广告策划与营销计划品牌建设的关系

广告策划

与营销计划、品牌建设的关系

主要分析三个方面的问题

一、市场营销计划的制定是广告策划的前提

二、市场细分战略、定位战略及广告定位三、广告活动与品牌战略策划一、市场营销计划的制定是

广告策划的前提

现代营销观念的核心是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。广告在市场营销中的地位和作用（1）市场营销组合的4P理论productpriceplacepromotion（2）广告与4P的关系

二、市场细分战略、定位战略及

广告定位分析三个问题：

1、市场细分2、市场定位3、广告定位1、市场细分

大众营销的趋势微型营销的发展

介绍4个层次的微型营销

（1）细分营销（2）补缺营销（3）本地化营销（4）个别化营销市场细分的程序1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体：品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度人文变量、心理变量和宣传媒体变量2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体2、市场定位

（1）产品的差别化可以在五个方面实行差别化：

产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）人员（不同条件和风格的人员）渠道(销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）（2）开发定位战略

定位（positioning)：

对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。

定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。

（3）定位的几种战略1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；2）寻找一个未被占领的定位；3）推出竞争并对竞争重新定位；4）“高级俱乐部”战略机会会市市场场分分析析（（MarketOpportunityAnalysis)案例例分分析析：：男男用用香香水水（欧欧莱莱雅雅校校园园企企划划大大赛赛））如何何选选择择目目标标市市场场（（目目标标消消费费群群体体））界定定目目标标（（潜潜在在））顾顾客客的的标标准准：：1、、地地理理位位置置2、、人人口口统统计计3、、心心理理特特征征4、、使使用用媒媒介介形形态态5、、品品牌牌购购买买与与使使用用形形态态注意意：：以营营销销观观点点而而言言，，选选择择市市场场最最重重要要的的决决定定因因素素，，是是在在市市场场上上寻寻找找一一个个目目前前产产品品还还没没有有满满足足或或不不够够满满足足的的群群体体。。目标标市市场场的的选选择择，，也也是是发发展展整整体体营营销销组组合合的的基基本本要要素素，，随随后后决决定定用用什什么么策策略略使使目目标标消消费费者者信信服服、、购购买买并并使使用用。。（（广广告告策策略略同同步步））一旦旦确确定定目目标标市市场场及及基基本本策策略略之之后后，，就就能能制制定定大大部部分分销销售售与与推推广广决决策策。。（（广广告告策策略略同同步步））以广广告告策策略略为为例例：：用用什什么么信信息息、、媒媒体体、、平平均均频频次次、、------此此时时可可决决定定。。3、、广广告告定定位位把产产品品和和服服务务定定位位在在你你未未来来的的潜潜在在顾顾客客的的心心中中，，或或者者说说是是用用广广告告为为产产品品在在消消费费者者的的心心中中寻寻找找到到一一个个位位置置，，这这个个位位置置一一旦旦建建立立起起来来，，就就会会使使消消费费者者在在需需要要解解决决某某一一特特定定消消费费问问题题时时，，首首先先会会考考虑虑到到某某一一品品牌牌的的产产品品。。定位位并并不不改改变变产产品品本本身身，，而而是是要要在在消费费者者心心中中占占领领一一个个有有利利的的位位置置。。