市场营销脚本课程

第二章市场营销脚本课程企业的市场营销活动，以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，并随着产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案，以更好的满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。第一节产品新概念所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见，产品概念已经远远超越了有形实物的范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能买钱。一、产品新概念现代市场营销理论认为，产品概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。1、核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某钟需要的效用或利益。2、有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。3、附加产品是顾客购买有开产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们望得到与满足该项需要有关的一切。二、产品分类产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。根据消费者购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。1、便利品指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如：香烟、报纸等。2、选购品指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等都是选购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。3、指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。4、非渴求物品指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。三、产品等级关系在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销售多种产品。而每一产品与其他产品之间都存在等级关系。产品的等级有七个：1、需要集。指构成产品集之基础的核心需要。2、产品集。把能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。3、产品类别。指产品集中具有某种相同功能的一组产品。4、产品大类（又称产品线）。指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。5、产品类型。指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。6、品牌。指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。7、产品项目。指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。第二节产品组合决策一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。1、企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营）2、企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色、式样、规格等）3、企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联）二、产品大类分析产品组合是由不同的产品大类构成的。由于市场需要和偏好经常变化，竞争者不断进入市场和改变市场营销决策，所以企业周围的市场营销环境不断变化。1、分析产品大类中各个产品的销售和盈利情况，并采取相应措施。2、分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。三、产品组合决策企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择如下决策：1.扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2.缩减产品组合当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。3.产品延伸产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：(1) 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。(2) 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。(3) 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。(4) 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙乘。二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：(1) 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高。(2) 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。(3) 企业想使自己成为生产种类全面的企业。采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：(1) 可能引起生产生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反击。(2) 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。(3) 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。

三是双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面，增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。4.产品大类现代化在某些情况下虽然产品组合的宽度、长度、都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。四、产产品差差异化化所谓产产品差差异化化是指指企事事业以以某种种方式式改变变那些些基本本相同同的产产品，，以使使消费费者相相信这这些产产品存存在差差异而而产生生不同同的偏偏好。。1.产产品品差异异化的的原因因从消费费需求求角度度还看看，产产品差差异包包括消消费者者对类类似产产品的的不同同态度度，因因而，，产品品差异异的原原因就就包括括了引引起购购买者者决定定购买买某种种产品品而非非另一一种产产品的的各种种原因因。具体地地，产产品差差异的的原因因可以以概括括如下下：（1））质量量或设设计方方面的的原因因；（2））信息息闭塞塞或不不完整整的原原因，，即消消费者者对所所要购购买的产品品的基基本性性能和和质量量不了了解（（例如如，不不是经经常被被购买买的或或设计计复杂杂的耐耐用品品）引引起的的差异异；（3））由销销售者者推销销行为为，特特别是是广告告、促促销和和服务务引起起的牌牌号、、商标标或企企事业业名称称的差差异；；（4））同类类企业业地理理位置置的差差异。。2.产产品品差异异化决决策大体说说来，，企业业可通通过以以下决决策实实现产产品差差异化化：（1））研研究与与开发发决策策。企企业为为使自自己的的产品品区别别于同同类企业的的产品品并建建立竞竞争优优势，，就要要大力力开展展研究究和开开发工工作，，努力力使产产品在在质量量、式式样、、造型型、等等方面面发生生改变变，不不娄推推出新新品种种，满满足顾顾客需需要。。（2））地地理决决策。。企事事业产产品的的生产产地和和销售售地的的选择择均以以地理理便利利为基基础，，由此此带来来位置置和运运输上上的好好处。。（3））促促销决决策。。产中中差异异对消消费者者的偏偏好具具有特特殊意意义，，尤其其是对对购买买次数数不多多的商商品，，许多多消费费者并并不了了解其其性能能、质质量和和款式式，所所以企企业应应通过过广告告、销销售宣宣传、、包装装吸引引力以以及公公关活活动给给消费费者留留下偏偏好和和主观观形象象。（4））服服务决决策。。在现现代市市场营营销观观念中中，服服务已已成为为产品品的一一个重重要组组成部部分。。