商业化研究及有效推荐的结合

郑治国

2011.7商业化研究及有效推荐的结合

——卖方证券分析师的职业认识1主要内容证券分析师是商业化的典型代表卖方证券分析师是商业化研究及有效推荐的结合卖方分析师遵循守正出奇的工作思路卖方分析师的多样化行为策略21.1证券分析师是商业化研究的典型代表商业化研究：证券分析师、咨询公司的分析师……理论学术研究：高校及科研机构等相关研究人员……制度政策研究：政府智囊机构……31.2证券分析师的核心工作是资产定价

V理论基础：伟大的DCF公式研究方向：寻找CF\T\R三个变量的影响因素及未来变化。金融的思想41.3证券分析师的直接目标是寻找预期差（博弈）新信息新方法结论：ES挖掘投资机会51.4证券分析师分类：按商业模式卖方证券分析师————佣金

受雇于证券公司等中介机构，通过机构销售（经纪人）或投资银行人员提供给投资者用于投资决策，以达成交易获得佣金为目的而从事商业化研究的分析师。买方证券分析师————管理费及投资收益

受雇于基金公司、保险公司资产管理部门、私募基金、证券公司资产管理部门等资产管理机构，通过其内部基金经理的投资，以获得管理费及投资收益为目的而从事商业化研究的分析师。61.4证券分析师分类：按研究方向宏观经济分析师（宏观经济）策略分析师（战法）股票分析师（股票）理财产品分析师（基金）固定收益产品分析师（债券）衍生品分析师（含金融工程）其它71.4证券分析师分类：按职务、职级详见申银万国证券研究所的有关规定81.5小结：证券分析师从事商业化研究,是桥梁证券分析师从事的商业化研究是上市公司与基金经理之间的重要桥梁是证券市场持续发展的产物。宏观/行业证券分析师基金经理上市公司投资者心理VALUECFR分子分母9主要内容证券分析师是商业化的典型代表卖方证券分析师是商业化研究及有效推荐的结合卖方分析师遵循守正出奇的工作思路卖方分析师的多样化行为策略102.1为何会有卖方证券分析师？？宏观/行业卖方证券分析师基金经理上市公司投资者心理VALUECFR分子分母买方证券分析师师112.1为何会有卖方证券分析师？？证券市场高度发展的分工的产物当一个投资机构或基金经理面对N个上市公司的时候，他需要买方分析师、卖方分析师来帮助。也就是说卖方分析师是众多投资机构的外包分析师。当一家上市公司面对N个投资机构或基金经理时候，他也需要卖方分析师来帮助。由于卖方分析师接触大量的机构、上市公司，他可能对于DCF的分子、分母的了解可能更多一些。上市公司、基金经理均需要听到他们的声音。分母分子分母投资机构1上市公司1基金经理1投资机构2上市公司2基金经理2投资机构3上市公司3基金经理3投资机构4上市公司4基金经理4投资机构5上市公司5基金经理5投资机构6上市公司6基金经理6投资机构7上市公司7基金经理7投资机构8上市公司8基金经理8投资机构9上市公司9基金经理9投资机构10上市公司10基金经理10………投资机构N上市公司N基金经理N122.1为何会有卖方证券分析师？？对机构投资者：提供上市公司价值的第三方的专业咨询意见（分子）、市场大部分机构投资者的情绪（分母）、协助安排各种交流等服务性活动。对上市公司：提供市场上大部分机构投资者的情绪（分母）实现上市公司的的市值管理、对于公司战略发展提供意见（分子）。卖方分析师是成功原则：只有你一手抓住一流的上市公司，一手抓住一流的客户，才有可能成为一流的卖方证券分析师132.2卖方分析师究竟是什么?我们不是学者也不是专家，而是投资银行业务的一环--卖方分析师在上市公司眼里，我们是资本市场的专家，在投资者眼里，我们是行业的专家--说穿了，两方面都不是评价一个分析师的能力如何很大程度上取决于他的沟通能力，他的最有价值的东西就是客户关系--在上市公司那里他能获得比别人更多的信息，基金经理那里他能赢得更多的信任