四种种主主要要的的定定位位错错误误定位位过过低低定位位过过高高定位位混混乱乱令人人怀怀疑疑的的定定位位里斯斯和和屈屈劳劳特特的的““定定位位””观观念念介绍绍三三种种战战略略：：1、、在在消消费费者者心心中中加加强强和和提提高高自自己己现现在在的的定定位位2、、寻寻找找为为许许多多消消费费者者所所重重视视和和未未被被占占领领的的定定位位3、、退退出出竞竞争争或或对对竞竞争争重重新新定定位位（附附：：高高级级俱俱乐乐部部战战略略））广告告定定位位的的作作用用1、、正正确确的的广广告告定定位位是是说说服服购购买买的的关关键键2、、正正确确的的广广告告定定位位有有利利于于商商品品的的识识别别3、、正正确确的的广广告告定定位位为为广广告告表表现现的的创创造造提提供供了了最基基本本的的题题材材三、、广广告告活活动动与与品品牌牌战战略略策策划划分析析三三个个问问题题：：1、、沟沟通通的的信信息息处处理理模模型型2、、营营销销沟沟通通方方法法的的选选择择3、、制制定定整整合合的的营营销销沟沟通通方方案案1、、沟沟通通的的信信息息处处理理模模型型任何何形形式式的的沟沟通通都都要要经经过过六六个个步步骤骤：：（1））展展示示：：必必须须看看到到或或听听到到沟沟通通信信息息（2））注注意意：：必必须须注注意意到到这这个个沟沟通通信信息息（3））理理解解：：必必须须理理解解沟沟通通传传递递的的信信息息（4））反反应应：：必必须须对对沟沟通通信信息息作作出出反反应应（5））打打算算：：必必须须愿愿意意根根据据沟沟通通信信息息采采取取行行动动（6））行行动动：：必必须须真真正正采采取取行行动动广告告活活动动可可能能存存在在的的缺缺陷陷（1））没没有有看看到到广广告告，，因因为为广广告告没没有有覆覆盖盖到到；；（2））可可能能没没有有注注意意到到广广告告，，因因为为广广告告过过于于枯燥燥没没有有创创意意；；（3））可可能能没没有有理理解解该该广广告告，，因因为为缺缺乏乏产产品品知识识或或缺缺乏乏对对品品牌牌的的认认识识和和熟熟悉悉；；（4））可可能能没没有有作作出出积积极极反反应应，，并并形形成成积积极极的的态度度，，因因为为广广告告没没有有说说服服力力或或者者与与他他们们无关关；；（5））可可能能没没有有购购买买打打算算，，因因为为缺缺乏乏即即时时的的需需要；；（6））可可能能没没有有真真正正购购买买产产品品，，因因为为在在商商店店看看到该该品品牌牌时时没没有有联联想想起起广广告告的的内内容容。。理想想的的广广告告活活动动必必须须保保障障（1））在在恰恰当当的的时时间间、、恰恰当当的的地地点点向向恰恰当当的消消费费者者传传递递恰恰当当的的信信息息；；（2））广广告告的的创创新新策策略略使使消消费费者者注注意意并并关关注广广告告，，但但不不能能忽忽略略广广告告打打算算传传递递的信信息息；；（3））广广告告正正确确地地反反映映了了消消费费者者对对产产品品和和品牌牌的的理理解解水水平平；；（4））广广告告传传递递了了符符合合消消费费者者需需求求的的差异异点点，，正正确确地地定定位位了了品品牌牌；；（5））广广告告促促使使消消费费者者考考虑虑购购买买该该品品牌牌；；（6））广广告告能能创创造造强强大大的的品品牌牌联联想想，，并并在消消费费者者考考虑虑购购买买时时发发挥挥作作用用。。2、、营营销销沟沟通通方方法法的的选选择择营销销沟沟通通的的几几个个主主要要方方法法广告告促销销活动动推推销销和和赞赞助助公共共关关系系和和宣宣传传广告告广告告在在建建立立品品牌牌资资产产、、独独特特的的品品牌牌联联想想中中的的作作用用，，虽虽然然被被认认为为是是重重要要的的有有效效的的，，但但是是也也有有争争议议。。美国国的的研研究究机机构构使使用用不不同同方方式式对对广广告告在在影影响响品品牌牌销销售售方方面面的的威威力力进进行行了了研研究究。。尼尔尔森森（（Nielsen)调调查查采用用单单一一源源数数据据库库分分析析调查查：：1991-1992的的142个个包包装装货货物物品品牌牌目的：广告的的销售效应分析显示：广告在50%的时间里是是“起作用””的样品广告中的的70%能立立即提高销售售46%的广告告活动能促进进长期的销售售增长分析发现一一些有趣的结结果销售增长可以以来自一则单单一的广告广告密集出现现时，销售未未必增长，而而在略长的一段时间里以以略低的频率率出现反而有有效促销80年代促销销行动的兴起起促销活动应注注意的六个事事项（1）应当使使用何种促销销（2）促销哪哪些尺寸、型型号的商品（3）在哪个个地域的市场场上开展促销销（4）促销何何时开始、持持续多久（5）促销应应该包括哪些些明确和含蓄蓄的折扣（6）促销中中应该附带哪哪些销售条件件活动推销和赞赞助向销售人员提提供了又一种种与消费者沟沟通的方式。。参与某些活活动，使厂家家融入消费者者生活中特殊殊而个性化的的时刻。与目目标消费者的的联系就会更更深、更广。。一般指公开赞赞助与运动、、艺术、娱乐乐或社会事业业有关的事件件或活动。开展赞助活动动的原因1、能找到特特定的目标市市场和生活方方式2、能提高公公司或产品的的知名度3、能建立或或加强消费者者的主要品牌牌联想4、能扩大公公司影响的范范围5、能向社会会及公共事件件表达承诺6、奖励主要要的客户和雇雇员7、能创造商商业促销机会会成功的活动包包括选择适当的活活动设计最佳的赞赞助方案衡量其对品牌牌资产的贡献献衡量赞助效果果的基本方法法1、从供应方方的角度，评评估品牌在媒媒体中亮相的的程度（指时时间和空间的的数量）2、从需求方方的角度，着着重于消费者者实际接触的的品牌亮相程程度（指消费费者品牌认识识结构上的变变化）公共关系和宣宣传公共关系和宣宣传是指用来来促进或保护护公司形象及及某个别产品品。