市场营销的管理过程

市场营销管理市场营销管理的内容：市场营销和营销管理过程创造顾客价值和满意战略规划和市场营销过程分析市场营销机会市场营销环境分析营销调研及信息系统消费者市场及消费行为商业市场及购买行为设计营销战略及营销组合获得竞争优势－市场细分、目标市场选择及市场定位产品和服务战略、新产品战略及产品生命周期战略产品定价战略销售通路、物流管理及零售与批发销售促进战略市场营销的延伸全球营销营销与社会：社会责任和营销道德资料来源：21世纪商品分销模式的重大创新突破市场营销－创造顾客价值和顾客满意度市场营销：几个目标：满足消费者的需要企业盈利社会利益市场营销的核心概念需要：本质的匮乏欲望：经文化和个性塑造需求：有购买力的欲望产品：营销近视病：区分你所出售的和客户购入的：你的客户用你提供的产品/服务做了什么？顾客价值：顾客从拥有和使用某商品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差，包括付出的金钱、精力和精神成本间的比较。成为“易于作生意”的企业除了产品本身，可能导致客户不满的环节还有：产品介绍、订购、送货、单据、售后服务等。产品价格仅是客户支付的全部费用的一部分为客户提供“单一接触点”利用掌握的客户信息为其服务，避免产生生疏感传递的顾客价值的决定因素

形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本精神成本总顾客成本传递的顾客价值顾客满意意：消消费者理理解的商商品的效效能与其其期望值值的比较较。期望值的的来源企业的对对策：取悦顾客客提高顾客客期望值值，并提提供与之之一致的的效能不求顾客客满意的的最大化化。质量：产产品无瑕瑕疵，成成功企业业以顾客客满意来来定义。。美国质量量管理协协会：关系营销销：“企企业本着着互惠互互利、降降低成本本的目的的而与客客户单独独建立一一种长期期联系的的活动。。”增加财务务利益；；增添社会会利益：：个性化化服务；；结构性联联系：提提供特殊殊设备等等。市场：产产品的现现实和潜潜在顾客客。市场＝人人口＋购购买力＋＋消费意意愿人口购买力消费意愿愿营销管理理营销管理理实际是是需求管管理，即即管理顾顾客的关关系

建立可获获利的顾顾客关系系：新顾客越越来越少少；招徕新顾顾客的成成本上升升；失去顾客客的损失失上升：：顾客在在其购物物生命周周期内可可能的所所有购物物量。留住5％％的消费费者意味味着未来来利润增增加30-90％。忠诚的价价值对公司而言对顾客而言顾客每年购买量增加降低销售成本降低服务成本顾客愿花费更多购买产品顾客会提供宝贵意见顾客介绍其他人购买有现成的产品试用对象降低购买和使用产品的风险简化选择节省寻找的时间交易更有效率省下换品牌的成本支出减少教育产品供应商的成本支出为公司所熟悉营销管理理观念生产观念念：供不不应求；；增加产产量以降降低成本本；推销观念念：市场营销销观念：：社会营销销观念：：社会营销社会人类利益消费者欲望满足企业盈利新营销范范式名称起点重心手段结果销售观念工厂产品推销和推广通过销售量而取得利润营销观念客户不同的需求适当的产品服务和营销组合市场细分、选择目标市场和定位通过客户满意度而取得利润全方位营销观念个别客户的需求客户价值、企业的核心能力和合作网络数据库管理、可联结协力厂商的价值链整合通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值来达到获利性的成长全方位营营销架构构认知空间能力空间资源空间企业伙伴营运范畴客户利益客户关系管理内部资源管理企业网络关系管理市场产品或服务营销活动企业架构营运体系重点客户核心能力合作网络价值探索价值创造价值传递需求管理资源管理网络管理企业整体策略和商业战略赢利能力和股东价值四大推动动价值力力量影响响下营销销策略的的转变旧式的营销策略新式的营销策略由营销部门处理所有的营销事宜营销人员把重心放在“干扰式营销”上营销把重心放在获取新客户上营销的重心在于迅速地交易营销开支被视为一种花费营销整合了探索、创造和传递客户价值的工作营销人员把重心放在“许可式营销”上营销把重心放在保留和建立忠诚度上营销的重心放在掌握最佳客户的终身价值许多营销开支被视为一种投资客户主导导一切的的逆向营营销逆向产品品设计逆向定价价逆向广告告：从到到逆向推广广逆向渠道道逆向细分分营销新挑挑战非营利机机构增加加：大学（包包括项目目）医院博物馆：：交响乐团团宗教军队政府……信息技术术的发展展：互联网技技术直复营销销：数字经济济下成功功运营的的转变资讯的不不对称替少数人人制造商商品先产后销销本土经济济报酬递减减拥有资产产公司治理理大众市场场及时生产产资讯的民民主化替每个人人制造商商品先感应后后回应全球经济济报酬递增增通过渠道道取得市场控制制一切专属个人人的市场场即时生产产全球化：：要素、商商品、服服务在全全球的自自由流动动；企业间竞竞争加剧剧；生产国际际性的产产品。