市场营销策划之产品策划概述

市场营销策划

主讲：毛老师

第2章产品策划

一、产品策划概述二、产品组合策划三、产品包装策划四、新产品开发策划

什么是策划

?策划--是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。

strategy（策略）+plan（计划）

什么是产品

?2.1产品策划概述产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。物质产品非物质产品消费者购买产品不是为了购买该产品本身，而是为了购买某种期望利益。产品概念的三个层次：核心产品——消费者期待利益的现实满足（基本功能）形式产品——产品基本功能的外在形式附加产品——为消费者提供的额外利益案例分析——为顾客设计形象 美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。 [试析] 服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？2.1产品策划概述产品定位概念：产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的与众不同的形象和地位。实质：在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需求和偏好。产品定位位的思考考：·满足谁的的需要?·他们有些些什么需需要?·我们提供供的是否否满足需需要?·需要与提提供的独独特结合合点如何何选择?·这些需要要如何有有效实现现?产品定位位五步法法分析▪第一步:目标市场场定位▪第二二步:产品需求求定位▪第三三步:产品测试试定位▪第四四步:差异化价价值点定定位▪第五五步:营销组合合定位第一步:目标市市场定位位目标市场场定位是是一个市市场细分分与目标标市场选选择的过过程，即即明白为为谁服务务(Who)。在市场场分化的的今天，，任何一一家公司司和任何何一种产产品的目目标顾客客都不可可能是所所有的人人，对于于选择目目标顾客客的过程程，需要要确定细细分市场场的标准准对整体体市场进进行细分分，对细细分后的的市场进进行评估估，最终终确定所所选择的的目标市市场。目标市场场定位策策略：·无视视差异，，对整个个市场仅仅提供一一种产品品；·重视视差异，，为每一一个细分分的子市市场提供供不同的的产品；；·仅选选择一个个细分后后的子市市场，提提供相应应的产品品。第二步:产品需需求定位位产品需求求定位，，是了解解需求的的过程，，即满足足谁的什什么需要要(What)。产品品定位过过程是细细分目标标市场并并进行子子市场选选择的过过程。这这里的细细分目标标市场是是对选择择后的目目标市场场进行细细分，选选择一个个或几个个目标子子市场的的过程。。对目标市市场的需需求确定定，不是是根据产产品的类类别进行行，也不不是根据据消费者者的表面面特性来来进行，，而是根根据顾客的需需求价值值来确定。。顾客在在购买产产品时，，总是为为了获取取某种产产品的价价值。产产品价值值组合是是由产品品功能组组合实现现的，不不同的顾顾客对产产品有着着不同的的价值诉诉求，这这就要求求提供与与诉求点相同的产产品。在在这一环环节，需需要调研研需求，，这些需需求的获获得可以以指导新新产品开开发或产产品改进进。第三步:产品测测试定位位企业产品品测试定定位是对对企业进进行产品品创意或或产品测测试．即即确定企企业提供供何种产产品或提提供的产产品是否满足足需求(IF)，该环环节主要要是进行行企业自自身产品品的设计计或改进进。通过过使用符符号或者者实体形形式来展展示产品品(未开开发和已已开发)的特性性，考察察消费者者对产品品概念的的理解、、偏好、、接受。。这一环环节测试试研究需需要从心心理层面面到行为为层面来来深入探探究。以以获得消消费者对对某一产产品概念念的整体体接受情情况。内容提示示：·考察察产品概概念的可可解释性性与传播播性；·同类类产品的的市场开开发度分分析：·产品品属性定定位与消消费者需需求的关关联分析析：·对消消费者的的选择购购买意向向分析。。