市场调研实用技巧专题讲座

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如何进行调查问卷设计？重要性：问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问程序标准化；每一个应答者看到或听到相同的文字或声音，每一个调查员也必须询问相同的问题；问卷在收集数据过程中起着非常重要的作用，如果问卷设计得不好，那么所有精心的抽样计划，训练有素的调查人员，合理的数据分析技术都将徒然无用；问卷设计人员要具备统计学、社会学、经济学、心理学、计算机软件等多方面的知识；一、问卷设计的重要性二、设计问卷的基本原则

1.实施方便，提高精度。2.易于对资料进行统计处理和定量分析3.节省调查时间，提高调查效率。三、问卷的基本类型

1.自填式问卷和访问式问卷2.结构式问卷和无结构式问卷3.甄别问卷和主体问卷1.自填式问卷和访问式问卷

自填式问卷是通过面访或邮寄，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自行填写；访问式问卷是在面访或电话调查中由调查员念给被访者听，再由调查员根据被访者的回答填写。两者都是向被访问者发问，只是在形式上有些不同。2.结构式问卷和无结构式问卷

结构式问卷，又称为标准式问卷；按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷；问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种：

(1)封闭式问卷。是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。(2)开放式问卷。开放式问卷又称自由问卷，只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。(3)半封闭式问卷。是指封闭式与开放式相结合的问卷。其形式有两种：其一：在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。形式二：问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开放式。在采用结构式问卷调查过程中，调查员要绝对遵从指导提问，不能随意变动问题和字句，更不能加插或者省略，此种问卷适用于大规模的市场调查中。无结构式问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提一些问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。此种问卷适用于较小规模的深层访谈调查。3.甄别问卷和主体问卷

一般而言，调查问卷的正文部分主要由甄别问卷、主体问卷两部分组成。甄别问卷是为过滤调查对象而专门设计的问卷。是否对被访者进行筛选是由调研目的所决定的。例如，如果一项调研面向未购房者或是在最近两年中有购房需求的顾客，可以问：“请问您最近两年中购买过新房吗？”对那些回答“否”的被访者，应礼貌地对他表示感谢：“谢谢您的回答，占用您的时间了。”主体问卷就是必须能表达调查主要内容的问卷。这是调查问卷中最重要的部分，是指问卷中所设计的问题。四、问卷的基本结构问卷的标题问卷说明填写要求甄别内容主体内容编码必要的注明被访者基本情况1.问卷卷的的标标题题问卷卷的的标标题题是是对对调调查查主主题题的的高高度度概概括括，，即即调调查查表表的的总总标标题题，，一一般般位位于于问问卷卷表表的的上上端端居居中中。。问卷卷的的名名称称应应简简明明扼扼要要，，概概括括专专项项调调查查的的主主题题，，以以使使被被调调查查者者明明确确主主要要的的调调查查内内容容和和调调查查目目的的，，并并易易于于引引起起回回答答者者的的兴兴趣趣。。例如如““关关于于某某市市葡葡萄萄酒酒市市场场情情况况的的问问卷卷调调查查””，，““我我与与住住房房———某市市居居民民住住房房状状况况调调查查””等等。。不能能简简单单采采用用““调调查查问问卷卷””这这样样的的标标题题，，它它容容易易引引起起回回答答者者因因不不必必要要的的怀怀疑疑而而拒拒绝绝。。2.问卷卷说说明明问卷卷说说明明又又称称为为前前言言或或引引言言，，它它一一般般是是以以信信函函的的形形式式对对调调查查的的目目的的和和意意义义、、指指标标解解释释、、调调查查须须知知以以及及有有关关事事项项进进行行的的说说明明。。问卷卷说说明明一一般般放放在在问问卷卷开开头头，，通通过过它它可可以以使使被被调调查查者者了了解解调调查查目目的的，，消消除除顾顾虑虑，，并并按按一一定定的的要要求求填填写写问问卷卷。。问卷卷说说明明可可采采取取两两种种方方式式：：一一是是比比较较简简洁洁、、开开门门见见山山的的方方式式；；二二是是在在问问卷卷说说明明中中进进行行一一定定的的宣宣传传，，以以引引起起调调查查对对象象对对问问卷卷的的重重视视。。如涉涉及及需需为为被被调调查查者者保保密密的的内内容容，，必必须须指指明明予予以以保保密密，，不不对对外外提提供供等等，，以以消消除除被被调调查查者者的的顾顾虑虑。。