世界经济济的变化化：两极分化化：许多多人变得得更贫穷穷给企业带带来的问问题：需需求衰退退新机会：：以低价价提供更更好的商商品对更多道道德和社社会责任任的呼唤唤可持续发发展道德要求求。营销学的的研究方方法商品分析析：组织分析析：厂商商、批发发、零售售、辅助助机构功能分析析：采购购、销售售、仓储储、融资资、促销销等管理分析析：社会分析析：市场场效率、、产品更更新、广广告真实实性、对对生态的的影响等等。战略规划划与市场场营销过过程31战略规划划战略规划划：战略规划划的制定定步骤：：确定企业业任务确定企业业目标设计业务务组合计划、市市场营销销和其他职职能战略略企业任务务：传统：产品术语语技术术语语市场导向向：满足足基本顾顾客需要要企业目标标：目标标管理层次化量化协调一致致目标有三三种主要要类型：：生产财务市场设计业务务组合战略业务务单位：：:分析现有有业务组组合：－－增长长率-占占有率矩矩阵相对市场场占有率率市场增长长率10％1.0低高快慢法的问题题是对现有有业务的的分析，，对将来来的计划划制定没没有提供供建议；；会使企业业过分重重视市场场占有率率的增长长，或通通过进入入有吸引引力的市市场而获获得的增增长率。。许多组织织没有发发现市场场份额的的增加可可导致更更低的成成本费时，实实施费用用高，对对大型复复杂的组组织来说说，合理理划分很很困难许多所谓谓业务的的利润率率水平，，一直呈呈现出高高于它们们的占用用较大市市场份额额且处于于增长中中的竞争争对手经济一直直低速增增长和事事实上市市场只可可能有一一位领导导者的现现实，绝绝大多数数公司半半数以上上的业务务落在领领域，只有少数数业务属属于或，，需要继继续追加加投资，，但业务务出售给给谁？“将注意意力集中中于对某某些个别别业务的的投资上上……并并未真正正解决诸诸如相互互联系性性、市场场份额、、协同作作用以及及对业务务集团一一体化战战略的需需要等问问题”试图以以少量量的几几个关关键因因素来来解释释业务务的绩绩效………而而所有有其他他影响响获利利能力力的因因素均均被盲盲目地地忽略略掉了了。企业的的能力力空间间：广广度和和深度度能力广广度－－核心心能力力基础架架构的的业务务。产品创创新和和商业业化的的业务务。客户关关系的的业务务。能力深深度以知识识为基基础的的企业业。以实体体为基基础的的企业业。制定增增长战战略：：当前新当前新市场产品相关发展相关多元化无关多元化水平前向后向多样化市场开发产品开发退出巩固市场渗透无关多多元化化的原原因：：需要利利用多多余的的现金金或保保证利利润率率个人价价值或或有权权人物物的目目标挖掘未未充分分利用用的资资源脱离现现有业业务分散风风险排除某某给定定部门门或组组织内内周期期性的的影响响协同效效应业务部部门的的计划划职能能战略略市场营营销在在战略略规划划中的的作用用市场营营销提提供指指导原原则帮助找找到有有吸引引力的的市场场并评评估机机会在具体体业务务单位位内，，市场场营销销进行行战略略设计计市场营营销和和其他他业务务职能能：价价值链链市场营营销及及营销销系统统的合合作关关系：：价值值支付付系统统☆企业业的基基本价价值链链企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部物流生产经营外部物流市场销售服务利润利润辅助活动基本活动☆产业业中的的价值值链渠道价值链供应商价值链业务单元价值链买方价值链业务单元价值链业务单元价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链渠道价值链渠道价值链买方价值链买方价值链买方价值链市场营营销过过程政治－法律环境社会－文化环境技术－自然环境人口－经济环境市场营销渠道竞争者公众供应商目标消费者产品定价销售促进物流市场营销实施市场营销计划市场营销控制市场营销分析目标营营销市场细细分：：细分市市场：：目标市市场选选择：：无差异异营销销：差别性性营销销：集中性性营销销：一对一一的定定制营营销：：市场定定位：：对营销销者：：为使使在目目标消消费者者心目目中相相对于于竞争争产品品而言言占据据清晰晰、特特别和和理想想的位位置而而进行行的安安排；；是消费费者如如何看看待企企业提提供的的产品品或服服务，，而非非企业业如何何看待待自己己的产产品。。