企业业可通通过训训练有有素的的职员员为消消费者者提供供优质质服务务、缩缩短结结帐过过程等等，满满足消消费者者的合合理的的差异异需求求。3.产产品品差异异程度度的测测定由于产产品差差异是是一种种主观观概念念，它它存在在于消消费者者的偏偏好，，所以以计量量产品品差异异是件件困难难的事事情。。即使使如此此，研研究者者们还还是进进行了了大量量探索索。第三节节品品牌牌决策策企业的的主要要品牌牌决策策包括括：（（1））决定定是否否给企企业的的产品品起名名字、、设计计牌号号，这这叫做做品牌牌化决决策；；（2）决决定用用本企企业（（企业业）的的牌号号，还还是用用经销销商的的牌号号，或或一部部分产产品用用本企企业的的牌号号，另另一部部分用用经销销商的的牌号号，这这叫做做品牌牌使用用者决决策；；（3）决决定品品牌的的质量量水平平，这这叫做做品牌牌质量量决策策；（（4））决定定企业业的各各种产产品使使用一一个或或几个个品牌牌，还还是分分别使使用不不同的的品牌牌，这这叫做做家族族品牌牌决策策。此此外，，还涉涉及一一些特特殊品品牌决决策。。一、品品牌牌决策策及有有关术术语品牌决决策是是企业业的整整个产产品管管理的的一个个固有有方面面，企企业给给其产产品起起适当当的名名字，，正确确设计计品牌牌，向向政府府申请请注册册品牌牌，这这些活活动可可以增增加产产品的的价值值。1.品品牌牌品牌是是指打打算用用来识识别一一个（（或一一群））卖主主的商商品或或劳务务的名名称、、术语语、记记号、、象征征或设设计，，或其其组合合。它它包括括品牌牌名称称、商商标。。所有有品牌牌名称称和所所有商商标都都是品品牌或或品牌牌的一一部分分。2.品品牌牌种类类品牌名名称是是指品品牌中中可以以用语语言称称呼的的部分分。例例如，，可口口可乐乐、雪雪佛莱莱、爱爱芳等等，都都是美美国著著名的的品牌牌名称称。3.品品牌牌标志志品牌标标志是是指品品牌中中可以以被认认出但但不能能用言言语称称呼的的部分分，如如符号号（记记号））、设设计、、与众众不同同的颜颜色或或象印印字。。4.商商标标企业在在政府府有关关主管管部门门注册册登记记以后后，就就享有有使用用某个个品牌牌名称称的品品牌标标志的的专用用权，，这个个品牌牌名称称和品品牌标标志受受到法法律保保护，，其他他任何何企业业都不不得仿仿效使使用。。5.品品牌牌化企业为为其产产品规规定品品牌名名称、、品牌牌标志志，并并向政政府有有关主主管部部门注注册登登记的的一切切业务务活动动，叫叫做品品牌化化。二、品品牌化化决策策1.规规定定品牌牌名称称可以以使卖卖主易易于管管理订订货。。2.注注册册商标标可使使企业业的产产品特特色得得到法法律保保护，，防止止别人人模仿仿、抄抄袭。。3.品品牌牌化使使使卖卖主有有可能能吸引引更多多的品品牌忠忠诚者者。4.品品牌牌化有有助于于企业业细分分市场场。5.良良好好的品品牌有有助于于树立立良好好的企企业形形象。。三、品品牌使使用者者决策策企业有有三种种可供供选择择的决决策，，即：：（1）企企业可可以决决定使使用自自己的的品牌牌，这这种品品牌叫叫做企企业品品牌、、生产产者品品牌、、全国国性品品牌；；（2）企企业还还可以以决定定将其其产品品大批批量地地卖给给中间间商，，中间间商再再用自自己的的品牌牌将货货物转转卖出出去，，这种种品牌牌叫做做中间间商品品牌、、私人人品牌牌；（（3））企业业还可可以决决定有有些产产品用用自己己的品品牌，，有些些产品品用中中间商商品牌牌。目前，中间间商品牌已已经变成品品牌竞争的的一个重要要因素。中中间商使用用自己的私私人品牌，，会带来一一些问题，，因此，越越来越多的的中间商特特别是大批批发商、大大零售商都都使用自己己的品牌。。在现代市场场经济条件件下，企业业品牌和中中间商品牌牌之间经常常展开激烈烈竞争，这这就是所谓谓的品牌战战。在这种种对抗中，，中间商有有许多优势势，企业品品牌的昔日日那种优势势正在削弱弱。有些市市场营销评评论家预言言：中间商商品牌终必必击败所有有企业品牌牌。四、品牌质质量决策企业作品牌牌决策时，，还必须决决定其品牌牌的质量水水平，以保保持其品牌牌在目标市市场上的地地位。所谓品牌质质量，是指指反映产品品耐用性、、可靠性、、精确性等等价值属性性的一个综综合尺度。。企业首先要要决定其品品牌的最初初质量水平平—低质量量、一般质质量、高质质量、优质质量。其次，企业业决定其品品牌的最初初质量水平平（假设是是高质量））以后，随随着时间的的推移，还还要决定如如何管理其其品牌质量量。五、家族品品牌决策企业如果决决定其大部部分或全部部产品使用用自己的品品牌名称，，还要决定定其产品分分别使用不不同的品牌牌名称，还还是统一使使用一个或或几个品牌牌名称。