市场营销管理10

市场营销管理内容

市场营销观念的新发展市场分析及制定营销计划的方法市场细分与差异化营销市场营销组合策略的制定市场营销观念的新发展1、中国企业营销发展的一般过程营销是广告和促销营销是微笑服务营销是细分和创新营销是定位营销是分析、计划和控制2、国外企业营销发展的过程和趋势整体营销细分化营销深度定位营销一对一营销3、对营销核心概念的重新认识顾客满意关系营销产品服务产品服务产品服务市场营销3、对营销核心概念的重新认识市场营销：-市场营销不同于推销-推销的焦点是卖方的需求；营销的焦点是买方的需求-推销致力于将卖方的产品销售出去；营销则是通过深入了解顾客的需求；制定相应的战略和策略；通过使顾客满意实现企业利益3、对营销核心概念的重新认识产品：-产品是用来满足顾客需要的任何东西-一个产品由3个要素组成：实体、服务和创意-实体是传送服务的工具，营销的任务是销售产品实体中所包含的服务和利益，而不是产品实体本身3、对营销核心概念的重新认识服务：-顾客对服务的需求日益增强在产品实体之间的差别越来越难以识别的情况下，服务是形成差别化的重要途径-在某些新的业务领域中，服务将唱主角，产品成为配角海尔的服务理念一个结果二个理念三个控制四个不漏服务圆满带走用户的烦恼留下海尔的真诚服务投诉率小于10PPM服务不满意率小于10PPM服务遗漏率小于10PPM一个不漏地记录用户反映的问题一个不漏地复查处理结果一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门一个不漏地处理用户反映的问题3、对营销销核心心概念念的重重新认认识顾客满满意:-高度度满意意的顾顾客会会对公公司忠忠诚更更久-满意意的顾顾客会会更多多购买买公司司的产产品并并提高高购买产产品的的等级级-满意意的顾顾客会会主动动向他他人传传播有有利于于公司司的信息息-满意意的顾顾客对对竞争争品牌牌及其其广告告不敏敏感-满意意的顾顾客会会向公公司提提出改改进产产品/服务务的建议-由于于交易易惯例例化，，降低低了交交易成成本……………3、对营销销核心心概念念的重重新认认识关系营营销:-研究究表明明，吸吸引一一个新新顾客客的成成本是是保持持一个现现有顾顾客成成本的的5倍倍-令人人遗憾憾的是是，大大多数数企业业的营营销实实践往往往集中中在吸吸引新新顾客客而不不是留留住老老顾客客上，，他们强强调交易而不是是关系-关系系营销销的根根本任任务是是培植植顾客客对企企业及及产品品的忠诚度度,获获得最最大的的顾客客生涯涯价值值3、对营销销核心心概念念的重重新认认识客户关关系管管理（（CustomerRrlationshipManagement）-客户关关系管管理（（CRM））是指企企业通通过富富有意意义的的交流沟沟通，，理解解并影影响客客户行行为，，最终终实现现提高高客户获得得、客客户保保留、、客户户忠诚诚和客客户创创刊目目的的的反复循环环的过过程-通过过CRM技技术，，企业业可以以增加加对客客户的的了解解，针针对客户需需要提提供更更有针针对性性的产产品和和服务务，客客户的的请求可以以得到到更加加及时时、高高效、、正确确的处处理，，从而而提高顾客客的满满意度度，促促进良良好客客户关关系的的形成成、维维持和发展展4、成功市市场营营销的的本质质特征征现代企企业的的中心心目标不不是提提供产产品和服服务，，而是是获得和和满足足顾客客企业应应努力力使顾顾客让度价价值最最大化化、顾客满满意度度最大大化顾客让让渡价价值顾客整整体价价值产品价价值服务价价值人员价价值形象价价值顾客整整体成成本货币成成本时间成成本体力成成本精神成成本顾客让渡价值〓__市场分分析及及制定定营销销计划划的方方法内容容消费者者市场场研究究产业市市场研研究竞争研研究宏观环环境研研究营销决策基础制订营营销策策略/计划划的程程序SWOT分分析明确营营销目目标制定营营销策策略·通过了解解市场、竞竞争者、客户户的现状及发展趋势势，发现机会和威胁胁·通过了解解公司资产产和能力，发发