设计营营销组组合：：目标顾客预期定位销售促进广告人员推销促销公共关系产品产品种类质量设计特色品牌名称包装尺码服务退货渠道覆盖面种类位置存货运输物流定价目录价格折扣折让付款期限定价方法管理营营销活活动：：分析析、计计划、、实施施、控控制控制衡量成果评估成果采取正确的行动分析计划制定战略计划制定市场营销计划执行实施计划产品或或品牌牌计划划：计划实实施概概要市场营营销现现状：：市场场说明明－市市场大大小、、影响响消费费者的的因素素，产产品评评述－－销售售、价价格、、毛利利，竞竞争－－质量量、定定价、、销售售、促促销、、份额额、渠渠道等等威胁和和机会会：目标和和问题题战略：：目标标市场场战略略、定定位战战略、、营销销组合合战略略、费费用行动方方案：：预算：：计划划盈亏亏表控制：：战略略控制制、经经营控控制营销实实施：：行动方方案组织结结构：：高度的的非正正式沟沟通组织分分权化化简单、、精练练决策和和奖励励制度度人力资资源：：企业文文化：：市场营营销控控制：：年计划划控制制：根根据年年度计计划基基础当当前成成绩，，包括括不同同产品品、地地区、、市场场和渠渠道战略控控制：：基本本战略略与其其机会会的吻吻合情情况盈利能能力控控制：：效率控控制营销审审计：：对对企业业环境境、目目标战战略和和行动动的综综合、、系统统、独独立和和定期期的检检查，，用于于确定定企业业中存存在的的问题题和机机会。。可由由外部部单位位进行行。市场营营销环环境52市场营营销环环境：：在营营销活活动之之外，，能够够影响响营销销部门门建立立并保保持与与目标标顾客客良好好关系系的能能力的的各种种因素素和力力量。。识别别环境境变化化由营营销部部门负负责。。企业人口经济自然技术政治文化企业客户中介机构供应商竞争者公众公司的的微观观环境境：与公公司关关系密密切、、能够够影响响公司司服务务顾客客能力力的各各种因因素－－公司司本身身、供供应商商、销销售渠渠道、、顾客客、竞竞争者者及公公众。。这些些因素素构成成了企企业的的价值值支付付系统统。公司：：内部部价值值链高层管理财务R&D采购生产会计营销供应商商：投入的的差异异产业中中供方方与企企业的的转换换成本本供方的的集中中程度度批量大大小对对供方方的重重要性性与产业业总购购买量量相关关的成成本投入对对成本本和特特色的的影响响产业中中企业业前向向整合合相对对于后后向整整合的的威胁胁市场中中介销售商商：货物储储运公公司营销服服务公公司：：金融中中介：：顾客市市场企业顾客市市场国际市市场政府市市场商业市市场经销商商市场场竞争对对手：：要在在顾客客心中中留下下比竞竞争对对手更更有优优势的的印象象。公众：：金融公众媒体公众政府公众市民行动公众当地公众一般公众企业内部公众宏观环环境人口技术文化经济政治自然给企业业带来来机会会或造成成威胁胁的力力量人口环环境：：关注注人口口数量量、密密度、、分布布、年年龄结结构、、性别别、种种族、、职业业等。。经济环环境：：购买买力－－受消消费者者收入入、价价格水水平、、储蓄蓄、信信贷等等因素素影响响。商业周周期收入变变化：：可支配配的个个人收收入可随意意支配配的个个人收收入货币收收入实际收收入恩格尔尔规则则：家家庭收收入上上升时时，食食物支支出比比例会会下降降，住住房比比例不不变，，其他他方面面和储储蓄会会上升升。储蓄和和信贷贷自然环环境：：原材料料短缺缺：成成本上上升能源成成本上上升：：去年年的石石油涨涨价污染加加剧政府对对自然然资源源管理理的干干涉技术环环境：：新技技术取取代旧旧技术术，创创造了了新的的市场场和机机会。。技术的的高速速发展展：的高预预算：：注重微微小的的技术术改进进管制加加强：：新技术术改变变经营营管理理、销销售渠渠道和和消费费者购购物习习惯。。政治环环境法律对对工商商业的的限制制法律增增加政府执执法机机构的的增加加对道德德和社社会责责任的的重视视文化环环境：：基本本价值值、观观念、、偏好好价值观观念的的固定定性：：从属信信仰和和价值值：人们对对自我我的看看法：：人们对对他人人的看看法：：对各种种组织织的看看法：：对社会会的看看法：：对自然然的看看法：：对世界界的看看法：：对营销销环境境的对对策传统上上，环环境被被视为为不能能控制制的因因素，，对环环境的的关注注，主主要是是为了了趋吉吉避害害。环境管管理法法游说立立法策划媒媒体事事件，，获得得有利利报道道广告社社论以法律律或向向政府府主管管部门门申诉诉的方方式限限制竞竞争者者行为为以合同同管理理的方方式控控制分分销渠渠道动态环环境中中生存存和发发展之之道引入危危机公公关计划体体系的的滚动动加强各各项计计划指指标的的弹性性营销调调研与与信息息系统统68营销信信息系系统：：能够够为营营销决决策者者及时时收集集、整整理、、分析析评估估并分分送传传达所所需信信息的的人员员、设设备和和程序序等。。营销目标目标市场营销渠道竞争者公众宏观经济评估信息需求提供信息营销经理分析执行组织控制营销情报营销调查信息分析内部记录开发信息营销决策与传播评估信信息需需求：：应在决决策者者想要要的信信息、、真正正需要要、又又可以以得到到的信信息间间找到到均衡衡点要求得得到所所有信信息，，未仔仔细考考虑真真正的的需要要；忽略应应知道道的信信息因信息息不可可得或或营销销信息息系统统的限限制而而无法法提供供信息息收集、、整理理、存存储及及提供供信息息的成成本快快速增增加－－－比比较信信息成成本和和利益益。