问卷卷说说明明例例题题(例1)“同学学们们：：为了了了了解解当当前前大大学学生生的的学学习习、、生生活活情情况况，，并并做做出出科科学学的的分分析析，，我我们们特特制制定定此此项项调调查查问问卷卷，，希希望望广广大大同同学学予予以以积积极极配配合合，，谢谢谢谢。”(例2)“女士士(先生生)：改革革开开放放以以来来，，我我国国广广告告业业蓬蓬勃勃发发展展，，已已成成为为社社会会生生活活和和经经济济活活动动中中不不可可缺缺少少的的一一部部分分，，对对社社会会经经济济的的发发展展起起着着积积极极的的推推动动作作用用。。我我们们进进行行这这次次公公众众广广告告意意识识调调查查，，其其目目的的是是加加强强社社会会各各阶阶层层人人士士与与国国家家广广告告管管理理机机关关、、广广告告用用户户和和经经营营者者等等各各方方的的沟沟通通和和交交流流，，进进一一步步加加强强和和改改善善广广告告监监督督管管理理工工作作，，促促进进广广告告业业的的健健康康发发展展。。本本次次问问卷卷调调查查并并非非知知识识性性测测验验，，只只要要求求您您根根据据自自己己的的实实际际态态度度选选答答，，不不必必进进行行讨讨论论。。根根据据统统计计法法的的有有关关规规定定，，对对您您个个人人情情况况实实行行严严格格保保密密。”3.填写要求求填写要求求又称为为填表说说明，是是对填表表的要求求、方法法、注意意事项等等的总的的说明；；一般以文文字和符符号对要要作答的的题目提提出要求求，也可可单独进进行统一一地说明明，并放放在问卷卷说明之之后或正正式调查查问题之之前。4.甄别内容容甄别内容容是指通通过设计计一些问问题先对对被调查查者进行行过滤，，筛选掉掉不符合合条件的的被调查查者，然然后得到到满足条条件的调调查对象象。例如，有有的公司司确定需需要在本本市连续续居住5年以上者者为调查查对象，，于是需需要询问问对方在在本地的的居住时时间等。。在确定定对方属属于合格格的调查查对象后后，才开开始正式式的主题题内容调调查。还可利用用甄别内内容排除除一些可可能会给给调查活活动带来来不利影影响的因因素。不利的影影响主要要有：与与调查内内容在职职业上有有关联的的调查者者，曾经经接受过过调查的的人士（（职业受受访者）），以及及可能在在调查活活动中可可能提供供虚假信信息的其其他人士士或情况况。例如，进进行关于于洗涤用用品的调调查时，，会在问问卷开头头的地方方，询问问对象是是否属于于美容行行业的从从业人员员，调查查对象的的家属中中是否有有洗涤用用品的生生产厂家家或者销销售机构构的工作作人员，，如果有有以上情情况之一一，应该该停止调调查。5.主体内容容调查的主主体内容容是研究究者所要要了解的的基本内内容，也也是调查查问卷中中最重要要的部分分。它主主要是以以提问的的形式提提供给被被访问者者，这部部分内容容设计的的质量直直接影响响整个调调查的价价值。主体内容容一般包包括以下下三个方方面：人们的行为，包括对对被调查查者本人人的行为为或通过过被调查查者了解解他人的的行为。。人们的行行为后果。如对开开征利息息税社会会效应专专项调查查，就要要对被调调查者调调查开征征利息税税后对其其实际收收入的影影响、开开征利息息税后将将如何处处置在银银行的存存款等。。人们的态度、意意见、感感觉、偏偏好等。例如如人们接接触媒介介的习惯惯、购物物的习惯惯、对商商品品牌牌的喜好好等。6.编码编码是指指对问卷卷中的问问题（题题目）与与答案用用数字所所表示的的代码。。大多数市市场调查查问卷均均需加以以编码，，以便分分类整理理，易于于进行计计算机处处理和统统计分析析。在问卷设设计时，，应确定定每一个个调查项项目的编编号和为为相应的的编码做做准备，，每份问问卷还必必须有编编号，即即问卷编编号。此编号除除了顺序序号以外外，还应应包括与与该样本本单位有有关的抽抽样信息息。7.必要的注注明设在问卷卷最后，，也可放放在问卷卷说明之之后。通常可以以是简短短的几句句话，对对被调查查者的合合作表示示真诚地地感谢；；也可以以稍长一一些，顺顺便征询询一下对对问卷设设计和问问卷调查查本身有有何感受受；更经常的的内容：：调查员员的姓名名、访问问日期、、访问时时间、对对被访者者回答的的评价等等。8.被访者基基本情况况该部分主主要是说说明被调调查者的的一些主主要特征征，包括括被调查查者的性性别、民民族、职职业、收收入、文文化程度度、婚姻姻状况、、家庭人人口等。。有的问卷卷还要求求写出被被调查者者的姓名名、地址址和联系系电话等等，以便便于审核核和进一一步追踪踪调查。。但对于一一些涉及及被访者者隐私的的问卷，，上述内内容则不不宜列入入。上述述记录应应得到被被访者同同意后方方可进行行。第二节问问卷卷设计的的基本原原则一份成功功的问卷卷设计应应该达到到两个目标：设法取得得被访者合合作能将所要要调查的的问题明明确地传传达给被被访者，，并取得得真实、准准确的答答案。问卷调查查面临的的困难其一，被被访者不了解或或误解问问句的涵义，，不是无无法回答答就是答答非所问问。其二，被被访者虽虽然了解解问句的的涵义，，愿意回回答，但但自己记忆不清清应有的的答案。其三，被被访者愿愿意回答答，但无能力回回答，包括被被访者不不善于表表达、不不适合回回答和不不知道所所拥有的的答案等等。