广告作品赏析方法概述

美国职业橄榄球联盟()冠军总决赛“超级碗()”超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛，各大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。梁恒谦:126聊城高级财经职业学校商贸系广告作品赏析方法学习内容何为好的（优秀）广告作品？优秀广告的特征和构成要素优秀电视作品评析方法国际著名广告奖项什么是好的广告？客户认可的广告就是好的方告；“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。（雷蒙·罗必凯）第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”大卫·奥格威《一个广告人的自白》优秀是伟大的敌人!1892-1978

广告效果(对消费者影响程度)

到达效果认知效果心理变化效果促进购买效果叫好不叫好不叫座叫座1.优秀广告作品的定义优秀广告作品是明确传达广告意图,具有一定经济效益和社会效益,通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。优秀广告作品分类优秀广告作品分类有多种标准,可以进行不同的分类。按评选的组织分,按获奖的等级分,按媒体分，按广告内容分等。2.优秀广告作品的构成要素原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性;其中原创性是最重要的。原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。优秀广告作品的作用1．带动广告行业整体水平的提高,推动内外交流；2．体现竞争规律,强化广告效果；3．丰富文化产品,美化生活。出色地完成广告主所期望的目标优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。3.优秀电电视作品赏析析方法赏－电视广告告的艺术审美美优秀广告作品品激发审美愉愉悦是一种情情绪反映，是是作为审美对对象的广告作作品激发和调调动了受众心心理活动的过过程。广告创作采用用了一切艺术术手段，优秀秀广告作品有有丰厚的艺术术底蕴。特别是影视广广告创作，综综合了多种的的艺术形式。。音画一体的的特征赋予了了艺术表现更更大的空间电视广告的艺艺术审美广告艺术的审审美原则：愉悦原则、认认知原则、启启迪原则。广广告艺术手法法有展示、夸夸张、想象、、对照、情节节、修辞、语语气与音韵等等多种。美的形态分类类：优美与柔和，，崇高与伟大大，创伤与悲悲惨，幽默与与快乐，荒诞诞与怪异等。。例如化妆品广广告所表现的的美。唯美主义是片片面的，以功功效为主导的的美才是正确确的创意思路路赏－电视广告告的文化之美美中国传统文化化在一定社社会历史时期期所到达的文文化高度和所所拓展的文化化广度，同时时又作为民族族文化心理的的厚重积淀。。电视广告中的的文化差异是制约我们深深层次鉴赏外外国电视广告告作品的一个个重要因素；；电视广告发展展到今天，在在图文音效、、创意表现上上越来越倾向向于娱乐化，，对于业内耳耳熟能详的法法则，所谓广广告创意的三三大原则：恐恐惧、幽默和和性感；广告告表现的三B原则(、、、即美女，儿儿童和动物)，如今已是是应用得更广广、更深、更更复杂。以幽默诉求广广告为例，来来了解体会一一下不同国家家和地区之间间的文化差异异11频道，带带你进入第一一现场。观众众就像摄像机机离现场那么么近幽默广告的作作用一段优秀的幽幽默广告往往往被人们竞相相传颂，因此此它还有重要要的社会功能能，可以成为为社会凝聚力力的来源。不不同群体的人人笑成一片，，这是在分享享共同的价值值观。广告大师波迪迪斯所说：““巧妙运用幽幽默，就没有有卖不出去的的东西。”幽默诉求广告告（）电视广告的诸诸多类型中，，幽默诉求广广告（））是最受欢迎迎的类型。研究显示15％－20％％的发达国家家电视广告包包含某些幽默默因素，到了了英国，这个个比例还要高高出许多：大大约三分之一一以上的广告告选择了幽默默的形式。?生理学的研究究结果表明，，大笑或微笑笑时，压缩的的血管使更多多的血液被挤挤入大脑，从从而使大脑分分泌内啡太，，产生良好情情绪，使受众众心情舒畅，，从而让人们们从一个更积积极的角度来来看待产品。。喜剧情节对大大脑的效果与与催眠很相似似，在这种状状态中，受众众的注意力变变得相当精准准，热烈。因因此幽默的广广告最容易给给人们灌输品品牌意识。欧美之间的差差异近90%的英英国啤酒广告告运用了幽默默手法。荷兰和德国的的同类啤酒广广告只分别占占三成和一成成。英国人对幽默默的依赖反映映出该国独特特的历史和文文化，事实上上这种文化未未必能完全被被国内的人所所理解，就好好像一些英式式幽默的肥皂皂剧拿到国内内却令观众不不知所云。广告中中的幽幽默盛盛行是是英国国民族族文化化中压压抑的的情感感反应应。对对比其其他西西方国国家，，本土土的英英国人人更倾倾向于于抑制制情感感和自自我贬贬低，，并认认为喜喜怒形形于色色是粗粗鲁的的表现现。在表达达多样样的情情绪方方面，，美国国等其其他国国家更更为开开放。。美国国广告告中以以情感感为主主题的的广告告范围围就要要比英英国宽宽得多多，他他们广广泛表表达欢欢乐、、爱情情、雄雄心和和欲望望，这这种方方式是是英国国人所所不能能接受受的。。