首先，需要进进行产品概念念与顾客客认知、、接受的的对应分分析，针对某某一给定定产品或或概念，，主要考考察其可可解释性性与可传传播性。。很多成成功的企企业家并并不一定定是新产产品的研研发者，，而是新新概念的的定义和和推广者者。其次，同类产品品的市场场开发度度分析，包括产产品渗透透水平和和渗透深深度、主主要竞争争品牌的的市场表表现已开开发度、、消费者者可开发发度、市市场竞争争空隙机机会，用用来衡量量产品概概念的可可推广度度与偏爱爱度。从从可信到到偏爱，，这里有有一个层层次的加加深。有有时，整整个行业业都会面面临消费费者的信信任危机机，此时时推出新新品就面面临着产产品概念念的不被被信任与与不被认认可的危危机。再次，分析实际际意义上上的产品品价格和和功能等等产品属性性定位与消费者需需求的关联。。因为产产品概念念的接受受和理解解程度再再高，如如果没有有对产品品的需求求．如果果产品的的功能不不是恰恰恰满足了了消费者者某方面面的需求求，或者者消费者者的这种种需求有有很多的的产品给给予了很很好的满满足，这这一产品品概念仍仍然很难难有好的的市场前前景。通通过对影影响产品品定位和和市场需需求的因因素关联联分析，，对产品品的设计计、开发发和商业业化进程程作出调调整。最后，探究消消费者是是否可能能将心理的的接受与与需求转化为行为上的的购买与与使用，即对消消费者的的选择购购买意向向进行分分析，以以进行企企业自身身产品定定位的最最终效果果测定。。针对企企业自身身产品定定位环节节，这一一层面包包括新产产品开发发研究、、概念测测试、产产品测试试、命名名研究、、包装测测试、产产品价格格研究等等。第四步:差异化化价值点点定位差异化价价值点定定位即需需要解决决目标需需要、企企业提供供产品以以及竞争争各方的的特点的的结合点问题，同同时，要要考虑提提炼的这这些独特特点如何何与其他他营销属属性综合合(Which)。在上上述研究究的基础础上，结结合基于于消费者者的竞争争研究．．进行营营销属性性的定位位，一般般的产品品独特销销售价值值定位方方法(USP)包括从从产品独独特价值值特色定定位、从从产品解解决问题题特色定定位、从从产品使使用场合合时机定定位、从从消费者者类型定定位、从从竞争品品牌对比比定位、、从产品品类别的的游离定定位、综综合定位位等。在在此基础础上，需需要进行行相应的的差异化化品牌形形象定位位与推广广。第五步:营销组组合定位位营销组合合定位即即如何满满足需要要(How)，它是是进行营营销组合合定位的的过程。。在确定定满足目目标顾客客的需求求与企业业提供的的产品之之后，需需要设计计一个营营销组合合方案并并实施这这个方案案，使定定位到位位。这不不仅仅是是品牌推推广的过过程，也也是产品价格格、渠道道策略和和沟通策策略有机机组合的的过程。正如菲利利普．科科特勒所所言，解解决定位位问题，，能帮助助企业解解决营销销组合问问题。营营销组合合——产品、价价格、渠渠道、促促销——是定定位战略略战术运运用的结结果。在在有的情情况下，，到位过过程也是是一个再再定位的的过程。。因为在在产品差差异化很很难实现现时，必必须通过过营销差差异化来来定位。。今天，，你推出出任何一一种新产产品畅销销不过一一个月，，就马上上会有模模仿品出出现在市市场上，，而营销销差异化化要比产产品模仿仿难得多多。因此此，仅有有产品定定位已经经远远不不够，企企业必须须从产品品定位扩扩展至整整个营销销的定位位。产品策划划的原则则顾客价值值原则企业获利利原则容易沟通通展示，，易于理理解原则则案例二———“雨雨伞袋””带来的的温馨韩国有一一家商店店，每逢逢雨天便便派一名名店员专专门守候候在店门门旁边，，若有顾顾客带着着雨伞光光顾，店店员就会会递上一一个塑料料袋，让让顾客用用此塑料料袋把湿湿淋淋的的雨伞套套在塑料料袋里，，等顾客客出门时时，则再再将塑料料袋收回回去，备备其他顾顾客使用用。[试析]该商店此此种做法法的高明明之处何何在？