例如如，当询询问消费费者购买买某种商商品的动动机时，，有些消消费者对对动机的的涵义不不了解，，很难做做出具体体回答。。其四，被被访者了了解问句句的涵义义，也具具备回答答的条件件，但是是不愿意回回答，即拒答答。拒答的原原因可能能有：由由于问卷卷设计呆呆板、枯枯燥，调调查环境境和时间间不适宜宜，使被被访者对对问卷主主题没有有兴趣。。再者，当当问卷时时间太长长，内容容过多，，较难回回答时，，常会导导致被调调查者在在开始或或中途放放弃回答答。另外，被被访者对对问卷提提问内容容有所顾顾虑，即即担心如如实填写写会给自自己带来来麻烦；；其结果果是不回回答，或或随意作作答，这这种情况况的发生生是调查查资料失失真最主主要原因因。例如如，当丈丈夫或者者妻子在在场的时时候，向向其询问问有关做做家务活活的态度度和情况况的问题题时，与与对方不不在现场场时询问问所得到到的答案案就会有有差别。。问卷设计计的基本本原则合理性：是指问卷卷设计的的内容必必须与调调查主题紧密密相关，体现调调查的主主题。设计问卷卷时，应应根据调调查的目目的，确确定调查查主题，，使每个个问题的目目的明确确，重点突突出。问卷体现现调查主主题的关关键在于于，在问问卷设计计之初找找出与调调查主题相关关的要素素。例题调调查查某化妆妆品的用用户消费费感受从问题题出发发，特别别是结结合一一定的的行业业经验验与商商业知知识，，要素是能够够被寻寻找出出来的的；一是使用者者(可认定定为购购买者者)；包括括她(他)的基本本情况况(自然状状况：：如性性别、、年龄龄、皮皮肤性性质等等)、使用用化妆妆品的的情况况(是否使使用过过该化化妆品品、周周期、、使用用化妆妆品的的日常常习惯惯等)。二是购买力力和购购买欲欲；包括括她(他)的社会会状况况、收收入水水平、、受教教育程程度、、职业业、化化妆品品消费费特点点(品牌、、包装装、价价位、、产品品外观观等)、使用用该化化妆品品的效效果等等；三是产品本本身；包括括对包包装与与商标标的评评价、、广告告等促促销手手段的的影响响力、、与市市场上上同类类产品品的横横向比比较等等。所以，，具有有了这这样的的要素素对于于调查查主题题的结结果是是有直直接帮帮助的的。另另外，，被访访问者者也相相对容容易了了解调调查员员的意意图，，从而而予以以配合合。有效性性研究人人员设设计时时的意意思和和被访访者所所理解解的意意思一一致，，这就就说明明该问问卷或或者这这一道道题目目的设设计是是有效效的。。如果被被访者者理解解的意意思和和研究究人员员所设设计的的意思思可能能不一一致，，那么么就说说这份份问卷卷或这这个问问题的的设计计无效效。在调查查问题题描述述可能能造成成歧义义或者者不够够专业业的情情况下下，可可能会会造成成被访访者难难以决决定最最适合合的选选项，，不仅仅影响响调查查结果果的可可信度度，甚甚至可可能使使得参参与者者未完完成全全部选选项即即中止止调查查。例题哪一种种网络络广告告形式式最能能吸引引您点点击？？a.动画式式广告告；b.横幅式式广告告；c.跳出窗窗式广广告；；d.文字式式广告告；e.邮件式式广告告；f.插播式式广告告；g.其他实际的的调查查结果果是动动画式式广告告以66.50%的比例例位居居首位位，其其实这这种调调查结结果是是因为为对网网络广广告形形式的的分类类不合合理所所造成成的结结果，，因为为动画画式广广告实实际上上并不不是一一种广广告形形式，，而是是网络络广告告内容容的一一种表表达方方式，，横幅幅式广广告、、跳出出窗式式广告告、邮邮件式式广告告、插插播式式广告告等形形式的的网络络广告告都可可以设设计为为动画画式。3.逻辑性问卷的设计计要有整体感，这种整体体感即是问问题与问题题之间要具具有逻辑性性；符合被调查查者的思维维程序，问问卷应是一一个相对完完善的小系统。独立的问题题本身也不不能出现逻辑上的谬误。。例题(1)你是否有购购书的习惯惯？a.是；b.否(2)请问你通常常购买哪种种类型的书书籍？a.文学类；b.娱乐类；c.漫画类；d.专业类；e.其他(3)请问你所购购买的书籍籍对你有什什么影响？？a.积极影响；；b.消极影响；；c.无影响；d.不知道在以上几个个问题中，，由于问题题设置紧密密相关，因因而能够获获得比较完完整的信息息。调查对对象也会感感到问题集集中、提问问有章法。。假如问题是是发散的，，问卷就会会给人以随随意而不是是严谨的感感觉。逻辑性的要要求即是与与问卷的条条理性、程程序性分不不开的。在一个综合合性的问卷卷中，调查查者可将差差异较大的的问卷分块块设置，从从而保证了了每个“分分块”的问问题都密切切相关。4.规范性问题设置的的规范性具具体是指：：命题是否否准确；提提问是否清清晰明确、、便于回答答；被访问问者是否能能对问题做做出明确的的回答，等等等。例题您通常用多多长时间读读报?a.10分钟以内；；b.半小时左右右；c.1小时；d.1小时以上；；其中“10分钟”、““半小时””、“l小时”等设设计即是十十分明确的的。统计后后会告诉我我们：用时时极短(测览)的概率为多多少；用时时一般(粗阅)的概率为多多少；用时时较长(详阅)的概率为多多少。反之之，答案若若设置为““10分一60分”，或““l小时以内””等，则不不仅不明确确、难以说说明问题，，而且令被被访问者也也很难作答答。