广告经营管理六

广告经营管理学时：56主讲：陈艳彩

第六章广告公司岗位设置与职位要求第一节广告公司的岗位设置第二节广告公司的职位要求第一节广告公司的岗位设置客户服务部：广告客户行销部门的延伸，主要工作是联系客户，策划、管理广告活动及支配广告公司的内部资源。

创作部：广告公司的核心部门，他们从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后进行创意构想，继而发展成广告意念，然后将这些意念制作成完善的广告作品。媒介部：制定并实施有效的合乎经济效益的媒介计划，包括评估、组合、订购、监督等过程。市场调研部：广告公司的必要部门，它的工作贯穿整个广告活动始终，从事前对产品、市场、消费者的调查分析到广告活动中、广告活动后的广告效果调查等。第二节广告公司的职位要求一、总经理（一）广告公司总经理的职责：1、确立公司目标；2、组织工作；3、提供推动工作的动力和使公司上下有效沟通；4、量度工作；5、使公司的员工得到发展和进步。（二）广告公司总经理应具备的素质敏锐的洞察力人际沟通能力创意头脑较高的团队意识二、客户部各职位要求客户总监（AD）客户经理（AM）客户执行（AE）一般人员1、客户总监（AD）客户总监是客户部门的主管。其主要职责是：要根据客户产品或品牌所处的市场地位和竞争阶段做出准确的判断，并提出策略性的解决方案；负责对新客户的开发、洽谈、策划、沟通、跟进等工作；要从全局把控品牌的长期规划和发展方向；组织自己的员工各尽其力，提高工作效率；既要协调好广告公司和客户之间的关系，还要协调好与创意部、媒介部等部门之间的关系；负责向客户提案。客户总监（AD）的职位要求：很强的策略思维能力很强的计划性有很强的主动意识

2、客户经理理（AM）项目团队核心心及协调人角角色。其主要要职责是：负责广告项目目的统筹(包包括谈判、策策划、报价和和跟进等)；；完成部门下派派的营业额和和利润目标，，负责公司广广告客户的开开发，拓展新新的客户网络络；公司销售团队队的建设与管管理，建立稳稳固的客户网网络，维持与与客户的良好好关系，及时时反馈市场和和客户信息；；要对团队成员员作相应的培培训；配合其他部门门工作。客户经理（AM）的职位位要求：留心细节和跟跟进能力较强强客观清晰洞察力3、客户执行行（AE）客户主任主要的职责是是：配合客户总监监或经理工作作,配合部门门其他工作；；维护客户工作作流程的正常常运行，建立立良好的客户户网络；与客户进行及及时的联系、、沟通，对客客户的工作提提出建设性意意见；挖掘现有客户户潜力，提升升现有客户价价值；为客户项目跟跟踪及效果反反馈报告及其其他服务；签单收款；进行大型项目目的整体统筹筹并执行落实实；执行既定的日日常公关、会会展、广告推推广策略及方方案；独立执行市场场活动；进行客户满意意度调查。客户主任（AE）的职位位要求：很强的预算管管理能力很强的竞争审审视能力4、客户部一一般人员的职职位要求感召力表达力洞察力多面手三、创作部各各职位及其要要求1、创意总监监创意总监按年年资经验和表表现分为四级级（副—正—资资深—执行））创意总监的职职位要求具有综合管理理能力有出色的创意意思维具备很强的沟沟通协调能力力和谈判能力力有深厚的美学学功底对创意意念的的提炼能力对创意执行的的把控能力能独挡一面，，有优秀的团团队作战与领领导管理能力力、并能提升升团队整体实实力思维敏捷2、美术指导导分为三级（助助理—正—资资深），主要要职责是：完成所担当客客户的创意表表现工作（有有关视觉上的的一切表现）），从简单的的平面、立体体、包装设计计、CF的概概念到执行制制作等；与Copywriter负责作品品的提案工作作；训练及指导组组内设计，对对所有与视觉觉表现相关而而需运用费用用的预算；与AE商讨市市场策略方向向及创意认同同。美术指导的职职位要求：善于用人，能能够因人而异异激发每位设设计师发挥特长；精通photoshop，Illustrator，熟悉悉CorelDRAW，，pagemaker，，3DMAX；有较强的创意意思路和独立立创新的思维维能力；受过良好的文文化艺术教育育，美术基本本功扎实；善于把绘画的的艺术性融于于艺术作品中中；具有出色的提提案能力和沟沟通技巧。3、设计师分为三级（助助理—正—资资深），主要要职责是：协助艺术总监监完成有关视视觉上表现之之所有工作；；负责平面、立立体、包装、、POP等的的设计表现和和执行。设计上的的文字、色彩彩、图片、图图案等之选择择编排。完稿稿设计上一切切详细描述和和确定；监督和指导正正稿的制作；；收集与整理相相关供应商的的资料。设计师的职位位要求：深厚的美术功功底和优秀的的视觉感和表表达能力；熟练操作苹果果电脑，精通通CORELDRAW、、PHOTOSHOP、、FREEHAND、等等软件操作；；了解基本印刷刷品相关知识识、制作工艺艺及材料、物物料制作市场场；对各种设计风风格和特色有有一定的认识识及独道观点点，具有创新新设计理念；；良好的团队合合作精神，创创意执行快手手，能准确把把握客户设计计风格要求；；需要一定的摄摄影基础。4、文案指导导文案指导按年年资经验和表表现分为三级级（助理—正——资深）文案指导主要要职责接受创意总监监的指导，完完成客户的创创意表现；与总监共同完完成所有表现现概念和创意意总监讨论；；具有一切文字字表现及执行行经验，了解解简单的平面文案、刊物物、产品介绍绍说明书、电电视广告的概念文案及其其制作过程；；和艺术总监负负责作品表现现的Presentation工作作；训练与指导组组内文案工作作；客户提案创意意部门撰文、、意见工作或或指导；与AE商讨市市场策略方向向及创意认同同。