市场调查与理论培训课程

市场调查第一章市场调查概述一、调查的涵义市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动，市场调查结果往往是企业领导者做出营销决策的最重要依据。美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。（一）、市场调查与民意调查的区别1、调查结果使用者的不同民意调查：政府、媒体或大众市场调查：企业2、调查的最终目标不同民意调查：欲影响公众的意见与倾向市场营销：要提升营销业绩（二）、市场调查信息的使用者外部用户群和内部用户群市场调查研究用户结构图市场调查研究的用户内部用户外部用户供应商销售商高级管理者其他部门市场营销部门产品部制造部财务部法律部人事部品牌新产品定价推广销售（三）、市场调查公司的类型：1、委托型市场调查公司2、服务型专业市场调查公司3、综合型市场调查公司4、现场型市场调查公司5、辅助型市场调查公司二、市场调查的内容（一）、市场调查对企业的作用1、市场调查是市场营销活动的重要环节。2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。（二）、企业通常需要进行的市场调查1、产品测试实验的方法：（1）口味品尝（2）产品置留2、广告研究多指测试广告效果，内容包括：（1）广告内容的定型研究（2）广告播送后的回顾（3）广告内容的评价------街坊（4）印刷品广告预试验3、包装测试------选择最佳包装4、名称研究（1）含义（2）适用性（3）发音（4）易记性5、形象研究6、定性研究7、产品定位调查8、市场细分研究9、竞争对手调查10、满意度研究三、调查对营销管理的重要性1、提供作为决策基础依据的信息试销行动决策过程图试销结果不好一般良好停止上市修改后试销再次试销停止上市修改后试销再次试销全面上市全面上市2、弥补信息不足的缺陷3、了解外部信息4、了解市场环境的变化5、了解新的市场环境四、市场调查的程序市场调查程序图确定定调调查查项项目目制定定调调查查方方案案问卷卷设设计计抽样样设设计计实地地调调查查调查查数数据据分分析析撰写写调调查查报报告告开始始结束束调查查期期1、、确确定定调调查查项项目目要求求：：（（1））调调查查切切实实可可行行（2））可可以以在在短短期期内内完完成成调调查查（3））能能够够获获得得客客观观的的资资料料，，并并能能依依据据这这些些调调查查资资料料解解决决提提出出的的问问题题。。2、、制制定定调调查查方方案案内容容：：（（1））调调查查目目的的（2））调调查查对对象象（3））调调查查内内容容（4））调调查查方方法法（5））调调查查时时间间（6））调调查查费费用用（7））调调查查组组织织3、、问问卷卷设设计计4、、抽抽样样设设计计5、实地调查查6、调查数据据分析7、撰写调查查报告案例一:新可乐的沉浮浮:问题出在在哪儿?在80年代早早期，尽管可可口可乐仍是是软饮料中的的领先者，但但其市场份额额正慢慢的被被“百事”占占领。多年来来，“百事””成功的发起起了“百事挑挑战”，一个个系列电视口口感测验表明明消费者更喜喜欢甜一点的的百事可乐。。可口可乐公公司不得不采采取行动停止止市场份额的的流失，而解解决之道看起起来就是改变变可口可乐的的味道。可口可乐公司司开始了其历历史上规模最大的新产品品调查计划。。它花了两年年多的时间和和400万美美元来进行调调查，以确定定新配方。它它进行了大约约200000次口感测测验--------仅仅最终配方就就进行了30000次。。在无商标测测验中，60%的消费者者认为新可口口可乐比原来来的好，52%的人认为为新可乐比百百事好。调查查表明新可乐乐一定会赢，，所以公司很很自信地推出出了这一产品品。结果销售售很快下降，，每天公司都都会收到来自自愤怒的消费费者的成袋信信件和1500多个电话话。请分组讨论可可口可乐公司司的问题究竟竟出在哪儿？？讨论时间十十分钟，小组组讨论结束后后请各组组长长代表本组总总结，参加大大组交流。提示：从以下下几个方面考考虑（1）、市场场调查的内容容包括哪些？？（2）、可口口可乐公司调调查了产品的的哪些方面？？（3）、可口口可乐公司有有没有考虑产产品的名称、、历史、包装装、文化遗产产和形象？案例二：A企业准备在12月旺季之之前推出一款款新车，进行行大批量生产产，可该款新新车的详细资资料被其主要要对手获得，，并针对性的的设计了一种种急具竞争力力的车型嗣后后推出，A公司巨额的研研制、促销、、制造设备投投入悉数化为为泡影。一家航空公司司通过市场调调查发现，头头等舱的旅客客最大的愿望望就是能够在在飞机上舒适适的睡上一觉觉，于是调整整了头等舱的的设施配置和和服务计划，，结果头等舱舱的利用率持续续提高。在中国推销药药品的医药代代表发现公关关的对象不能能局限于院长长、药房主任任，因为握有有处方权的大大夫不“配合合”，这些贵贵重药品就会会积压在医院院的药房里，，第二批干脆脆就进不了药药房。请分组讨论以以上三个事例例分别说明了了什么问题？？要求同上。。提示：从调查查对营销管理理的重要性方方面考虑。第二章二二手资资料的收集一、二手资料料的特点1、二手资料料的来源（1）企业自自身（2）其他机机构或人士2、二手资料料与原始资料料的差异比较较二手资料原始资料收集目的针对其他目的直接针对调查目的收集过程迅速、容易复杂、困难收集成本较低较高收集时间较短较长二、内部二手手资料内部二手资料料的组成内部二手资料料非公开资料公开资料机密资料非机密资料公开资料内部二手资料料的来源：（1）企业数数据库（2）企业信信息管理系统统MIS（3）企业决策支持持系统DSS（4）企业数据仓储储DW三、外部二手手资料1、传统来源源传统出版物和和传统信息集集散场所2、电子数据据产品互联网和电子子产品四、二手资料料有效性的评评估（1）信息是是谁收集的？？（2）当初的的调查目的是是什么？（3）信息是是什么时间收收集的？（4）信息收收集的方法是是什么？（5）信息与与其他调查结结果是否一致致？（6）原来是是否关于调查查精度的说明明？第三章定定性调查一、定性调查查的涵义所谓定性调查查主要用来考考察消费者的的态度、感觉觉、动机、反反应，或者用用来了解问题题的性质以及及发展的方向向，所有这一一切都与以抽抽样为基础的的定量调查形形成鲜明的对对比。