平面广告的构成要素-图形

平面广告的构成要素——图形平面广告的构成要素——图形1.1图形的概念

图形是平面广告的重要构成要素。图形的词意一般解释为“适合于绘写”的，由绘、写、刻、印等手段形成的图像记号；是说明性的图画形象，有别于词语、语言、文字的视觉形象；是可以通过各种手段进行大量复制的传播信息的视觉形式。1.2平面广告中图形的功能与意义

图形是广告作品中重要“视觉语言”，在绝大多数广告画面中，图形都起着举足轻重的作用，它是进行广告创作的核心，是提高广告作品质量的关键。如表2-1所示：平面广告图形的功能平面广告图形的意义①引领受众关注广告画面的“吸引”功能；②将广告信息传达给受众的“传达”功能；③把受众的关注引向商品说明文字的“引导”功能。只有传播功能与审美功能相结合，使信息价值与审美价值结合，才能构成广告图形的完整价值。表2-1平面广告图形的功能与意义一览表1.3．平面广告图形的设计原则平面广告图形设计主要遵循以下原则：①以信息传播为终极目的，以独特的创意图形展现主题；②尽量使图形简洁生动，力求将广告中最重要的信息准确迅捷地传达出来；③图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣；④广告图形格调高雅，给人以美的享受；⑤广告图情理交融，引人入胜。1.4.平面广告中图形的类型与特征在广告设计的诸要素中，图形是最能吸引受众的重要因素之一，不同的广告，其商品、主题、内容主旨、受众、表现方法等方面也各有不同。这就要求设计时要以相对应的图形风格表现广告画面。广告图形的分类可从三个层面上来划分：绘画类图形、摄影类图形、数码图形。1.4.1绘画类图形1.4.1.1写实性绘画图形图2-1写实性绘画图形示例1图2-2写实性绘画图形示例21.4.1.2漫画和卡通类图形图2-3卡通型图形示例—伊利乳制品广告1.4.1.3图表类图形图表类图形往往用来表现广告的特定内容，比如产品的结构与功能，利用图表来表现可以达到一目了然，直观的效果。1.4.1.4摄影类图形图2-4摄影图形示例—霍尔戈－马蒂斯海报作品

图2-5摄影图形示例—HP打印机海报1.4.1.4数码类图形图2-6数码示例—霍尔戈－南非世界杯海报作品

图2-7数码图形示例—南非世界杯海报作品1.5.