文案指导职责责要求：具备优秀领导导能力和较强强的团队合作作精神，可对创作部门门文案人员进进行专业指导导和培训工作；以文案为背景景，具行销与与传播策略的的实战能力，，作为资深创创意与重要合合作伙伴；市场洞察力强强，对于营销销企划、品牌牌管理、传播推广、渠渠道建设、公公关促销等环环节均有研究，可充分分将各项策略略转化为文案案表现；有优秀的提案案能力和良好好的沟通表达达能力。5、文案文案按年资经经验和表现分分为三级（助理—正——资深），其其职责为：协助文案指导导完成有关文文案上表现的的所有工作；；承担有关平面面、包装、POP等设计计上的文字表表现；初步创意、文文案初稿的准准备；电视广告文案案的撰写。文案职位的要要求：有良好的文学学、艺术修养养；良好的个人修修为和悟性；；思维敏捷，思思路开阔，创创意独到，文文风灵活，执执行能力强；；具有广告敏感感度和敏锐的的市场洞察力力，并且要熟熟悉广告公司司流程；对作品从开始始到成品的所所有过程和制制作工艺了如如指掌，对电电脑，美术的的工艺、印刷刷、影视的后后期制作都应应清楚；懂得心理学特特别是行为心心理学和社会会心理学。6、制作经理理制作经理按年年资经验和表表现分为三级级（助理—正——资深），其其职责有：具有领导能力力来处理组内内的行政及管管理，指挥工工作与品质需求求；在制作会议上上解答各类制制作问题；监督各项制作作；发掘最新的制制作方式及手手法，满足创创意人员要求求；成本控制。制作经理的职职位要求：熟悉各种广告告制作流程和和供应商的体体系;熟悉印前制作作工艺，了解解制作材料，，工艺、周期、工艺、、价格、采购购、安装；能很好的为公公司控制成本本预算。四、媒介部的职责：制订并实施最最有回报率的的媒体计划和和购买，尽量量做到“只买买对的，不买买贵的”。媒介部有三个个主要职能：媒介策划、媒介购买、媒介调查、媒介监测行业内有专门门的媒介购买买的广告媒介介公司，也有有专门进行媒媒介策划的公公司。1、媒介总监监职责负责管理公司司媒介平台，，带领媒介团团队完成客户户公关传播的的媒体沟通与与执行，保证证客户的主题题传播在全国国范围内的媒媒体报道工作作；负责与公司客客户开发平台台、策划平台台的业务对接接，提供媒介介策略支持；；负责完成内部部媒介培训；；媒介资源维护护开发与管理理；媒介项目执行行督导；负责公司媒介介平台的发展展和媒介平台台资源管理。。媒介总监的职职位要求：熟悉掌握媒体体运作规律及及各主要媒体体的特点、功功能、市场价价值和购买渠渠道；擅长媒介数据据分析、消费费者媒体偏好好研究及市场场信息研究，，深厚的文字字功底；具备较为丰富富的媒体关系系资源；能独立完成并并主持实施（（全国或区域域）媒体策略略、投放计划划，较强的提提案能力；有良好的媒介介关系，善于于沟通和维系系客户；优秀的组织协协调能力，判判断能力及项项目控制能力力及商务谈判判经验；具有创造性和和自主性，对对市场有较强强的经济敏感感度和洞察力力；具有开放的心心态和不断学学习的态度，，具有良好的的沟通能力和和团队合作精精神；具有新闻敏感感性，能前瞻瞻地判断策划划案的媒体关关注度并建议议撰稿方向。。2、媒介策划划人员的职责责要按照客户的的意图运用本本身的专业知知识进行媒体策划；将策略部制订订的策略落实实，制订具体体执行规划，，并汇总至策策略研究部制制定的总体营营销规划中；；在营销规划过过程中，以行行业为主线提提供销售支持持，主要在专专案服务、客客户沟通、创创意设计方面提供支持；；对数据整理，，样刊样报整整理；支持主管完成成日常工作。。根据客户需求求对公司代理理的媒体进行行深度开发，，能提出创新新的整合策略略。媒介策划人员员的职位要求求：对媒体的基本本要素深刻了了解、运用自自如；对媒体市场动动态进行准确确地把握和分分析；擅长媒介数据据分析、消费费者媒体偏好好研究及市场场信息研究；；独立完成并主主持实施（全全国或区域））媒体策略、、投放计划，，较强的提案案能力；良好的媒介关关系，善于沟沟通和维系客客户；细致认真。3、媒介购买人员员职责：要按照客户和和媒体策划部部门的要求运运用本身的专专业知识进行行媒体购买；；为客户提供最最优化的媒体体投放排期，，并谈判合理理的价格；出具相关报告告和媒介计划划；负责客户投放放后期的日常常服务；负责数据库更更新和整理。。媒介购买人员员的职位要求求：细致认真，对对数据具有较较强的分析能能力；熟练掌握媒体体运作规律及及各主要媒体体的特点、功功能、市场价价值及购买渠渠道；具备较为丰富富的媒体关系系资源；具有与人沟通通的意愿和较较强的亲和力力，及良好的的分析和谈判判能力；能够根据客户户要求和数据据分析完成电电视计划排期期,并具有有购买后分析析能力。1、美国学者R••芭拉特（（RajeevBatra）等等人的广告管理框架架：政府竞争对手广告主广告代理公司司媒介调研公司市场和消费者者行为2、肖汉奇、郑国国生等人的观观点。主要包括两个个方面的内容容：一是广告告业的经营管管理，二是广广告活动的社社会管理。第二章广广告代理业第一节广告告代理制广告代理业的的产生与发展展——广告代代理业是工商商社会发展到到一定阶段的的必然产物。。