这这就是说，，在这个问问题上也有有若干不同同的可供选选择的决策策。这咱种种家族品牌牌决策，至至少有以下下四种。1.个别别品牌名称称即企业决定定其各种不不同的产品品分别使用用不同的品品牌名称。。企业采取取个别品牌牌名称决策策的主要好好和处是：：企业的整整个声誉不不致受到其其某种商品品的声誉影影响2.统一一品牌名称称即企业决定定其所有的的产品都统统一使用一一个品牌名名称。3.各大大类产品单单独使用不不同的品牌牌名称西尔斯罗罗巴克公司司就曾采取取这种决策策，它所经经营的器具具类产品、、妇女服装装类产品、、主要家庭庭设备类产产品分别使使用不同的的品牌名称称。4.企业业名称与个个别品牌名名称并用即企业决定定其各种不不同的产品品分别使用用不同的品品牌名称，，而且各种种产品的品品牌名称前前面还冠以以企业名称称。六、品牌扩扩展决策品牌扩展决决策是指企企业利用其其成功品牌牌名称的声声誉来推出出改良产品品或新产品品，包括推推出新的包包装规格、、香味和式式样等。此此外，还有有一种品牌牌扩展，即即企业在其其耐用品类类的低档中中增加一种种式样过于于简单的产产品，以宣宣传其品牌牌中各种产产品的基价价很低。七、多品牌牌决策所谓多品牌牌决策，是是指企业决决定同时经经营两种或或两种以上上互相竞争争的品牌.这种决策策是宝洁公公司首创的的.传统的的市场营销销理论以为为，单一品品牌延伸决决策能使企企业减少宣宣传成本，，易于被顾顾客接受，，便于企业业形象的统统一。一般来说，，企业采取取多品牌决决策的主要要原因是：：（1）多种种不同的品品牌只要被被零售商店店接受，就就可占用更更大的货架架面积，而而竞争者所所占用的货货架面积当当然会相应应减小。（2）多种种不同的品品牌可以吸吸引更多的的顾客，提提高市场占占有率。这这是因为：：一贯忠诚诚于某种品品牌而不考考虑其他品品牌的消费费者是很少少的，大多多数消费者者都是品牌牌的转换者者。发展多多种不同的的品牌，才才能赢利这这些品牌转转换者。（3）发展展多种不同同的品牌，，有助于在在企业内部部各个产品品部门、产产品经理之之间开展竞竞争，提高高效率。（4）发展展多种不同同的品牌可可使企业深深入到各个个不同的市市场部分，，占领更大大的市场。。八、品牌重重新定位决决策某一个品牌牌在市场上上的最初定定位即使很很好,随着着时间推移移也必须重重新定位.这主要是是因为以下下情况发生生了变化:1、竞争者者推出一个个品牌，把把它定位于于本企业的的品牌旁边边，侵占了了本企业的的品牌的一一部分市场场，使本企企业的品牌牌的市场占占有率下降降，这种情情况要求企企业进行品品牌重新定定位。2、有些消消费者的偏偏好发生了了变化，他他们原来喜喜欢本企业业的品牌，，现在喜欢欢其他企业业的品牌，，因而市场场对本企业业的品牌的的需要减少少，这种市市场情况变变化也要求求企业进行行品牌重新新定位。九、品牌定定位与企业业形象识别别系统企业形象识识别系统（（CorporateIdentitySystem,CIS）是指指将企业经经营理念与与精神文化化，运用整整体传播系系统（特别别是视觉传传达设计）），传达给给企业周围围的关系或或团体（包包括企业内内部与社会会大众），，并促使其其对企业产产生一致的的认同与价价值观。换换言之，也也就是结合合现代设计计观念与企企业管理理理论的整体体性动作，，以刻画企企业个性，，突出企业业精神，使使消费者产产生深刻的的认同感，，从而达到到促销目的的的设计。。第四节包包装装决策一。包装的的概念大多数物质质产品在从从生产领域域流转到销销售领域的的过程中，，都需要有有适当的包包装。包装装工作是整整个产品的的一个重要要组成部分分。所谓包包装工作，，就是企业业的某些人人员对某种种产品的容容器或包装装物的设计计和制造活活动。市场营销学学认为，产产品包装一一般包括以以下三个部部分：1.首要包包装即产品的直直接包装，，如牙膏皮皮、啤酒瓶瓶都是这种种包装。2.次要包包装即保护首要要包装的包包装物，如如包装一定定数量的牙牙膏的纸盒盒或纸板箱箱。3.装运包包装即为了便于于储存、识识别某些产产品的外包包装。二.产品包包装的作用用搞好产品包包装。可以以美化产品品，保护产产品，使产产品在市场场营销过程程中，在消消费者保存存产品期间间，不致损损坏、变质质、散落，，保护产品品的使用价价值。搞好产品包包装，可以以促进销售售，增加赢赢利。特别别是在实行行顾客自我我服务的情情况下，更更需要利用用产品包装装来向广大大顾客宣传传介绍产品品，吸引顾顾客注意力力。现代产产品包装装装潢已经成成为市场超超级市场营营销的一个个重要手段段。搞好产品包包装，还可可以增加产产品价值。。