开发信信息内部记记录信信息：：财务务、生生产、、销售售、营营销、、客户户服务务等部部门的的资料料优点：：快捷捷、便便宜缺点：：信息不不够全全面；；大企业业的信信息数数量太太大，，难以以全面面掌握握营销情情报公司职职员从应聘聘者和和竞争争对手手的雇雇员处处供应商商、经经销商商和顾顾客从出版版物和和公共共文件件从公司司外部部购买买情报报：广广告公公司的的数据据库建立专专门收收集和和分送送营销销情报报的机机构营销调调研：：自己己进行行或委委托中中介进进行信息分分析信息传传递集中化化的营营销信信息系系统：：日常常报告告、业业绩报报告、、调查查报告告等。。分散的的信息息系统统：以以信息息技术术为支支持，，以为为媒介介，利利用公公司公公共数数据库库。营销调调研程程序确定问问题和和调研目目标制定收收集信信息的调研研计划划实施调调研计计划－收集集和分分析数数据解释和和汇报报调研结结果确定问问题和和调研研目标标由营销销经理理和营营销员员共同同确定定问题题和调调研目目标三种调调研目目标探索性性调研研：观观察法法描述性性调研研：询询问法法因果性性调研研：实实验法法制定调调研计计划确定信信息需需求：：调研研目标标应转转化为为特定定的信信息需需求；；收集二二手信信息来源：优点：比原原始信息的的获取快，，成本低；；可提供本本公司自己己无法获得得的信息；；问题：有些些需要的信信息不存在在要求：相关关，准确，，及时，客客观原始数据的的收集调查方法接触方式取样计划调研手段观察询问实验信函电话抽样单位样本规模抽样程序问卷机械式调研方法观察性调研研手段：进行行录像、照照相；使用用计量表；；结账扫描描仪等。优点：可获获取人们不不愿或不能能提供的信信息缺点：有些些东西观察察不到，如如感情、态态度、动机机及长期性性或不经常常的行为。。询问式使用广泛优点：灵活活，及时、、便宜缺点：人们因想不不起来或从从未思考过过而无法作作答不愿回答陌陌生人的问问题及涉及及隐私的问问题被询问者可可能没有提提供真实答答案被询问者可可能不愿抽抽时间回答答问题实验式挑选适合的的目标群体体，区别对对待，控制制无关因素素，并检查查不同群体体的反应。。最适合因果果性调研接触方式信函电话当面询问灵活性所收集数据的质量调查者影响的控制对象的控制数据收集速度回答速度成本差好很好较好差较好好好较好较好很好很好好较好很好很好差较好好好差好好很好较好好较好较好信函问卷优点：以较低成本本收集大量量的信息个人化问题题的回答可可能更真实实没有调查者者影响缺点：不够灵活，，顺序固定定，问卷无无法及时修修改所需时间长长回收率低无法很好地地选择问卷卷的对象电话询问：：优点：速度最快回答率高可控制调查查对象灵活缺点成本比信函函高调查对象可可能不愿谈谈个人问题题询问者会影影响其询问问对象不同的询问问者询问和和记录的方方式不同当面询问个别询问：：地点灵活活；谈话灵灵活；可进进行实物展展示；可观观察对方的的反应；速速度快；成成本较高集体询问优点：是主主要的调研研手段，有有现代技术术的支持，，被询问者者不必聚到到一处缺点：由于于时间和费费用的限制制，小规模模对象的询询问，可能能无法总结结出一般规规律询问者本人人的影响较较大电脑询问：：回答电脑问问题：全自动电话话调查：利利用声音应应答技术投射法取样计划抽样单位－－即抽样对对象样本规模抽样程序－－概率抽样样和非概率率抽样调研手段问卷：最常常用，使用用灵活，需需仔细设计计和预先测测试问题设计：：问题形式限定答案的的开放式问题的处理理和顺序使用简单、、直接和无无偏见的词词句；讲究究逻辑顺序序；难的和和私人问题题置后机械装置：：人次计量量表，超市市扫描仪，，刺激测量量表，眼部部摄像机实施调研计计划收集：本企企业或专业业公司整理分析：：检查数据据、编码分分析、结果果列表解释与汇报报结论调查者和营营销者合作作解释、共共同负责调研中的公公共政策和和道德问题题对消费者隐隐私的侵犯犯消费者抵制制的原因消费者担心心调研人员员用复杂的的技术探测测其深藏的的情感，并并利用所获获信息来操操纵其购买买名为调研，，实为推销销一些人把合合法的调研研混同于电电话营销、、数据库开开发消费者的厌厌恶态度成成为调研的的一大问题题对策：教育消费者者了解调研研对他们的的好处区分调研与与电话营销销等的区别别提供免费电电话，供人人们查证调调查的合法法性制定行业标标准和规范范滥用调研结结果以微妙方式式为了得到到预期的结结果而设计计调查事实实，对研究究样本进行行控制－问问题的选择择和用词对对结论有很很大影响所谓独立的的调查由注注重结果的的公司资助助，对调查查的假设和和结果的解解释方式作作了改动后后，得出的的结果就会会完全不同同。消费者市场场