世界广告代理理业发展简史史：（1）版版面销售时期期(spaceseller)，（2）版版面经纪人时时期(spacebroker)，（3））小型广告代代理公司时期期（smalladvertisingagency），（4））全面服务型型广告代理公公司时期(full-serviceagency)。。广告代理业的的类型：（1）独立媒介介代理，（2）点菜式代代理，（3））非大众传播播媒介的广告告代理，（4）专业性广广告代理。广告代理制：（1）广广告代理制的的基本内容，，（2）实行行广告代理制制的原因，（（3）实行广广告代理制对对企业的好处处，（4）实实行广告代理理制对新闻媒媒介单位的好好处，（5））广告代理制制对广告公司司的要求，（（6）广告客客户对广告代代理商的要求求，（7）广广告客户如何何选择广告公公司。第二节广告告代理业组织织及其主要职职能客户服务部：：广告客户行行销部门的延延伸，主要工工作是联系客客户，策划、、管理广告活活动及支配广广告公司的内内部资源，客客户服务部中中有客户总监监、客户主管管。创作部：广告告公司的核心心部门，他们们从客户及客客户服务部了了解广告活动动的目的，然然后进行创意意构想，继而而发展成广告告意念，然后后将这些意念念制作成完善善的广告作品品。媒介部：制定定并实施有效效的合乎经济济效益的媒介介计划，包括括评估、组合合、订购、监监督等过程。。市场调研部：：广告公司司的必要部门门，它的工作作贯穿整个广广告活动始终终，从事前对对产品、市场场、消费者的的调查分析到到广告活动中中、广告活动动后的广告效效果调查等。。第三节我国国广告业发展展小史恢复期（1979—1981）调整与发展时时期(1982—1987)多种形式并存存与成长期(1988——1993)规范化管理运运行阶段（1993-1999）稳定发展阶段段（2000年—现在在）我国广告业真真正意义上的的起步在十一一届三中全会会之后，大体体可以分为以以下几个阶段段：2003年，，我国广告营营业额突破千千亿大关，此此后每年都以以10%以上上的速度增长长。第三章市场场调研调查研究是广广告公司一切切活动的基础础，不调查就就无法知道广广告主在市场场上的状况，，无法知道产产品或品牌在在消费者心目目中的位置，，更无法了解解消费者对该该产品的需求求、看法等信信息。只有清清楚地了解这这些信息，才才可能制定明明确的广告目目标。第一节市市场调研的内内容市场分析：市市场分析涉涉及环境系统统、市场潜量量、销售渠道道、竞争对手手等诸方面的的分析。消费者分析：：消费者分析析就是分析产产品的潜在目目标，一般分分为人口统计计分析和消费费者心理、购购买行为分析析。产品分析：产产品分析的目目的是为了更更好地迎合消消费者的需求求，找出商品品的独特利益益点。产品分分析一般要分分析以下七个个方面内容：：（1）产品品的分类；（（2）产品功功能与结构；；（3）产品品的品质；（（4）包装；；（5）产品品的销售单位位；（6）价价格；（7））潮流、时尚尚。第二节市场场调研的基本本方法与步骤骤市场调研实际际上是收集分分析资料的过过程，目的在在于解决问题题或寻找机会会。市场调研研资料有多种种渠道来源。。现成资料：现现成资料分为为企业内部资资料和企业外外部资料两种种。第一手调查资资料：获得第第一手调查资资料可使用三三种方法———调查法、观观察法和实验验法。市场调查依以以下步骤实施施：（1）确定实实施调查计划划的预算；（（2）调查方方法的确定；；（3）问卷卷的拟定；（（4）实施访访问；（5））分析与编列列报告表；（（6）解释并并做出结论。。市场细分的定定义：是指从消费者者出发，而不不是从产品出出发，区别和和划分市场。。市场细分的的目的是辨别别不同欲望和和需求特点的的消费者群体体并分类。市场细分的原原则：（l）规模适适度；（2））明显的差异异性；（3））细分市场必必须是可占领领的；（4））细分市场必必须稳定。市场细分的标标准：人口因素、心心理因素和地地理因素。第四四章章市市场场细细分分与与定定位位第一一节节市市场场细细分分定位位策策略略：（（1））运用用产产品品特特性性或或顾顾客客需需要要的的利利益益点点来来定定位位（（2））以以产产品品使使用用(用用途途、、方方式式等等)来来定定位位（（3））使使用用者者定定位位（（4））产产品品类类别别定定位位（（5））文文化化象象征征定定位位（（6））竞竞争争对对抗抗定定位位定位位步步骤骤：（（1））明明确确竞竞争争对对手手（（2））明明确确消消费费者者对对竞竞争争对对手手的的评评价价及及接接受受情情况况（（3））明明确确竞竞争争对对手手的的定定位位（（4））进进行行消消费费者者分分析析（（5））进进行行具具体体的的定定位位（（6））对对定定位位进进行行评评估估测测试试第二二节节产产品品定定位位促销销的的优优势势：促销销可可在在短短期期内内见见效效，，不不像像广广告告要要长长时时间间的的积积累累。。大众众传传播播媒媒介介费费用用上上涨涨，，促促销销费费用用较较低低廉廉。。消费费者者厌厌倦倦了了广广告告的的自自说说自自夸夸，，促促销销活活动动却却能能让让消消费费者者直直观观地地了了解解产产品品的的不不同同之之处处。。促销销较较为为灵灵活活，，可可随随时时进进行行，，能能有有效效地地抵抵制制竞竞争争者者的的攻攻势势。。第五五章章行行销销整整合合第一一节节促促销销直效效行行销销的的概概念念：：直效效广广告告是是接接触触目目标标对对象象时时，，激激发发他他们们采采取取行行动动(如如订订购购)或或有有所所反反应应(如如询询问问或或索索取取免免费费材材料料等等)的的一一种种广广告告技技巧巧。。