市场铺货与渠道推广方案银鹭

市场铺货与渠道推广方案（银鹭）好粥道销售目标：陈董事长指示：订下的目标1，4/26~6/25好粥道已出货70万标箱/2个月2，6/26~8/25好粥道已确定目标140万标箱/2个月3，8/26~10/25好粥道暂定200万标箱/2个月前言提高分布率是任何快消品提升业绩的不二法宝。毫无疑问，这是一个极其光荣而又正确的策略，我们必须坚定不移的贯彻执行。但提高分布率不是一个简单的体力活（否则我们这些高智商的人才岂不没有用武之地？！），她不仅是一门科学，更是一门艺术。需要我们用“心”体会。如何让我们的分布率走出死亡迷宫？如何防止我们的分布率昙花一现？如何让我们的分布率优质成长？如何让我们的分布率投入产出极大化？---这是本报告的中心思想。何谓“死亡迷宫”？在很多区域，产品铺货经常经历这样的恶性循环：强力铺货---不回转---即期---申请政策处理再次强力铺货---不回转---即期---再次申请特殊政策处理……我们就这样一次一次地重复着过去的错误，仿佛陷入了“死亡迷宫”，始终找不到活出去的出口。“死亡迷宫”的代价直接损失：滞销品月损失就有？万元，全年超过？万元。这是一笔非常巨大的失败成本和机会成本（投入市场是多么的宝贵！）。间接损失：市场被糟蹋。业务士气被蹂躏。通路信心被冰冻。产品和品牌被消费者唾弃。当然，如果这种事情一而再，再而三在某个区域发生，这个区域主管也会被？。走出“死亡迷宫”需要耐心和恒心一个新品在培养的过程中，首先需要进行铺货动作，铺货之后，我们不可能全面进行推广活动，也不可能铺货下去就能够全部回转，一定存在因回转不良导致临期的可能性。但如果我们透过细致的铺货管理，及时跟进我们的服务，并适时、适地开展有效推广，那么，“死亡迷宫”的现象不但可以避免，反而可以让我们可以趁势打造一个长短相宜／宽窄适度的渠道网络。当然，罗马不是一天建成的，对于这样弱势的品牌，要彻底走出“死亡迷宫”，除了坚定我们的信心外，还要有耐心和恒心，不要期待有什么“江湖秘诀”或者有什么捷径。第一部分从“销售”的定义说起销售的定义对于销售的定义，有如下四种递进的说法：销售就是“一铺了之”，只要把货铺出去，就完成了销售，所以，“销售＝铺货”。销售不仅是铺货，把货铺出去是徒弟，把钱收回来才是师傅，所以，“销售＝铺货＋收款”。销售不仅是铺货收款，还要把产品摆上货架才叫销售。所以，“销售＝铺货＋收款＋陈列”。销售不仅是铺货收款以及陈列，还要通过生动化陈列，吸引消费者来光顾，这样才完成销售。所以，“销售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化”。对于“销售”的定义对于银鹭产品，销售的定义还要“更上一层楼”：

销售＝铺货+收款+陈列+生动化+

消费者沟通+品牌媒介销售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化＋消费者沟通对于这样的定义，一定有人会说：这样是不是太苛刻了？是不是太难为人？如果你有这样的想法，也很正常，毕竟在很多公司里面，销售就是“一铺了之”。但是我们要辩证看待这种做法。这种做法并不错，也往往是正确的、有效的，但它无一例外有一个适用前提，那就是：这些品牌“消费者愿意买”的问题已经解决，只需要解决“消费者买得到”的问题。销售＝＝铺货货＋收收款＋＋陈列列＋生生动化化＋消费者者沟通通所以，，综观观很多多强势势品牌牌和一一些高高举高高打的的国际际代理理品牌牌，他他们基基本不不用担担心产产品铺铺出去去不回回转，，所以以要做做的事事情就就是铺铺货，，就是是追求求最大大的分分布率率。用用书面面语言言讲，，他们们的通通路策策略是是“密密集分分销””，““消灭灭空白白点””，追追求““无处处不在在”！！说得近近点，，我们们身边边的康康师傅傅、可可口可可乐／／王老老吉/统一一绿茶茶等这这些领领导品品牌，，他们们的销销售策策略基基本就就是““密集集分销销”，，就是是追求求极大大化的的分布布率。。销售＝＝铺货货＋收收款＋＋陈列列＋生生动化化＋消费者者沟通通对于新新产品品或滞滞销品品情况况就没没有这这么简简单。。现阶阶段而而言，，我们们“消消费者者愿意意购买买”问问题还还远远远没有有解决决，我我们只只有比比别人人做的的更多多、做做的更更细、、做的的更精精，我我们才才有机机会活活下去去。