及消费费者购买行行为89消费者行为为：最终消消费者的购购买行为－－－为个人人消费而购购买产品及及服务的个个人及家庭庭。美国市场营营销协会的的定义：感感知、认知知、行为以以及环境因因素的动态态互动过程程，是人类类履行生活活中交易职职能的行为为基础。三三层重要含含义：消费者行为为是动态的的；涉及到了感感知、认知知、行为以以及环境因因素的互动动作用；涉及到了交交易。消费者行为为模式购买者的特特征产品经济济定价技术术渠道政治治促销文化化购买者决策策过程产品选择品牌选择供应商选择择购买数量购买时间购买者的黑黑匣子营销和其它它刺激购买者的反反应情景影响物理环境社会环境时间任务当时的情况况影响消费者者行为的特特征文化的文化亚文化社会阶层社会的参照群体家庭角色与地位个人的年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理的动机知觉学习信念与态度文化因素文化引发人人们意愿及及行为的最最根本原因因，是由社社会长期积积累而成。。各群体有不不同的文化化，对购买买行为有影影响可利用文化化转型形成成的机会：：对健康的的关注亚文化：由由具有共同同生活经历历和环境形形成的具有有共同价值值观念的人人群组成亚文化：社社会中具有有共同情感感和认知反反应（情感感反应、信信仰、价值值观和社会会目标）、、目标（风风俗习惯、、手迹和仪仪式、行为为规范等））和环境特特征（居住住环境、地地理位置、、重要建筑筑）的有特特色的一个个群体。………亚文化化群的文化化涵义必须须是独特的的、有特色色的。社会因素群体：成员集体：：初始集体：：第二性集体体：参照群体观念领导者者家庭：家庭庭成员在购购买中起的的作用和影影响不同角色和地位位：人的角角色活动是是其周围的的人期望他他应进行的的活动，角角色代表了了一定的社社会地位。。人们购买买代表自己己身份的产产品。参照集团：：一个人在在情感、认认知形成过过程中和行行为实施过过程中用来来做标准参参照的某个个人或多个个人的集合合。参照集团的的类型参照集团的类型主要特征正式的/非正式的主要的/次要的成员式的渴望加入的背叛性的正式的参照集团有明晰的结构；非正式参照集团没有主要参照集团中包括直接的、面对面的相互影响；次要集团没有人们成为组织的成员才能加入这一集团人们渴望加入这种集团，或者效法该集团的行为人们希望回避或拒绝加入这种集团个人因素：：年龄和人生生阶段：特殊的非传传统阶段：：同居、晚晚婚、不要要孩子者，，单亲家庭庭、延期父父母（与成成年孩子同同住）家庭生命周周期的和阶阶段青年中年老年单身单身已婚已婚无子已婚无子单身已婚有子已婚有子离婚有子已婚、孩子独立离婚有子离婚无子离婚、孩子独立职业：为不不同职业者者提供不同同产品经济状况：：如对中国国大中城市市居民的调调查生活方式项目：活动动、兴趣、、观念自我导向型型：原则导导向、模仿仿导向、行行动导向资源：实现现者和挣扎扎者各国差异大大个性及自我我观念个性：能导导致个人对对自身环境境产生相对对一致和持持久的反应应的独特心心理特征。。自我观念：：基本前提提－拥有的的东西反映映身份心理因素：：动机：指迫迫使人们去去寻找满足足的需要。。弗洛伊德的的动机理论论－精神分分析法：：人的成长长压抑了许许多欲望，，它们没有有被完全消消化和完全全控制；它它们会出现现在梦中、、无意识的的言语中。。揭示消费者者商品选择择的深层潜潜意识动机机－投影技技术：马斯洛的五五需要层次次论从下往上逐逐层满足各文化的应应用可能不不同自我实现需要自我发展于实现尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要归属感、爱安全需要内部、外部的安全、保护生理需要饥饿、口渴知觉：人们们为了了解解世界而收收集、整理理及解释信信息的过程程。但同样的刺刺激可能产产生不同的的知觉－存存在三个不不同的知觉觉过程：选择性注意意：选择性曲解解：选择性保留留：学习:个人人用以获得得运用于未未来购买和和消费行为为的相关知知识及经验验的过程。。发生在动动机、刺激激、提示物物、反应及及巩固的相相互作用过过程中。模式图动机刺激提示物反应巩固看法和态度度：看法：对某某事物的具具体想法。。看法基于于实际知识识、观念或或信念而生生，对情感感的影响不不确定，看看法可能构构成影响消消费者购买买行为的品品牌或产品品形象。态度：对某某个客观事事物或观念念的相对稳稳定的评价价、感觉及及倾向。态态度难以改改变。企业业应使产品品适应即有有的态度而而非去改变变态度。有有时也可试试图改变态态度。探索客户的的认知空间间客户的需求求可分为两两种：现有有需求和潜潜在需求一些人过分分强调“卖卖点”，认认为企业可可以引导消消费者的需需求。实际际上，他们们“激发””的是消费费者已有的的潜在需求求，而绝不不是由企业业创造出来来的需求。。购买决策过过程需求确认信息寻找评估比较购买决策购后行为A.消费者决策制定过程的阶段（实际中可省略其中的步骤，甚至颠倒次序）动机知觉态度形成整合学习B.