直效效行行销销快快速速发发展展的的原原因因：：(1)生生活活方方式式改改变变（（2））信信贷贷货货币币制制度度的的发发展展（（3））现现代代通通信信科科技技的的发发展展（（4））快快捷捷的的邮邮递递服服务务（（5））零零售售业业服服务务水水平平下下降降（（6））外外出出购购物物不不方方便便。。直效效广广告告的的优优势势：：指需需要要从从潜潜在在客客户户处处得得到到简简单单回回应应的的广广告告。。例例如如邮邮购购、、直直接接信信函函、、电电讯讯行行销销，，及及有有线线电电视视购购物物频频道道。。如何何进进行行直直效效广广告告：：收集集名名单单是是一一种种习习惯惯，，是是一一个个长长期期的的过过程程，，养养成成随随时时随随地地记记录录电电话话号号码码的的习习惯惯，，只只要要用用心心，，客客户户资资源源无无处处不不在在。。第二二节节直直效效行行销销与与直直效效广广告告形象象的的整整合合持续续一一致致的的声声音音良好好的的倾倾听听者者世界界级级的的公公民民第三三节节整整合合行行销销整合合行行销销（（IntegratedMarketingCommunication(IMC)））：：将将各各种种传传播播手手段段————例例如如广广告告AD、、直直效效行行销销DM、、促促销销SP、、公公共共关关系系PR、、企企业业统统一一标标识识体体系系CIS等等进进行行有有机机的的整整合合，，以以传传递递清清晰晰一一致致的的信信息息，，并并发发挥挥最最大大的的传传播播效效果果。。根据据美美国国科科罗罗拉拉多多大大学学整整合合传传播播研研究究所所的的看看法法，，整整合合传传播播的的概概念念可可以以分分为为四四个个层层次次：：第六六章章广广告告信信息息传传播播模模式式第一一节节广广告告传传播播过过程程与与基基本本模模式式2.二二级级传传播播理理论论1.广广告告传传播播过过程程广告信息源

一级传播信息接受者二级传播信息目的地（传传播播媒媒体体））（（口口头头传传播播））3.广广告告传传播播基基本本模模式式及及其其发发展展第二二节节感感知知系系统统的的特特性性唤起起受受众众的的注注意意要要注注意意两两个个方方面面的的问问题题：：广广告告信信息息和和受受众众对对信信息息的的需需求求。。广广告告信信息息方方面面要要关关注注信信息息的的强强度度、、幅幅度度，，是是否否引引起起好好奇奇，，定定位位如如何何等等。。受受众众对对信信息息的的需需求求不不同同，，有有的的消消费费者者要要借借助助广广告告信信息息来来决决定定购购买买；；有有的的消消费费者者想想从从信信息息中中获获取取证证据据以以证证明明购购买买行行为为的的正正确确性性；；有有的的消消费费者者则则是是纯纯粹粹欣欣赏赏广广告告。。要要用用不不同同的的信信息息来来满满足足不不同同的的需需求求。。消费费者者会会选选择择性性地地接接收收信信息息，，消消费费者者只只看看愿愿意意看看的的东东西西。。消费费者者寻寻找找与与自自己己观观点点一一致致的的信信息息，，但但也也关关注注新新事事物物。。消费费者者还还关关注注自自己己感感兴兴趣趣的的信信息息。。消费费者者感感知知信信息息时时往往往往会会抓抓住住一一两两个个主主要要特特征征，，得得出出产产品品或或品品牌牌的的整整体体轮轮廓廓。。第三三节节传传播播学学理理论论与与广广告告学习习理理论论：一是是刺刺激激反反应应理理论论，，二二是是认认知知学学习习理理论论。。广告告效效果果饱饱和和理理论论：克鲁鲁格格曼曼（（Krugmen））““三三打打””理理论论，，广广告告暴暴露露所所产产生生的的说说服服作作用用仅仅仅仅产产生生于于第第二二次次暴暴露露，，多多于于第第二二次次的的暴暴露露的的效效果果都都是是一一样样的的，，只只是是起起到到提提醒醒作作用用。。认知知不不调调和和理理论论：消费费者者如如果果对对一一件件事事物物产产生生两两种种不不同同的的认认知知，，会会发发生生心心理理上上的的不不快快。。接接受受与与““先先入入为为主主””的的概概念念相相矛矛盾盾的的讯讯息息时时，，消消费费者者会会产产生生认认知知不不调调和和。。脑波波理理论论：学习习和和工工作作的的““最最佳佳状状态态””是是脑脑电电波波处处在在θθ波波或或αα波波状状态态。。第四四节节交交互互式式传传播播与与广广告告1.交交互互式式传传播播系系统统的的特特征征交互互式式传传播播系系统统一一般般由由交交互互式式终终端端(个个人人电电脑脑或或移移动动通通信信设设备备)、、交交互互式式网网络络(信信息息高高速速公公路路)、、大大型型数数据据资资料料库库及及其其他他重重要要的的信信息息处处理理、、存存储储软软硬硬件件构构成成。。交互式式传播播系统统为个个人提提供了了许多多服务务：（（1））家庭庭控制制方面面（2）生生活起起居方方面（（3））家庭庭工作作方面面（4）个个人信信息发发布媒媒介2.网网络广广告网络广广告的的优势势网络广广告的的特点点：成成功的的广告告应具具备““察言言观色色”的的能力力，根根据不不同对对象给给予正正反馈馈，推推动互互动的的深入入，帮帮助顾顾客采采取购购买行行为。。第七章章广广告作作业流流程管管理（（一））第一节节广广告目目标管管理1.