第二部部分产产品品的““铺货货”管管理步步骤好粥道道的铺铺货循循环动动作：：铺货（7/8月））强势铺铺货月销70万万整理再铺货货（9/10月月）再整理理解决方方式礼盒/绑赠赠强势铺铺货月销100万解决方方式礼盒/绑赠赠铺货管管理步步骤一般而而言，，铺货货管理理有四四个步步骤：：铺货货－生生动化化－消消费者者沟通通－品品牌建建立；；铺货生动化消费者沟通引爆铺货管管理步步骤铺货与与后期期执行行的生生动化化及消消费者者沟通通是紧紧密不不可分分割的的，因因此，，实际际执行行的管管理管管理步步骤可可能是是阶梯梯式的的：铺货生动化消费者沟通产品再整理再强势铺货持续消费者沟通成功模式的建立引爆第三部部分如如何何让““分布布率””优质质成长长？如何让让分布布率优优质成成长？？为了大大家记记忆，，我们们总结结了一一个顺顺口溜溜：选择有有技巧巧，先后有有诀窍窍。产品要要聚焦焦，下货不不贪饱饱。准备下下水道道，服务要要配套套。如果都都做到到，分布步步步高高！1.选选择有有技巧巧用专业业术语语讲，，目前前的铺铺货策策略是是“选选择性性分销销”。。要把铺铺货这这个看看似简简单却却又深深藏奥奥妙的的工作作做到到家、做到位位，里里面是是大有有学问问的。。而学学问和和奥妙妙端在在于““选择择”两两个字字上面面。“铺货货”的的智慧慧型就就表现现在如如何““选择择”上上。这这就需需要运运用鲁鲁迅先先生说说的““运用用脑髓髓，放放出眼眼光””八字字真言言。1.选选择有有技巧巧（续续）1、铺铺货区区域的的“选选择””一定要要聚焦焦渠道道，未未来会会以KA/社区区商超超/便便利店店为中中心进进行消消费者者的拉拉动；；商圈的的选择择，见见第四四部分分，产产品的的成功功一定定是从从点、、线、、面这这个顺顺序来来进行行；2、点点的选选择：：先易后后难先富后后贫客情好好的先先铺销量大大的先先铺回转快快的先先铺这就需需要我我们对对终端端的翔翔实分分类。。2.先先后有有诀窍窍产品的的“通通路扩扩张””是有有先后后的，，如果果眉毛毛胡子子一把把抓，，期望望一下下子进进入所所有的的终端端通路路，那那就必必然再再次走走入死死亡迷迷宫。。因此，，我们们必须须懂得得什么么叫做做“通通路扩扩张路路径””：就就是先先进哪哪些通通路，，后进进哪些些通路路？“通路路扩张张路径径”原原则上上与““消费费者扩扩散路路径””相吻吻合。。消费费者好好比水水，水水流到到哪里里，渠渠道就就自然然形成成到哪哪里，，“水水到渠渠成””这个个成语语说的的就是是这个个意思思。[有兴兴趣的的读者者可以以自己己去查查阅罗罗杰斯斯的““消费费者创创新扩扩散模模式””，这这里不不赘述述]2.先先后有有诀窍窍（续续）银鹭产产品要要有步步步为为营的的推进进思想想，要要学曾曾国藩藩的““扎硬硬营，，打硬硬仗””，先先攻占占竞品品“消消费者者忠诚诚度低低”的的通路路，然然后攻攻占竞竞品““消费费者忠忠诚度度高””的通通路。。一垒垒一垒垒地打打，贪贪多嚼嚼不烂烂。对于银银鹭产产品而而言，，学校校消费费者的的忠诚诚度最最低，，学生生反而而愿意意尝试试新鲜鲜口味味，因因此，，毫无无疑问问，学学校是是银鹭鹭产品品大放放异彩彩的通通路。。实践践也证证明，，学校校是银银鹭产产品的的桥头头堡，，在这这个通通路我我们稍稍加用用心，，实现现平起起平坐坐甚至至超越越娃哈哈哈都都不是是奢望望。２．先先后有有诀窍窍（续续）按照这这个逻逻辑，，银鹭鹭产品品的通通路扩扩散路路径如如下：：学校---KA---特特通---商场场---批批发市市场---传统统士多多（烟烟杂））店---乡镇镇---农农村我们按按照上上述通通路的的先后后顺序序进行行扩张张，就就能实实现银银鹭产产品的的良性性成长长。记住，，通路路扩张张与下下围棋棋有相相似之之处，，与高高手过过招不不可下下“宇宇宙流流”，，去搏搏杀大大龙，，这样样很容容易被被对手手杀个个片甲甲不留留，一一定要要寻找找能够够让我我们活活下来来的通通路（（即便便与李李昌镐镐过招招，我我们只只要布布下3*3，，就可可确保保活下下一块块）。。想同时时在每每个通通路上上都““全面面开花花”，，这种种豪气气虽然然值得得表扬扬，但但要小小心步步入““铺货货—即即期---处理理—铺铺货---即期期—处处理””的““死亡亡迷宫宫”。。2.先先后有有诀窍窍（续续）在很多多区域域，我我们长长期经经营不不好，，根本本无法法活下下来，，原因因在哪哪里？？就是是我们们天女女撒花花，齐齐头并并进，，胡乱乱开发发所致致。