相关的内在心理过程需求确认：：购买者认认识到一个个问题或需需求。缺货：消费费者使用的的产品需补补充时；不满意：消消费者对正正在使用的的产品或服服务不满意意；新需要/需需求：相关产品：：营销商引致致的问题确确认：信息寻找：：提高注意力积极寻找信息个人来源：最有影响商业来源：主要来源公共来源经验来源选择性评价价：消费者者如何利用用信息来评评价可供选选择的品牌牌而做出抉抉择。过程程如下：产品被视为为一系列产产品属性的的集合，不不同的消费费者对不同同属性重视视程度不同同。消费者根据据其独特要要求和希望望区别不同同属性的重重要性程度度。消费者会形形成一系列列关于各属属性中不同同品牌的性性能如何的的品牌形象象。其信息息受知觉过过程的影响响。消费者期望望的产品总总体满意度度随不同的的属性水平平而变化。。消费者通过过某种评价价程序而形形成对不同同品牌的态态度。营销者的对对策：实际重定位位：修正产产品的某些些属性，使使之接近消消费者理想想的产品心理重定位位：改变消消费者心目目中的品牌牌信念，通通过广告和和宣传报道道消除其不不符合实际际的偏见。。竞争性重新新定位：改改变消费者者对竞争品品牌的信念念。当消费费者对竞争争品牌的信信念超过实实际时，可可通过比较较性广告通过广告宣宣传，改变变消费者对对产品各种种性能的重重视程度，，设法提高高自己产品品占优势性性能的重要要程度，引引起消费者者对被忽视视产品性能能的注意。。改变消费者者心目中的的理想产品品的标准。。购买决策：：购买意向他人的态度度不可预料情情况购买购买后行为为：消费者对购购买的满意意度（顾客客满意度））取决于消消费者期望望和产品被被觉察到的的性能间的的关系企业诚实地地描述产品品性能，让让消费者满满意低调描述产产品性能水水平，提高高消费者对对产品的满满意程度几乎所有的的购买都引引起认知分分歧提高顾客满满意度新顾客.老老顾客不满意的顾顾客：（（美国人））平均向11个人抱抱怨；96％的人不不会向公司司抱怨满意的顾客客：（美美国人）平平均只向3个人宣传传。应鼓励顾客客抱怨：新产品的购购买者决策策过程几个概念：：新产品：被被潜在顾客客认为是新新颖的商品品、服务、、品牌或构构思。产品品本身存在在的时间不不重要，关关键是消费费者第一次次接触的反反应。接受过程：：一个人从从第一次了了解某个新新事物到最最终接纳它它的思维过过程。接受过程的的各个阶段段：感知：消费费者感知到到某个新产产品，但缺缺乏关于它它的信息；；兴趣：消费费者寻找关关于新产品品的信息；；评价：消费费者考虑去去尝试新产产品是否是是明智之举举；试用：消费费者少量地地试用新产产品以增加加对产品价价值的了解解；接受：消费费者决定全全面、经常常使用新产产品。对新产品的的个体差异异-采纳曲曲线：创新者：早期接受者者：早期多数：：后期多数：：落伍者：34％早期多数34％后期多数13.5％早期接受者16％后期接受者2.5％创新者基于对新产品的相对接受时间而划分的消费者类别产品特征对对接受率的的影响：产品的比较较优势：和谐程度：：复杂性：可分割性：：可沟通性：：其他因素：：企业间传播播工业企业间间营销供应商对中中间渠道营营销政府采购营营销118商业市场––所有那那些购买产产品或服务务，用以生生产用来出出售、出租租或提供给给其他企业业或消费者者的产品或或服务.商业市场比比消费者市市场涉及更更大的成交交额和成交交量决策类型和和决策过程程商业市场的的特征市场结构和和需求购买者少而而精地理集中性性消费者需求求的引致性性缺乏弹性需求变动性性购买单位的的性质更多的购买买参与者更专业的购购买行为决策更复杂杂过程更正规规购买者和卖卖方更依赖赖于对方与客户建立立长期关系系采购组织商业购买者者行为模型型营销和其他他刺激采购者回应应产品价格渠道促销经济技术政治文化人际和个人人影响组织影响产品或服务务的选择供应商选择择订单数量发运条件次次数服务条件付款采购中心采购决策过过程商业购买情情景直接重购新任务采购购修改后重购购涉及做出决决策参与商业采采购过程：：采购中心心采购中心使用者控制者拍板者可影响者商业采购的的主要影响响环境经济、技术术、政治、、竞争和文文化组织目标、政治治、程序、、结构和系系统人际权威、地位位、同感和和说服力个人年纪、教育育、职务、、个性和对对风险的态态度采购者商业采购过过程的阶段段问题确认总体需求描描述产品说明寻找供应商商合适的采购购要求供应商选择择订单例行说说明执行回顾机构和政府府市场机构市场低额预算被动的主顾顾政府市场特别化的采采购公共谈判合同同外部公众众公开招标标面向企业业的传播播与面向向消费者者的传播播之间的的区别企业间传传播的对对象：提提供公司司运转所所需产品品或服务务的企业业。对该该类产品品的需求求为派生生需求。。面向消费费者的传传播的对对象：将将以最终终形式使使用产品品或服务务的顾客客。