现公司的优势和劣劣势·从公司中长长期战略、、SWOT分分析、上半半年的评估市场场总需求的分析，设设定年度公公司营销目标标·评估营销销目标的优优先次序并选择择最终的营营销目标制订产品策策略、价格策略、、渠道策略、促销策策略主要工作机会与威胁胁分析经济状况、、人口、社社会文化、、政府法规规、科技环环境、供应应商、自然然环境的现现状和变化化趋势采购行为特特征需求特征需求变化情情况竞争者的数数量竞争者的目目标市场竞争者的产产品竞争者的业业务状况竞争者的市市场策略目标市场容容量目标市场的的增长率目标市场的的需求变化化趋势市场环境客户竞争者市场需求机会：————————————威胁：————————————优势和劣势势分析公司的财务务资源公司品牌价价值公司人力资资源公司的市场场占有率公司的核心心竞争力公司的营销销管理能力力公司的客户户服务能力力公司的成本本控制能力力公司资产公司能力优势：————————————劣势：————————————SWOT分析可以从从以下方面面着手市场需求（（市场容量量、市场增增长率）客户（主要要客户群、、需求特征征：用途、、影响购买买的因素、、用户购买买的行为方方式）竞争者（市市场结构、、竞争者的的产品、竞竞争者的的营销的优优势和劣势势）公司资源/能力（产产品、营销销能力）1、消费者者市场研究究消费者购买买行为模型型营销及环境境刺激购买者黑箱购买者反映产品价格渠道促销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购选择采购数量消费者购买买决策过程程确认某种需要评估可行方案制定采购方案搜寻可行方案采购后的行为文化因素社会因素个人因素2、产业市市场研究组织影响环境影响产品影响个人影响识别问题分配责权搜寻可行方案评估可行方案制定采购方案3、竞争者研究究产品竞争者者行业竞争者者品牌竞争者者目标；策略略；优势/劣势；反反映4、宏观环环境研究人口统计环环境经济环境技术环境自然环境政治法律环环境。社会文化环环境，那些最重要？5、建立营销信信息系统营销经理分析计划组织控制营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境内部报告系统营销情报系统决策支持系统营销调研系统评估需求传递信息市场细分与与差异化营营销市场细分的的实践意义义认识误区为什么要进进行市场细细分？吸引引所有人购买我我的产品难难道不好吗吗？市场细分的的逻辑思想想单一顾客的的单一要求所有顾客的的所有要求单一公司服服务范围选选择市场细分：：为了更好好地对顾客客提供产品品和服务把一个市场场按照某种种基础分成成若干子市场（细细分市场））的过程市场细分的的好处通过市场细细分能够找找到新产品品开发的机机会详细分析不不同细分市市场潜在顾顾客的需求求可以揭示示出有哪些些特殊需求求尚未满足足，这些些细分市场场是否代表表了富有吸吸引力的新新产品或新新营销方式式市场细分可可以帮助企企业实际出出来最有效效达到目标标顾客群的的营销计划划市场细分有有助于提高高企业战略略性资源的的分配水平平大多数成功功的企业战战略都是市市场细分和和在更有吸吸引力的细细分市场上上集中资源源的结果，，这正是市市场细分的的战略意义义所在。市场细分应应侧重于把把市场分成成通过投资资能获得长长期竞争优优势的不同同领域1、消费者者市场细分分地理（Geographic）地区城市规模人口密度气候·············人口统计（Demographic））年龄性别家庭生命周周期收入教育程度职业1、消费者者市场细分分行为（Behavioral）态度利益准备阶段忠诚度使用度使用状况心理社会等级生活方式个性2、产业市市场细分来源忠诚度度平均采购规规模产品用途地理位置特征重要性性公司规模使用度业务类型采购状况·············3、细分市市场的评价价细分市场的规模细分市场的吸引力公司的目标和资源选择目标市场4、差异化化营销———市场定位位1、定位是对对现有产品品的创造性性实践2、定位