市场运营及战略营销规划教程

战略营销规划一、市场运营战略概述企业发展规划（1）

企业的使命宣言；企业的经营理念；企业核心价值观；企业的企业文化。企业发展规划（2）

企业发展的区域定位；企业发展的行业定位；企业发展的产品定位；企业发展的市场定位。企业发展规划（3）

机会与威胁分析与评估；强势与弱势分析与评估；竞争对手的分析与评估；资源整合的分析与评估；核心竞争力分析与评估；核心能力的分析与评估。企业发展规划（4）

企业的年度发展战略；企业的组织优化战略；企业的人力资源战略；企业的资源整合战略；企业的资本运营战略；企业的市场竞争战略。企业发展规划（5）企业的研发方向及具体规划；企业的生产能力及具体规划；企业的营销策略及具体规划；企业的市场定位及具体规划；企业的财务政策及具体规划；企业的人才需求及具体规划；企业的资源整合及具体规划。企业对营销功能看法的变迁制造营销财务人事制造营销财务人事（A）营销和其他机能相等（B）营销较其他机能重要。财务人事制造营销制造营销财务人事顾客（C）营销为主要机能。（D）顾客具有控制各种机能的能力。制造人事财务营销顾客（E）顾客为控制全体的机能营销为统合所有的功能营销结构的变变化传统结构：现现代结构：：营销生产研发企业战略和营营销战略的关关系企业战略规划划营销活动企业的使命市场机会分析析目标和目的目标市场设定定成长战略综合营销战略略事业计划营销系统开发发大环境境（实行）（回应）二、市场运营营战略规划“三座大山””问题：我们要攻哪座座山？——（（目标、市场场）怎样才能攻下下山？——（（分析、计划划）攻山需搬哪些些山？——（（过程、措施施）企业运营战略略结构(1)我们要攻哪座座山：企业的发展方方向、目标；；企业未来的机机会与愿景；；核心产业、核核心竞争力、、核心能力。。企业运营战略略结构(2)怎样才能攻下下山：经营战略一：：品牌战略；；经营战略二：：产品战略；；经营战略三：：分销战略；；经营战略四：：资本战略；；经营战略五：：研发战略。。企业运营战略略结构(3)攻山需搬哪些些山：目标管理；过程管理；绩效管理；问题的分析与与决策。(一)企业的的发展方向及及目标（我们要攻哪哪座山？）企业的愿景规规划企业的愿景未来前景核心目的核心价值观什么是“愿景景”企业在某一时时间段内想要要到达的、愿愿意为之奋斗斗的、坚信一一定能够到达达的地方；愿景帮助企业业及员工明确确奋斗的方向向和焦点，并并激励我们不不断向前奋斗斗和拼搏。什么是“未来来前景”通过努力可达达的目标;竞争伙伴的确确定及分析;榜样的确定及及标杆竞争；；企业机会与威威胁的分析企业创新与变变革的能力。。什么是核心价价值观实现共同的目目标与愿景；；我们共同的语语言、行为；；我们共同的判判断、决策；；我们共同的准准则、信条。。关键词：不因环境、时时间、竞争劣劣势而改变！！什么是“核心心目的”企业组织存在在的理由及根根据；可实现的阶段段性目标及战战略；永远追求的目目标及远景规规划。关键词：“理想”永难难实现，否则则就变为“现现实”！企业和个人均均需“一个美美丽的梦”！！企业战略分析析机会与挑战分分析；优势与劣势分分析；核心产业分析析；核心竞争力分分析；核心能力分析析；团队与员工素素质分析；社会使命分析析。小结结您企业的社会会使命是？您企业的愿景景规划是？您企业的核心心价值观是？？您企业的核心心目的是？您企业的战略略分析是？(二)企业的的经营战略（怎样才能攻攻下山？）经营战略（1）品牌战略市场环境分析析产品技术、工工艺难度分析析；进入“门槛””难度分析；；同行业竞争程程度分析；广告、促销模模式分析；市场需求趋势势分析。市场定位分析析目的：在市场场及消费群中中占据有利位位置领先战略（挑挑起战争）；；攻击战略（克克敌致胜）；；联合战略（双双赢共胜）。。市场定位基础础分析消费者竞争者企业本身市场定位的确确定产品的特性定定位；市场的认知定定位。关键词：清晰、简洁、、独有、好记记！品牌战略的时时间界定品牌定位建立立阶段：知名期（个个月）认知期（个个月）品牌定位管理理阶段：促销期（个个月）热销期（个个月）成熟期（个个月）结束期（个个月）小结结您企业的市场场环境分析是是？您企业的市场场领先战略是是？您企业的市场场攻击战略是是？您企业的市场场联合战略是是？关键词：您企业的市场场定位支持系系统是？您企业的市场场品牌战略是是？经营战略（2）产品战略产品战略的模模式市场驱动市场分析产品开发资源整合市场测试竞争驱动对手分析性能优势生产速度成本核算技术驱动技术趋势商务分析原型开发生产测试商业化商业化商业化企业状况分析析新产品投入周周期；新产品制作成成本；新产品响应速速度。关键词：竞争能力产生生的影响程度度！改善的方案新的投入周期期：（一年X款）制作成本：（（各款X元）响应速度：（（每季度X款）关键词：着着领先！市场分析相关产品市场场预测：（国国内、国际））3年前2年前1年前今今年年明明年后后年()()()()()()相关产品市场场份额：（国国内、国际））3年前2年前1年前今今年年明明年后后年()()()()()()相关产品市场场价格：3年前2年前1年前今今年年明明年后后年(元元)(元元)(元元)(元元)(元元)(元元)市场发展趋势势（1999——2002））市场容量亿亿亿亿亿亿亿1999年2002年A产品B产品A产品B产品本企业：竞争争者（销售额额）1：21：1（销量量）1：92：8本企业与竞争争者本本企业：竞竞争者本本企业：竞竞争者市场份额比%%%%企业市场份份额目标（年度）总销售额：：（））占市场份额额：（%）与主要竞争争对手相比比：去年：对手手%，自身身%，其它它：%今年：对手手%，自身身%，其它它：%明年：对手手%，自身身%，其它它：%销售策略支支持系统销售定位财务采购销售市场生产研发集团人力资源市场假设：：产品更新单单元二个月月、每单元元销量万万台台10天20天15天7天利润万单台利润4利润万单台利润3利润万单台利润2利润万单台利润15天3天销售单元时间数量数量共计：数量共:60天(1单元)数量数量数量