决策制定定者：在消费者者市场上上，消费费者与决决策制定定者可能能是同一一个人。。在企业间间市场上上，制定定购买决决策的通通常是一一个采购购中心或或采购委委员会，，有正式式的编制制。采购主任使用部门经理高层管理人员使用部门职员采购代理传播：企业间营营销中，，广告通通常起辅辅助作用用，人员员销售尤尤其重要要。企业间传传播大多多以产品品讯息为为主要内内容，诉诉诸理性性，并以以激发兴兴趣或查查询、为为销售人人员提供供支持为为目标。。购买决策策：在消费者者市场上上，做出出购买决决策相对对简单；；在企业间间市场上上，购买买决策通通常会花花较长时时间。要要通过委委员会决决策、预预算平衡衡等程序序。在某某些工业业领域，，购买决决策的次次数很少少，但决决策程序序相当繁繁杂。采购人员员的参与与：在消费品品购买上上，购买买者通常常会参与与购买决决策，并并承担购购买的风风险和后后果。在工业品品市场上上，采购购者的责责任重大大，采购购质量与与其个人人声誉、、职位、、企业命命运联系系在一起起。传播要素素的整合合：虽然然企业间间营销活活动正在在迅速改改进，许许多营销销人员仍仍然认为为它不及及消费品品营销。。这是因因为，在在工业品品公司里里，广告告与营销销活动往往往得不不到很好好的整合合。许多营销销活动都都由外部部代理公公司提供供企业间市市场开始始借鉴一一些消费费品市场场上的做做法，如如心理技技术和行行为模型型。企业间营营销商对对外部促促销手段段的使用用情况（（受访公公司的百百分比））资料来源源：1996““”,.,.199663％48.1％37.3％36％35.7％28.6％26.9％23.9％16.9％13.7％11.9％3.1％广告代理商业展示市场调研赠品/奖金公共关系直接营销培训销售促进媒体购买不知道/没有回答销售人员管理在线广告其他预算分配配：按照企业业间市场场的传统统做法，，营销预预算的绝绝大部分分是拨给给销售部部门的，，广告和和促销获获得的预预算较少少市场调研研：在消消费品公公司使用用很广；；在工业业品公司司中较少少使用（（仅占总总预算的的5％左左右）*,1994评价方法法：消费品市市场广告告的测试试方法更更看重传传播目标标：工业品公公司的测测试方法法经常针针对销售售目标而而非传播播目标。。前测法实验室方法消费者评审法剧场测试法可读性测试组合测试法初稿测试理解反应测试生理测试法概念测试实地法模拟广告载具试播测试法后测法实地法回想测试单一线索系统再确认法联想测试调查法追踪研究讯息内容容：消费品广广告主传传递的信信息，主主要是为为了建立立知名度度、激发发兴趣或或实现其其他传播播目标，，可能同同时使用用理性和和感性诉诉求手段段。企业间传传播主要要以逻辑辑论证或或推荐、、鉴定的的方式提提出讯息息，注重重专业风风范和实实事求是是，缺乏乏新颖的的创意，，幽默诉诉求、性性诉求和和其他形形式的情情感诉求求几乎不不用。媒体使用用：企业间媒媒体倾向向于更加加专业化化；消费品市市场相反反：电视视和广播播等大众众媒体较较受欢迎迎。确定企业业间传播播目标原则：传传播目标标和销售售目标相相互依存存。传播目标标：实现销售售；建立知名名度；树立有利利的市场场形象或或市场地地位；激发消费费者兴趣趣；使消费者者了解并并试用产产品………制定和实实施企业业间促销销计划3.1企企业间间促销战战略的制制定人员推销销过去一一直是企企业间营营销的最最主要促促销工具具，广告告和其他他促销活活动居于于次要地地位。广告的作作用日益益受到重重视，色色彩、图图片、模模型和情情感诉求求的使用用日益普普遍。人员销售售仍是营营销组合合中的重重要部分分。直接接营销和和公共关关系的作作用增强强。销售促进进处于辅辅助地位位，但也也不断推推陈出新新。企业间促促销计划划的实施施广告：消消费品市市场上使使用的许许多媒体体，由于于到达人人群过于于宽泛，，在企业业间市场场上几乎乎没有用用武之地地。广告告主要集集中在那那些面向向专业性性市场发发行的商商业出版版物。但电波媒媒体的使使用越来来越多随着大众众媒体无无效覆盖盖率的降降低和有有线电视视的使用用，每一一特定观观众都能能找到专专门为他他们开设设的频道道和节目目。故广广告主能能利用电电波媒体体将信息息送达商商业受众众。在汽车驾驾驶时间间和新闻闻节目中中，广播播广告能能有效到到达商业业听众。。因特网商商业展展销是除了专专业性商商业广告告外企业业间营销销商最常常用的传传播方式式，有3/4的的公司使使用。商业展示示广泛使使用的原原因：每次接触触成本小小于实地地人员销销售。许多参加加使用展展示的人人都对购购买决策策有影响响力，接接触的效效果很好好。商业展示示能提高高产品知知名度及及顾客对对产品的的兴趣，，增加公公司的经经济收益益。*,L.,D.,K.,“?””销售促进进企业间营销商商在销售促进进上的开支占占促销预算的的1/10左左右。录像带、光盘盘的使用广泛泛：其他销售促进进工具：销售售津贴、销售售竞赛、有奖奖销售等。*,1994.激励企业间传播预预算中的激励励的大部分，，用于购买提提供给公司销销售人员、零零售商、分销销商和顾客的的奖品：另一类激励是是奖金，多为为本公司销售售人员提供。。市场细分、目目标市场选择择