5.非诱导性非诱导性指指的是问题题要设置在在中性位置、、不参与提提示或主观观臆断，要完全保保持被访问问者的独立性与客客观性。在问卷设设计中，应应尽量避免免诱导性问问题。例如：“今今年看电影影《狮子王》的人比看其其他电影的的人多。您您看过这部部电影吗？？”为了不不显示出““不同”，，应答者即即使没有看看过也会说说是的。问问题应该是是“您曾看看过电影《狮子王》吗？”又如：“您您认为政府府对飞机票票加税会剥剥夺许多人人乘坐飞机机的机会是是对的吗？？”这个问问题有误导导、偏见的的嫌疑，使使人不知如如何回答。。所以，如果果问卷中设设计的问题题具有诱导导和提示性性，会掩盖盖事物的真真实性。6.便于整理和和分析成功的问卷卷设计除了了考虑到紧紧密结合调调查主题与与方便信息息收集外，，还要考虑虑到调查结结果的容易易得出和调调查结果的的说服力。。这需要考虑虑到问卷在在调查后的的整理与分分析工作。。首先要求调调查指标是是能够累加加和便于累累加的；其次，指标标的累计与与相对数的的计算是有有意义的；；再次，能够够通过数据据清楚明了了地说明所所要调查的的问题。第三节问问卷设计计的程序准备阶段初步设计阶阶段测试和修改改阶段打印阶段具体步骤确定调查目的和内容确定数据收集方方法确定问题类型确定问题措辞确定问题次序确定问题编排评价问卷预先测试及修订准备最后的的问卷第四节问问题设计计的技术按问题的内内容分为：：事实性问题题、意见性性问题、阐阐述性问题题；按问题的回回答形式分分为：开放式问题题和封闭式式问题；其中封闭式式问题按选选项设置不不同又可分分为二项式选择择问题、多多项选择题题、顺位式式问题、程程度评等式式问题、过过渡式问题题。按提问的方方式分为：：直接性问题题、间接性性问题和假假设性问题题1.事实性问题题事实性问题题是要求被被调查者依依据现有事事实来回答答问题，不不必提出主主观看法。。如“你使用用的空调器器是什么牌牌子的？””“你家庭庭的年人均均收入是多多少？”““你的职业业是什么？？”等等。。这类问题常常用于了解解被调查者者的特征（（如职业、、年龄、收收入水平、、家庭状况况、居住条条件、教育育程度等））以及与消消费商品有有关的情况况（如产品品商标、价价格、购买买地点、时时间、方式式等），从从中了解某某些商品消消费的现状状。这类问题对对调查人员员确定某类类产品的目目标市场有有很大的帮帮助。事实问句的的主要特点点是问题简简单，回答答方便，调调查覆盖面面广，调查查结果便于于统计处理理，但也存在着着不足，如如由于时间间长等原因因，被调查查者对某些些事实记忆忆不清，或或由于某些些被调查者者的心理因因素影响，，而使回答答的结果在在一定程度度上失真。。2.意见性问题题意见性问题题主要是用用于了解被被调查者对对有关问题题的意见、、看法，要要求和打算算。例如““你希望购购买哪种牌牌号的摩托托车？”““你打算何何时购买液液晶电视？？”等等。。这类问题可可以帮助调调查人员了了解被调查查者对商品品的需求意意向，使企企业能够根根据消费者者需求不断断改进产品品设计，经经营适销对对路的商品品，从而增增强企业的的生存能力力。意见问句的的主要特点点是从这类类询问中可可以广泛地地了解消费费者对需求求的要求、、打算、意意见，为决决策者提供供未来需求求信息。但它也存在在着不足。。其一，这这类询问仅仅能了解调调查者的意意见、看法法，而无法法了解产生生这些意见见、看法的的真正内在在原因。如如上面提到到的问题““你希望购购买哪种牌牌号的摩托托车？”询询问这一问问题，调查查者只能知知道消费者者喜欢哪种种牌号的摩摩托车，而而并不能了了解消费者者究竟喜欢欢这种牌号号的哪些方方面，是质质量、颜色色还是式样样等？其二二，这类问问题在一定定程度上受受心理因素素的影响。。如在了解解消费打算算等问题时时，被调查查者会因家家庭财产问问题而不愿愿说真话等等。3.阐述性问题题阐述性问题题，又称解解释性问题题，主要是是用于调查查者想要了了解被调查查者的行为为、意见、、看法产生生的原因。。根据询问是是否给出问问题的选择择答案，相相应地可分分为封闭式式阐述询问问和开放式式阐述询问问。这类询问可可以在一定定程度上弥弥补事实询询问存在的的不足。如如前面提到到的事实询询问“你希希望购买哪哪种牌子的的摩托车？？”若想进进一步了解解购买行为为的原因，，可提出““您为什么么希望购买买这种牌子子的摩托车车？”这就就是阐述性性询问。阐述问句的的主要特点点是能够较较为深入地地了解消费费者的心理理活动，从从而找到问问题及问题题产生的原原因，为解解决问题提提供依据。。但是这种询询问也存在在不足，其其一是结果果技为复杂杂，尤其是是开放式的的阐述问句句，答复的的结果不易易整理；其其二是此类类问题涉及及被调查者者的主观因因素较前面面两种询问问多，被调调查者因各各种原因而而回避问题题，或只讲讲问题的次次要方面，，从而使调调查结果的的真实性受受影响。4.开放式问题题开放式问题题又称自由由回答式问问题，这种种问题的特特点是调查查者事先不不拟定任何何具体答案案，让被调调查者根据据提问自由由回答问题题。例如“你喜喜欢穿什么么式样的秋秋季外套？？”“你对对**牌空空调的售后后服务有何何意见？””