2.2产品组合合策划一、产品组合合概述二、产品品组合决决策三、调整整产品组组合策略略2.2产产品组组合策划划产品组合合概念：：一个企企业生产产经营的的全部产品品的有机构成和量的比例关关系即一个企企业所生生产和经经营的全全部产品品的有机机结合形形式，通通常是由由几条产品线组成，而而每条产产品线上上又包括括若干产品项目目。产品组合合策略1、扩大大产品组组合策略略增加生产产线（宽宽度）或或扩展生生产线上上的项目目（长度度）2、缩减减产品组组合策略略削减产品品生产线线或产品品羡慕，，取消获获利小的的产品，，做大获获利大的的产品。。3、高档档产品策策略原有产品品线内增增加高档档次、高高价格的的产品项项目———获取丰丰厚利润润4、低档档产品策策略原有产品品线内增增加低档档次、低低价格的的产品项项目———扩大市市场占有有率产品组合合的具体体方式产品组合合具有一一定的宽宽度、长长度、深深度和关关联性。。产品组组合是通通过研究究产品线线的宽度度、广度度、深度度、关联联性进行行产品组组合决策策的，来来确定合合理的产产品线和和产品项项目；产品组合合的宽度度表明一个个企业产产品线的的多少，，企业如如果要扩扩大经营营领域，，扩大经经营范围围，就必必须扩大大产品线线，这样样就可以以充分发发挥企业业的特长长，尤其其是大企企业的资资源、技技术优势势能够充充分利用用，来提提高经营营效率，，相应地地也减少少了企业业单一经经营的市市场风险险。产品组合合的长度度是指一个个企业的的产品组组合中所所有产品品线上包包含的产产品项目目的总数数，表明明了企业业可以提提供的所所有产品品内容，，而产品品组合的的深度是是指每条条产品线线上每种种产品有有多少花花色式样样规格。。如果企企业要增增加产品品组合的的长度和和深度（即增加加产品项项目，增增加产品品的花色色式样规规格等）），就可可以迎合合广大消消费者的的不同需需要和爱爱好，以以招徕吸吸引更多多的顾客客。产品组合合的关联联性是指一个个企业的的各条产产品线在在最终使使用、生生产条件件、分销销渠道等等方面的的密切相相关的程程度，如果企业业增强产产品组合合的关联联性，可可以利用用已有的的生产资资源、渠渠道优势势和品牌牌优势，，能降低低产品成成本，提提高产品品的市场场影响度度和市市场占有有率。整个产品品组合策策划可以以通过以以下步骤骤进行：一、资料料搜集和和分析二、产品品组合方方案的设设计三、方案案论证与与评价四、方案案反馈与与调整策划报告告常见的结结构和格格式，包包括四个个部分：：一、封面面。封面面上需要要标明策策划项目目名称、、策划日日期、策策划者姓姓名、所所属单位位，封面面设计除除要规范范外，没没有其他他特殊要要求。二、目录录。除非非策划报报告的页页数很少少，否则则不要省省略目录录的内容容。因为为通过目目录可以以让人们们对策划划报告有有个概括括的了解解。三、前言言。在前前言中应应该说明明设计的的背景、、目的、、要求、、时间、、对象以以及设计计的主题题、特点点等。四、正文文。正文文部分是是策划书书的核心心所在，，在正文文中应说说明策划划的背景景、目的的、要求求、提出出方案设设计的各各种分析析依据、、各种方方案设计计的具体体内容和和要求。。五、附件件。策划划报告中中有些很很具体的的方案、、较大的的表格及及需要附附加说明明的材料料都可以以作为附附件，可可以独立立成为一一个指导导文件，，阅读和和操作起起来都比比较方便便。案例：单一品牌牌策略能能成功吗吗？商业经营营中，经经营者有有意无意意地遵循循着这样样一条原原则，即即：柜台台上必须须摆满各各地进来来的不同同品牌的的商品供供顾客挑挑选。英英国最大大的连锁锁商店———马狮狮百货公公司（Marks＆＆Spencer））却完全全违背了了这一经经营原则则。马狮狮在全英英国自设设的250家商商店中全全部只售售卖圣米米高这一一个品牌牌的商品品，但是是公司的的盈利却却想雄居居英国零零售集团团的榜首首。马狮狮公司甚甚至还以以每平方方米销售售额世界界第一的的纪录再再入了《《吉尼斯斯世界纪纪录大全全》。在马狮下属属的商店中中只经营““圣米高””这一品牌牌商品的经经营原则是是由马狮的的前任董事事会主席西西门·马格格斯（SimonMarks）制定定的。