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文档简介
陈章旺教授福州大学经济与管理学院2016年11月市场营销学22欢迎浏览:http://9833.用户名:member密码:market3营销≠销售营销≠推销营销≠传销何谓营销44何谓营销
营销销售
服务5何谓营销打中消费者打动消费者打赢竞争对手6什么是企业最核心的竞争力?金融财务人力资源成本品牌研发和创新7营销是企业最核心的竞争力,也是企业最核心的职能。因为顾客决定了企业存在的意义,当营销传递了顾客价值并满足了顾客需求,企业就吸引、保留以及发展了顾客。营销的角色包含了确定机遇、了解顾客需求、理解竞争、开发吸引人的产品和服务以及和潜在顾客沟通价值。8教学计划与教学方法
教学计划课堂成绩:20%(含案例讨论、考勤)课外作业:20%期末成绩:60%教学方法启发(思想、猜想、创新)讨论(课堂互动、案例)实战演练(以本省企业/产品为主)目的不仅要学会正确判断,而且要学会全面分析做一个“聪明人”9参考文献
※[美]菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒著.王永贵等译.营销管理.(MarketingManagement)(第14版).格致出版社,2012.06.
※[英]大卫•乔布尔(DavidJobber),市场营销学(原理与实践).(Principles&PracticeofMarketing)(第3版),机械工业出版社,2003.06.※[美]路易斯E•布恩/大卫L•库尔茨,当代市场营销学.(ContemporaryMarketing)(第十版),机械工业出版社,2003.8.※艾略特·艾登伯格,《4R营销》,企业管理出版社,2005.※王方华主编,市场营销学,上海人民出版社,2007.※陈章旺编著.零售营销:实战的观点.北京大学出版社,2008.※孟韬,毕克贵编著.营销策划(第2版).机械工业出版社,2012.06※郭国庆.营销思想史.中国人民大学出版社,201202※郭国庆.营销理论发展史.中国人民大学出版社,2011.01※郭国庆主编.市场营销学通论(第四版).中国人民大学出版社,2010.10※林升梁编著.整合品牌传播学.厦门大学出版社,2008.09※K.DouglasHoffman等著.服务营销精要.北京大学出版社,2008.12※RolandT.Rust等著.顾客资产管理.北京大学出版社,2009.01※Terence.AShimp.整合营销传播(第7版),北京大学出版社,2010.0110中国高层经理最推崇的十大“商业著作”
孙子兵法从优秀到卓越杰克.韦尔奇自传杜拉克管理思想全书追求卓越:美国最佳管理公司案例基业常青:理想公司的成功理念营销管理定位巴菲特之路只有偏执狂才能生存11营销是是什么么营销秦人商商务ManagingProfitableCustomerRelationships12市场营营销学学框架架营销管理购买行为定价策略营销理念营销控制促销策略分销策略产品策略市场定位目标市场市场细分环境分析秦人商商务13市场营营销专专业学学生能能力结结构14营销的的发展展趋势势往战略略走往终端端深处处走((搜集集、分分析顾顾客资资料))往心理理走((研究究消费费者失失望、、后悔悔、公公平、、满意意等行行为))往定量量研究究走((建模模)往网上上走((病毒毒式传传播,微博营营销))15观点点成也营营销,,败也也营销销中国的的多数数企业业,致致命的的不是是技术术问题题,而而是营营销。。很多多行业业没有有技术术门槛槛而言言(银银鹭、、三棵棵树、、达利利、九九牧王王、特特步…..),但是是现在在玩营营销的的成本本很高高,所所谓能能一招招成名名的最最后也也往往往死于于成名名太快快,后后续的的渠道道布局局,服服务跟跟进,,产品品线建建立都都是需需要时时间与与团队队来沉沉淀的的。16观点点中国的的很多多企业业之所所以能能活下下来,,不是是因为为你做做得很很好,,而是是因为为别人人做得得比你你差。。17营销你你自己己所谓精精英,,就是是那些些有理理想、、有激激情、、有耐耐心,,想干干大事事的人人;那那些有有思想想、有有知识识、有有责任任心,,能被被委以以重任任的人人;那那些具具有科科学批批判精精神、、能理理性思思考问问题,,有能能力引引领社社会往往正确确方向向前进进的人人。——张维迎迎第一讲讲如如何何看营营销??1819营销在在于思思路22营销在在于价价值服务创创造价价值2324客户价价值决决定品品牌价价值品品牌牌价值值决定定企业业的生生存与与发展展25营销在在于需需求2626需要欲望需求偏好秦人商商务需求差差异要要尽量量莲花花28营销在在于沟沟通30沟通在在于语语言设设计波导手手机::手机机中的的战斗斗机农夫山山泉有有点甜甜要想皮皮肤好好,早早晚用用大宝宝今年过过节不不收礼礼,收收礼只只收脑脑白金金利群::让心心灵去去旅行行31营销在在于定定位32企业根根据消消费者者的需需求和和自身身的情情况,,决定定向目目标顾顾客推推出多多少差差异以以及推推出哪哪些差差异以以区别别于竞竞争对对手,,从而而使自自己的的公司司及其其产品品在消消费者者心目目中建建立特特定的的形象象。何为定定位??33营销在在于卖卖点3434顾客购购买的的是利利益而而不是是产品品需要要寻求的的利益益选择目目标品牌选选择产品特特性秦人商商务“怕上火火喝王王老吉吉”36营销在在于专专业匠人精精神如今的的深圳圳,可可以说说是“大王盛盛行”,这都都是做做“专”的结果果:诺诺普信信专注注农药药,最最终成成了“农药大大王”;中集集专注注集装装箱,,最终终成了了“集装箱箱大王王”……他们的的成功功充分分说明明了::一个个企业业只有有做“专”,才能能真正正做强强;只只有做做“强”,才能能真正正做“大”。37大家应应该还还记得得2014年4月奥巴巴马访访日时时造访访东京京银座座的高高级寿寿司店店“数数寄屋屋桥次次郎””,这这家店店铺的的主人人就是是著名名纪录录片《寿司之之神》的主角角小野野二郎郎,现现年已已经89岁——他一生生超过过55年的时时间都都在做做寿司司。执着成成就完完美——““数寄屋屋桥次次郎””只有有十个个座位位,需需要提提前一一个月月预约约,人人均最最低消消费3万日元元(约合人人民币币1567元)———但你竟竟然不不能点点菜!