市场调研的意义和作用

市场调研目录一、市场研究的发展状况二、市场研究的定义和作用三、市场研究的基本类型四、市场研究的基本内容五、市场研究的基本流程六、市场研究的基本方法七、市场研究的质量控制几个有潜力的发展领域顾客满意研究市场容量及销量预测市场细分及品牌定位研究广告测试及媒体投放有效性研究市场推广方案及有效性研究产品分销研究创新数据收集方式客户数据库营销（客户价值挖掘）二、市场研究的定义和作用当你能够衡量你的观点并借助数字来表达的时候，你实际上已经在进行研究了。--洛德·卡文斯什么是市场研究？你无法管理不能衡量的事物市场研究的定义对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的活动。市场研究的作用通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来。信息是用来：寻找和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销行为；监测市场表现；促使人们把营销作为一个过程来理解

——美国市场营销协会（AMA）市场研究的作用实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。三、市场研究的基本类型探索性结论性描述性因果性探索性研究——提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题。用于在更正式的调研之前帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结构。例如，向行业专家咨询样本量小，没有代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。探索性研究结论性性研究究结论性性研究究———检验假假设和和考察察相互互间的的关系系。要求所所需的的信息息要清清楚地地规定定好。。结论性性研究究比探探索性性研究究正式式，有有结构构性。。一般是是以大大规模模的有有代表表性的的样本本为基基础，，数据据要进进行定定量分分析。。研究的的结果果要用用作制制定管管理决决策的的依据据可进一一步细细分为为描述述性的的和因因果关关系性性的。。描述述性的的研究究还可可以是是横向向的或或纵向向的。。描述性性研究究描述性性研究究——结结论性性研究究的一一种，，研究究的结结果，，就是是要描描述某某些事事物———通通常中中事物物总体体的特特征或或功能能，具具体地地说就就是描描述市市场的的特征征或功功能。。描述性性调研研主要要内容容：描述性性研究究（1））描述有有关群群体的的特证证。例如，，给出出某些些名牌牌商店店的““重型型使用用者””（经常常购物物者））的轮轮廓。。（2））估算在在某一一具体体总体体中显显示某某种行行为的人群群所占占的比比例。例如，，估算算既是是某些些名牌牌商店店的““重型型使用用者”，，同时时又光光顾减减价商商店的的顾客客比例例。描述性性研究究（3））确定产产品特特征的的概念念。例如，，不同同家庭庭是如如何按按照选选择准准则的的一些些重要要因子来认认识各各百货货商店店的。。（4））确定定变量量间的的联系系程度度。例如，，在百百货商商店购购物与与外出出就餐餐之间间有什什么程程度的关关联。。（5））进行行具体体的预预测。。例如，，某地地区的的时装装（某某特定定类别别的产产品））的零零售销量会会是多多少？？描述性性研究究描述性性调研研假定定调研研者事事先已已对问问题有有许多多相关关的知知识。。描述性性调研研事先先购制制了具具体的的假设设，所所需的的信息息是很很清楚楚地定定义了了的。。典型的的描述述性调调研都都是以以有代代表性性的大大样本本（一一般在在600人人以上上）为为基础础的。。正式的的调研研方案案的设设计规规定选选择信信息来来源的的方法法，以以及从从这些些来源源收集集数据据的方方法。。