数量市场假设：：产品销售单单元三个月月、单元销销量万万台15天30天25天10天利润万单台利润4利润万单台利润3利润万单台利润2利润万单台利润15天5天销售期数量数量共计：数量共:90天(1单元)数量数量数量

数量销售量计算算：销售单元为为二个月、、单元销售售量为（（数数量）市场情况分分析：如果：每单单元保持一一款A类机型全年：A类——（（数数量）总销量———（（数量））如果：每单单元保持二二款A类机型全年：A类——（（数量））总销量———（（数数量）如果：每单单元保持三三款A类机型全年：A类——（（数量））总销量———（（数数量）已达全年销销售目标%，，占用资金金为万万元元，总利润润为万万元（取取单台利润润1--4），总利利润/占用用资金=。。销售量计算算销售单元为为三个月、、单元销量量为（（数量））市场情况分分析：如果：每单单元保持一一款A类机型全年：A类——（（数量量）总销量———（（数量）如果：每单单元保持二二款A类机型全年：A类——（（数量量）总销量———（（数量）如果：每单单元保持三三款A类机型全年：A类——（（数量量）总销量———（（数量）已达全年销销售目标%，，占用资金金为年万万元元，总利润润万万元（取单单台利润1--4）），总利润润/占用资资金=。。全年所需新新产品研发发款数A类1---2月①①②②③③XY④④↓↓↓3---4月②②③③AB④④⑾⑾↓↓↓5---6月③③CD④④⑾⑾⑿⑿↓↓↓7---8月EF④④⑾⑾⑿⑿⒀⒀↓↓↓9--10月GH⑾⑾⑿⑿⒀⒀⒁⒁↓↓↓11-12月IJ⑿⑿⒀⒀⒁⒁（（15）常年年保保持持多多少少款款机机型型；；共共需需开开发发:A类多多少少款款、、B类多多少少款款、、C类多多少少款款；；全全年年共共需需多多少少款款新新机机型型。。行业业毛毛利利空空间间分分析析————%市场场情情况况：：毛毛利利空空间间40%成成本本：：元元/（（单单元元））含税毛利供价零售价产品A产品B产品C产品D产品E行业业毛毛利利空空间间分分析析————%市场场情情况况：：毛毛利利空空间间30%成成本本：：元元/（（单单元元））含税毛利供价零售价产品A产品B产品C产品D产品E财务务费费用用预预算算表表研发发费费材料料采采购购制造造费费用用广告告宣宣传传管理理费费用用1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月其他他合计计：：分销销力力提提升升目目标标分销销力力提提升升目目标标：：网点点总总个个数数：：多少少个个；；每个个网网点点：：多少少量量/天天/月月/年年（（分分A、、B、、C类））；；A类网网点点：：多少少个个××多多少少量量/天天/月月/年年=总总量量/年年；；B类网网点点：：多少少个个××多多少少量量/天天/月月/年年=总总量量/年年；；C类网网点点：：多少少个个××多多少少量量/天天/月月/年年=总总量量/年年。。售点点分分布布目目标标分分解解销售额回款额市场份额客户满意度客户忠诚度华北华东中原华南西南东北西北全国分销销政政策策制制定定区域机型价格销售量回款期培训促销分公司办事处经销商代理商特许经营专卖店小结结您企企业业的的产产品品战战略略是是？？您企企业业的的品品牌牌战战略略是是？？您企企业业的的分分销销战战略略是是？？(三三)战战略略实实施施的的过过程程管管理理（攻攻山山需需搬搬哪哪些些山山））过程程管管理理八八步步曲曲导入入““危危机机管管理理””；；健全全““决决策策机机制制””；；构筑筑““愿愿景景规规划划””；；建立立““有有效效沟沟通通””；；明确确““有有效效授授权权””；；制定定““目目标标计计划划””；；实施施““规规范范管管理理””；；不断断““变变革革创创新新””。。