由于消费费者收入水水平和生活活水平的提提高，消费费者一般愿愿意为良好好包装带来来得方便、、美感、可可靠性和声声望多付些些钱。所以以良好的包包装不仅可可以促进销销售，而且且可以提高高售价，并并增加产品品附加价值值。三、包装设设计企业在设计计包装时，，应考虑以以下几点要要求：1、包装装应与产品品的价值或或质量相匹匹配“一等产品品，三等包包装”，““三等产品品，一等包包装”，都都不利于企企业销售。。2、包装应应能显示商商品的特点点或独特风风格对于以外型型和色彩表表现特点的的商品，如如服装、装装饰品、食食品等，包包装应向购购买者直接接显示商品品本身，以以便与选购购。3包装应方方便消费者者购买、携携带和使用用这就要求包包装有不同同的规格和和分量，适适应不同消消费者的需需要。4、包装上上的文字说说明应实事事求是如产品成分分、性能、、使用方法法、数量、、有效期限限等要符合合实际，以以增强顾客客对商品的的信任。5、包装装装潢应给人人以美感设计时要考考虑消费者者的审美习习惯，使消消费者能从从包装中获获得美的享享受，并产产生购买欲欲望。6、包装装装潢上的文文字、图案案、色彩等等不能和目目标市场的的风俗习惯惯、宗教信信仰发生抵抵触。四、包装决决策符合设计要要求的包装装固然是良良好的包装装，胆量好好的包装只只有同包装装决策结合合起来才能能发挥应有有的作用。。可供企业业选择的包包装决策有有以下几种种：1.相似包包装决策即企业生产产的各种产产品，在包包装上采用用相似的图图案、颜色色体现共同同的特征。。2.差异包包装决策即企业的各各种产品都都有自己独独特的包装装，在设计计上采用不不同的风格格、色调和和材料。3.相关包包装决策即将多种相相关的产品品配套放在在同一包装装物内出售售。如系列列化妆品包包装。4.复合包包装决策或或双重用途途包装决策策即包装内产产品用过之之后，包装装物本身还还可以作其其他用途使使用，如奶奶粉包装铁铁盒。5.分等级级包装决策策即对同一种种产品采用用不同等级级的包装，，以适应不不同的购买买力水平。。如送礼品品和自用商商品采用不不同档次的的包装6.附赠品品包装决策策即在包装上上或包装内内附赠奖券券或实物，，以吸引消消费者购买买。这一决决策对儿童童尤为有效效。7.改变包包装决策当某种产品品销路不畅畅或长期使使用一种包包装时，企企业可以改改变包装设设计、包装装材料，使使用新的包包装。这可可以使顾客客产生新鲜鲜感，从而而扩大产品品销售。第五节：产产品生命周周期策略4、1产品品生命周期期原理产品品生命周期期原理（一）产品品生命周期期的概念产品在市场场上的销售售量和获利利能力不可可能固定不不变，它们们会随着时时间的推移移发生变化化，这种变变化和生物物的生命历历程一样，，会经历投投入期、生生长期、成成熟期、衰衰退期的过过程，我们们把产品的的这一过程程称为产品品的生命周周期。它通通常是指产产品从投入入市场到被被市场淘汰汰为止所经经历的全部部时间。（二）产品品生命周期期的其它形形态典型的产品品生命周期期呈S型，，但并不是是所有产品品的生命周周期都呈S型。（三）产品品种类、产产品形式和和品牌生命命周期产品生命周周期的内容容，由于考考察的产品品标准不同同而不同，，它可以是是一个产品品种类、一一种产品形形式或一种种品牌。产产品种类是是指具有相相同功能及及用途的所所有产品；；产品形式式是指同一一类产品中中，辅助功功能、用途途或实体销销售有差别别的不同产产品；产品品品牌是指指企业生产产与销售的的特定产品品品牌的生命命周期最短短，其销售售往往表现现出不规则则的变化。。这是因为为某种竞争争品牌战略略和战术的的改变，会会导致本品品牌的销售售额和市场场占有率上上下波动，，甚至处于于成熟期的的品牌出现现成长期的的情况。（四）确定定产品生命命周期各阶阶段的方法法企业在营销销过程中，，必须经常常了解自己己的商品正正处于生命命周期的哪哪个阶段，，以确定相相应的营销销策略。但但是在目前前，产品生生命周期的的各阶段往往往只能在在事后根据据销售状况况来确定，，这时对企企业的营销销活动已失失去指导意意义。因此此，企业只只能用一些些方法来大大概的确定定。常用的的有三种：：（1）类比比的方法。。即根据类类似产品的的发展情况况来对比分分析，进行行判断。(2)销售售增长率的的方法。即即用销售增增长率的数数据制定出出定量的标标准来划分分产品内生生命周期的的各个阶段段。(3)产品品普及率的的方法.按按人口平均均普及率=社会拥有有量/人口口总数或按按家庭平均均普及率=社会拥有有量/家庭庭户数来分分析产品生生命周期所所处的阶段段(五)产品品生命周期期的意义产品生命周周期理论对对新产品开开发具有重重要意义,具体表现现在:1.产品生生命周期理理论表明,企业必须须有不断创创新的精神神.