描述性性研究究的六六要素素描述性性调研研的设设计要要求清清楚地地规定定调查查的六六个要要素（（也叫叫六个个W））：谁谁、什什么、、何时时、何何地、、为什什么、、什么么方式式。例如在在百货货商店店顾客客光顾顾情况况调查查中，，这六六个W分别别是：：描述性性研究究的六六要素素（1））谁：谁应应该看看成是是某特特定百百货商商店的的主顾？？供选选择的的可能能是：：进入商商店任任何人人，不不管她她（他他）是是否买买了什么东东西在商店店买了了东西西的任任何人人家庭中中负责责在商商店购购买的的人描述性性研究究的六六要素素（2））什么：应从从被调调查者者中获获取什什么信信息？？许多方方面的的信息息都可可能得得到，，包括括：对于具具体的的各种种商品品类，，到不不同商商店去去购物物的频度按照主主要的的选择择准则则来评评价各各个商商店对于要要进行行检验验的假假设的的有关关信息息心理理和生生活方式、、媒介介接触触行为为、以以及人人口状状况况描述性性研究究的六六要素素（3））何时：应在在什么么时间间从被被调查查者中中获取信信息？？可能能选择择的范范围：：购物之之前购物之之中购物之之后立立刻调调查购物之之后给给些时时间让让他们们评价价自己己的购购物体体验，，然后后调查查。描述性性研究究的六六要素素（4））何地：应在在什么么地方方与被被调查查者接接触以获取取所需需的信信息？？供选选择的的可能是是：在商店店内不在商商店内内但仍仍在该该商业业街（（城））中在停车车场或或汽车车站描述性性研究究的六六要素素（5））为什么么：我们们为什什么要要从被被调查查者中中去获获取信信息？？为什什么要要搞这这项市市场调调查？？一些些可能能的理理由为为：改进商商店的的形象象提高顾顾客惠惠顾率率和市市场占占有率率改变商商品的的组合合结构构研究搞搞一个个适当当的促促销运运动确定新新商店店的地地点描述性性研究究的六六要素素（6））什么方方式：我们们以什什么方方式从从被调调查者中去去获取取信息息？可可能的的方式大大致有有：观察被被调查查者的的行为为面访调调查电话访访问调调查邮寄问问卷调调查描述性性研究究的主主要应应用领领域（1））市场场研究究：用于描描述市市场的的大小小范围围、消消费者者的购购买力力、销销售渠渠道的的可行行性、、以及及消费费者的的基本本情况况（轮轮廓））；（2））市场场占有有率研研究：：明确某某公司司及其其竞争争对手手的总总销售售量所所占比比例；；（3））销售售分析析研究究：用地理理区域域、商商品流流通线线、利利润的的种类类及数数量等等描述述销售售的情情况；；（4））形象象研究究：明确消消费者者对公公司及及其产产品的的看法法和认认识；；描述性性研究究的主主要应应用领领域（5））产品品使用用研究究：描述消消费模模式；；（6））销售售渠道道研究究：明确流流通流流程模模式、、分销商商的数数量和和位置置；（7））价格格研究究：描述价价格变变动的的范围围和频频度，，以及及消费费者对对所提提出的的价格格变动动的可可能反反应；；（8））广告告研究究：描述媒媒介接接触行行为以以及接接触某某个具具体电电视或或杂志志、报报纸受受众的的基本本情况况（轮轮廓））。探索性性研究究与结结论性性研究究的比比较

探索性的结论性的目的洞察和理解检验具体的假设，考察相互关系特征所需的信息不严格定义研究过程有伸缩性且无结构小样本、无代表性原始数据的分析是定性的所需的信息清楚地定义研究过程是正规的且有结构大样本且有代表性数据分析是定量的结果试验性的结论性的成果一般还需做进一步的探索性或结论性的研究将结果用作决策的参考因果性性研究究因果关关系研研究———结论性性研究究中的的一种种，其其目的的是要要获取取有关关起因因和结结果之之间联联系的的证据据。因果关关系研研究的的目的的包括括下述述内容容：（1））了解解哪些些变量量是起起因（（独立立变量量或自自变量），，哪些些变量量是结结果（（因变变量或或响应应）。。（2））确定定起因因变量量与要要预测测的结结果变变量间间的相相互关系的的性质质。