作家兼兼传播播学者者保罗罗·托托维认认为，，英国国人对对销售售的反反感是是幽默默盛行行的另另一个个主要要因素素。德国一一类的的重工工业国国家，，由于于崇尚尚工程程的传传统，，人们们可以以直接接了当当地谈谈论产产品质质量和和营销销。英国社社会讲讲求万万事平平衡的的闲散散风格格使人人们更更重视视业余余精神神。英英国电电视广广告的的幽默默便是是以一一种看看似不不在卖卖东西西的方方式，，达到到销售售的目目的。。幽默和和搞笑笑是有有区别别。相相比那那些情情感宣宣泄的的搞笑笑闹剧剧来说说，幽幽默的的手法法更为为含蓄蓄。英式的的幽默默并不不是在在每个个消费费领域域都适适合。。美容产产品和和汽车车产品品的市市场虽虽大，，但几几乎比比任何何其他他行业业都更更严肃肃，因因为人人类健健康和和安全全不是是一个个开玩玩笑之之事。。幽默在在无关关大旨旨的零零散产产品上上效果果最好好，如如糖果果、酒酒类和和儿童童产品品，日日用品品等。。作为销销售工工具，，幽默默也是是各有有利弊弊。一一方面面，它它是拉拉近与与消费费者距距离的的最佳佳方法法；另另一方方面，，当幽幽默出出了偏偏差时时，它它会对对品牌牌造成成极大大的间间接伤伤害（（））。中西方方文化化差异异中国传传统文文化博博大精精深，，源远远流长长，传传统文文化价价值观观念在在电视视广告告中的的渗透透改变变了电电视广广告单单纯的的经济济社会会产物物的角角色，，无论论是妻妻子丈丈夫，，子女女父母母，都都在亲亲情上上做文文章。。从脑脑白金金到酒酒类，，手机机，牙牙膏洗洗衣机机，洗洗衣粉粉，使使其朝朝着融融教育育性与与宣传传性，，娱乐乐性之之中的的方向向发展展，成成为一一种新新的文文化形形式。。中国广告反反映了人们们的一种群群体的共性性观念：强强调整体，，非常重视视家庭与亲亲情；西方广告则则反映了他他们以自我我为中心的的文化，强强调个体的的独立和主主体作用，，重个性的的张扬。以酒类广广告为例例国内几乎乎所有的的的名酒酒广告都都具有极极力渲染染亲情，，友情爱爱情，讲讲求一团团和气的的共性。。而外国酒酒类产品品的广告告创意则则颇具个个性，几几乎每条条广告都都大相径径庭。案例：酒酒的广告告词枝江酒，，老朋友友。（枝枝江酒））喝杯青酒酒，交个个朋友。。（贵州州青酒））喝襄樊义义酒，交交天下朋朋友。（（义酒））悠悠岁月月，醇情情依旧。。（古绵绵纯酒））高朋满座座喜相逢逢，酒逢逢知己古古井贡。。（古井井贡酒））相知满天天下,相相逢共举举杯。(茅台酒酒）我就是这这个样子子，活得得痛快！！赏－画面面图像的造造型表现现力和视视觉冲击击力色彩、光光影、构构图、动动态画面语言言叙述性蒙蒙太奇表现性蒙蒙太奇明确、经经济、亲亲和力、、新颖性性强化创意意主题、、强调商商品品牌牌；参与与画面构构图的字字幕（色色彩、出出字方式式、构图图、停留留时间））赏－声音音配乐音效广告语体现广告告创意精精髓强调主信信息补充画面面不足营造情绪绪气氛推进情节节发展感耳、感感目、感感心古人云：：领三军军，摇旗旗呐喊连连天震。。广告以其其特有的的震撼力力在企业业与消费费者之间间架起一一座座桥桥梁。感感耳、感感目、感感心的广广告优势势，是将将欲望变变为现实实的催化化剂。析创意评论论产品定位位、诉求求类型、、表现形形式（展展示、夸夸张、虚虚构、比比较、、情节节、象象征、音音韵等等）创意策略略和表现现手法技巧分析析镜头的运运用、剪剪辑技巧巧、计算算机动画画技巧；；特殊拍摄摄手法；；歌曲和音音乐设计计；如何巧妙妙地处理理图像、、声音与与时间三三者的关关系？?通过各种种途径了了解企业业、商品品（服务务）特性性；反复观看看、尝试试解读作作品对商商品的定定位、广广告主题题、创意意、表现现形式和和制作等等。对比法:同种产品品；同类产品品（公益益广告－－同一宣宣传主题题。例如如：安全全驾驶））同类广告告；电视广告告赏析的的撰写－－基本的的结构核心组成成部分：：广告描描述+创意评评析＋技技巧分析析扩展部分分：功效效分析、、修改建建议、播播放策略略样例泽塔.琼琼斯版卡卡广告赏赏析（（已发至至公邮信信箱）广告描述述的类型型文字描述述广告脚本本文字＋截截图广告文字字脚本或或分镜头头脚本＋＋截图广告描述述－广告告作品脚脚本提高鉴赏赏水平和和评析能能力的方方法先博后精精,先先有广广度后有有深度的的方法。。集中观摩摩系列广广告作品品,选选择其其中有代代表性的的优秀广广告作品品反复观观看,体会会其构成成要素,创创作原则则和作用用等。观摩广告告作品后后，应认认真写出出评析文文字业并并开展讨讨论。国际著名名广告奖奖项1．中国国广告节节2．3．戛纳纳广告节节4.纽纽约广广告奖5.伦伦敦敦国际际广告告奖伦敦奖奖克克里奥奥时时报奖奖嘎嘎纳纳奖金金铅铅笔纽纽约奖奖莫莫比比奖艾艾菲菲中国广广告节节“全国国广告告作品品展””和中中国广广告节节。全全国广广告作作品展展(全全广展展)，其其程序序分为为初评评阶段段、评评选阶阶段、、复选选阶段段。评评选出出的优优秀广广告作作品奖奖分为为：全全场大大奖、、金奖奖、银银奖、、铜奖奖和入入围奖奖，以以及全全国最最佳广广告摄摄影师师。另另外，，还有有各广广告专专业委委员会会对优优秀广广告作作品的的评选选。1920年年，两两个相相对独独立的的广告告组织织在美美国纽纽约成成立：：纽约约艺术术指导导俱乐乐部与与文案案俱乐乐部。。每个个组织织都各各自主主办了了有所所偏重重的广广告奖奖项。。