广广告目目标制制定的的意义义及内内容衡量广广告目目标是是否达达成还还有两两个具具体标标准：：（1）广广告对对消费费者购购买行行为决决策的的影响响；（（2））广告告对消消费者者认知知心理理过程程的影影响。。广告目目标类类型：：（1））以购买买行为为决策策为广广告目目标；；（2）以以广告告认知知心理理过程程诸要要素为为广告告目标标。2.DAGMAR理理论广告的的沟通通任务务明确、、特定定的广广告目目标DAGMAR理理论的的意义义通用汽汽车运运用DAGMAR理理论制制定广广告目目标确定主主要的的广告告目标标，推推动消消费者者朝高高层次次方向向发展展如何争争取新新客户户制作一一流的的作品品，让让作品品本身身说话话；充分利利用广广告提提案；；多做自自我广广告。。选择客客户注意信信用风风险；；避开气气味不不相投投的客客户；；关注规规模小小但发发展前前景佳佳的小小客户户。评估客户与与代理理商每每年至至少应应该召召开一一次正正式的的评估估会议议，就就改进进关系系开展展讨论论，这这就需需要书书面的的年度度检讨讨文件件。第二节节客客户户工作作管理理2.广广告创创意的的诞生生搜寻事事实阶阶段。。找出出问题题（瓶瓶颈））所在在；准准备：：收集集并分分析相相关的的资料料。产生创创意阶阶段。。创意意收集集：想想出尽尽可能能多的的相关关的点点子，，创意意发展展：选选择、、修改改、增增加、、综合合，产产生合合适的的创意意点子子。第三节节广广告创创作管管理1.广广告创创作流流程3.印印刷媒媒体的的广告告创作作标题正文口号提高长长文案案的阅阅读率率插图4.电电波媒媒体的的广告告创作作广播:人们们总是是边干干活边边听广广播，，因此此，广广播广广告最最好在在八秒秒钟内内抓住住听众众的注注意力力。广广播广广告还还应不不断重重复强强调品品牌名名称；；尽早早承诺诺产品品利益益，反反复说说服。。电视:电视视广告告的主主要形形式和和电视视广告告要注注意的的地方方。5.网网络广广告的的创作作国际上上比较较流行行的网网络广广告有有以下下几种种方式式：(1)横幅幅旗帜帜(Horizontalbanner)；；(2)竖竖式旗旗帜/网络络门户户(verticalbanner/portals)；；(3)图图标(Button/Icon)；(4)专栏栏支持持(ContentSponsorship)；；(5)链链接发发布者者(AnchorSponsorship)；(6)每日日电子子邮件件发送送(DailyE－mailBrief)；(7)网上上商店店(Shopping)；(8)商业服服务链链接(PremiumSites)；(9)超旗旗帜(BeyondBanner)；(10)富富媒体体(Richmedia)。第四节节广广告制制作管管理1.广广告制制作流流程制作前会议创作部向制作人员简报说明客户批准创意估价影片制作、后期制作修改客户批准修改估价摄影、打字完稿发稿、印刷完成2.广告制制作成成本控控制有效控控制印印刷品品成本本:（（1））列出出书面面的制制作时时间表表（2）尽尽早订订购纸纸张（（3））要求求三种种印刷刷报价价（4）排排版前前确定定好文文案（（5））许多多小照照片代代表更更高的的制作作费（（6））运用用特殊殊效果果（7）考考虑运运送费费用如何控控制广广告片片的制制作费费:合合理的的制作作费是是不应应该超超过媒媒体费费用的的十分分之一一，广广告的的预算算主要要应该该放在在“能能发挥挥功效效”的的媒体体上。。基本本上，，这涉涉及三三个层层面：：前期期制作作、中中期制制作、、后期期制作作。广告媒媒体的的发展展趋势势：1数数字化化和互互动性性2小小众(分众众)化化3报报业集集团化化与电电视节节目““制播播分离离”媒体策策划相相关概概念及及其运运用媒体计计划:1媒媒介计计划工工作流流程2媒媒体目目标3媒体评评估4媒媒体策策略媒体部部门的的其他他几项项工作作媒介计计划备备忘录录第八章章广广告作作业流流程管管理（（二））第一节节媒媒介计计划运运作管管理第二节节广广告效效果管管理事前测测定事前测测定主主要的的方法法有：：专家家意见见法、、消费费者评评判法法、检检验表表、直直接信信函法法、心心理测测试法法。事中测测定广告进进行中中的效效果测测定，，其主主要目目的在在于设设法使使广告告战略略能够够按照照预定定的广广告计计划执执行，，并对对广告告的整整体效效果进进行预预测，，分为为：销销售地地区试试验和和直直效广广告法法。事后测测定事后测测定主主要进进行广广告到到达率率、受受众心心理效效果(忠实实度、、偏爱爱度)、购购买率率等的的评定定。主主要有有：认认识测测定法法、、回忆忆测定定法、、受众众心理理效果果测定定和购购买行行为效效果测测定。。广告效效果测测定分分为事事前、、事中中、事事后三三个阶阶段。。第九章章品品牌资资产管管理第一节节品品牌与与品牌牌资产产大卫··奥格格威说说：““品牌牌是一一种错错综复复杂的的象征征，它它是品品牌属属性、、名称称、包包装、、价格格、历历史、、声誉誉、广广告方方式的的无形形总和和。品品牌同同时也也因消消费者者对其其使用用者的的印象象，以以及自自身的的经验验而有有所界界定。。”建立品品牌资资产与与销售售产品品，乃乃是广广告任任务之之所在在。创创名牌牌必须须借助助广告告的强强大攻攻势，，但如如果认认为只只要凭凭借广广告就就可以以树立立起““名牌牌”则则是痴痴人说说梦。。正如如一代代广告告大师师伯恩恩巴克克(BillBernbach)曾曾说过过的：：“为为拙劣劣的产产品做做广告告，只只会加加速它它的一一败涂涂地。。”