因果性性研究究因果关系系研究需需要有方方案和结结构的设设计描述性研研究虽然然也可以以确定变变量间联联系的紧紧密程度度，但是是并不能能确定因因果关系系。要考察因因果关系系必须将将有些可可能影响响结果的的变量控控制起来来，这样样，起因因变量对对因变量量的影响响才能测测量出来来。研究因果果关系的的主要方方法———实验法法例如，为为了检验验包装（（自变量量）对销销售量（（因变量量）的影影响，可可将同类类商店随随机地分分为两组组，分别别出售新新包装的的商品和和原包装装的同种种商品，，最后再再进行比比较。市场研究究基本类类型小结结探索结论（描描述、因因果）四、市场场研究的的基本内内容四、市场场研究的的基本内内容营销三角角模型简简介———企业价值值（品牌牌、流程程、服务务）营销战略略（定位位、市场场细分、、目标市市场）营销战术术（差异异化、营营销组合合、销售售）市场研究究方向与与内容分分类市场潜力力研究（（1-1）市场细分分、定位位研究（（1-2）竞争研究究（1-3）消费者需需求研究究（1-4）概念测试试（2-1）产品测试试（2-2）产品/服服务追踪踪研究（（2-3）顾客满意意度研究究（2-4）价格研究究（3-1）广告/媒媒体研究究（3-2）分销渠道道研究（（3-3）品牌研究究（3-4）市场环境境产品/服服务营销组合合在实际应应用中，，多数研研究内容容会发生生彼此交交叉，或或是在一一项研究究中覆盖盖了多项项研究内内容。如，进行行一项综综合的U&A（（使用习习惯和态态度）研研究，则则可包含含市场环环境和营营销组合合策略类类别中的的大量信信息。五、市场场研究的的基本流流程五、市场场研究的的基本流流程统计分析析、应用用研究对象/样本定义需要谁的信息？如何细分顾客？质量控制措施调查执行明确调查目的解决什么问题？调查内容需要了解哪些具体信息？确定调查方法定性？定量？自己执行或是专业公司协助？定性/定量研究抽样原则统计技术方法设计五、市场场研究的的五大步步骤1、确定定问题和和研究目目标2、制定定调研计计划3、收集集信息4、分析析信息5、提出出结论课堂练习习课题———美国的的一家航航空公司司探索为为旅客服服务的新新方法高空为乘乘客提供供电话通通信波音747从东东海岸到到西海岸岸的飞行行电信公司司——每每次航行行成本1000美圆25美圆圆/次（（40人人通话保保本）1、确定定问题和和研究目目标问题的定定义———凡是你能能发现的的空中旅旅客所需需要的一一切是否有足足够多的的旅客在在从东海海岸到西西海岸的的波音747飞飞机上愿愿意付足足电话费费，使本本公司保保本提供供这项服服务？1、确定定问题和和研究目目标问题的定定义———提供飞行行电话服服务会给给本航空空公司创创造日益益增加的的偏好和和利润，，这项费费用与公公司可能能作出的的其他投投资相比比是合算算的吗？？1、航空空公司的的乘客在在航行期期间通电电话的主主要原因因是什么么？2、哪些些类型的的乘客最最喜欢在在航行中中打电话话？3、有多多少乘客客可能会会打电话话？各种种层次的的价格对对他有何何影响？？4、新服服务会增增加多少少本公司司的乘客客？5、新服服务对本本公司的的形象会会产生多多少有长长期意义义的好感感？6、新服服务与其其他因素素（班次次、行李李）相比比，其重重要性如如何？1、确定定问题和和研究目目标问题的定定义———定量描述述——有多少人人会花25美圆圆在飞机机上打一一次电话话？因果关系系——电话放在在座位旁旁，旅客客会不会会多打电电话？2、制定定调研计计划资料来源源——二二手、一一手调研方法法——深深访、问问卷、观观察、实实验调研工具具——表表格、仪仪器（眼眼相、收收视、速速示、电电流）抽样计划划——单单位、样样本量、、抽样程程序接触方法法——面面谈、电电话、邮邮寄实例演示示品牌调研研计划一、调研研背景发展时间间：十一一年。