广告效果测定-课件

第3章:广告效果测定第14章:广告效果测定的方法122主要内容广告效果测定的指标14.1广告效果概述广告效果的含义广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。广告的经济效果--------------对企业经营的作用广告的心理效果--------------对消费者的作用广告的社会效果--------------对社会的影响内容划分，经济效果、心理效果、社会效果，是广告效果测定的基本分类；总体程序划分，事前测定、事中测定、事后测定；广告计划的要求划分，目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定。广告效果的分类14.1广告效果概述14.1.3广告效果测定的意义检验广告决策的重要手段；总结广告活动的经验、教训；帮助企业调整、完善广告策略；促进企业改进广告的设计与制作。14.1广告效果概述1、广告效果测定的原则目标性原则综合性原则可靠性原则经常性原则经济性原则14.2广告效果测定的原理

广告效果测定的指标1、经济效果指标广告效果指标销售费用率利润费用率单位费用销售率单位费用利润率广告费用指标销售效果比率利润效果比率14.2广告效果测定的原理广告效益指标单位价值广告费用引起相应增加的数量市场占有率市场占有率市场占有率提高率14.2广告效果测定的原理广告相关系数指标广告效果系数指标适用于同一地区、同一媒体的不同广告或不同期的广告效果的比较2、广告心理效果的测定指标（1）广告心理效果测定的心理学指标14.2广告效果测定的原理感知程度的测定指标阅读率：注目率，精度率视听率：视听率、认知率记忆程度的测定指标广告的记忆度思维状态的测定指标广告的理解度、信任度情感激发程度和测定指标14.2广告效果测定的原理好感度态度倾向的测定指标购买动机和行动率（2）广告心理效效果测定的客客观指标14.2广告效果测定定的原理3、广告社会效效果的测定指指标法律道德规范范伦理道德指标标文化艺术指标标12.2广告目标的制制定广告经济效果果的测定广告的经济效效果是广告活活动的最佳效效果体现，广告经济效果果的测定是衡衡量广告活动动的中心环节。经济效果的事事前测定：事前测定主要要采用销售实验法，即模模拟一个销售售环境，通过过实验的方法来检验广告告的效果。14.3广告效果的测测定方法经济效果的事事中测定1、销售地区实实验法。具体作法是，，先将销售地地区分为实验验城市与控制制城市，将实实验城市所选选择的商店销销售记录下来来，然后在实实验城市进行行新的广告活活动。在控制制城市与实验验城市大体相相同的环境条条件下，控制制城市并不进进行新的广告告宣传活动。。