第二节节如如何建建立品品牌资资产品牌资资产一一般包包括四四个部部分：：品牌牌知名名度、、品牌牌联想想、品品质认认知、、品牌牌忠诚诚。1.如如何建建立品品牌知知名度度2.如如何建建立有有效的的品牌牌联想想3.如如何建建立品品质认认知度度4.品品牌忠忠诚度度的维维持5.品品牌的的商标标权第三节节如如何避避免品品牌的的失败败品牌失失败有有许多多理由由：经经营管管理不不善、、不良良的产产品、、不当当的调调查、、不对对的价价位、、不佳佳的通通路、、不好好的运运气和和差劲劲的广广告。。但大大多数数品牌牌的失失败是是因为为拙劣劣的思思考、、拙劣劣的策策略。。（1）忽视视消费者（2）过度度依赖调查查（3）明显显之事用力力过度（4）舍弃弃独特利益益点（5）把广广受欢迎当当成策略（6）把价价格当策略略（7）品牌牌延伸过于于激进第十章企企业文化建建设第一节概概念、特征征与作用1.概念企业之歌、、企业标识识、企业口口号只是企企业文化的的外在表现现，企业文文化是企业业内部成员员的共同价价值观体系系，表现为为企业的风风格，以企企业宗旨、、企业理念念的形式来来概括2.企业文文化的十大大特征(1)成员员的同一性性；(2)团体的重重要性；(3)对人人的关注；；(4)单单位的一体体化；(5)控制；；(6)风风险承受度度；(7)报酬标准准；(8)冲突的宽宽容度；(9)手段段——结果果倾向性；；(10)系统的开开放性。3.企业文文化的作用用（1）分界界线作用；；（2）加加强成员间间的归宿感感、认同感感，培养自自信、自豪豪；（3））引导和塑塑造员工的的态度和行行为；（4）控制管管理实践。。第二节企企业文化的的形成企业文化主主要体现为为企业的价价值观———企业的经经营思想、、企业精神神和企业道道德。具体体表现为企企业的历史史、企业的的经营环境境、企业的的英雄人物物、企业的的典礼和仪仪式、企业业的沟通和和文化网络络的应用、、企业的招招聘任用制制度、企业业教育等方方面。企业文化建建设的过程程中容易犯犯两个错误误：（1）为了了塑造自身身的“文化化形象”，，在脱离企企业的实际际情况下““总结”一一套“经营营理念”或或“企业精精神”。员员工根本不不认可这些些“理念””、“精神神”，“企企业文化””成为空谈谈。可以蒙蒙混不知情情者，但对对自身而言言，纯属““花瓶”。。（2）以为为企业文化化一经建立立便可“长长治久安””，忽视了了顺应环境境变化进行行调整，久久而久之，，原有不适适应的部分分阻碍了企企业的发展展。当企业业文化由于于惰性而变变得封闭时时，往往会会扼杀创造造精神，排排斥外来人人才，忽视视可以利用用的社会资资源。第三节创创建学习习型企业1988年年，壳牌的的前策划部部主任德格格在《哈佛佛商业评论论》杂志刊刊登文章《《作为一种种学习的策策划》指出出，当代企企业管理正正由“命令令式管理””向“学习习型管理””转变，策策划的关键键在于通过过团队学习习产生决策策并将决策策化为共识识。彼得·圣吉吉认为在理理想的学习习型组织里里，员工能能从工作中中活出意义义，乐于工工作，不断断突破能力力上限，培培养前瞻而而开阔的思思考方式，，创造真心心向往的结结果。他认认为可以通通过五项修修炼——系系统思考、、自我超越越、改善心心境模式、、共同愿景景、团队学学习来成为为理想的学学习型组织织。艾丰认为海海尔的企业业文化就是是“学习和和创新”。。联想集团的的文化内核核是责任。。第十一章广广告公司司内部管理理第一节管管理者素质质领导者的素素质由两个个因素决定定：先天气气质、后天天的学习，，学位并不不是必要的的条件。““广告界的的教皇”大大卫·奥格格威，著名名广告创意意人詹姆斯斯·韦伯··扬都不是是广告科班班出身，连连学士学位位都没有。。但他们非非常重视知知识，尤其其关注新生生事物。好领导应关关心体贴员员工，善于于沟通。台台湾上奇广广告搬迁，，总经理将将靠窗视野野最好的位位置留给创创作人员，，这就充分分体现领导导对员工的的关切。与与此同时，，总经理的的办公室用用透明玻璃璃隔成，增增加沟通气气氛，消除除领导与员员工的隔阂阂。领导者是决决策者及问问题解决者者，但仅具具备这些能能力成不了了杰出的领领导者。杰杰出的领导导者并不多多见，但他他们有共性性。善于鼓舞士士气；十足的信心心；创新的个性性；不搞独裁；；献身事业。。第二节人人力资源管管理人才是企业业最重要的的资产。合合理用人，，使人才发发挥积极的的作用是广广告公司经经营管理中中的重要课课题。1.任用广告公司需需要的人才才应该有智智慧、富于于想像力、、有敏锐的的观察能力力，思路敏敏捷，能举举一反三，，具好奇心心与常识，，能够纵观观大局却又又不疏忽重重要的细节节。2.人才培培养好的人才需需要长时间间的培养。。企业应该该建立专门门的制度来来培养人才才，让有经经验的人来来传、帮、、带，同时时提供员工工再教育的的机会。3.激励机机制企业人力资资源管理中中，薪酬体体制和绩效效体制是根根本制度，，应该和人人力资源战战略直接挂挂钩。第三节财财务管理理1.收费制制度媒体佣金制制度:广告告代理的主主要收入来来自传播媒媒体的折扣扣(佣金)，比例一一般是15％。而很很多跨国广广告公司直直接向客户户收取媒介介代理费，，一般为广广告费减去去媒体折扣扣后的净额额的17.65％。。服务费制制度：这这种收费费视工作作量的多多少，客客户每月月付给广广告公司司一定数数目的服服务费用用，广告告公司代代理媒介介时就不不再收取取佣金。。