现在状态态：国内内月饼生生产量、、销售量量、销售售额领先先，在铁铁罐、米米通、圈圈类、酥酥类小食食品、普普通饼干干等食品品生产中中均拥有有全国最最大的单单个生产产线的企企业；2002年销售售额3亿亿元，月月饼单系系列销售售额1亿亿以上；；拥有两两个品牌牌，并获获得了““名牌月月饼”的的称号。。一、调研研背景在十多年年的经营营过程中中形成了了一定的的品牌资资产，面面临着品品牌的系系统整合合，要从从提升品品牌形象象——即即目标消消费者心心目中品品牌的知知名度、、美誉度度和忠诚诚度入手手，全面面提高月月饼及其其他几种种主要产产品的市市场占有有率，成成为行业业的领导导者，并并寻找机机会跳跃跃到资本本经营的的平台上上，获得得更大的的发展。。一、调研研背景其问题集集中体现现在：（一）品品牌投入入缺乏力力度。虽然每年年的销售售都以较较高的速速度增长长，但在在品牌建建设上的的投入相相对较少少。（二）品品牌价值值缺乏评评估。从未对品品牌进行行过科学学、系统统的评估估，对品品牌资产产的价值值来源不不十分清清楚。（三）品品牌规划划缺乏系系统。无论从外外部还是是内部都都没有能能够体现现出品牌牌形象的的力量和和内部激激励的作作用。带着这些些问题我我们将对对成都、、长沙、、无锡、、广州、、东莞的的品牌状状况，竞竞争对手手的品牌牌状况进进行一次次专项调调查。了解的事事业理念念与发展展战略，，为确定定品牌目目标提供供依据；；了解拥有有的内部部资源与与可利用用的外部部资源，，为制定定品牌战战略提供供依据；；了解烘焙焙食品的的总体发发展形势势和竞争争品牌态态势，为为制定品品牌竞争争策略提提供依据据；了解内部部对品牌牌形象的的认知和和期待，，为规划划、设计计、建立立新的品品牌形象象提供依依据；了解商业业客户、、尤其是是目标消消费者对对品牌形形象的认认知和期期待，为为规划、、设计、、建立新新的品牌牌形象提提供依据据；了解公司司品牌管管理的现现状，为为建立更更有效的的品牌管管理系统统提供依依据。二、调研研目的三、调研研对象（1）内部调研研l公司领导导l中层管理理者l基层员工工（2）外部调研研l经销商代代表l零售店食食品柜人人员代表表l目标消费费者代表表l其他关系系利益者者代表l竞争品牌牌形象状状况四、调研研方法（1）案头调研研（委托托单位资资料清单单）（2）网络搜索索（3）踏勘观察察（4）深度访谈谈（5）问卷调查查五、调研研区域（1）内内部l总部l成都、长长沙、无无锡、广广州分公公司（2）外外部（选选择部分分有代表表性的市市场）l东莞l广州l成都l无锡l长沙六、样本本分配（1）内内部调研研A、深度度访谈——合计计：21人l公司领导导：1人人l中层管理理者：10人（（总部6人，成成都分公公司1人人，无锡锡分公司司1人，，长沙分分公司1人、广广州分公公司1人人）l基层员工工：总部部10人人B、问卷卷调研——合计计：100人l基层员工工：总部部全体100人人左右六、样本本分配（2）外外部调研研A、访谈谈——合计计：72人l经销商代代表：每每地1人人，共5人l零售店食食品柜人人员代表表：每地地4人，，共20人l目标消费费者代表表：每地地10人人，共50人l其他关系系利益者者代表：：供货商商3人，，银行1人，省省食品协协会副会会长1人人，广州州日报1人，南南方都市市报1人人B、问卷卷调研——合计计：400人l目标消费费者：广广州250人，，东莞150人人七、调研研作业流流程（1）问问题界定定（2）方方案设计计（3）问问卷设计计（4）问问卷审核核（5）调调研执行行（6）数数据统计计（7）分分析与研研究（8）结结论与建建议（9）形形成研究究报告八、调研研内容（一）内内调l公司高层层的事业业理念l公司发展展战略l公司可利利用的品品牌建设设资源l品牌管理理现状l品牌形象象l品牌定位位八、调研研内容（二）外外调烘焙食品品市场的的总体发发展形势势烘焙食品品品牌竞竞争态势势品牌接触触审核———品牌资产产调查（（品牌联联想、知知名度、、忠诚度度、美誉誉度、品品质认知知度）品牌喜好好分析品牌形象象品牌定位位九、调查查对象的的选择及及相应的的调查方方法这次调研研的调查查对象包包括：消消费者、、经销商商、零售售终端、、相关利利益者以以及内部部员工等等。