起起始于一件件产品、一一项服务、、一家公司司、一个机机构、或者者是一个人人，但并非非是对产品品或服务本本身作出什什么行动，，而是针对对潜在顾客客大心理采采取行动，，要在潜在顾客心心目中确立立产品或服服务的特殊殊位置3、定位追追求的首要要目标是在在某个或某某些方面成成为潜在顾顾客心目中中的第一4、做不了了第一时的的选择-在顾客心心目中加强强和提高自自己现在的的地位-寻找为许许多顾客重重视的和未未被占领的的定位-重新定位位-“高级俱俱乐部”定定位战略4、差异化化营销———市场定位位5、定位的的ABC原原则A、目标消消费群体B、利益C、令人信信服的购买买理由6、陷阱：：这是一种适适合每个消消费者和每种用途途的好产品品！4、差异化化营销———市场定位位差异化营销销案例分析市场营销组组合策略的的制定内容产品价格促销渠道目标顾客市场定位一、产品策策略主要内容：：产品线组合合策略品牌策略新产品策略略服务策略1、产品线线组合策略略整体产品概概念产品线分析析产品线延伸伸整体产品概概念附加产品形式产品核心产品产品线分析析产品线销售售额和利润润分析50%40%30%20%10%0产品线分析析产品线市场场轮廓分析析AABCCBB高中低低中高价格质量产品线延伸伸策略1、市场细细分是产品品线延伸策策略的基础础2、产品线线延伸的益益处3、产品线线向下延伸伸的目的和和需注意的的问题4、产品线线向上延伸伸的目的和和需注意的的问题现有产品价格质量现有产品质量价格质量价格产品线特色色策略低档产品高档产品2、品牌策策略属性文化个性利益价值用户品牌的含义义2、品牌策策略品牌名称策策略企业在使用用平牌时面面临如下选选择1、个别品品牌名称2、统一品品牌名称3、分类品品牌名称4、公司名名称加个别别品牌名称称2、品牌策策略产品线扩展展新品牌多品牌品牌扩展品牌名称产品类别四种品牌策策略现有的新的现有的新的品牌策略决决策3新产品策策略-新产品开开发的原则则：-关注顾客客利益，而而不是产品品功能（少年宫招招生的启示）-“令人信信服的原因因”的重要要性-好的新产产品必须能能独立存在在-要有一个个响亮的名名字3、新产品品策略产生构思筛选构思商业推广概念的发展与测试商业分析产品分析市场分析制定营销战略策略新产品品开发发过程程4、服务策策略有形化（场场所、人员员、设备、、沟通材料料、象征性标志志等）设法降低服服务提供者者与顾客相相互作用的的误差选拔和培训训优秀的员员工统一绩效标标准通过顾客调调查和投诉诉系统追踪踪了解顾客客的满意度度无形性不可分割性性可变性服务的特点点及其营销销意义4、服务策策略服务业的营营销策略员工内部市场营销公司外部市场营销顾客互动市场营销4、服务策策略决定服务业业服务质量量的五要素素迅速反应性性：帮助顾顾客的愿望望及能提供供迅速的服服务可信性：员员工的知识识、礼仪及及其传递信信任和信心心的能力可靠性：完完全、准确确地按承诺诺的服务履履行的能力力感情移入性性：对顾客客表示关注注及其个人人的关心有形性；设设施、设备备、人员和和沟通材料料的外在表表现4、服务策策略产品附加服服务的营销销策略顾客对制造造商服务需需求的变化化趋势售前、售中中和售后服服务的管理理二、价格策策略主要内容：：如何有效体体现产品价价值—定价价的原则和和基础定价策略价格调整1、定价的的原则和基基础票贩子是怎怎么做的？？——启示示定价目标影响定价的的因素定价目标生存最大当期利利润最高当期收收入最高销售增增长产品质量领领先与公司整体体定价策略略相一致··················影响定价的的因素1、价值反反映了顾客客从产品中中获得的全全部利益或或满足，是制定有效效定价的基基础2、这里的的价值不是是使用价值值，而是““交换价值值”，是顾顾客愿意制制服的最高高价格3、影响定定价的主要要因素：认知替代品品效应支支出效效应独特价值效效应最最终利益益效应转换成本效效应分分担成本本效应对比困难效效应公公平效应应价格-质量量效应存存货效应应2、定价策策略撇脂定价渗透定价适中定价很高高中等很低