2.广告告公司的的财务支支出营业费用用；员工薪金金与奖金金；为客户垫垫付的媒媒介费用用等。3.利润润的处理理第十二章章行政政监督管管理体系系第一节概概念及及行政管管理主体体的职能能1.广告告监督管管理的概概念广告监督督管理属属于国家家机关的的行政执执法活动动，指广广告监督督管理机机关依法法对广告告活动和和广告经经营进行行监督、、管理和和指导。。2.广告告管理的的范围3.广告告监督管管理机关关及其职职能《广告法法》第六六条规定定：“县县级以上上人民政政府工商商行政管管理部门门是广告告监督管管理机关关。”广告监督督管理职职能：（（1）立立法和法法规解释释（2））广告经经营登记记（3））监督检检查（（4）接接受违法法广告投投诉，查查处和复复议广告告违法案案件（5）指导导广告业业健康发发展第二节广广告经经营登记记制度《广告法法》第二二条第四四款规定定，广告告经营者者是提供供广告设设计、制制作、代代理服务务的法人人、其他他经济组组织或者者个人。。广告经经营者按按其经营营活动的的主要内内容可分分为以下下几种类类型：专业广告告公司；；兼营单位位；代理服务务单位；；设计、制制作单位位。广告经营营者的资资质标准准及广告告经营范范围核定定用语规规范如下下：综合型广广告企业业广告设计计、制作作企业(兼营广广告设计计、制作作业务的的企业比比照执行行)个体工商商户广告发布布者的资资质标准准及广告告经营范范围核定定用语规规范。第三节广广告审审查制我国于1993年7月月试行广广告发布布前审查查制度，，1996年7月颁布布《广告告审查员员管理办办法》，，进一步步完善了了广告审审查制度度。1.特殊殊商品广广告的审审查制度度和审查查机关2.一般般商品广广告，广广告经营营者、广广告发布布者自行行审查特殊商品品指与人人民生命命财产安安全密切切相关的的药品、、医疗器器械、农农药、兽兽药等商商品。自行审查查是法律律赋予广广告经营营者、发发布者的的重要义义务，也也是杜绝绝和遏制制虚假、、违法广广告，维维护消费费者的合合法权益益，维护护社会经经济秩序序的有效效措施。。查验文件件依据法规规审查步骤骤第四节广广告证证明制度度广告证明明是用来来证明广广告客户户的主体体资格合合法，广广告内容容真实、、合法的的文件。。通过广广告证明明审查广广告是判判断广告告是否符符合客观观事实，，是否符符合法律律、法规规和有关关政策的的重要依依据。合法的广广告证明明才具有有法律效效力，才才能证明明广告主主主体资资格真实实和广告告内容真真实、合合法，广广告证明明必须具具备以下下四个方方面的内内容才具具有法律律效力。。出具机关关要合法法；内容要合合法；与广告有有直接的的关系；；有效时间间和地域域。第五节广广告告业务档档案制度度广告业务务档案，，是广告告经营者者在承办办、代理理广告业业务过程程中形成成的，分分类保存存以备查查找的各各种文字字、图像像、证明明文件、、审查记记录及其其他有关关的原始始资料。。广告业业务档案案记录了了广告的的审查程程度，收收取、查查验及证证明的情情况。设设立、保保存广告告业务档档案是广广告管理理的重要要制度。。它能增增强广告告经营者者的责任任意识，，提高广广告经营营者的内内部管理理水平，，有助于于总结经经验，提提高广告告经营管管理能力力，为广广告管理理机构提提供有效效的监督督管理依依据。第六节广广告合合同制度度1.广告告合同的的概念2.广告告合同的的特征3.广告告合同的的主要条条款4.签订订合同的的注意事事项广告合同同，是广广告主与与广告经经营者之之间，广广告经营营者与发发布者之之间为实实现一定定的经济济目的，，明确相相互权利利义务关关系，确确立、变变更、终终止广告告代理、、发布关关系的协协议。合同一方方当事人人是特定定的广告合同同的标的的(双方方当事人人权利、、义务所所指向的的对象)是特定定的广告合同同的形式式必须是是书面的的订立广告告合同必必须按照照有关程程序办理理(1)标标的；(2)数数量、质质量；(3)广广告费用用；(4)广告告项目完完成的期期限、地地点、方方式；(5)广广告原材材料的提提供及规规格、数数量、质质量、交交付期限限；(6)技术术资料、、图纸、、广告作作品提供供的期限限、质量量、数量量及保密密要求；；(7)广告项项目的验验收标准准、办法法、期限限；(8)违约约责任及及解决合合同纠纷纷的方式式。第七节广广告服服务收费费制度根据《广广告服务务收费管管理暂行行办法》》和国家家有关价价格管理理、广告告管理的的规定，，广告经经营者、、广告发发布者提提供广告告设计、、制作、、理与广广告发布布服务的的收费，，应当遵遵守以下下规定和和办法。。广告经营营者从事事服务性性活动，，其与广广告主之之间，与与广告发发布者之之间是一一种正当当合法的的民事法法律关系系，所签签订的是是有偿的的、双务务的、诺诺成性合合同。广广告经营营者有权权从广告告主手中中获取自自己的报报酬；也也有权从从广告发发布者手手中获取取替其出出售版面面、时间间的佣金金。由于于广告行行业的特特殊性，，广告收收费应当当规范化化、制度度化。广告服务务收费应应当坚持持自愿委委托、合合理、公公开的原原则。广告服务务收费标标准，是是指广告告经营者者制定的的设计、、制作、、代理服服务费的的价格和和广告发发布者制制作的发发布广告告的价格格。广告服务务收费办办法，是是指广告告经营者者、广告告发布者者收取费费用时采采用的收收费方式式、优惠惠措施等等。