危机机管管理理考察察市市场场和和竞竞争争的的环环境境认识识危危机机、、潜潜在在危危机机和和机机遇遇决策策机机制制组织织强强有有力力的的群群体体统统领领变变革革鼓励励群群体体成成员员协协同同作作战战愿景景规规划划构建建愿愿景景规规划划，，帮帮助助指指导导变变革革设计计实实现现这这一一愿愿景景规规划划的的战战略略有效效沟沟通通与员员工工沟沟通通愿愿景景和和战战略略通过过领领导导的的示示范范传传授授新新行行为为有效效授授权权扫清清变变革革中中的的障障碍碍改变变损损害害愿愿景景规规划划的的体体制制和和结结构构鼓励冒险险、非传传统观点点、活动动和行为为目标计划划为绩效改改进作出出规划实现这些些绩效改改进对参与绩绩效改进进的员工工表彰和和奖励规范管理理改变与愿愿景不相相适应的的体制、、结构、、政策2、对执执行愿景景规划的的员工聘聘用、晋晋升和开开发3、利用用新项目目、新论论点、变变革推动动力激活活组织变革创新新阐明变革革与企业业成功的的关系利用各种种手段，，确保变变革和后后继有人人错误之一一：缺乏乏足够的的紧迫感感企业变革革是否得得到员工工配合；；没有积极极性，变变革无从从谈起；；是否会低低估“舒舒适区””的危害害；企业变革革缺乏足足够的领领导力；；企业是否否真正认认识到现现状危机机。-------水煮青蛙蛙错误之二二：缺乏乏领导同同盟决策者如如非变革革支持者者，就不不可能变变革；变革同盟盟开始可可能很小小，但须须快速增增加；形成团队队，共同同面对公公司的风风险和机机遇；建立员工工间基本本的相互互信任和和沟通渠渠道；必须防止止对立面面联合，，使变革革最终停停顿。。——群龙无首首错误之三三：缺乏乏愿景规规划在混乱而而自相矛矛盾的项项目中奔奔忙；工作失去去目标而而变得毫毫无意义义；迷失于大大量的计计划、指指令、方方案；没有将员员工组织织起来，，激发变变革的热热情；合理的愿愿景5分分钟内不不能让人人明白，，并得到到理解、、兴趣、、赞同，，就不是是合格的的愿景！！——坐井观天天错误之四四：缺乏乏愿景沟沟通无效的会会议，使使效率及及信任降降低；员工对现现状不满满，但无无法和企企业沟通通；员工不相相信变革革，就不不愿意做做出牺牲牲；企业提出出的改革革方案不不符合未未来前景景；员工变革革的行为为不获支支持，遭遭到报复复；沟通的渠渠道不畅畅，无用用信息占占据渠道道；高层管理理者未能能身体力力行，言言行合一一。——好心不好好报错误之五五：没有有扫清障障碍过分细致致的分工工使人疲疲于奔命命；不合理的的报酬激激励和考考核体系系；员工在愿愿景和利利益之间间难以选选择；拒绝变革革者与变变革始终终步调不不一；害怕对自自身的威威胁，害害怕被别别人操纵纵，害怕得罪罪人，害害怕失去去既得利利益。——落井井下石错误之六六：没有有系统计计划缺乏对目目标的确确定、计计划和分分解；未设置短短期目标标，变革革缺乏动动力；缺乏对夺夺得短期期胜利的的承诺和和激励；；短期内不不见效果果，就不不再继续续“长征征”；没有进行行周密的的计划和和系统性性的思考考。——改革疲软软错误之七七：过早早宣布成成功这是灾难难，变革革形成文文化，至至少5——10年年！往往变革革的推动动者和的的抵制者者同时庆庆功！短期胜利利没有触触及到体体制和结结构的根根本！——得意忘形形错误之八八：未能能形成企企业文化化变革没有有植根在在共同认认识的价价值观上上；一旦变革革压力解解除，很很快回复复原状；；无持续的的新方法法、新行行为、新新态度；；企业高层层不是变变革的楷楷模和表表率；未花足够够的时间间确保变变革的持持续。——难成成正果小结结您企业的的过程管管理计划划是？您企业的的过程管管理问题题是？您企业解解决问题题的规划划是？三、市场场战略选选择营销的意意义营销是企企业生存存和发展展的重要要环节；；营销导向向的焦点点永远是是市场和和客户；；营销本质质是把握握企业与与顾客的的关系；；创造和维维系客户户是企业业发展的的生命。。营销是使使客户相相信：你有比竞竞争对手手更好的的产品或或服务！！（一）攻攻击战略略不断竞争争才能生生存发展展追求完美美，不如如抢先进进入市场场；盲目跟风风，不如如占领真真空市场场；加入战争争，不如挑起起战争！！关键词：：永远走在在市场竞竞争的前前面！（二）认认知战略略认知战比比产品战战更重要要市场份额额不能用用砸钱来来实现；；试图改变变消费认认知是最最愚蠢的的；市场与顾顾客的认认知就是是事实！！案例：凸面与平平面彩电电的性能能分别。。（三）领领先战略略市场排位位影响营营销策略略企业将深深受市场场排序的的影响；；“7”是是一个不不容忽视视的巧数数；消费者记记不住7个以上上的品牌牌；行业排序序的滑落落可能是是灾难。。关键词：：“双雄雄争霸霸”往往往是是市场场的演演变规规律。。（四））反向向战略略逆向思思维是是市场场策略略的重重要思思考模模式；；分析竞竞争品品牌的的特性性并提提供反反向定定位；；用新的的营销销策略略影响响市场场的再再定位位。关键词词：逆向思思维！！