对于于不同的的调查对对象，所所要求的的条件和和所采用用的调查查方法不不同。针对消费费者，我我们采用用定量研研究（街街头拦访访）；针对经销销商、内内部员工工等，则则采用定定性研究究（深度度访谈及及实地观观察）.十、调查查区域1、区域域选择原原则这是一次次策略性性的市场场研究，，所以一一般在选选择研究究区域的的考虑中中，我们们会参考考两个原原则来进进行，即即代表性性和典型型性。2、实际际调研区区域本次市场场研究工工作将在在以下地地区进行行市场调调研：无锡、成成都、长长沙、广广州、东东莞十一.抽抽样方法法与样本本量设计计1、样本本量（或或样本规规模）设设计本次消费费者调研研样本量量为400例，，消费者者以广州州（250）、、东莞（（150）为主主，经销销商、店店员、内内部员工工深度访访谈93例。2、抽样样方法：本次调调查消费费者部分分采取街街头拦访访（商场场、超市市、专卖卖店门口口）调查查。依照照配额抽抽样的原原则。其中男女女样本的的配额比比例为2：8，，即男性性样本为为辅，女女性样本本为主。。十二、调调研实施施方案整个调研研的步骤骤包括总总体研究究设计、、准备工工作、实实地访问问执行与与管理、、数据、、资料的的处理和和分析、、撰写报报告等几几个部分分，其中中第一项项和最后后两项均均集中在在深圳进进行，其其它各项项的执行行方案如如下：1、在每个被被调查的的区域，，我们会会派1－－2名公公司专业业人员前前往，并并召集当当地联络络人共同同来执行行此次调调研项目目。2、在执行消消费者拦拦访时，，每天收收发一次次问卷，，收到的的问卷即即时进行行审核，，对不合合格的问问卷要重重新访问问或作废废，及时时发现问问题或处处理违规规者。3、对于于经销商商的深度度访谈则则由调研研督导完完成，我我们会根根据在当当地了解解的实际际情况。。十三、调调研报告告根据以上上的调研研项目，，我们会会为客户户提供一一份《品品牌调研研报告》》。十四、项项目进度度计划完成本次次调研任任务共约约需1个月月，具体体时间安安排如下下：项目时间安排项目准备阶段12月26日—12月31日调研方案及问卷设计阶段1月1日—1月3日调研大纲及问卷提交、修改、确认阶段1月4日—1月5日调研实地实施阶段1月6日—1月11日调研资料处理阶段1月15日—1月18日研究简纲撰写阶段1月18日—1月23日研究简纲定稿与提交阶段1月25日十五、调调研人员员名单十六、项项目小组组主要成成员项目统筹筹：研究总负负责：调研总设设计：实地访问问总督导导：小组成员员：调研简纲纲撰写：：六、市场场研究的的基本方方法六、市场场研究的的基本方方法资料收集集资料分析析资料运用用1、资料料收集的的基本方方法定性研究究定量研究究观察法研研究实验测试试文案研究究深度访问问小组座谈谈会在研究中中大量使使用。尤尤其重视视对专业业人士/意见领领袖的深深度访问问及现实实消费者者的需求求探测入户访问问街头拦截截访问中心定点点访问电话访问问预约面访访邮寄访问问通过观察人人们的行为为，由调研研员对相关关信息予以以记录并整整理编辑证证据。对原有的数数据或可获获得的二手手资料进行行研究，从从中挖掘有有价值信息息。改变某些影影响因素，，观察此类类因素变化化后对因变变量（如销销售量、市市场份额等等）的影响响。入户、街访访及电话访访问是最基基本的调研研方法。定定点、邮寄寄和预约访访问也曾在在不同项目目中多次应应用。在“神秘顾顾客”监测测中大量应应用“观察察法”进行行研究、体体验在项目运作作的前期，，基本都将将安排文案案研究，以以加强对项项目理解并并为后续研研究设计打打好基础。。由于该类研研究成本投投入大，且且在目前国国内市场条条件下，实实验法难以以模拟出准准确真实的的市场现象象，故一般般不建议客客户使用。。定性研究1、资料收收集的基本本方法通常，一个个市场研究究项目需要要先采用适适当的定性性研究，然然后再进行行定量研究究。