技术创创新是企业业经营中的的重大策略略问题,如如果一个企企业不进行行技术创新新,不努力力开发新产产品,就会会使企业失失去生存条条件.2.产品生生命周期理理论是制定定新产品开开发计划的的重要依据据之一.3.产品生生命周期理理论揭示了了合理开发发产品的重重要性.不不同企业、、不同产品品、不同的的开发能力力,其产品品开发周期期的长短和和开发速度度是不同的的.4.产品生生命周期理理论揭示了了延长生命命周期的重重要性.5.产品生生命周期分分析,有利利于产品更更新换代时时机的选择择.4\2产品品生命周期期各阶段的的策略产品生命周周期各阶段段呈现不同同的特点,需要相应应的制定不不同的营销销策略.(一)投入入期营销策策略在产品投入入期,由于于产量低\成本高\广告费支支出多,因因而大多不不是赢利的的,必须尽尽量缩短投投入期.同同时,由于于产品在这这个时期尚尚未定型,也未建立立理想的营营销渠道.投入期一般般有四种营营销策略可可供选择,如图2-4-7所所示(1)快速速撇脂策略略.指以高高价格和高高促销费用用推出新产产品,以求求获取最大大利润并取取得较高的的市场占有有率.(2)缓慢慢撇脂策略略.指以高高价格和低低促销费用用推出新产产品;目的的是以尽可可能低的费费用开支取取得尽可能能多的收益益.(3)快速速渗透策略略.指以低低价格和高高促销费用用推出新产产品,目的的是迅速的的占领新市市场.该策策略可给企企业带来最最大的市场场占有率.(4)缓慢慢渗透策略略.指以低低价格和低低促销费用用推出新产产品.低价价格是为了了促使市场场迅速接受受新产品,低促销费费用则是为为了实现更更多的净利利.(二)长期期营销策略略当产品进入入增长期,由于产品品已经定型型并被广大大用户接受受,企业开开始批量生生产,产品品的销售和和利润迅速速增长.在在这个阶段段,由于有有利可图,竞争者纷纷纷仿制,开始进入入这种产品品的市场,,随着竞竞争的加剧剧,新的产产品特性开开始出现,产品市场场开始细分分,分销渠渠道增加.企业在这一一阶段的主主要任务是是，防止产产品粗制滥滥造，失信信于顾客，，尽可能的的延长产品品成长的时时间，并使使产品的销销售和利益益快速增长长。具体来来说，可采采取以下营营销策略：：（1）在提提高产品质质量、创名名牌上下工工夫，特别别是要强调调增加新型型号和新款款式，使产产品具有一一定的特色色，为产品品寻求新的的市场。（2）积极极开拓新的的细分市场场和增加新新的分销渠渠道，以适适应广大消消费者的需需要，增加加产品销售售。（3）广告告宣传的重重点从介绍绍产品转向向建立顾客客对本企业业产品的信信赖上来，，维系老顾顾客，吸引引新顾客，，使良好的的产品形象象深入顾客客心中。（4）在适适当的时机机，采取降降价策略，，以吸引一一批对价格格较敏感的的顾客，并并抑制竞争争者进入这这一产品领领域。（三）成熟熟期营销策策略产品进入成成熟期后，，由于某种种产品已被被大多数潜潜在购买者者接受，因因此，这种种产品的销销售量达到到顶峰，销销售增长速速度放慢。。对成熟期的的产品，只只能采取主主动出击的的策略，使使成熟期延延长，或使使生命周期期出现再循循环。为此此，可以采采取以下三三种策略：：（1）市场场改良。即即开发新市市场，寻求求新用户。。（2）产品品改良。即即以产品自自身的改变变来满足顾顾客的不同同需要。整整体产品概概念的任一一层次的改改进都可被被视为产品品改良，包包括提高产产品质量，，改变产品品质量和款款式，为顾顾客提供新新的服务等等。（3）营销销组合改良良。即通过过改变营销销组合的一一个或几个个要素来刺刺激销售。。（四）衰衰退期营营销策略略当产品进进入衰退退期，产产品出现现老化，，陷于被被市场淘淘汰的境境地；市市场销售售量急剧剧减少，，利润大大幅度下下降；产产品生产产能力过过剩，现现有生产产能力与与日益减减少的销销售量之之间矛盾盾十分突突出；市市场上以以价格竞竞争作为为主要手手段，努努力降低低售价，，回收资资金；一一些企业业纷纷退退出市场场，转入入研制开开发新产产品，一一些企业业的新产产品已经经上市。。在这个个阶段，，可采用用如下经经营策略略：（1）继继续策略略。继续续沿用过过去的策策略，仍仍按照原原来的细细分市场场，使用用相同的的定价、、分销渠渠道和促促销方式式，直到到这种产产品完全全退出市市场为止止。（2）集集中策略略。即把把资源集集中使用用在最有有利的细细分市场场、最有有效的分分销渠道道和最易易销售的的品种、、款式上上。（3）收收缩策略略。即大大大降低低销售费费用，如如广告费费用大幅幅度削减减甚至为为零，精精简推销销人员等等，以增增加目前前的利润润。（4）放放弃策略略。对于于衰落比比较迅速速的产品品，应该该当机立立断，放放弃经营营。