平面广告中图形的创意构成与表现1.5.1平面广告图形的创意

平面广告的图形创意是把广告主题概念图形化的过程，它是整个广告创作的灵魂。在具体操作的层面主要经过以下几个阶段：确定广告主题-进行思维训练-产生创意-创意的表现在广告图形创意之初首要工作是确定主题，明确主体概念；1.5平面面广广告告中中图图形形的的创创意意构构成成与与表表现现1.5.2平面面广广告告图图形形的的表表现现方方法法广告告图图形形的的表表现现没没有有固固定定的的规规律律可可循循，，因因为为每每次次创创意意所所面面临临的的主主题题都都是是不不一一样样的的。。但但是是从从广广告告图图形形的的形形式式结结构构特特点点来来研研究究广广告告图图形形的的形形态态语语言言，，大大体体可可以以分分为为以以下下几几种种表表现现形形态态：：1图形形的的表表现现方方法法之之一一——置置换换图形形中中的的置置换换方方法法是是通通过过将将广广告告图图形形构构成成元元素素中中的的一一个个方方面面或或某某些些部部分分置置换换，，形形成成异异常常的的组组合合，，从从而而达达到到出出人人意意料料的的效效果果。。如如图图：：2-8、2-9所示示：：图2-8置换换表表现现方方法法示示例例——HP海报报作作品品图2-9置换换表表现现方方法法示示例例——Oxydo眼镜镜招招贴贴广广告告1平面面广广告告图图形形的的表表现现方方法法之之二二——颠颠倒倒平面面广广告告图图形形中中的的颠颠倒倒方方法法是是将将正正常常状状态态下下的的事事物物间间的的关关系系，，包包括括位位置置、、尺尺寸寸、、方方向向、、明明暗暗和和颜颜色色等等在在一一定定的的条条件件下下作作颠颠倒倒处处理理，，造造成成一一种种图图形形形形式式上上的的戏戏剧剧性性效效果果和和幽幽默默感感，，使使人人们们在在反反常常的的视视觉觉认认知知下下产产生生深深刻刻印印象象。。如如2-10所示：：1平面广广告图图形的的表现现方法法之二二——颠颠倒1平面广广告图图形的的表现现方法法之二二——颠颠倒1平面广广告图图形的的表现现方法法之三三——重重叠平面广广告图图形中中的重重叠方方法是是将两两个以以上的的视觉觉形象象叠合合在一一起，，从而而产生生出新新的视视觉形形象的的方式式，如如图2-11所示：：图2-11重叠表表现方方法示示例—列列扎.阿贝迪迪尼作作品实操练练习：：设计计训练练任选以以上三三种广广告图图像表表现表表现手手法中中的一一种进进行设设计训训练。。要求：：设计计内容容完全全符合合所选选表现现手法法。尺寸为为A4（210*297mm）大小小，300dpi。创意新新颖、、独特特。1平面广广告图图形的的表现现方法法之四四——解解构平面广广告图图形中中的解解构方方法是是将原原有的的图形形形象象打散散之后后从新新组合合，从从而产产生出出新的的视觉觉形象象的方方法。。解构构图形形表现现方法法往往往产生生出反反常的的空间间、结结构以以及透透视效效果，，给人人以很很强的的视觉觉冲击击力。。如图图2-12所示：：图2-12解构表表现方方法示示例—府烈烈茶作作品1平面广广告图图形的的表现现方法法之五五——变变形平面广广告图图形中中的变变形方方法是是通过过夸张张等手手法，，对视视觉形形象做做局部部或整整体的的变形形，从从而改改变人人们对对事物物固有有的、、常规规的看看法，，制作作出荒荒诞的的效果果。如如图2-14所示：：图2-13变形表表现方方法示示例——雷雷又西西作品品1平面广广告图图形的的表现现方法法之六六——共生生通常情情况下下人们们是通通过图图形的的边界界线来来确认认形象象的。。平面面广告告图形形中的的共生生方法法是通通过两两个形形象共共用一一个边边界线线，从从而造造成图图底的的关系系变化化不定定，可可以做做多种种解释释的图图形处处理方方式。。如图图2-14、2-15所示：：图2-14图底反反转表表现方方法示示例-雷又西西作品品图2-15图底反反转表表现方方法示示例-罗克威威作品品1平面广广告图图形的的表现现方法法之七七——渐渐变平面广广告图图形中中的渐渐变方方法是是把图图形形形象的的逐渐渐变化化过程程展示示出来来，渐渐变形形态或或骨格格的精精密组组织能能引起起视觉觉上的的特殊殊效果果，如如产生生错视视、空空间运运动感感和刺刺激感感。在在渐变变骨格格之疏疏密夸夸张时时对比比明显显，密密的部部分常常会成成为高高潮点点。基基本形形态的的渐变变可表表现在在形态态本身身或方方向、、位置置、大大小、、色彩彩、形形状等等方面面，同同时也也可以以利用用平面面空间间使物物体在在空间间中改改变角角度时时所产产生的的正面面与侧侧面的的各种种渐变变。此此外，，还可可以按按前大大后小小的空空间透透视原原理改改变主主体形形态，，在主主体形形态渐渐变中中，可可以是是两个个形的的相互互增减减而使使形状状渐变变或以以形的的分裂裂与迁迁移而而形成成各种种渐变变基本本形，，也可可以使使形态态由一一个形形渐变变成另另一个个形的的移入入渐变变。如如图2-16所示：：图2-16渐变表表现方方法示示例——SMosfly蚊香广广告1平面广广告图图形的的表现现方法法之八八——相悖悖平面广广告图图形中中的相相悖方方法是是通过过透视视关系系和前前后遮遮掩关关系这这样的的视觉觉经验验和原原理，，从二二维空空间中中理解解所显显示的的三维维空间间。相相悖的的方法法可以以在一一张照照片上上塑造造出两两种不不同的的空间间效果果。如如图2-17、2-18所示：：图2-17相悖表表现方方法示示例——格巴巴特.