1、资料收收集的基本本方法定性研究：对消费者的的态度、观观念、动机机和行为提提供主观性性认识的市场研究方方法。作为定量研研究的前提提了解和理解解消费者心心中想法及及其原因座谈会深访1、资料收收集的基本本方法定量研究：：寻求信息量量化应用统计分分析方法的的研究类型型用数据说话话面访问卷为为主定性研究和和定量研究究的差异比较维度定性调研定量调研问题的类型探测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南调研问卷、计算机、打印输出的结果重复操作的能力较低较高对调研者的技能要求

心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研研究的类型试探性的说明性的、因果性的抄码、编码、落码问卷二审现场甄别试访模拟访问项目培训基础培训招聘访问员数据查错数据录入数据统计分析编写研究报告正式访问准备项目礼品问卷一审口头报告项目总结追踪服务结论策略分析问卷草稿问卷试访问卷印刷探索性研究客户确认项目委托/合同计划书拟订客户沟通项目预备会准备街访场地项目背景/调研目的的、内容研究设计———调研区区域/调查查方法/研研究对象/研究技术术、/样本本量、抽样样方法质量控制/时间进度度/费用预预算定量研究流流程问卷设计问卷必须能能够激发回回答者合作作、参与并并提供完整整正确的答答案！问卷设计案案例讲解与与练习问什么问题题问题的形式式问题的用词词问题的次序序问卷设计案案例讲解品牌调研（一）消费者者对烘焙类类食品的偏偏爱（二）消费费者品牌认认知的异同同点（三）目标标消费人群群描述（四）消费费者对品牌牌关注度（五）消费费者购买决决策因素（六）消费费者的购买买习惯（七）消费费者的购买买场所问卷设计案案例讲解X2、请问问下列哪些些产品是您您常食用的的？（可多多选）饼干…………1月饼…………2蛋黄派………3米通…………4蛋糕…………5其它，请写写出_______________问卷设计案案例讲解X6、您购购买饼干重要决策因因素是（请请将选项按按重要顺序序排列）？？价格优惠…………1包装漂亮…………2口味独特…………3品牌有名气气……4朋友推介…………5广告影响…………6商场促销…………7其它，请写写出_______………8问卷设计案案例讲解X5、请问问您在选择择饼干时，最注重重的因素是是?(单单选)口感…………1品牌…………2健康…………3包装…………4促销…………5问卷设计案案例讲解X9、您比比较喜欢的的促销方式式是？（可可多选）折价…………1试吃……2送小礼品………3捆绑销售………4抽奖…………5累积消费优优惠卡…………6其它，请写写出______7问卷设计案案例讲解X14、您您多长时间间购买？一周两次…………1一周一次…………2两周一次…………3三周一次…………4一个月以上上……5问卷设计案案例讲解X15、每每次购买饼饼干类食品品的金额？？10元以下下………111—20元…………221-50元…………351-100元…………4101元以以上……5问卷设计案案例讲解M1、你购购买饼干时认不认牌牌子？认………1不认……2（跳问M3）M2、你最最欢喜哪几几个牌子？？1、2、3、4、、M3、下列列饼干的牌子哪些些你有印象象？（多选选）问卷设计案案例讲解M7、对这这个品牌，，您会联想想到什么？？M15、您您满意的主主要原因是是？好吃…………1包包装精美美……2食用方便………3价价格适适中……4其它（请说说明）M16、您您不满意的的主要原因因是？不好吃………1包包装装不精美……2食用不方便便3价价格格不实惠……4其它（请说说明）问卷设计案案例讲解购买行为品牌喜好还有什么？？媒介喜好被访人个人人资料访员姓名访问时间访问地点复查电话问卷设计练练习美国航空公公司——每每人设计3个问题1、航空公公司的乘客客在航行期期间通电话话的主要原原因是什么么？2、哪些类类型的乘客客最喜欢在在航行中打打电话？