这种询问方方式因事先先不提供回回答答案，，能使被调调查者的思思维不受束束缚，充分分发表意见见，畅所欲欲言，从而而可以获得得极为广泛泛的信息资资料。但由由于于被被调调查查者者的的回回答答漫漫无无边边际际，，各各不不相相同同，，使使调调查查结结果果难难以以归归类类统统计计和和分分析析。。开放放式式问问题题比比较较适适用用于于调调查查受受消消费费者者心心理理因因素素影影响响较较大大的的问问题题，，如如消消费费习习惯惯、、购购买买动动机机、、质质量量、、服服务务态态度度等等，，因因这这些些问问题题一一般般很很难难预预期期或或限限定定答答案案范范围围。。这这种种询询问问在在探探测测性性调调查查中中常常常常采采用用。。5.封闭闭式式问问题题封闭闭式式问问题题是是指指在在问问卷卷上上的的每每一一个个问问题题都都给给出出可可供供选选择择的的答答案案，，要要求求被被调调查查者者从从中中做做出出选选择择。。封闭闭式式问问题题的的优优点点：：回回答答是是标标准准的的，，因因而而人人与与人人之之间间可可作作对对比比。。对对回回答答进进行行编编码码和和分分析析很很容容易易。。受受访访者者通通常常对对问问题题的的含含义义较较清清楚楚，，若若有有不不清清楚楚者者，，一一般般也也可可从从回回答答选选项项中中看看清清其其含含义义。。因因此此，，较较少少有有受受访访者者感感到到困困扰扰而而回回答答““不不知知道道””或或根根本本不不回回答答的的情情况况，，这这有有助助于于提提高高问问卷卷回回收收率率。。封闭闭性性问问题题缺缺点点：：问问题题设设计计起起来来比比较较难难，，需需要要调调查查者者预预先先做做大大量量的的资资料料准准备备工工作作。。另另外外，，封封闭闭性性问问题题很很容容易易使使一一个个不不知知道道如如何何回回答答或或没没有有看看法法的的受受访访者者猜猜着着回回答答甚甚至至随随便便乱乱答答。。针针对对这这种种情情况况，，则则应应有有一一个个““不不知知道道/说不不清清””的的选选项项。。封闭闭式式问问题题在在具具体体设设计计上上，，又又可可分分为为下下面面几几种种问问题题形形式式。。6.二项项选选择择题题二项项选选择择题题又又称称伪伪真真式式问问题题。。这这种种问问句句的的回回答答只只分分两两种种情情况况，，““是是””或或““否否””，，““有有””或或““无无””等等，，这这两两种种答答案案是是对对立立的的，，必必须须二二者者择择其其一一。。(1)你家家里里现现在在有有电电脑脑吗吗？？a.有b.无(2)你今今年年是是否否打打算算购购买买小小汽汽车车？？a.是b.否这种种问问句句回回答答简简单单，，调调查查结结果果易易于于统统计计归归类类。。但但这这种种问问句句也也有有一一定定的的局局限限性性，，主主要要是是被被调调查查者者不不能能表表达达意意见见程程度度差差别别，，回回答答只只有有““是是””与与““否否””两两种种选选择择，，了了解解的的情情况况不不够够深深入入。。若被被调调查查者者还还没没有有考考虑虑好好这这个个问问题题，，即即处处于于““未未定定””状状态态，，则则无无从从表表达达意意愿愿。。只只列列举举两两种种答答案案，，因因此此带带有有强强迫迫性性质质。。在二二项项问问题题中中，，如如果果预预料料到到相相当当大大比比例例的的调调查查对对象象是是中中立立的的，，那那么么就就包包括括进进一一个个中中立立的的选选项项。。例：：你你对对飘飘柔柔的的广广告告是是否否喜喜欢欢？？（１１））喜喜欢欢（（２２））不不喜喜欢欢例：：你你是是否否同同意意“主观观为为自自己己，，客客观观为为他他人人”？（１１））同同意意（（２２））不不同同意意穷尽尽的的二二项项选选择择题题使不不明明确确的的态态度度明明确确化化，，做做到到了了简简化化了了的的穷穷尽尽不能能测测量量人人们们意意见见的的程程度度使中中立立意意见见者者偏偏向向一一方方从强强迫迫程程度度来来看看是是比比较较低低的的例：如下两种种说法，你更更倾向于哪一一种？（１）某牌口口香糖具有迷迷人的滋味（２）某牌口口香糖吃起来来感觉不错不穷尽的二项项选择题强迫程度要高高得多7.多项选择题多项选择题是是对一个问题题事先列出几几种（三个或或三个以上））可能的答案案，让被调查查者根据实际际情况，从中中选出一个或或几个最符合合被调查者情情况的作为答答案。例题某彩电生产企企业欲了解本本企业产品在在同类产品中中的市场占有有率，设计问问句：您家里里的彩色电视视机是哪一种种牌号的？a.TCL（）b.创维（）c.长虹（）d.索尼（）e.飞利浦（））f.海尔（）g.康佳（）h.其它（）多项选择式问问句保留了是是否式询问的的回答简单，，结果易整理理的优点，避避免了是否式式询问的不足足，能有效地地表达意见的的差异程度，，是一种应用用较为广泛、、灵活的询问问形式。使用用这种问句有有一点值得注注意：在设计计选择答案时时，选项应该该包括所有可可能的选择，，并应该互相相排斥，否则则，会使得到到的信息不够够全面、客观观。此外，在多项项选择式问句句中，有一种种专门用于测测量消费者满满意程度的量量表，称为态态度量表，关关于态度量表表的内容将在在后面篇幅中中作具体介绍绍。