当天吃吃什么么,是是由店店里的的食材材决定定的。。尽管管如此此,人人们仍仍然趋趋之若若鹜,,而每每个吃吃过的的人都都会忍忍不住住感叹叹,这这是““值得得一生生等待待的寿寿司””。39营销在在于满满意4040顾客满满意追追踪方方法1、建立立投诉诉和建建议制制度;;2、顾客客满意意调查查;3、伪装装购物物者收收集信信息;;4、分析析流失失的顾顾客。。41营销在在于品品牌42品牌的的象征征意义义日本前前首相相中曾曾根康康弘在在访问问美国国时曾曾自豪豪的说说“在国际际交往往中,,丰田田是我我的左左脸,索尼是是我的的右脸脸”。424343品牌的的六个个层次次□属性Attributes(奔驰驰:世世界上上工艺艺最佳佳的汽汽车))□利益益Benefits(一旦旦出事事时我我很安安全))□价值值Values(高绩绩效、、安全全、声声望))□文化化Cultures(德国国文化化:高高度组组织、、高效效率、、高质质量))□个性性Personality(一位位严谨谨的老老板))□用户户User(一位位55岁的高高级经经理))凯文·莱恩·凯勒的的品牌牌资产产金字字塔模模型45营销在在于服服务46服务的的深刻刻内涵涵“S”:Smileofeveryone.表示微微笑待待客。。“E”:Excellentineverythingyoudo.精通业业务。。“R”:Reachingouttoeverycustomerwithhospitality.对顾客客的态态度亲亲切友友善。。“V”:Viewingeverycustomerasspecial.将每一一位顾顾客都都视为为特殊殊的和和重要要的大大人物物。“I”:Invitingyourcustomertoreturn.邀请每每一位位顾客客下次次再度度光临临。“C”:Creatingawarmatmosphere.为顾客客营造造一个个温馨馨的服服务环环境。。“E”:Eyecontactthatshowswecare.用眼神神表达达对顾顾客的的关心心。4747顾客服服务的的等级级一、有问必必答二、保持持沟通通三、专人负负责四、超常服服务五、专业顾顾问六、长期伙伙伴等级你的位位置在在哪里里?48观点点中国的的很多多企业业之所所以能能活下下来,,不是是因为为你做做得很很好,,而是是因为为别人人做得得比你你差。。TheEnd纸上得得来终终觉浅浅,绝绝知此此事要要躬行行。9、静夜夜四无无邻,,荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树,,灯下下白头头人。。。08:46:4908:46:4908:4612/31/20228:46:49AM11、以我独沈沈久,愧君君相见频。。。12月-2208:46:4908:46Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别,,几度隔隔山川。。。08:46:4908:46:4908:46Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦,,相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:46:4908:46:49December31,202214、他乡生生白发,,旧国见见青山。。。31十十二月20228:46:49上午午08:46:4912月-2215、比不了得得就不比,,得不到的的就不要。。。。十二月228:46上上午12月-2208:46December31,202216、行行动动出出成成果果,,工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:46:4908:46:4931December202217、做前,能够够环视四周;;做时,你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:46:49上上午8:46上上午午08:46:4912月月-229、没有失失败,只只有暂时时停止成成功!。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果,但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:46:5008:46:5008:4612/31/20228:46:50AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:46:5008:46Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事,,不不求求其其绝绝对对圆圆满满,,留留一一份份不不足足,,可可得得无无限限完完美美。。。。08:46:5008:46:5008:46Saturday,December31,202213、不知香积寺寺,数里入云云峰。。12月-2212月-2208:46:5008:46:50December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:46:50上上午午08:46:5012月月-2215、楚塞三三湘接,,荆门九九派通。。。。十二月228:46上午午12月-2208:46December31,202216、少年十五二二十时,步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:46:5008:46:5031December202217、空山新雨雨后,天气气晚来秋。。。8:46:50上上午8:46上上午08:46:5012月-229、杨杨柳柳散散和和风风,,青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。08:46:5008:46:5008:4612/31/20228:46:50AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。
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