低低中高认知价值相对价格撇脂定价-将价格定得得高于大多多数潜在客客户的认知知价值（愿愿意支付的的价格）-从市场份份额虽小但但价格敏感感性低的细细分市场中中获利，即即以牺牲销销量获得较较高的毛利-这里的““高于”是是相对于顾顾客认知价价值而言的的，与市场场上同类产产品的价格格并不一定相关-LouisVuitton与与Hartmann的的例子-适用条件件-阶段性撇撇脂定价渗透定价-将价格定得得低于大多多数潜在客客户的认知知价值（愿愿意支付的的价格）吸引并并赢得大量量顾客，以以牺牲高毛毛利获得高高销量-这里的““低于”是是相对于顾顾客认知价价值而言的的，与市场场上同类产产品的价格并并不一定相相关-使用条件件适中定价-当不具备备采用上述述两种策略略的条件时时-降低价格格在营销手手段中的地地位，重视视其他手段段-保持产品品线定价策策略的一致致性-这里的““适中”同同样是相对对于顾客认认知价值而而言的，与与市场上同同类产品的价价格并不一一定相关-东芝笔记记本电脑的的例子心理因素-对于购买者者来说，如如果从产品品中期望得得到的价值值等于或高高于要价，他就会会购买；反反之，如果果要价高于于呀从产品品中期望得得到的价值，他就就会犹豫，，或者不买买，这不是是金钱本身身的问题，，而是消费心理问问题-最低的价价格往往并并不能够带带来成功，，因为顾客客不是看中中最低的价格，而是是要购买最最高的价值值-低收入的的顾客也会会购买名牌牌产品，因因为这些产产品可以带带来一定程度的舒适适和自豪，，研究表明明，贫困线线以下的家家庭购买名名牌日用品——肥肥皂、化妆妆品、精致致食品等大大大超过平平均水平，，对中等范围的奢奢侈品，如如手表、电电视、音响响也是如此此价格调整建立价格结结构发发动动和应对价价格变更地理定价发发动降价价价格折扣和和折让发发动提提价促销定价价对对竞竞争者价价格变化化的反应应差别定价价产品组合合定价三、渠道道策略渠道设计计渠道管理理渠道建设设主要内容容1、渠道道设计分析顾客客需要的的服务产产出水平平建立渠道道目标和和限制因因素识别主要要的渠道道选择方方案对主要渠渠道方案案进行评评估2、渠道道管理选择渠道道成员———评价价标准激励渠道道成员→强制力力量：报报酬力量量；专家家力量；；法律力力量；相相关力量量→分销商商、经销销商是顾顾客，还还是业务务伙伴？？评价渠道道成员3、渠道道建设与与改进以产品——市场为为中心是是选择渠渠道的出出发点市场细分分决定市市场覆盖盖模式渠道与客客户购买买行为的的匹配产品对渠渠道的影影响选择渠道道：销售队伍伍的“适适宜场所所”建立新型型销售队队伍五大大原则ａ将销售队队伍的销销售行为为集中于于开拓新新市场3、渠道道建设与与改进销售队伍伍建设：：大客户小客户40%(30%)30%(0)10%(60%)20%(10%)老客户新客户建立新型型销售队队伍五大大原则(续)ｂ运用其其他渠道道“卸载载”低价价值的销销售任务务ｃ为销售售队伍提提供更广广泛的技技术支持持ｄ重新设设计销售售队伍培培训计划划ｅ新的报报酬奖励励制度3、渠道道建设与与改进销售队伍伍建设：：商业伙伴伴渠道建建设－明确其其基本情情况－明确其其在销售售活动中中的作用用－制定有有吸引力力的渠道道政策－建立商商业伙伴伴库－建立强强大的渠渠道支持持机构－评定并并管理渠渠道职能能－建立良良好的渠渠道反馈馈体系3、渠道道建设与与改进渠道组合合与整合合组合-----同时利利用多种种渠道整合-----不同渠渠道在同同一销售售过程中中发挥不同作用用3、渠道道建设与与改进四、促销销策略有效营销销传播的的步骤商业广告告策略销售促进进策略公共关系系策略主要内容容：1、有效效地营销销传播促销的实实质是营营销沟通通需要决策策的主要要内容是是对谁传传播、传传播什么么和怎样样传播有效营销销传播的的步骤：：确定目标标受众编编制制总促销销预算确定传播播目标决决定定促销组组合设计信息息衡衡量促销销成果选择传播播渠道管管理理和协调调整合营营销传播播过程2、商业业广告策策略广告决策策的Ms：任务——Mission：：广告的的目的是是什么？？