例：你的工作作岗位对你最最重要的意义义在于：（１）经济收收入的来源（２）为国家家和社会做贡贡献的地方（３）与社会会联系和社会会交往的场所所（４）学习技技术和掌握本本领之处（５）获得社社会地位和社社会承认的位位置（６）开创事事业的基地１、多选一２限制性多多选题例：你的工作作岗位对你的的意义在于（（请选三项））：（１）经济收收入的来源（２）为国家家和社会做贡贡献的地方（３）与社会会联系和社会会交往的场所所（４）学习技技术和掌握本本领之处（５）获得社社会地位和社社会承认的位位置（６）开创事事业的基地是一种简化的的多选题，限限制了被调查查者选择答案案的最多的数数目。３无限制多多选题是多选题中最最常见的题型型，不限制被调查查者选择答案案的数目例：你的工作作岗位对你的的意义在于（（可选多项））：（１）经济收收入的来源（２）为国家家和社会做贡贡献的地方（３）与社会会联系和社会会交往的场所所（４）学习技技术和掌握本本领之处（５）获得社社会地位和社社会承认的位位置（６）开创事事业的基地8.顺位式问题顺位式问题，，是在多项选选择题的基础础上，要求被被调查者对所所询问的问题题的各种可能能的答案，按按照重要程度度不同或喜爱爱程度不同，，对所列答案案定出先后顺顺序。[例]您选购电视机机时，对下列列各项，请按按照您认为的的重要程度以以1，2，3，4，5为序进行排序序：a.图像清晰（））b.音质好（））c.外形漂亮（））d.使用寿命长（（）e.辐射程度低（（）也可以对不同同牌号的同类类产品的喜爱爱程度进行排排序。[例]你认为决定个个人收入高低低的因素主要要是什么（请请将下列序号号填入表格内内）？（１）工龄（（２）学学历（３３）岗位职务务（４））工作态度（５）业务技技术能力（（６）与领领导关系（（７）成就贡贡献（８）风险责责任（（９））体力支出第一位因素（（）第第二二位因素（））第第三位因素素（）这种询问方式式回答较为简简单，易于归归类统计．但但须注意避免免可供选择的的答案的片面面性。9.程度评等式问问句程度评等式问问句的特点，，是调查人员员对所询问问问题列出程度度不同的几个个答案，并对对答案事先按按顺序评分，，请被调查者者选择一个答答案。[例]您对我公司生生产的冰箱质质量有何看法法？请在相应应的（）中中打“√”很好（）好好（）一一般（））较差（））差（））210-1-2将全部调查表表汇总后，通通过总分统计计，可以了解解被调查者的的大致态度。。若总分为正正分，表明被被调查者的总总体看法是肯肯定的；若总总分为零分，，表明肯定与与否定意见持持平；若总分分为负数，则则表明总体上上是持否定看看法。这种问句形式式，也常被用用来对不同牌牌号的同类产产品进行各种种性能的评比比。如在某一范围围内进行一次次电视机质量量评比，评出出各种牌号的的等级或名次次：[例]根据下面的评评分标准，给给下列牌号的的电视机质量量评定分数，，分数填入括括号内。评分标准：很很好较好好一般较较差差差10分8分6分4分2分a.TCL（）b.创维（）c.长虹（）d.海信（）e.海尔（）10.过渡式问题过渡式问题，，是逐步缩小小提问范围，，引导被调查查者很自然地地对所要调查查的某一专门门主题做出回回答的问题形形式。这种询问法，，不是开门见见山，而是采采取投石问路路的方法，一一步一步地深深入，最后引引出被调查者者对某个所要要调查问题的的事实想法。。这种问题形式式通常用于调调查者对回答答有顾虑或者者一时难以直直接表达的问问题。[例]某电信信企业业欲了了解消消费者者对上上网是是否影影响孩孩子学学习的的意见见。若若一次次性提提问（（非过过渡式式提问问）：：“你不不上网网是怕怕影响响孩子子的学学习吗吗？””上述问问句会会给被被调查查者一一种很很唐突突的感感觉，，是不不妥的的提问问法，，因为为不购购买电电脑往往往是是多种种原因因引起起的，，很难难直接接回答答，可可用如如下过过滤式式问句句提出出问题题：“你上上过网网吗？？”“你是是否限限制孩孩子上上网？？”“你认认为上上网有有什么么用处处吗？？”“有人人说上上网对对孩子子学习习有影影响，，也有有人认认为上上网没没有影影响反反而有有好处处，你你是如如何看看待这这个问问题？？”从上面面的例例句中中可以以看到到，通通过调调查人人员的的逐步步引导导，使使被调调查者者有一一个逐逐步考考虑问问题的的过程程，从从而自自然真真实地地回答答了调调查者者的问问题。。11.直接性性问题题是指在在问卷卷中能能够通通过直直接提提问方方式得得到答答案的的问题题。直直接性性问题题通常常给回回答者者一个个明确确的范范围，，所问问的是是个人人基本本情况况或意意见，，比如如，““您的的年龄龄”、、“您您的职职业””、““您最最喜欢欢的洗洗发水水是什什么牌牌子的的?”等，这这些都都可获获得明明确的的答案案。这种提提问对对统计计分析析比较较方便便，但但遇到到一些些窘迫迫性问问题时时，采采用这这种提提问方方式，，可能能无法法得到到所需需要的的答案案。12.间接性性问题题是指那那些不不宜于于直接接回答答，而而采用用间接接地提提问方方式得得到所所需答答案的的问题题。通通常是是指那那些被被调查查者因因对所所需回回答的的问题题产生生顾虑虑，不不敢或或不愿愿真实实地表表达意意见的的问题题。调调查者者不应应为得得到直直接的的结果果而强强迫被被调查查者，，使他他们感感到不不愉快快或难难堪。。