宣传主要是新新闻发布会、、媒体采访、、介绍性文章章、新闻简报报、照片、电电影、磁带等等所有非人际际的沟通方式式。公共关系包括括年度报报告告、筹资、加加入某团体、、游说、特殊殊事件管理及及公共事务等等。3、制定整整合的营销沟沟通方案（1）“组合合”沟通方法法（2）“匹配配”沟通方法法（1）“组合合”沟通方法法要在消费者头头脑中建立起起品牌意识和积极的品牌牌形象,就产产生了这样的的知识结构，它能影影响消费者的的反应，并产产生以消费者为本本的品牌资产产。“以消费者为为本的品牌资资产”这一概概念的含义是是：形成品牌牌联想的方式式并不重要，，重要的是品品牌联想的效效果、强度和和独特性。“以消费者为为本的品牌资资产”应考虑虑两个标准评判判沟通策略：：有效性和经经济性，以创创立知识结构构。人们接触品牌牌可以有许多多方式一次“接触””可以包括亲亲朋好友或邻邻居的评论、、产品的包装装、报纸杂志志、电视信息息、零售商店店内的信息等等。“接触”并非非以购买了谁谁的商品而结结束，“接触触”还包括亲亲朋好友对使使用该产品的的人的评价。。“接触”包括括客户服务、、咨询、反馈馈、甚至包括括公司为解决决问题或获得得额外业务而而写的信件。。所有这些都都属于客户的的品牌“接触触”。这些零零碎的信息、、经历和关系系长期积累起起来，就能影影响到客户、、品牌和厂商商之间的关系系。（2）“匹配配”沟通方法法整合营销沟通通可以用两个个尺度去衡量量：1）一致性性：指不同沟通手手段所传递的的信息的一致致程度以及相相互影响的程程度。2）互补性：：指不同的沟通通手段经过设设计能够相互互补缺的程度度。理想的沟通方方式是由大量量的沟通手段段组成的，这这些沟通手段段共享一些核核心含义，优优势彼此衬托托，劣势相互互弥补。小结广告人需要对对各种营销手手段进行战略略性评价、判断它它们对品牌资资产的贡献如如何。广告人要能够够确定各种沟沟通手段在单单独使用时以及结结合使用时的的有效性和效效率如何。谢谢12月-2209:49:0209:4909:4912月-2212月-2209:4909:4909:49:0212月月-2212月月-2209:49:022022/12/319:49:029、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:49:0309:49:0309:4912/31/20229:49:03AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:49:0309:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:49:0309:49:0309:49Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:49:0309:49:03December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:49:03上午午09:49:0312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:49上上午12月-2209:49December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:49:0309:49:0331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:49:03上上午午9:49上上午午09:49:0312月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:49:0309:49:0309:4912/31/20229:49:03AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:49:0309:49Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:49:0309:49:0309:49Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:49:0309:49:03December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:49:03上上午午09:49:0312月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:49上午午12月-2209:49December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