尽可能多的消费者购买、使用这种产品。第二节价格升级及其抑制方法一、价格升级的成因价格升级是指商品在进口国的最终价格高于出口国的初始价格。（一）税收、关税和行政管理费用（二）中间商和运输成本（三）风险成本1.汇率波动和币值变动第二节价格升级及其抑制方法2.通货膨胀3.汇兑损失二、减少价格升级的途径（一）降低制造成本（二）降低关税（三）降低分销成本第二节价格升级及其抑制方法（四）借助自由贸易区第三节反向定价一、作为一种定价工具的反向贸易反向贸易是一个贸易术语，意思是用货物或服务偿付交易的全部或部分的价款，而不是仅仅以货币来偿付。（一）易货贸易（二）补偿贸易（三）反向购买（四）产品回购协议第三节反向定价二、购买方采用反向贸易的原因（一）节省硬通货（二）减少贸易逆差（三）便于进入新市场（四）提升生产能力（五）维护出口商品的价格第三节反向定价三、采用反向贸易策略之前的准备工作（一）明确商品性质（二）确定反向贸易方式（三）评估公司实力（四）估计可能涉及的风险（五）进行适当的市场调研，获得尽可能多的信息第四节转移定价一、转移定价策略是指跨国公司管理当局为谋求整体利益的最大化，对其内部交易所制定的一种价格。二、转移定价策略的优势（一）减少跨国公司的整体税收（二）避免限制和风险第四节转移定价（三）获得更多红利（四）获得竞争优势第五节倾销价格与反倾销一、倾销及其特征倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内市场的价格销售，或者以低于生产成本的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。（一）零星倾销（二）掠夺倾销第五节倾销价格与反倾销（三）持久倾销（四）逆向倾销二、反倾销反倾销是指进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序，通

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