3、有多少少乘客可能能会打电话话？各种层层次的价格格对他有何何影响？4、新服务务会增加多多少本公司司的乘客？？5、新服务务对本公司司的形象会会产生多少少有长期意意义的好感感？6、新服务务与其他因因素（班次次、行李））相比，其其重要性如如何？调查结果使用飞行电电话的主要要原因是：：紧急情况况、紧迫的的商业交易易、飞行时时间上的混混乱等。每200人人中，5为为乘客愿花花费25美美圆通一次次话（5*25=125）；；12人人希望每次次通话费15美圆（（12*15=180）每个航班增增加2个额额外的乘客客（620美圆）每次航行多多支出200美圆定性研究定性调研的的优点：费用低了解消费者者内心深处处动机和和感觉的最最好方法提高定量调调研的效率率定性研究定性调研的的不足：定性调研不不能区分在在观点和态态度方面的的细微区别别定性调研中中的受访者者不一定就就是调研者者感兴趣的的人群从事定性调调研的人没没有受过专专业训练迟到者的安安置录音录像更更换客户监听服服务项目委托/合同请被访者进会场现场甄别被访者到场再次确认被访者落实场地、设备笔录员笔录录音录像座谈会进行会场清理、演示资料回收、原始录音整理研究分析报告口头报告项目总结追踪服务计划书拟订客户沟通客户确认大纲培训主持人项目预备会座谈会大纲设计准备演示材料准备礼金、食品、空调、座席卡、速记员、文具确定甄别条件发出邀请信召集联络员预约被访者督导甄别筛选安排座位、、出具受访访者背景表表定性研究：：焦点小组组座谈会流流程项目背景/调研目的的、内容研究设计———调研区区域/研究究对象/研研究技术、、分组依据据质量控制/时间进度度/费用预预算深度访谈提提纲设计能够激发回回答者合作作、参与并提供完整整正确的答答案！提纲设计案案例讲解请问您主要要经营哪些些品牌、品品种？哪个是主力力品牌、品品种？为什什么？哪些厂家的的促销手法法、市场运运作、品牌牌维护给您您留下深刻刻印象？与厂家合作作的因素有有哪些？（（按重要程程度排序））__________________利益……1企业业有发展潜潜力…….2市场管理规规范3产产品特色色……4广告支持………5品品牌形象象好……6合作愉快7其其它，，请说明_______8深度访谈提提纲设计练练习资料搜集阶阶段小结计划、协调调、项目进进度与质量量的过程控控制——设问——抽样——访问——审卷——复核……2、资料分分析的基本本方法决策者感兴兴趣的是结结果选项与背景景交叉是最最基础的把没有意义义的数据聚聚集起来，，靠研究人人员去解释释，使之更更深动，具具有科学性性表格式有说服力的的数据分析析2、资料分分析的基本本方法多维分析法法因素分析法法回归分析法法相关分析法法判断分析法法聚类分析法法多维（排列列）分析法法对有代表性性的目标作作为一点，，对其特性性用多维空空间描述，，点与点之之间的距离离用不对称称的方法衡衡量。将反映某一一营销现象象的资料，，根据其相相互作用关关系，放在在一个两维维和两维以以上的坐标标空间来分分析的方法法。例如：在市市场占有率率、市场需需求成长率率、利润率率构成的三三维坐标系系中，分析析研究最佳佳产品组合合。本品牌与竞竞争品牌的的定位关系系因素（因子子）分析法法发现在一组组较多数量量的彼此相相关的变量量中可以构构成并说明明其相互关关系的少数数基本因子子。根据反映某某一营销现现象的各种种资料与该该营销活动动的关系，，将这些资资料与影响响该营销活活动的各种种因素联系系起来，通通过分析这这些资料所所反映的各各因素的状状况，来分分析说明该该营销现象象的方法。。例如：了解解消费者对对产品的反反应，可以以分别分析析反映消费费者对产品品的性能、、规格、外外观、包装装等多方面面因素的意意见和看法法，然后进进行综合评评价。电视（节目目——节目目类型）回归归分分析析法法（单单元元、、多多元元））估计计公公式式：：以以显显示示一一个个或或一一组组自自变变量量变变化化时时，，其其对对应应的的因因变变量量的的变变化化情情况况。。