1、主要方式式座谈会和深入入访谈2、定性调查查与定量调查查的区别对比指标定性调查定量调查研究类型试探性解释性、因果性问题类型探测性有限的探测性样本规模较小较长执行人员需要特殊训练不需要特殊技巧分析类型主观性的、解释性的统计性、摘要性硬件条件录音机、投影机、录象机照相机、讨论指南问卷、计算机、打印机可重复性较低较高调查者的知识构成心理学、社会学、社会心理学、消费者行为、营销学、市场调查与研究统计学、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调查与研究3、定性调查查的优点（1）在了解解消费者的态态度、感觉、、动机、反应应等方面，其其作用无可替替代。（2）可以有有效配合定量量调查。（3）定性调调查时间短、、成本低。4、定性调查查的缺陷（1）定性调调查的代表性性不如定量调调查。（2）定性调调查不能提供供比较具体详详细的信息，，也不能表现现市场机会或或细分市场间间的细微差异异。（3）定性调调查对访谈者者和受访者的的要求比较严严格。二、座谈会的的实施座谈会的实施施步骤选择地点安排设备选择主持人选择参与者编制访谈指南进行访谈撰写座谈会报告（一）、房间与与设备1、确保舒适适感2、确保设备备到位3、确保室温温合适（二）、选择择受访者1、在城市繁繁华区街头随随机拦截或随随机拨打电话话，经过简单单筛选判定合合格后提出约约请的。2、从以前的的定量调查的的随机样本中中随机或刻意意挑选出来。。（三）、选择择主持人1、主持人必必须具备善于于组织座谈会会的品性。2、主持人必必须具备良好好的主持技巧巧。（四）、编制制讨论指南1、热身阶段段2、座谈阶段段3、总结阶段段（五）、编写写座谈会报告告三、深入访谈谈的实施1、深入访谈谈的方式（1）结构性性的深入访谈谈（2）非结构构性深入访谈谈2、非结构性性深入访谈的的要素（1）适宜的的环境（2）优秀的的访谈者（3）合格的的受访者（4）事先精精心设计的访访谈大纲非结构性深入入访谈示意图图提问者事前决定调查主题提问项目临场决定提问内容展开要领受访者舒适放松的状状态自由发言3、深入访谈谈的地点（1）面积大大小适中（2）保持环环境安静（3）尽量避避免受到打扰扰（4）房间布布置合理4、选择访谈谈人5、选择受访访者6、编制访谈谈提纲7、深入访谈谈的优缺点案例：一张“有问题题的问卷”假设有一个夏夏令营的组织织者，准备了了以下几个问问题来调查可可能参加者的的父母。你对对每个问题有有何评价？1、你的收入入最接近多少少？2、你的孩子子在夏令营里里表现好吗？？3、有过多少少夏令营去年年向你寄过宣宣传材料？今今年呢？4、你认为剥剥夺你孩子通通过夏令营生活而成长的的机会是正确确的吗？请分组讨论，，讨论时间十十分钟，小组组讨论结束后后请各组组长长代表本组总总结，参加大大组交流。提示：从个人人隐私和提问问的方式方面面进行讨论。。谢谢12月-2209:02:3809:0209:0212月-2212月-2209:0209:0209:02:3812月-2212月-2209:02:382022/12/319:02:389、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:02:3909:02:3909:0212/31/20229:02:39AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:02:3909:02Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:02:3909:02:3909:02Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:02:3909:02:39December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:02:39上上午午09:02:3912月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:02上上午12月-2209:02December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:02:3909:02:3931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:02:39上上午9:02上上午午09:02:3912月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:02:3909:02:3909:0212/31/20229:02:39AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:02:3909:02Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:02:3909:02:3909:02Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:02:3909:02:39December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:02:39上上午午09:02:3912月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:02上上午午12月月-2209:02December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:02:3909:02:3931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:02:39上上午午9:02上上午午09:02:3912月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。09:02:3909:02:3909:0