施瓦作作品图2-18相悖表表现方方法示示例——龟仓仓雄策策海报报作品品1平面广广告图图形的的表现现方法法之九九——模模糊平面广广告图图形中中的模模糊方方法是是按照照设计计的意意图故故意将将图像像进行行模糊糊处理理，已已达到到特殊殊的意意境。。模糊糊方法法处理理的得得当可可以给给受众众留下下很大大的想想象空空间，，增强强传播播效果果。如如图2-19、所示示图2-19模糊表表现方方法示示例——皮皮埃尔尔.迪休洛洛作品品1平面广广告图图形的的表现现方法法之十十——同同构同构类类图形形通过过图形形强调调独创创性，，通过过创意意联想想，对对来自自生活活中的的创意意元素素加以以创造造性地地改造造，关关键在在于形形的连连接与与相互互转化化，不不追求求生活活的真真实性性而是是与现现实产产生矛矛盾关关系，，同时时重视视创意意上的的艺术术性和和内在在联系系。同同构类类图形形，体体现艺艺术美美学的的整体体感，，追求求哲理理性的的创意意理念念，合合理地地解决决物与与物、、形与与形之之间的的对立立、矛矛盾关关系，，使之之协调调、统统一在在一个个特定定的空空间中中发挥挥各自自的信信息内内涵。。同构构类图图形强强调“创造”的观念念，同同构同同形不不在于于追求求生活活上的的真实实，更更注意意视觉觉上的的艺术术性和和合理理性。。●异形同同构图图形：：异形同同构图图形是是将不不合逻逻辑的的物质质通过过其造造型的的相近近性非非现实实地联联系成成一个个整体体，传传达出出某种种特定定的信信息和和不同同物质质间的的关系系，从从而创创造出出新的的意义义和价价值。。异形形同构构的前前提是是不同同物形形间存存在潜潜在的的形态态联系系的可可能性性和具具有联联系的的意义义，不不可进进行生生硬的的或盲盲目的的连接接。FaberCastell彩色铅铅笔宣宣传广广告通通过这这种形形式突突出了了“本本真色色彩栩栩栩栩如生生”的的广告告主题题。（（见图图2-21、图2-22、图2-23、图2-24）图2-20、21、22、23异形同同构图图形示示例1——FaberCastell彩色铅铅笔宣宣传广广告●异质同同构图图形：在平平面广广告设设计中中，设设计师师根据据意念念可将将一种种物体体的材材质嫁嫁接到到另一一种完完全不不同的的物体体上去去，从从而使使两种种物体体发生生关系系，使使原本本平淡淡无奇奇的形形象因因为材材质的的改变变而变变成异异质同同构图图形。。（见见图2-24、图2-25、图2-26）图2-24异质同同构图图形示示例1——YoSushi寿司店店的宣宣传广广告（（黄瓜瓜篇））图2-25异质同同构图图形示示例2——YoSushi寿司店店的宣宣传广广告（（金枪枪鱼篇篇）图2-26异质同同构图图形示示例3——YoSushi寿司店店的宣宣传广广告（（对虾虾篇））●布局同同构图图形：在平平面广广告设设计中中，设设计师师可将将单一一或相相近的的元素素造型型反复复整合合构成成另一一视觉觉新形形象。。构成成图形形的单单位形形态元元素多多用来来反映映整合合形象象的性性质特特点，，以强强化图图形本本身的的意义义。有有些形形象素素材的的个体体所占占面积积很小小，将将其群群体布布局在在一个个空间间范围围里，，并利利用一一定的的构成成方式式与另另一形形象的的布局局组合合，就就会产产生一一个新新的形形象，，这就就是布布局同同构图图形。。布局局同构构图形形一方方面可可以用用平面面的多多个元元素或或多种种元素素的疏疏密关关系或或大小小关系系构成成，另另一方方面可可以用用具有有立体体感的的多个个物形形或多多种物物形作作为元元素来来构成成。（（见图图2-27、图2-28）图2-27布局同同构图图形示示例1——巴巴西匿匿名戒戒赌互互助会会GamblersAnonymous的公益益宣传传广告告图2-28布局同同构图图形示示例2——巴巴西匿匿名戒戒赌互互助会会GamblersAnonymous的公益益宣传传广告告●弥散同同构图图形：所谓谓弥散散同构构图形形，就就是为为了实实现对对广告告画面面的全全面把把握，，放松松意识识注意意的狭狭小焦焦点，，用弥弥散的的构图图形式式表现现复杂杂的广广告画画面，，画面面自由由放松松，能能唤起起观者者的关关照，，激起起审美美快感感。（（见图图2-29、图2-30）图2-29弥散同同构图图形示示例1——AmbiPur空气清清新剂剂的宣宣传广广告（（鱼篇篇）图2-30弥散同同构图图形示示例2——AmbiPur空气清清新剂剂的宣宣传广广告（（螃蟹蟹篇））平面广广告图图形的的表现现方法法之十十——异异影图图形异影图图形是是指客客观物物体在在光的的作用用下发发生异异常的的变化化，影影子呈呈现出出与原原物不不同的的对应应物。。在进进行创创意表表现时时物象象一般般只是是主题题的表表象，，影像像却是是主题题的实实质反反映。。它们们彼此此相生生，表表达一一个语语义，，一种种观念念。（（见图图2-31、图2-32）图2-31异影图图形示示例戒烟广广告9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:19:44AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:19:44AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/312022/12/3131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,20221