这种方方法的优点是是能够比较客客观地实际检检测广告水平平，缺点是检检测时间长短短不易确定，，导致市场各各种可变因素素不易控制。。分割测定法。。分割测定法是是检测同一媒媒体上唯有某某一因素不同同的广告效果果。促销法。选择两个区域域，第一个区区域只发布广广告，停止一一切促销活动动；第二个区区域既发布广广告，又进行行各种促销活活动。经过一一段时间，将将两个区域的的销售量进行行比较，测出出广告效果在在促销活动中中所占的比重重。经济效果的事事后测定广告经济效果果的事后测定定，基本上采采取实地调查查法，即根据广广告商品的销销售额，利润润以及使用状状况等的记录资料料与同期广告告量进行分析析比较，以时时间序列或相关分分析来把握广广告的总体效效果。(1)事前事后法就是实际调查查广告活动前前后的销售情情况，以事前、、事后的销售售额、利润额额并结合广告告费等因素，作为为衡量广告经经济效果的数数量指标。广告费用比率率法销售（或利润润）费用率=本期广告费总总额----------------------------------------------X100%本期广告后销销售（或利润润）总额单位费用销售售（或利润））率=本期广告后销销售（或利润润）总额-------------------------------------------X100%本期广告费用用额广告效果比率率法销售（或利润润）效果比率率=本期销售（或或利润）额增增长率-----------------------------------------X100%本期广告费用用增长率广告效益法单位费用销售售（或利润润）总额本期广告后销销售（或利润润）总额—上期广告后（（或未作广告告前）销售（（或利润）=--------------------------------------------------------------本期广告费总总额市场占有率法法盈亏分界点法法有控制组事先先事后设计(2)小组比较法广告效果指数数法相关系数法广告心理效果果的测定心理效果的事事前测定：1、专家意见综综合法。在广广告文本或媒媒体组合计划划做好后，往往往是拿出几几种可供选择择的方案，请请有关广告专专家、推销专专家进行评价价，多方面多多层次地对广广告文本及媒媒体组合方式式将会产生的的效果做出预预测。2、消费者评定定法。这种方方法是让消费费者直接审定定广告效果，，可以请内部部职工或同行行评审提意见见，也可以直直接征求顾客客意见。3、检查表测验验法。检查表表测验法又称称要点采分法法。首先设计计一个广告要要点采分表(或广告效果评评价表)，然后请消费费者给广告评评分，以此来来测定广告效效果。4、仪器测定法法。在广告界界，测试仪器器作为一种辅辅助性手段，，借助仪器测测试广告效果果的作法日益益被广泛采用用。心理效果的事事后测定（1）认知测定法法被调查分为三三类：A.看过该广告，，即能够辨认认出曾看过该该广告；B.认真看过该广广告，即不但但知道该商品和该企企业，而且能能够记得广告告的标题或插插图；C.济览并能够记记得该广告的的50%以上的内容。。（A）类的人数注注目率率=-----------------------××100%被调查总人数数（B）类的人数阅阅读率率=-----------------------××100%被调查总人数数（C）类的人数精精读率率=-----------------------××100%被调查总人数数（2）视听率测定定法。具体做法是，，抽取若干样样本家庭，进进行调查，统统计出三方面面的数据：A电视机或收音音机的拥有户户数；B广告节目的视视听户数；C认知广告名称称的人数。然然后分别进行行推算。（B）类的户数视视听率率=------------------××100%（A）类的户数数（C）类的人数认认知率率=-----------------------××100%（B）类的户数（3）回忆测定法法。分为纯粹回想想法和辅助回回想法两种。。纯粹回想法是是让消费者独独立地对已推推出的广告进进行回忆，调调查人员只如如实记录回忆忆情况，不对对消费者任何何提示。辅助回想法是是调查人员给给消费者某种种提示，记录录消费者能够够回忆出广告告多少内容以以及理解程度度和联想能力力。（4）态度测定法法。具体形式式有问卷、检检查表测验、、语意差别法法、评等标尺尺法等。其中中语意差别是是比较常用且且简便易行的的方法。（5）综合测定法法。即将上次次广告的综合合心理效果和和本次广告的的综合心理效效果用坐标图图加以比较，，从而综合衡衡量出广告的的总体效果。。广告社会效效果的测定定广告的社会会效果，主主要表现在在广告对消消费者产生生的社会影影响。广告告社会效果果的测定，，要从法律律规范、伦伦理道德、、文化艺术术、传统风风俗习惯、、宗教信仰仰等社会方方面进行综综合的考察察、评估。。广告发布之之前，可对对其产生的的社会效果果进行预测测、评估，，可用专家家意见综全全法。广告告发布之后后，其社会会效果的测测定要采用用来函反响响统计测定定法进行。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:43:5409:43:5409:4312/31/20229:43:54AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:43:5409:43Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:43:5409:43:5409:43Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:43:5409:43:54December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:43:54上上午午09:43:5412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:43上上午12月-2209:43December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:43:5409:43:5431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:43:54上上午9:43上上午午09:43:5412月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:43:5409:43:5409:4312/31/20229:43:54AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:43:5409:43Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:43:5409:43:5409:43Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:43:5409:43:54December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:43:54上上午09:43:5412月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:43上上午午12月月-2209:43December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:43:5409:43:5431December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:43:54上午午9:43上午午09:43:5412月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:43:5409:43:5409:4312/31/20229:43:54AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:43:5409:43Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。09:43:5409:43:5409