——李迅雷142.3为何会有卖方证券分析师很辛苦？？面对众多对机构投资者、众多的上市公司，尤其是要面对众多机构投资者的投资风格多样化。尽管卖方分析师的研究是以公司价值为主导，但机构投资者的多样化、投资时限日益缩短(对于DCF公司中的T要求越来越短)使卖方分析师面临着巨大的竞争压力。另外随着上市公司数量的不断扩大，卖方分析师的覆盖面也要求越来越大。日益增加的卖方分析师队伍。全国106家证券公司绝大部分具有研究队伍，估计有1500多人的卖方分析师。2005年参加《新财富》评选的分析师有500多人，但参加2010年《新财富》评选的卖方分析师达到950多位分析师。152.4卖方证券分析师同买方分析师究竟有啥区别？每个人都在既当甲方又当乙方162.5卖方分析师从事的金融服务性行业我们从事的是金融服务性行业企业的营销目标---追求客户满意企业的经营目标---追求经济利益服务性、商业性体现在分析师的日常工作之中研究、推介（我们不仅要告诉客户我们的结论，还要告诉得到结论的分析过程及依据，并且劝说和推介我们的结论）申银万国证券研究所的企业战略的转变以客户为中心，以市场为导向172.6如何同我们的利益关系群体相处客户（机构投资者…）总公司上市公司以及其它企业政府主管部门与行业性组织同行业的分析师媒体其它181990年至1998年。散户市场--技术分析；96年出现公司报告--服务于自营；分析师—挖掘内幕信息--基本不做预测--大部分不具有财经的知识基础。1998年至2002年。1998年规范化运作的基金管理公司开始成立；以基本分析为主的证券分析师数量急剧增加，影响力日益增大。盈利预测、股票估值等分析手段在公司研究报告中开始出现，但是一般只做利润表或者每股收益等单项指标的预测。2003年至今。QFII的进入迫使分析师们改变研究方式，相对完整的盈利预测与股票估值体系逐渐形成。在分析师的日常工作中出现了基于EXCEL的盈利预测与股票估值模型，从预测单一指标走向预测完整的三大报表。2.7卖方分析师的发展历史19从发展历史中可以总结出的经验投资者结构的变化是影响证券分析师工作的核心驱动要素（散户，基金、保险、QFII）——密切关注外部环境的变化对分析师的知识要求越来越高——需要不断的学习与提高证券研究体系的国际接轨是大势所趋——树立正确的对待国际化趋势的态度2.8我们的发展历史20培训体系的完善培养指导平台的效应2.9为何申万研究所成为了卖方的快速成长平台？21主要内容证券分析师是商业化的典型代表卖方证券分析师是商业化研究及有效推荐的结合卖方分析师遵循守正出奇的工作思路卖方分析师的多样化行为策略223.1研究工作的守正研究报告的守正晨会投资案件行业的日报、周报、月报深度报告、调研报告行业点评，公司公告点评年/中/季报前瞻、年/中/季报点评年/中期策略。233.1研究工作的守正研究基础研究的守正行业供需等行业研究。公司深度研究好公司\好股票的再学习。243.1研究工作的守正研究思路的守正左侧、右侧研究要分清市场下跌时，强调下跌空间研究、历史规律总结等方法论探讨、多调研多积累，强调左侧研究。市场出现上升时，强调股票推荐，行业推荐，强调右侧研究。253.2研究工作的出奇研究思路的出奇：上下游的延伸、市场相关主题的深入“稀土永磁行业的研究”业绩拐点型公司的研究管理层更换的公司研究263.3有效推荐的守正申银万国分析师营销指引273.4有效推荐的出奇推荐人选的出奇：借助外部专家队伍、上市及非上市公司推荐方式的出奇：部门一对一、午餐交流、喝茶交流、沙龙等。……28主要内容证券分析师是商业化的典型代表卖方证券分析师是商业化研究及有效推荐的结合卖方分析师遵循守正出奇的工作思路卖方分析师的多样化行为策略294.1行为策略之一：视客户为上帝帮助客户解决他的疑问，给他提供新的信息重视客户的提问，回答不出也不要蒙人发现错误要及时向客户道歉并修正，不要寄希望于客户对自己错误结论的遗忘注重应变与创新注重对客户需求的分析，必须提供对方感兴趣或者有价值的信息客户是最好的老师最重要的是，了解你的客户304.1行为策略之一：视客户为上帝最重要的是了解你的客户为什么卖方的报告一定是这样撰写的？为什么同样内容的报告只有第一篇到达客户手中的报告才有价值？客户想从你这儿得到什么？你了解客户的投资风格与个性吗？314.2行为策略之二：体现研究的专业化水平专业化水平是打动客户和上市公司高管的第一要素通过分析清楚地告诉客户是什么、怎么样、为什么、怎么办分析师的角色：行业专家+资本市场专家研究的生命在于客观贴近真实，抓住关键