根据据营营销销问问题题涉涉及及的的各各变变量量之之间间的的相相互互作作用用关关系系，，将将反反映映这这些些变变量量情情况况的的资资料料分分为为自自变变量量和和因因变变量量，，通通过过分分析析它它们们之之间间的的相相互互作作用用关关系系，，来来说说明明该该营营销销问问题题的的方方法法。。例如如：：包包装装、、广广告告与与销销量量之之间间的的关关系系相关关分分析析法法为被被访访者者分分解解不不同同的的提提供供物物进进行行偏偏好好排排列列，，以以确确定定每每种种特特征征的的个个人人推推测测功功能能和和各各个个特特征征之之间间的的重重要要关关系系。。通过过对对变变量量之之间间相相关关系系数数的的计计算算分分析析，，研研究究资资料料中中各各种种变变量量之之间间关关系系的的有有无无、、相相关关程程度度的的大大小小的的分分析析方方法法。。例如如：：供供应应量量与与价价格格变变化化，，航航空空服服务务判断断分分析析法法将目目标标或或人人分分成成两两个个或或两两个个以以上上类类别别的的统统计计技技术术。。在营营销销活活动动中中的的因因变变量量可可以以分分类类而而不不能能进进行行计计量量时时，，分析析者者可可以以通通过过设设想想一一个个人人或或一一个个物物体体将将属属于于两两个个或更更多多的的群群体体，，然然后后根根据据一一定定的的判判别别变变量量，，将将资资料料中的的调调查查对对象象分分配配到到个个群群体体中中，，对对问问题题作作出出判判断断的的方法法。。例如如：：判判断断某某人人是是否否潜潜在在顾顾客客，，消消费费者者是是否否喜喜欢欢我我们们的产产品品，，销销售售情情况况是是好好是是坏坏，，商商店店店店址址好好坏坏的的变变数数因素素聚类类分分析析法法把要要区区分分的的目目标标纳纳入入特特定定的的多多维维数数据据中中，，排排除除组组与与组组之之间间的的同同质质性性的的统统计计方方法法。。把一一批批调调查查对对象象按按不不同同特特质质分分成成各各个个群群类类，，来来分分析析研研究究营营销销问问题题的的方方法法。。例如如：：根根据据收收入入将将消消费费者者分分类类，，根根据据顾顾客客对对产产品品的的偏偏好好程程度度将将产产品品分分类类，，将将城城市市按按不不同同特特点点分分类类课堂堂练练习习：包装漂亮朋友推介广告影响价格优惠商场促销品牌有名气

口味独特第一考虑因素第二考虑因素第三考虑因素附录：研究报报告的基本要要求市场调查的核核心：正确地地向管理者沟沟通报告结果果正式报告：摘摘要/详细发发现/附录准确：模临两两可的、可能能、也许等不不要出现清楚：不要把把报告写成问问卷，要有系系统的框架简明：每段不不要太长，句句子尽量简短短包装：突出竞竞争优势很重重要的手段资料分析阶段段小结汇总及时方法正确重点突出结论明晰表达准确3、资料运用用的基本方法法决策参考咨询前提商业产品资料运用方法法案例讲解碧浪——舒肤佳——高露洁——雀巢咖啡———进入中国麦氏（三合一一）咖啡———润妍——不成成功采纳洗发露（（长发专用））——？资料运用阶段段小结修正偏差关联度特殊性3、过程管理理实地督导复核审查进度把握质量控制成功调研的特特征科学方法创造性采用多种方法法模型和数据的的互相依赖性性信息的价值和和成本有益的怀疑论论谢谢您的聆听听和参与！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:13:0009:13:0009:1312/31/20229:13:00AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:13:0109:13Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:13:0109:13:0109:13Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:13:0109:13:01December