第十三章章广告告法律体体系第一节有有关概概念及其其构成1.广告告管理法法律体系系的概念念2.广告告立法的的重要性性3.广告告管理法法律体系系的构成成广告管理理法律体体系是调调整广告告主、广广告经营营者、广广告发布布者共同同参与的的广告活活动的有有关法律律、法规规、规章章的总称称。自1979年恢恢复以来来，广告告业发展展很快，，在国民民经济中中占比例例越来越越大，但但也逐渐渐暴露出出一些问问题，比比较突出出的问题题是无法法可依造造成的无无序状态态。广告管理法律律体系由基本本法、主要法法规、相关法法律、行业规规章、政策性性文件几个部部分组成。第二节广告告法律责任制制度1.广告法律律责任制度概概述广告违法行为为法律责任的的形式主要有有以下三种：：行政责任、、民事责任和和刑事责任。。2.广告违法法行为的行政政责任广告违法行为为的行政责任任的概念广告违法行为为的行政处罚罚的种类对各类广告违违法行为的行行政处罚的具具体规定3.广告违法法行为的民事事责任广告违法行为为的民事责任任的概念广告违法行为为承担民事责责任的法律依依据广告违法行为为的民事责任任形式广告违法行为为损害赔偿的的范围广告违法行为为的连带责任任违反广告合同同的民事责任任4.广告活动动中的犯罪行行为及处罚正确区别广告告违法行为与与犯罪的界限限广告活动中的的犯罪行为及及处罚第三节违法法广告典型案案例1.含有歧视视内容的“麦麦当劳”广告告2.含有误导导内容的“劲劲霸男装”广广告3.烟草违法法广告：利用用广告语做变变相广告4.化妆品违违法广告：姗姗拉娜纤体收收腹组合广告告5.违法食品品广告：“宝宝松堂破壁松松花粉”6.违法医疗疗广告：北京京新兴医院7.户外广告告违法案：杭杭州某广告公公司违法设置置大型户外广广告8.媒体发布布虚假广告案案：贵州广播播电台发布违违法广告遭处处罚第十四章广广告行业自律律第一节概念念与特点广告行业自律律是指广告业业者通过章程程、准则、规规范等进行自自我约束和管管理，使行业业成员的行为为符合国家法法律、社会道道德和职业道道德的要求。。广告行业自自律主要通过过建立、实施施广告行业规规范来实现，，行业规范的的贯彻落实主主要依靠行业业自律组织。。作为广告业者者遵循的规则则，广告行业业规范和行业业自律主要有有以下特点：：（1）自愿性性。（2）广泛性性。（3）灵活性性大，适应性性强。第二节广告告行业自律与与广告行政监监督管理的关关系广告行业自律律和政府对广广告行业的监监督管理的对对象都是广告告行业，两者者有密切联系系，又有根本本的不同。（1）行业自自律必须在法法律、法规允允许的范围内内，不能违反反法律。政府府管理是行政政执法行为，，行业自律不不能与政府管管理相抵触。。（2）行业自自律与政府管管理的基本目目的是一致的的，都是为了了广告行业的的健康发展，，但是层次不不同，行业自自律的直接目目的是维护广广告行业在社社会经济生活活中的地位，，维护同业者者的合法权益益。政府对广广告业的管理理有利于建立立与整个社会会经济生活相相协调的秩序序，侧重于调调整广告业对对社会秩序产产生的影响。。（3）行业自自律的形式和和途径是建立立自律规则和和行业规范，，调整的范围围限于自愿加加入行业组织织或规约者；；政府的管理理要通过立法法和执法，调调整的范围是是全体公民或或组织。（4）行业自自律组织是民民间行业组织织，它可以利利用行规和舆舆论来制裁违违约者，使违违约者失去良良好的信誉，，但它没有行行政和司法权权；而国家行行政管理则是是以强制力为为保证，违法法者要承担法法律责任。第三节国际际广告自律规规约1.ICC国国际广告行为为准则（1997）引言《ICC准则则》适用范围围2.欧洲广告告标准联盟（（EASA））欧洲广告标准准联盟的组织织结构EASA的活活动未来发展EASA跨境境投诉制度第四节我国国广告行业自自律和行业组组织1.广告行业业自律概况2.广告行业业组织与广告告行业自律1982年2月6日《广广告管理暂行行条例》及其其1982年年6月《广告告管理暂行条条例实施细则则》颁布之后后，我国各广广告经营机构构、广告媒体体单位都依照照其要求制订订了本企业的的自律条文。。广告协会中国商务广告告协会综合代代理专业委员员会（中国4A）报刊发行量审审核组织第十五章社社会监督体系系第一节消费费者运动消费者运动指指消费者为争争取社会公正正，维护自身身权益，同损损害消费者利利益行为进行行斗争的有组组织的社会运运动。与生产产经营者比较较，消费者相相对分散，经经济上处于弱弱势，由于经经验与信息的的不足，消费费者的合法权权益往往受到到侵害。为了宣宣传保保护消消费者者权益益，使使之在在世界界范围围内得得到重重视，，促进进国家家、地地区消消费者者组织织之间间的合合作和和交往往，更更好地地开展展保护护消费费者权权益工工作，，1983年，，国际际消费费者联联盟组组织确确定每每年3月15日日为““国际际消费费者权权益日日”。。第二节节消消费费者权权益保保护组组织1.国国际消消费者者联盟盟组织织国际消消费者者联盟盟组织织的性性质国际消消费者者联盟盟组织织的宗宗旨2.中中国消消费者者协会会及其其职能能中国消消费者者协会会成立立的时时间中国消消费者者协会会的性性质中国消消费者者协会会的领领导机机构中国消消费者者协会会的职职能3.活活动与与成果果第三节节消消费费者权权利和和消费费者监监督的的法律律依据据1.消消费者者权利利2.相相关法法律3.法法规安全权权；知情权权