（五））立体体战略略市场营营销必必须注注重整整体规规划企业持持续发发展的的三层层战略略；“温州州现象象”的的教训训与反反思。。关键词词：兼顾生生存、、发展展、机机会战战略！！（六））品牌牌战略略品牌的的价值值远高高于产产品价价值品牌能能够提提高产产品的的身价价；品牌的的吸引引超过过产品品功能能；品牌能能够产产生价价值的的延伸伸。关键词词：品牌的的价值值不能能无限限扩张张。（七））牺牲牲战略略有所得得必须须有所所失企业进进入市市场的的5种种模式式；不断改改变目目标市市场及及产品品；核心竞竞争力力的分分析与与建立立；中国百百货业业与沃沃尔玛玛的对对比。。（八））创新新战略略给产品品赋予予特性性营销是是一场场创意意战；；“宝洁洁”与与“海海飞丝丝”；；“步步步高””与““TCL”；；“克林顿顿”与与“莱莱温斯斯基””。关键词词：必须判判断新新特性性的市市场反反映。。（九））诚实实战略略承认缺缺点，，客户户就会会补上上优点点诚实能能够扑扑灭矛矛盾的的火头头；正面讯讯息的的评介介会被被高估估；不同方方法追追女朋朋友的的教训训。四、““101””战略略弱势营营销101战略略弱势营营销的的概念念：竞争对对手实实力明明显优优越于于自己己。弱势的的具体体表现现企业规规模差差异；；品牌声声誉差差异；；资本实实力差差异；；研发能能力差差异；；广告宣宣传差差异。。弱势营营销的的误区区死斗硬硬拼不不服气气；亦步亦亦趋跑跑断气气；甘居下下风不不争气气。弱势营营销制制胜关关键(1)举例：：（假设设某一一方面面）我方：：对对手：：90分分99分分如果:90+1+1………我我们永永远也也追不不上!弱势营营销制制胜关关键(2)90分分+1分分,大大于于:99分分!制胜的的关键键:101原则则!“101原原则””的使使用“101原原则””的全全员渗渗透;成立各各级““101小小组””;最终形形成企企业文文化!小结结您企业业的市市场战战略是是？您企业业的市市场策策略是是？您企业业的““101””战略略是？？谢谢谢12月-2209:14:0209:1409:1412月-2212月-2209:1409:1409:14:0212月月-2212月月-2209:14:022022/12/319:14:029、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:14:0309:14:0309:1412/31/20229:14:03AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:14:0309:14Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:14:0309:14:0309:14Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:14:0309:14:03December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:14:03上午09:14:0312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:14上上午12月-2209:14December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:14:0309:14:0331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:14:03上上午午9:14上上午午09:14:0312月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:14:0309:14:0309:1412/31/20229:14:03AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:14:0309:14Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:14:0309:14:0309:14Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2