（五）延延长产品品生命周周期的方方法延长产品品生命周周期的方方法是多多种多样样的，主主要归纳纳为三种种：（1）市市场开发发。即开开拓新的的市场。。（2）改改进产品品。通过过改进产产品的供供效，扩扩展产品品的用途途，提高高产品的的质量，，改变产产品的外外观与包包装装潢潢，达到到影响产产品生命命周期的的目的。。（3）改改进市场场营销组组合策略略。结合合产品本本身的改改变，可可同时改改变价格格策略、、营销渠渠道策略略、促销销策略等等，以稳稳定和增增加销售售量，达达到延长长生命周周期的目目的。练习题；；（一）单单项选择择题（在在下面的的每小题题中，选选择一个个最合适适的答案案）1、企业业在考虑虑营销组组合策略略时，首首先需要要确定生生产经营营什么产产品来满满足—————的的需要。。A、消费费者B、、顾客C、社会会D、目目标市场场2、每种种产品实实质上是是为满足足市场需需要而提提供的————————。。A、服务务B、质量量C、效效用D、、功能3、产品品组合的的长度是是指————————的总总数。A、产品品项目B、产品品品种C、产品品规格D、产品品品牌4、产品品组合的的宽度是是指产品品组合中中所拥有有的————————的数数目。A、产品品项目B、产品品线C、产产品种类类D、产品品品牌5、产品品生命周周期由————————的的生命周周期决定定。A、企业业与失常常B、需需求与技技术C、、质量与与价格D、促销销与服务务6、导入入期选择择快速掠掠取策略略是针对对目标顾顾客的——————————A、求名名心理B、求求实心理理C、求求新心理理D、、求美心心理7、成长长期营销销人员的的促销策策略主要要目标是是在消费费者心目目中建立立————————争取新新的顾客客。A、产品品外观B、产产品质量量C、产产品信誉誉D、、品牌偏偏好8、大多多数企业业开发新新产品是是改进现现有的产产品而非非创造————————。。A、换代代产品B、全全新产品品C、仿仿制产品品D、、最新产产品9、新产产品开发发的产品品构思阶阶段，营营销部门门的主要要责任是是————————、激励励及提高高新产品品构思。。A、收集集B、调查查C、、寻找D、评价价10、处处于市场场不景气气或原料料、能源源供应紧紧张时期期，————————产品品线反而而能使总总利润上上升。A、增加加B、扩充充C、、延伸D、缩减减（二）多多项选择择题（下下列各小小题中正正确的答答案不少少于两个个，请准准确选出出全部的的正确答答案。））1.产品品可以根根据其耐耐用性和和是否有有形分类类，大致致可分为为————————三类。。A、高档档消费品品B抵挡挡消费品品C、耐耐用品D、非耐耐用品E、劳务务2.劳务务具有————————特特点，所所以销售售时需要要采取特特殊的营营销措施施。A、无形形性B、、满足感感C、易易变性D、不可可分离性性E、不可可储存性性3.因为为农产品品具有————————特特点，所所以销售售时，需需要采取取特殊的的营销措措施。A、标准准性B、、易腐性性C、无无形性D、季节节性D、、耐用性性4.产品品组合包包括的变变数是————————。。A、适应应度B、、长度C、相关关性D、、宽度E、深度度5.优化化产品组组合的过过程，通通常是企企业营销销人员进进行————————现行行产品组组合的工工作过程程。A、调查查B、分析析C、研究究D、评价价E、调整整6.快速速渗透策策略，即即企业以以————————推出新新产品。。A、高品品质B、、高促销销C、低低促销D、高价价格E、、低价格格7.新产产品开发发需要优优选最佳佳产品概概念，选选择的依依据是————————以以及对企企业设备备、资源源的充分分利用等等。A、技术术能力B、未来来的市场场潜在容容量C、投资资收益率率D、、生产能能力E、销售售成长率率8.企业业针对成成熟期的的产品所所采取的的市场营营销策略略，具体体包括的的途径是是————————。A、开发发新市场场B、、开发新新产品C、寻寻求新用用户D、、巩固老老用户E、改进进老产品品对于产品品生命周周期衰退退阶段的的产品，，可供选选择的营营销策略略是————————。A、集中中策略B、扩张张策略C、、维持策策略D、竞竞争策略略E、榨榨取策略略（三）辨辨析题产品项目目是指产产品线中中不同的的品种、、规格、、品牌、、价格的的特定产产品，例例如：某某商店经经营的服服装、食食品、化化妆品等等。产品生命命周期的的长短主主要取决决于企业业的人才才、资金金、技术术等实力力。产品品牌牌的生命命周期比比产品种种类的生生命周期期长。新产品导导入期时时，竞争争形式并并不严峻峻，而企企业承担担的市场场风险却却最大。。