西门门·马格斯斯在经营中中发现：顾顾客并不需需要商店提提供一大堆堆不同品牌牌的商品来来挑选，顾顾客真正需需要的是能能得到一种种廉价而又又高品质的的商品。西西门认为从从制造商那那儿采购来来的现成的的各种品牌牌的商品往往往并非是是廉价而又又高品质的的商品。为为获得这种种价廉质优优的商品，，马狮公司司自己设计计产品交付付制造商生生产，并在在选料、应应用生产技技术程序和和技术、品品质控制、、生产工程程等方面对对制造商严严加监督，，生产出的的产品不采采用制造商商的商标，，而是采用用马狮公司司自己独立立的统一商商标“圣米米高”。[试析]这种单一品品牌的策略略与其它连连锁店采用用制造商多多品牌的策策略相比，，从长期来来看，有什什么优点？？案例：多品牌策略略能成功吗吗？广州宝洁公公司的洗发发水有三种种品牌：““海飞丝（（广告词是是‘头屑去无踪，秀秀发更出众众’）；””“飘柔（（广告词为为‘令您的的头发更飘飘更柔’））”；“潘潘婷（广告告词说‘拥拥有健康，，头发当然然亮泽’））”。同为为洗发水，，各有个响响亮的牌子子，各有个个特殊的用用途可供消消费者各取取所需。这这三种不同同品牌的洗洗发水，沿沿着各自的的路子走入入市场，共共同提高了了企业产品品的市场占占有率，使使产品迅速速覆盖了中中国大江南南北。[试析]广州宝洁公公司在对洗洗发水经营营中运用了了什么营销销策略？该该策略的妙妙处何在？？2.3产产品包装策策划一、产品包装概概述产品包装的的含义产品包装的的功能产品包装的的分类产品包装设设计要求二、产品包装策策划产品包装决决策策划产品包装策策略策划包装——为在流流通中保护护产品、方方便贮运、、促进销售售，按一定定技术方法法而采用的的容器、材材料及辅助助物等的总总体名称。。2.3产产品包装策策划一个产品的的包装直接接影响顾客客购买心理理，产品的的包装是最最直接的广广告。好的的包装设计计是企业创创造利润的的重要手段段之一。策略定位准准确、符合合消费者心心理的产品品包装设计计，能帮助助企业在众众多竞争品品牌中脱颖颖而出。包包装设计涵涵盖产品容容器设计，，产品内外外包装设计计，吊牌，，标签设计计，运输包包装，以及及礼品包装装设计，拎拎袋设计等等是产品提提升和畅销销的重要因因素。优秀秀的包装，，不仅在卖卖场会吸引引顾客的注注意力，还还会将产品品进一步提提升，是任任何知名企企业所不敢敢忽视的市市场策略。。案例三：沉默的推销销员早些年我国国出口英国国十八头莲莲花茶具，，原包装是是瓦楞纸盒盒，既不美美观，又使使人不知道道里面装的的是什么，，结果无人人问津。但但伦敦一家家百货商店店出售这些些茶具时加加制了一个个精美的包包装，上面面印有茶具具彩色图案案，套在原原包装外面面，销价一一下由我国国出口价的的1.7英英镑提高到到8.99英镑，购购者纷纷。。可见，良良好的包装装是一个沉沉默的推销销员。[试析]为什么说良良好的包装装是一个““沉默的推推销员”？？2.4新新产品开开发策划一、新产品品开发概述述二、新产品品开发理论论三、新产品品开发技术术新产品开发发的原则1、需求原原则2、环境原原则3、相似原原则4、创新原原则新产品开发发的方式1、独创方方式2、引进方方式3、改进方方式4、结合方方式新产品开发发的策略1、领先策策略2、紧跟策策略3、补缺策策略4、配套策策略SWOT分析法SWOT（（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分分析法，又又称为态势势分析法或或优劣势分分析法，用用来确定企企业自身的的竞争优势势（strength）、竞竞争劣势（（weakness）、机会会(opportunity)和威胁胁（threat）），从而将将公司的战战略与公司司内部资源源、外部环环境有机地地结合起来来。案例分析———“西瓜瓜变方”的的启示多少年来，，人们只知知道西瓜是是圆的，而而今，日本本有人生产产出了方形形西瓜，实实乃破天荒荒业。西瓜如何由由圆变方的的呢？不说说不知道，，一说就明明了。