到1974年年，两两个俱俱乐部部把各各自的的广告告奖结结合，，联合合设立立奖奖。名称称的的意意义义，，源源于于柯柯南南道道尔尔领领导导的的创创意意革革命命中中提提出出的的艺艺术术指指导导与与文文案案一一体体化化的的概概念念。。三年年后后正正式式成成立立，，独独立立主主办办大大奖奖。。所所以以追追根根溯溯源源，，广广告告奖奖发发展展到到现现在在已已经经有有80年年的的历历史史。。如今今，，奖奖项项设设置置分分为为3个个类类别别：：（（平平面面、、电电台台和和电电视视广广告告奖奖））、、（（互互动动广广告告奖奖））及及（（设设计计奖奖））。。.302009-1-510:52:40上上架架英英文文2009-1出出版版；；；；：：9780929837369作者者：：-；；译译者者：：16开开；；铜铜版版纸纸；；彩彩色色印印刷刷；；精精装装；；416页页；；附附1张张定价：￥￥540龙龙之媒价价：￥432折折扣扣：8节节省省：108..

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.嘎纳广告告奖戛纳广告告大奖源源于戛纳纳电影节节。1954年，由由电影广广告媒体体代理商商发起组组织了戛戛纳国际际电影广广告节，，希望电电影广告告能同电电影一样样受到世世人的认认同和瞩瞩目。每年大约约有一万万多件作作品逐鹿鹿“戛纳纳”。评评委会被被分为独独立的两两组，一一组负责责评定影影视广告告，另一一组负责责平面广广告。纽约广告告奖始于1957年年，当时时这个全全球竞争争性的奖奖项主要要是为非非广播电电视媒介介的广告告佳作而而设。在在此后二二十年间间，这项项大奖在在全美的的工业界界与教育育界取得得了非凡凡的声誉誉。在20世世纪70年代，，其增添添了电视视电影广广告电视视节目和和促销等等诸多项项目。近年来每每次大赛赛均有60个以以上的国国家携15000件以以上的作作品参加加角逐。。中国内内地作品品亦曾进进入决赛赛。获奖殊荣荣每每年年的6月月广告节节开幕并并举行颁颁奖盛会会，全球球的广告告精英们们在此青青梅煮酒酒论英雄雄。赛事事的每大大项目均均设有国国际传媒媒大奖的的金奖，，分门别别类地决决出金、、银、铜铜奖，入入闱者颁颁给获奖奖证书。。伦敦国际际广告奖奖每年的的11月在英英国伦伦敦开开幕并并颁奖奖。这这项国国际大大奖，，自1985年正式式创立立以来来，每每年有有近百百个国国家和和地区区参加加，近近年来来报名名作品品均在在万件件以上上，所所有的的获奖奖者将将得到到一座座铜像像。铜铜像为为一个个展翅翅欲飞飞，企企图飞飞跃自自我的的超现现实主主义的的人类类外形形。1998年度中中国内内地作作品首首度闯闯入决决赛。。谢谢谢12月-2209:29:1409:2909:2912月-2212月-2209:2909:2909:29:1512月-2212月-2209:29:152022/12/319:29:159、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:29:1509:29:1509:2912/31/20229:29:15AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:29:1509:29Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:29:1509:29:1509:29Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:29:1509:29:15December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:29:15上上午09:29:1512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:29:1509:29:1531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:29:15上午9:29上上午09:29:1512月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:29:1509:29:1509:2912/31/20229:29:15AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:29:1509:29Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:29:1509:29:1509:29Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:29:1509:29:15December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:29:15上午09:29:1512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:29:1509:29:1531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:29:15上上午午9:29