这时，，如果果采用用间接接回答答方式式，使使被调调查者者认为为很多多意见见已被被其他他调查查者提提出来来了，，他所所要做做的只只不过过是对对这些些意见见加以以评价价罢了了，这这样，，就能能排除除调查查者和和被调调查者者之间间的某某些障障碍，，使被被调查查者有有可能能对已已得到到的结结论提提出自自己不不带掩掩饰的的意见见。例题“您认为为妇女女的权权力是是否应应该得得到保保障?”大多数数人都都会回回答，，“是是”或或“不不是””。而而实际际情况况则表表明许许多人人对妇妇女权权力有有着不不同的的看法法。如如果改改问：：“A：有人人认为为妇女女权力力应该该得到到保障障的问问题应应该得得到重重视。。”“B：另一一部分分人认认为妇妇女权权力问问题并并不一一定需需要特特别提提出。。”您认为为哪些些看法法更为为正确确?对A种看法法的意意见：：①完全全同意意；②②有保保留的的同意意；③③不同同意。。对B种看法法的意意见：：①完全全同意意；②②有保保留的的同意意；3不同意意。采用这这种提提问方方式会会比直直接提提问方方式收收集到到更多多的信信息。。13.假设性性问题题是通过过假设设某一一情景景或现现象存存在而而向被被调查查者提提出的的问题题；例如：：“有有人认认为目目前的的电视视广告告过多多，您您的看看法如如何?”““如果在在购买买汽车车和住住宅中中您只只能选选择一一种，，您可可能会会选择择何种种?”这些语语句都都属于于假设设性提提问。。二、问问题的的措辞辞在已经经确定定问题题形式式后，，接下下来的的工作作是把把握每每个问问题的的语气气措辞辞，使得这这些问问题简简洁明明了，，能够够让被被调查查者一一下子子看明明白，，不至至于被被调查查者在在理解解题意意上时时间花花的太太多、、耽误误了答答题。。措辞不不当、、晦涩涩的题题目，，只能能使得得被调调查者者依据据自己己的猜猜测胡胡乱作作答，，部分分被调调查者者会认认为该该问题题的设设计有有失水水准而而拒绝绝作答答，或或者认认为回回答这这样的的问题题有失失身份份，以以至产产生了了大量量无效效问卷卷或不不良信信息，，影响响数据据质量量和调调查结结果的的运用用，事事后弥弥补非非常困困难，，而且且成本本太高高。语气措措辞问问题值值得问问卷设设计人人员高高度重重视。。问题的的措辞辞的基基本原原则1.用语准准确、、具体体。准确性性是指指问题题的措措辞要要完整整准确确反映映问题题的内内容，，不要要模棱棱两可可，令令人产产生歧歧义。。一个问问项只只询问问一个个问题题，不不要随随意为为被调调查者者做假假设。。答案选选项要要准确确详尽尽，避避免互互相交交叉或或包容容。[例]您觉得得自己己的双双休日日过得得充实实吗？？其中，，“充充实””这一一概念念较抽抽象，，不便便于回回答，，因此此也难难以得得到明明确的的答案案。又又如：：“您您喜欢欢和哪哪类气气质的的人交交往?”““气质””一词词虽然然很熟熟悉，，但同同时也也很抽抽象，，甚至至调研研设计计人员员自己己也说说不出出确切切的信信息。。[例]请您估估计一一下，，您平平均一一个月月在音音像制制品上上花多多少元元钱？？分析：：这里里的““音像像制品品”虽虽然是是常用用词语语，但但是如如果不不对音音像制制品范范围进进行划划定，，则被被调查查者对对其所所含物物品种种类的的理解解，有有些人人就可可能认认为是是磁带带、录录像带带等。。还有有，这这里的的“花花多少少元钱钱”，，可以以指购购买，，也可可以指指租借借，不不同人人的理理解显显然也也是不不同的的。[例]“您对某某百货货商场场的印印象如如何?”这样的的问题题过于于笼统统，很很难达达到预预期效效果，，可具具体提提问：：“您您认为为某百百货商商场商商品品品种是是否齐齐全、、营业业时间间是否否恰当当、服服务态态度怎怎样?”等。例如““普通通”、、“经经常””、““一些些”等等，以以及一一些形形容词词，如如“美美丽””等。。这些词词语，，各人人理解解往往往不同同，在在问卷卷设计计中应应避免免或减减少使使用。。例如：：“你你是否否经常常购买买洗发发液?”回答者者不知知经常常是指指一周周、一一个月月还是是一年年，可可以改改问：：“你你上月月共购购买了了几瓶瓶洗发发液?”例如：：“你你最近近是出出门旅旅游，，还是是休息息?”出门旅旅游也也是休休息的的一种种形式式，它它和休休息并并不存存在选选择关关系，，正确确的问问法是是：““你最最近是是出门门旅游游，还还是在在家休休息?”问题给给出的的答案案选项项含义义模糊糊或相相互交交叉，，也可可能使使被调调查者者无法法准确确表达达自己己的意意见和和看法法。例如：：询问问被调调查者者对某某品牌牌商品品的购购买时时间，，选项项中有有“最最近三三个月月内购购买””和““最近近一年年内购购买””，如如果被被调查查者是是上周周购买买的，，则这这两个个选项项都对对。一个问句句最好只只问一个个要点，，一个问问句中如如果包含含过多询询问内容容，会使使回答者者无从答答起，给给统计处处理也带带来困难难。例如如：“您您为何不不看电影影而看电电视”?这个问题题包含了了“您为为何不看看电影?”“您为何要要看电视视?”和“什么么原因使使您改看看电视?”等。防止止出现此此类问题题的办法法是分离离语句中中的提问问部分，，使得一一个语句句只问一一个要点点。2.避免诱导导性的用用语问题不要要有诱导导性、暗暗示性和和倾向性性，以保保证回答答客观、、真实。。