资金——Money：要花花多少钱钱？信息——Message：：要传送送什么信信息？媒体——Media：使用用什么媒媒体？衡量——Measurement：如何何评价结结果？2、商业业广告策策略确定广告告目标：：可能的广广告通知向市场告告知有关关部门新新产品的的情况描描述所提提供的各各项服务务提出某项项新产品品的若干干新用途途纠纠正错错误的印印象通知市场场有关价价格的变变化减减少少消费者者的恐惧惧说明新产产品如何何使用树树立公司司形象说服建立品牌牌偏好说说服顾顾客马上上购买鼓励顾客客转向你你的品牌牌说说服顾顾客接受受一次推推销访问问改变顾客客对产品品属性的的知觉提醒提醒顾客客可能很很快就需需要该产产品保保持持顾客在在淡季也也能记住住产品提醒顾客客何处可可以买到到该产品品保保持持高的知知名度2、商业业广告策策略广告预算算决策：：需要考虑虑的因素素包括：：产品生命命周期阶阶段市场份额额和消费费者基础础竞争与干干扰广告频率率产品替代代性2、商业业广告策策略广告信息息选择：：广告信息息的产生广告信息息的评价和选选择广告信息息的表达广告信息息的社会责任任2、商业业广告策策略广告媒体体决策：：触及面、、频率和和影响媒媒体时时间安排排主要媒体体类型选选择总总体安排排问题具体媒体体工具选选择短短期安排排问题成本标准准地地理位置置上的分分布2、商业业广告策策略广告效果果评价；；传播效果果研究销售效果果研究3、销售售促进策策略销售促进进的目的的销售促进进的主要要决策：：确定促销销目标制制定销售售促进方方案选择促销销工具预预试销售售促进方方案消费者促促销工具具实实施和和控制促促销方案案交易促销销工具评评估销售售促进结结果业务和销销售队伍伍促销工工具4、公共共关系策策略公共关系系的目的的公共关系系的主要要决策；；建立营销销目标选择公关关信息和和载体执行营销销公关计计划评估营销销公关效效果9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:50:3108:50:3108:5012/31/20228:50:31AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:50:3108:50Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:50:3108:50:3108:50Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:50:3108:50:31December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:50:31上上午午08:50:3112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:50上午午12月-2208:50December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:50:3108:50:3131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:50:31上上午8:50上上午午08:50:3112月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:50:3108:50:3108:5012/31/20228:50:31AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:50:3108:50Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:50:3108:50:3108:50Saturday,December31,202213、不知知香积积