继续生产产已处于于衰退期期的产品品，企业业无利可可图。（四）简简答题1、简述述产品整整体概念念的涵义义。2、产品品组合有有那几种种主要策策略？3、简述述成熟期期的市场场特点及及营销策策略。4、简述述新产品品开发的的主要形形式。（五）论论述题1、试述企业业成功开发新新产品应注意意哪几方面的的问题。答案：（一）1、、D2、A3、A4、B5、B6、、C7、D8、B9、C10、D（二）1、CDE2、、ACDE3、、BD4、BCDE5、BDE6、BE7、、BCDE8、AC9、ACE（三）（四）1、产产品整体概念念涵盖的主要要内容是随着着营销理论的的发展而不断断的丰富和完完善的。过去去，相当一段段时间，理论论界均为核心心产品、形式式产品和延伸伸产品三个层层次来表述产产品整体概念念的涵义。近近年来，以菲菲利普。考特特勒为首的北北美营销学者者提出五个层层次来描述产产品整体概念念的含义。即即：(1)核心产产品。即是为为顾客提供的的产品的基本本效益或利益益。(2)形式产产品。即是指指核心产品借借以实现的形形式或目标市市场对某一需需求的特定满满足形式。产产品的效用必必须通过特定定形式才能实实现。(3)期望产产品。即是指指购买者在购购买商品时，，期望得到的的与产品密切切相关的一整整套属性和条条件。(4)延伸产产品。即是指指顾客购买形形式产品和期期望产品时，，附带获得的的各种利益的的总合，包括产品说明明书、保证、、安装、维修修、送货、技技术培训等各各种服务。(5)潜在产产品。即是指指现有产品包包括所有附加加产品在内的的，可能发展展成为未来最最终产品的潜潜在状态的产产品。6.产品组合合策略很多，，其中最主要要的有三种：：一是扩大产产品组合策略略。包括开拓拓产品组合的的宽度和加强强产品组合的的深度，根据据市场需求变变化及竞争格格局或增加产产品线、扩大大产品经营范范围，或在所所有的产品线线内增加新的的产品项目。。二是缩减产产品组合策略略。当市场不不景气或竞争争加剧时，立立即剔除那些些获利小甚至至亏损的产品品线或产品项项目。三是产产品线延伸战战略。具体有有三种选择：：（1）向下下延伸，即是是在高档产品品线中增加低低档产品项目目；（2）向向上延伸，即即是在原有的的产品线内增增加高档产品品项目；（3）双向延伸伸，即原定位位于中档产品品市场的企业业掌握了市场场优势以后，，向产品线上上下两个方向向延伸。7.产品处于于成熟期的不不同阶段，其其市场特点亦亦不同。在成成长成熟期,销售增长率率在缓慢上升升;在稳定成成熟时期,产产品销量稳定定,市场饱和和,销售量增增长率停滞或或呈现下降趋趋势;在衰成成熟时期,全全行业产品出出现过剩,竞竞争加剧,原原有用户的兴兴趣转向其他他产品或替代代品,销售水水平下降.针针对成熟期的的三个不同阶阶段的主要市场特点点,有三种营营销策略可供供企业选择:一种是市场场改良策略,又称为市场场多元化策略略,即是开发发新市场\寻寻求新用户;第二种是产产品改良策略略,也称为””产品再推出出”,即是指指改进产品的的品质服务后后再投放市场场;第三种是是营销组合改改良策略,是是指改变定价价,销售渠道道及促销方式式等组合要求求来延长产品品成熟期.8.新产品开开发有以下几几种主要组合合形式:(1)产品线线经理.由产产品线经理负负责开发新产产品.(2)新产品品经理.专门门负责新产品品开发的经理理.(3)新产品品开发委员会会.在产品线线或产品线经经理以上设置置一个高层次次的新产品开开发委员会,专门负责新新产品开发的的计划\组织织及管理实施施.(4)新产品品部.新产品品开发专职部部门,直接受受公司最高管管理层领导.(5)新产品品开发小组.由公司内各各部门智囊人人员组成,负负责制定新产产品开发预算算\工作任务务\期限和市市场投放策略略并组织实施施.(五)开发新新产品是一项项机遇与风险险\成功于失失败并存的工工作.很多统统计资料表明明,新产品开开发的失败率率很高,即使使是实力雄厚厚的跨国公司司,某开发项项目一旦失败败,损失也是是十分惨重的的.为了减少少损失,不断断提高新产品品开发的成功功率,企业需需要注意把握握以下几个重重要问题:研究潜在需求求特点.引导导需求,创造造需求是成功功推出新产品品的前提条件件.新颖的构思..独特的设设计是成功推推出新产品的的关键环节.领导者的科学学决策.有效效的组织安排排人才,技术术,设备资金金等资源,是是成功推出新新产品的必备备条件科学有序的管管理,坚持不不懈的创新拼拼搏精神,是是成功推出新新产品的根本本保证.9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:58:1008:58:1008:5812/31/20228:58:10AM11