如褒义义词、贬贬义词、、否定性性问题都都应尽量量避免，，在设计计问题选选项时尽尽量给出出中间的的“一般般/无所谓””选项。。例如“你你不赞成成大学生生高消费费吗？””这类提提法就具具有诱导导性，容容易诱导导被调查查者回答答失真。。应改为为：“你你对大学学生高消消费有何何看法？？”又如“你你对‘洋洋快餐’’对我们们民族快快餐业的的冲击有有何看法法？”用用词和语语气都显显示了某某种倾向向性和暗暗示性，，不利于于真实回回答。可可改为：：“现在在很多地地方引进进了国外外快餐，，你对此此有何看看法？””例如：““消费者者普遍认认为XX牌子的冰冰箱好，，你的印印象如何何?”引导性提提问会导导致两个个不良后后果：一一是被调调查者不不加思考考就同意意所引导导问题中中暗示的的结论；；二是由由于引导导性提问问大多是是引用权权威或大大多数人人的态度度，被调调查者考考虑到这这个结论论既然已已经是普普遍的结结论，就就会产生生心理上上的从众众反应。。对于一些些敏感性性问题，，在引导导性提问问下，不不敢表达达其他想想法等。。因此，，这种提提问是调调查的大大忌，常常常会引引出和事事实相反反的结论论。3.遵循可靠靠性原则则（用语语规范、、定义清清楚、容容易理解解）问题尽量量不用或或少用过过于生僻僻、专业业的词语语。一般调查查中，调调查对象象文化程程度分布布广泛，，生僻、、专业的的词语会会阻碍被被调查者者对问题题的理解解，导致致其无法法作出判判断。如果因为为特殊需需要必须须使用时时，应对对其含义义进行定定义和说说明。措措辞要标标准、规规范、具具体，防防止不同同被调查查者对同同一问题题的理解解不同，，同时还还有可比比性。[例]您家本月月的收入入环比增增加多少少？同比比增加多多少？环比和同同比是统统计分析析中的专专业术语语，环比比在此表表示与上上月相比比较，同同比表示示与去年年同期相相比较。。如果不不做解释释，显然然答题者者是无法法作出选选择的。。即便给给出答案案也没有有意义。。[例]某软件公公司就某某软件市市场潜力力派人进进行市场场调查，，询问：：请问您您是否使使用过**2.0版本软件件？a.使用过b.没有使用用过c.不知道被调查者者因为不不知道什什么是2.0版本软件件，有些些被调查查者可能能已使用用过却选选择了没没有使用用过，所所得的结结果显然然有误差差。对于年龄龄、家庭庭人口、、经济收收入等调调查项目目，通常常会产生生歧义的的理解，，如年龄龄有虚岁岁、实岁岁，家庭庭人口有有常住人人口和生生活费开开支在一一起的人人口，收收入是仅仅指工资资，还是是包括奖奖金、补补贴、其其他收入入、实物物发放折折款收入入在内，，工资有有税前工工资和税税后工资资的区别别，如果果调查者者对此没没有很明明确的界界定，调调查结果果很难达达到预期期要求。。4.考虑应答答者回答答问题的的能力有些问题题的回答答要求被被调查者者回忆、、估计，，而回忆忆是造成成计量误误差的主主要原因因。经常常有些市市场调查查要求被被调查者者回忆以以前三个个月甚至至半年、、一年的的购买情情况，这这显然取取决于被被调查者者的记忆忆力和合合作程度度。例如，““请问您您自去年年以来，，用过什什么牌子子的洗发发水？””或者，，“您平平均每天天喝多少少毫升牛牛奶？””这些问问题需要要被调查查者回忆忆较长时时间以前前的事，，或者需需要进行行数量上上的估计计，可能能会出现现误差导导致信息息的不真真实性。。另外，，被访者者在碰到到这类情情况时可可能会出出现畏难难情绪而而中止答答题。例如“您您去年家家庭的生生活费支支出是多多少?用于食品品、衣服服分别为为多少?”除非被调调查者连连续记帐帐，否则则很难回回答出来来。一般般可问：：“您家家上月生生活费支支出是多多少?”显然，这这样缩小小时间范范围可使使问题回回忆起来来较容易易，答案案也比较较准确。。提问太难难的问题题，你就就会得出出虚假的的数据，，被访者者往往会会捏造答答案。5.注意敏感感性问题题的用词词例如关于于年龄、、财产、、收入、、婚姻状状况等问问题，一一些被调调查者不不愿意回回答或不不愿意真真实回答答，因此此在问题题用词时时要注意意隐蔽性性。例如如，直接接询问一一些敏感感性问题题总会使使被调查查者产生生反感而而拒答。。又如被被调查者者可能不不愿示弱弱或怕被被看不起起而说谎谎。所以以，在决决定措辞辞时要注注意研究究被调查查者的心心理。在实践中中，往往往可以通通过不具具体询问问、假借借询问对对象等方方式来进进行提问问。如询询问时不不需过分分具体，，而给出出几个范范围供被被调查者者选择。。直接询问问女士年年龄也是是不太礼礼貌的，，可列出出年龄段段：20岁以下，，20—30岁，30—40岁，40岁以上，，由被调调查者挑挑选。[例]请问您的的年龄是是属于哪哪一类?a.18岁以下b.18—25岁c.26—30岁d.31—40岁e.40岁上又如，““请问您您的业余余时间一一般如何何安排？？”这个个问题很很多被访访者会往往“好””的方面面说，不不愿真实实回答。。因此，，可以这这样问：：“您周周围的朋朋友业余余时间主主要做些些什么？？”这样样，可以以保全了了被访者者的面子子，获得得信息的的真实性性也会相相比更强强。总的来说说，确定定问题的的措辞具具有很大大的灵活活性和