在小小西瓜上套套上事先做做好的一定定规格的方方形模具，，西瓜在后后期生长中中就按照人人们意愿，，长成方形形了。传统的西瓜瓜若人喜爱爱，但是日日本人认为为圆西瓜占占据存放空空间、好滚滚动、易损损坏，不利利于长途运运输和贮藏藏，不能获获得最佳经经济效益。。西瓜由圆变变方独特新新奇，销路路大增，获获利可观。。[试析]从“西瓜变变方”中你你得到什么么启示？案例分析———有个性性才有市场场新近建成投投产的上海海华宝羊毛毛衫时装公公司，以““标新立异异、避免雷雷同”为经经营宗旨，，在公司兴兴建之初，，就设巨奖奖向广大消消费者征集集服装款式式设计，并并派出大批批信息员深深入到许多多城市了解解市场情况况，防止自自己的产品品设计与人人家的款式式、选料、、色彩重复复，就连品品牌也别具具一格，起起名为“阿阿拉”（上上海华“阿阿拉”即““我”）。。通过这样样充满个性性的追求，，登台不久久的“阿拉拉”牌羊毛毛衫便在市市场上争得得了一席之之地。瑞士有一制制表商，摒摒弃传统采采用的金属属材料和塑塑料，首选选石料作表表壳，凭借借石料不可可能造出两两个完全相相同的表壳壳的特性，，生产出花花色各异的的“石表””，以每只只195美美元试销，，一举成为为轰动西方方市场的抢抢手货。[试析]这两家企业业的经营方方法有何特特点？案例分析———“小说旅馆馆”生意兴兴隆在美国，有有一家名叫叫西尔维亚亚·奇的小小旅馆，共共有20间间客房，其其布置和摆摆设都极为为奇特。每每个房间的的设计都以以世界一位位著名作家家为主题。。旅客通过过房间中的的摆设联想想到不同作作家名作品品的精辟句句子和情节节，从而引引起一连串串遐想。这这家“小说说旅馆”吸吸引了众多多爱好读书书的游客，，生意十分分兴隆。[试析]“小说旅馆馆”生意兴兴隆的原因因？谢谢12月月-2208:47:2008:4708:4712月月-2212月月-2208:4708:4708:47:2012月-2212月-2208:47:202022/12/318:47:209、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:47:2008:47:2008:4712/31/20228:47:20AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:47:2008:47Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:47:2008:47:2008:47Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:47:2008:47:20December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:47:20上上午08:47:2012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:47上上午午12月月-2208:47December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:47:2008:47:2031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:47:20上午8:47上上午08:47:2012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:47:2008:47:2008:4712/31/20228:47:20AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:47:2008:47Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:47:2008:47:2008:47Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:47: