广告创意的要求理论与方法

广告创意与表现

广告创意的概念与特征

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。对广告创意的这个定义，我们可以从以下几个方面理解：广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。广告创意的前提是科学的市场调查广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。广告创意的要求

创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清规戒律；但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自由，对广告创意大致有以下一些要求：相关性广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。原创性广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同切忌因袭雷同，似曾相识借鉴是允许的，但不能模仿照搬简明性广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息革纯化、清晰化、戏剧化、使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”震撼性震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象，新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。画面、音响，富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视听冲击力。合规广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。由于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创意时一定要做到符合规范。广告创意理论

USP论

USP说是由英文UniqueSellingProposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。其基本要点是：每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。USP的三个要点USP是一种独特性。USP必须有销售力。它必须能够与消费者的需求直接相连，必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。品牌形象象论20世纪纪60年年代由奥奥格威提提出的品品牌形象象论是广广告创意意、策划划策略理理论中的的一个重重要流派派。在此此理论影影响下，，出现了了大量优优秀的、、成功的的广告。。为塑造品品牌服务务是广告告最主要要的目标标广告就是是要力图图使品牌牌具有并并且维持持一个高高知名度度的品牌牌形象。。任何一个个广告都都是对品品牌的长长程投资资从长远的的观点看看，广告告必须尽尽力去维维护一个个好的品品牌形象象，而不不惜牺牲牲追求短短期效益益的诉求求重点。。广告更重重要的是是满足消消费者的的心理需需求消费者购购买时所所追求的的是““实质利利益+心心理利益益”，品牌形象象比产品品功能更更重要随着同类类产品的的差异性性减小，，品牌之之间的同同质性增增大因此，描描绘品牌牌的形象象要比强强调产品品的具体体功能特特征要重重要得多多。为品牌树树立一种种突出的的形象就就可为厂厂商在市市场上获获得较大大的占有有率和利利润。在市场调调查、产产品定位位后总要要为品牌牌确定一一个形象象。广告的作作用就是是赋予品品牌不同同的联想想，正是是这些联联想给了了它们不不同的个个性。不不过，这这些联想想重要的的是要符符合目标标市场的的追求和和渴望。。ROI论论ROI是是一种实实用的广广告创意意指南，，其基本本要点是是：好的广告告应具备备三个基基本特质质：关联联性（Relevance））、原创创性（Originality）、、震撼性性（Impact）。。广告与商商品没有有关联性性，就失失去了意意义；广广告本身身没有原原创性，，就欠缺缺吸引力力和生命命力；广广告没有有震撼性性，就不不会给消消费者留留下深刻刻印象。。达到ROI必须须具体明明确地解解决以下下五个问问题：广告的目目的是什什么？广告做给给谁看？？有什么竞竞争利益益点可以以做广告告承诺？？有什么么支持点点？品牌有什什么独特特的个性性？选择什么么媒体是是合适的的？受众众的突破破口或切切入口在在哪里？？共鸣论共鸣论主主张在广广告中述述说目标标对象珍珍贵的、、难以忘忘怀的生生活经历历、人生生体验和和感受，，以唤起起并激发发其内心心深处的的回忆，，同时赋赋予品牌牌特定的的内涵和和象征意意义，建建立目标标对象的的移情联联想。共鸣论侧侧重的主主题内容容爱情童年回忆忆亲情。定位论广告定位位论的基基本主张张是：广告的目目标是使使某一品品牌、公公司或产产品在消消费者心心目中获获得一个个据点，，一个认认定的区区域位置置，或者者占有一一席之地地。广告应将将火力集集中在一一个狭窄窄的目标标上，在在消费者者的心智智上下功功夫，是是要创造造出一个个心理的的位置。。应该运用用广告创创造出独独有的位位置，特特别是““第一一说法、、第一事事件、第第一位置置”。因因为创造造第一，，才能在在消费者者心中形形成难以以忘怀的的、不易易混淆的的优势效效果。广告表现现出的差差异性，，并不是是指出产产品的具具体的特特殊的功功能利益益，而是是要显示示和实现现出品牌牌之间的的类的区区别。这样的定定位一旦旦建立，，无论何何时何地地，只要要消费者者产生相相关的需需求，就就会自动动地、首首先想到到广告中中的这种种品牌、、这家公公司或产产品，达达到“先先入为主主”的效效果。常用的定定位的方方法有：：首次定位位。定位位对象首首次进入入空白心心智，对对于受众众来说，，这方面面的信息息要是心心理所第第一次感感知的，，要占得得最先与与最大。。关联定位位。特色定位位。销售量定定位。再定位。。也叫重重新定位位，即打打破事物物在消费费者心理理中所保保持的原原有位置置与结构构，使事事物按照照新的观观念在消消费者心心理中重重新排位位，调理理关系，，以创造造一个利利于自己己的新的的秩序。。品牌个性性论随着市场场竞争的的日趋激激烈，产产品的高高度同质质化，品品牌日渐渐成为商商家重要要的竞争争手段。。对于品品牌个性性可以作作以下分分析：品牌个性性为特定定品牌使使用者个个性的类类化品牌个性性是其关关系利益益人心中中的情感感附加值值品牌个性性是特定定的生活活价值观观的体现现广告创意意的方法法启发构思思法启发构思思是由周周围环境境中的事事物、现现象引发发产生灵灵感、创创意的过过程，许许多杰出出的科学学发明创创造都与与此法有有密切的的关系。。顿悟构思思法顿悟构思思法的特特点是创创作者对对问题情情境有了了足够的的认识，，具体而而言就是是创作者者对产品品特点、、产品定定位以及及广告活活动所欲欲达到的的目的等等条件都都有了清清楚的认认识，但但一时难难以形成成或产生生一个主主意或点点子。水平思考考法摆脱旧意意识与旧旧经验，，破除思思维定势势，更好好地体现现发散思思维的特特点。找出占主主导地位位的关键键点，例例如前面面的例子子中，关关键点是是“找找手套””，而不不是“如如何照明明”。全方位的的思考，，大胆革革新，找找出对问问题的新新见解。。四是抓抓住头脑脑中的““一闪念念”，深深入把握握新观点点。逆向思考考法金字塔法法这种方法法是说思思考时的的思路从从一个大大的范围围面逐渐渐缩小，，而每次次缩小都都用一定定的目的的加以限限制，删删除多余余的部分分，等于于上了一一个台阶阶。脑力激荡荡法广告作品品的构成成要素画面语言音响广告制作作的表现现技巧平面设计计的视觉觉强化用色彩传传达情感感字体形象象化让画面残残缺使画面充充满韵感感电波广告告的印象象加强语音特质质化电话声质质。回音处理理。幻化音质质。歌以颂之之感染性煽动性传播性反复性纪实传真真谢谢谢12月月-2209:33:2309:3309:3312月月-2212月月-2209:3309:3309:33:2312月月-2212月月-2209:33:232022/12/319:33:239、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:33:2309:33:2309:3312/31/20229:33:23AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:33:2309:33Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:33:2309:33:2309:33Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:33:2309:33:23December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:33:23上上午09:33:2312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:33上上午午12月月-2209:33December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:33:2309:33:2331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:33:23上午午9:33上午午09:33:2312月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:33:2309:33:2309:3312/31/20229:33:23AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:33:2309:33Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:33:2309:33:2309:33Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:33:2309:33:23December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:33:23上上午午09:33:2312月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:33上上午12月-2209:33December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:33:2309:33:2331December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:33:23上上午9:33上上午午09:33:2312月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:33:2309:33:2309:3312/31/20229:33:23AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2209:33:2309:33Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。09:33:2309:33:2309:33Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2209:33:2309:33:23December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:33:23上上午午09:33:2312月月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:33上上午午12月月-2209:33December31,202216、业余生活要要有意义，不不要越轨。2022/12/319:33:2309:33:2331December202217、一个个人即即使已已登上上顶峰峰，也也仍要要自强强不息息。9:33:23上上午9:33上上午午09:33:2312月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您您的下下载观观看专家告告诉9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:33:2409:33:2409:3312/31/20229:33:24AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:33:2409:33Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:33:2409: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