反观我我们一一些成成功的的区域域，““2+4””（（县城城2所所学校校，乡乡镇4所学学校））的开开发策策略功功不可可没。。道理其其实很很简单单，只只要攻攻占了了“2+4””，就就基本本可以以实现现1200-1500箱箱业绩绩，再再加上上商超超和一一些口口岸点点，一一个月月就可可以销销售2000箱箱，达达到了了物流流起运运量，，也达达到了了经销销商的的基本本存活活值。。在一些些弱势势区域域，没没有比比活下下来更更值钱钱的东东西。。这样样描述述虽然然有些些悲凉凉，但但活着着就有有机会会，就就有希希望。。3.产产品要要聚焦焦一般而而言，，首次次铺入入的终终端，，一定定要选选择我我们主主推的的最强强势的的SKU（比比如八八宝粥粥/花花生牛牛奶产产品）），不不要把把一些些小众众产品品也塞塞进去去。我们主主推的的SKU，，消费费者接接受度度高，，并且且我们们一般般会有有线上上线下下的支支持，，还会会有““商圈圈”概概念的的密集集推广广，成成活率率较高高。等我们们的强强势SKU获得得良性性回转转后，，我们们再小小心翼翼翼带带入其其他的的SKU。。循序序渐进进，金金石为为开。。记住：：SKU不不在多多，在在于精精，一一定要要聚焦焦我们们主推推的品品项。。4.下下货勿勿贪饱饱下货当当量要要谨慎慎控制制，要要对客客户分分级，，不同同客户户控制制不同同的数数量，，不要要狂轰轰乱塞塞。下货多多少比比较合合适呢呢？一一般而而言，，让这这个点点半个个月就就脱销销（先先进货货10箱箱作试试卖）），这这样给给客户户的感感觉是是我们们的产产品畅畅销；；如果果一次次下货货太多多，客客户要要消化化2-3个个月，，即便便没有有过期期，那那也会会给客客户留留下““银鹭鹭产品品不好好卖””的印印象，，为后后续成成交制制造障障碍。。那么么这个个点十十有八八九是是死点点，而而不是是活跃跃点。。5.准准备下下水道道万一某某些渠渠道发发现产产品瘀瘀阻现现象，，怎么么办呢呢？这个时时候一一定要要准备备“下下水道道”来来集中中处理理。而而不是是“逃逃之夭夭夭””，再再也不不见我我们业业务的的踪影影，这这样，，我们们就会会众叛叛亲离离。银鹭产产品最最有效效的下下水道道是：：八宝粥粥/好粥粥道－－－－－火车车站/网吧吧/工工厂等等人流流量较较大的的区域域，销销量大大，对对日期期关注注少，，卖方方市场场；花生牛牛奶－－－特特价给给工厂厂/监监狱/学校校等点点销售售或者者在地地方体体系集集中进进行捆捆赠处处理；；不要说说连康康师傅傅，很很多品品牌都都是如如此，，经常常把其其他通通路滞滞销的的品项项转移移到特特殊点点或者者学校校点集集中处处理消消化。。业务务工作作是辛辛苦了了点，，但不不吃苦苦能行行？6.服服务要要配套套做好服服务，，用服服务代代替促促销，，创造造业绩绩！服务包包含业业务的的服务务和分分销商商的服服务，，业务务及时时回访访，并并登记记层别别，发发现问问题，，即使使调换换货，，让客客户大大胆放放心销销售我我们的的产品品；分销商商配送送及时时，针针对不不良品品及回回转不不良产产品及及时协协助回回收。。小结把上述述６个个动作作做到到家，，我们们一般般就可可以走走出死死亡迷迷宫，，就不不会重重复过过去““铺货货－－－即期期－－－处理理－－－铺货货－－－即期期－－－再处处理””的循循环错错误。。当然，，如果果我们们同步步跟上上“消消费者者拉动动”的的活动动，比比如小小型特特卖、试饮吃吃等简简单的的活动动，那那我们们产品品就更更有可可能扎扎根开开花。。当然，，这些些活动动最好好纳入入我们们“商商圈概概念””，这这样会会发挥挥相乘乘效应应（敬敬请参参阅第第四部部分）），我我们的的分布布率就就会优优质成成长。。第四部部分学学会会运用用商圈圈概念念商圈划划分商圈划划分方方法1、以以消费费者为为思考考原点点2、点点、线线、面面品牌牌一条条街的的构思思3、步步骤：：以昆昆明市市区为为例，，参见见下页页。以昆明明市场场商圈圈为例例商圈及及其特特性：：１、南屏大大观步步行街街商圈圈：消费群群集中中，人人流量量大，，以蛋蛋白饮饮料作作为品品牌沟沟通窗窗口，，对年年轻时时尚人人群进进行针针对性性沟通通；２、、北京京路路主主干干道道沿沿线线：：私家家车车大大宗宗购购物物多多，，以以蛋蛋白白饮饮料料整整件件贩贩卖卖为为重重心心，，在在有有条条件件的的商商场场外外场场执执行行整整件件贩贩卖卖专专案案。。