——明明白白地做研究324.3行为策略之三：独立的第三方市场需要独立第三方提供咨询意见（在客户面前，我们不代表上市公司的利益、也不代表某个客户的利益，一般情况下不代表受雇公司经营业务的利益，发表的是我真实想发表的意见。国际惯例的做法）在遇到分析师研究报告的内容与所在公司的利益发生冲突时，没有分析师愿意改变研究结论后将报告发送给客户---新财富讲求一个均衡，如果太不客观就会失去信誉，太客观就失去客户。但还是要追求一定的公正与信誉，保证在市场上的形象，这是基础，否则同样会丧失客户---新财富334.4行为策略之四：热爱工作，注定辛苦汇丰银行某位分析师的一天（高级分析师培训,MarkCoggins,FTC，2004）

6:00am 起床6:45am 上班7:00am 到达办公室7:15am－7:45am看报，读文件和准备晨会发言稿7:45am－8:15am和亚洲的销售员开晨会把股票投资想法“喂”给销售员和销售人员交换看法（很重要！）

8:15am－10:00am电话和email客户今天的股票投资想法10:00am－2:00pm拜访公司或和客户吃中饭2:00pm－4:00pm股票分析调整收益模型写研究报告4:00pm－4:30pm和欧洲销售员开欧洲“晨会”4:30pm－7:00pm继续研究分析工作和上司交流投资想法7:00pm－9:00pm晚饭（有时和客户吃）继续工作到9点9:00pm－9:30pm和美国销售开“美国晨会” 注定辛苦34分析师之间在比什么？知识？聪明？勤奋？体力？公关？其它严明的工作纪律准确的分析判断率先的领悟能力高效的工作效率不怕做不到，有时候就怕想不到…如何有效地安排时间与任务？4.4行为策略之四：热爱工作，注定辛苦354.5行为策略之五：适应的市场化运作抓住机会，加强推介沟通很重要不要忽悠自己——包括个人与集体误区——盲目追求“眼球”管理好自己的情绪自我发展,自我约束说说“狼来了”故事364.6行为策略之六：研究与销售的统一处理好分析师与销售员的关系（研究员是写报告的销售，销售员是不写报告的分析师）国外趋势：分析师与销售员合一的倾向靠经纪人推销自己推销374.6行为策略之六：研究与销售的统一销售员的数量、工作能力是研究能否产生影响力的基础有影响力,研究才会有价值销售员的素质要求,同分析师的要求,甚至更高分析师销售员1销售员2基金经理1基金经理2基金经理3沟通创造价值除了研究,还必须做推介38申银万国对股票分析师的能力要求全面的知识结构英语经济学管理学会计学财务与金融法律数学行业知识计算机使用公关能力推介能力（文字，口头）认真踏实勤勉刻苦良好的价值观合适的性格4.7行为策略之七：培养综合性的工作能力39宏观研究行业研究公司治理战略分析会计分析报表分析营销分析财务分析初步建模公司调研思考提练盈利预测估值投资评级4.7行为策略之七：培养综合性的工作能力

资料来源：申银万国证券研究所员工培训资料，2005对知识与能力的要求基于对研究工作的理解申银万国证券研究所的上市公司研究基本工作流程404.8行为策略之八：研究报告数量与质量并重只有量，没有质：一堆垃圾不求量，只求质：失去影响力报告推出的时机掌握报告推出的节奏掌握学会持续性推荐注意推介的技巧

数量与影响力相关的证明：研究所历年分析师的报告数量与综合考评结果以及与派点考评结果正相关414.9行为策略之九：业余时间读点书吧工作之余，享受生活永远需要补充知识书本仍然是分析师最主要的知识来源学术研究依然是证券研究方法创新的知识来源我们的任务是教分析师如何把书本知识用于实践，而不是教书本知识42附：卖方分析师的八个字分析师：为公司工作，也同样为自己工作人品坚守乐观创新43分析师承诺

郑治国：副总经理股票研究部总监

本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。

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