针针对对私私家家车车及及大大宗宗购购物物客客户户进进行行销销售售；；３、、城东东居居民民区区：：毗邻邻大大规规模模居居民民区区，，根根据据居居民民区区消消费费习习惯惯，，对对蛋蛋白白饮饮料料进进行行重重点点陈陈列列，，以以““关关怀怀至至爱爱””的的理理念念，，在在商商场场推推行行多多点点陈陈列列。。1、、南南屏屏大大观观步步行行街街商商圈圈：：家乐乐福福世世纪纪、、柏柏联联百百盛盛、、沃沃尔尔玛玛大大观观、、西西南南百盛盛2、、北北京京路路主主干干道道沿沿：：沃尔尔玛玛国国贸贸、、家家乐乐福福白白云云、、麦麦德德龙龙北北辰辰3、、城城东东居居民民区区：：沃尔尔玛玛集集大大、、好好又又多多喜喜相相逢逢、、好好又又多多新新迎迎商圈圈内内主主要要KA门门店店：：连点点成成线线，，以以线线构构面面柏联联百百盛盛西南南百百盛盛沃尔尔玛玛集集大大好又又多多喜喜相相逢逢好又又多多新新迎迎麦德德龙龙北北辰辰家乐乐福福白白云云沃尔尔玛玛大大观观家乐乐福福世世纪纪沃尔尔玛玛国国贸贸南屏屏大大观观步步行行街街商商圈圈北京京路路主主干干道道沿沿线线城东东居居民民区区一二二一一大大街街学校校引引爆爆圈内内圈圈外外整整合合推推广广我们们可可以以KA的的商商圈圈为为中中心心，，进进行行消消费费者者的的拉拉动动；；同时时，，我我们们要要整整合合使使用用资资源源，，KA的的铺铺货货陈陈列列与与社社区区相相当当，，KA的的活活动动与与社社区区一一样样，，消消费费者者走走到到哪哪里里都都可可以以看看到到，，买买到到，，很很容容易易促促成成反反复复购购买买。。圈内内圈圈外外整整合合推推广广当然然，，我我们们的的业业务务动动作作一一定定要要密密切切配配合合，，与与拉拉力力交交相相辉辉映映，，一一个个商商圈圈一一个个商商圈圈的的滚滚动动发发展展，，我我们们的的事事业业就就像像滚滚雪雪球球一一样样越越滚滚越越大大！！结束语从现在做做起，而而非从明明年做起起执行前：：决心第第一，成成败第二二；执行中：：速度第第一，完完美第二二；执行后：：结果第第一，理理由第二二。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:14:1209:14:1209:1412/31/20229:14:12AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:14:1209:14Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:14:1209:14:1209:14Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:14:1209:14:12December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:14:12上午午09:14:1212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:14上上午12月-2209:14December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:14:1209:14:1231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:14:12上上午9:14上上午09:14:1212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:14:1209:14:1209:1412/31/20229:14:12AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:14:1209:14Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:14:1209:14:1209:14Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:14:1209:14:12December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:14:12上上午09:14:1212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二