及市场定定位目标营销：微微观市场营销销演变：大规模营销：：产品多样化营营销：目标市场营销销：1.确定细细分的依据2.细分市市场目标营销三步步骤：3.评估各各细分市场市场细分选择目标市场场市场定位4.选择目目标细分市场场5.为各个个细分市场定定位6.为各目目标市场制定定营销战略市场细分“市场细分的的实质是将服服务市场划分分为不同的顾顾客群，同一一顾客群的顾顾客给各个属属性的分数大大致相同，但但是不同顾客客群则强调不不同的属性。。”细分消费者市市场的依据地理变量国家或地区：：南、北美洲洲，亚洲，欧欧洲，澳洲，，非洲等国内地区：华华东，西北，，东北，西南南，华北，华华南气候：北方，，南方人口密度：城城市，城镇，，农村人口变量：年龄：性别家庭人数家庭生命周期期经济收入职业教育种族或国籍心理变量：社会阶层：上上上层，次上上层，中上层层，中间层，，劳动阶层，，次底层，下下底层社会方式：成成功者，奋斗斗者，挣扎者者个性：冲动型型，爱交际的的，独裁的，，有野心的行为变量：场合：一般和和特殊利益：质量，，服务，便利利，经济，速速度使用率：频繁繁使用，很少少使用，普通通使用使用状态：非非用户，以前前的用户，潜潜在用户，初初次用户，经经常用户忠诚程度：无无，中等，强强烈，绝对准备阶段：不不知晓，知晓晓，有兴趣，，想要，打算算购买对产品的态度度：敌视，否否定，冷淡，，肯定，热心心商用市场细分分－细分变量量和消费者市市场细分基本本一样，附加加变量：商业顾客人口口统计经营特点购买方式采购者个人特特征

国际市场细分分地理因素经济因素政治和法律因因素文化因素市场间细分：：把不同国家家和地区、具具有相似需要要和购买行为为的消费者组组成细分市场场。有效细分市场场的条件：可衡量性：市市场规模、购购买力和特征征可衡量可获得性：可可有效进入和和满足细分市市场可收益性：细细分市场足够够大可行动性：能能设计出吸引引和满足细分分市场的有效效方案

目标市场的选选择评估细分市场场细分市场的规规模和增长速速度细分市场结构构的吸引力：：竞争者、替替代产品，消消费者的购买买能力、供应应商企业目标和资资源社会责任的要要求一种目标市场场的选择方法法：新公司：应聚聚焦于一个尚尚未满足的细细分市场.增长型公司：：高风险/高回回报：尚未开开发的顾客（（定位于潜在在客户和发展展产品种类））低风险/低回回报：公司目目前的顾客和和竞争者的客客户（市场渗渗透）使用品牌发发展指数-选定一个群体体或区域计算＝（本品牌在在该区域的人人均销售额））/（本品牌牌在全国的人人均销售额））×100如：在厦门，，该公司的年年人均销售额额是￥25，，在全国年人人均销售额是是￥10，则则＝250计算＝（本产品品在该区域的的人均销售额额）/（本产产品在全国的的人均销售额额）×100使用和的市场场细分法发展产品线Categorybuilding市场渗透Marketpenetrate瞄准“入门级的顾客”Target“pointofentry”customers高低高低CDIBDI选择目标市场场：企业市场营销销组合企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3企业市场营销销组合市场市场1市场2市场3市场1市场2市场3无差异营销差异性营销集中性营销无差异营销：：不考虑细分分市场的差异异性，对整个个市场只提供供一种产品，，如以前的可可口可乐。““起码在3种种情况下，这这可能是适宜宜的战略：当市场太小，，对该市场的的一部分营销销是无利可图图时；当销量的绝大大部分是由大大用量客户构构成而且这些些客户就是公公司的相关的的市场目标时时；当品牌在市场场上占支配地地位，且所瞄瞄准的几个细细分市场不会会增加公司的的销量和利润润时。”优点：节约生生产、物流、、营销、调研研费用缺点：竞争集集中于最大的的细分生产，，而小细分市市场的需求没没有得到满足足差异性营销：：以几个细分分市场为目标标，为各个目目标市场设计计和提供不同同的产品和营营销方案。优点：提高市市场对企业的的整体认同；；赢得更多忠忠诚顾客；增增加销售额缺点：增加市市场调研、、、管理、营销销等费用集中性营销：：优点：适用于于小企业；可可节约经营费费用缺点：风险较较集中选择市场覆盖盖战略：企业资源产品差异程度度产品在生命周周期中的阶段段市场差异程度度竞争者的营销销战略进行市场定位位，获得竞争争优势产品地位：消消费者对产品品的重要特征征进行定义的的方法，即与与竞争品相比比，本产品在在消费者心目目中的地位。。产品定位：企企业对产品在在目标市场应应占据的地位位做出决策定位是什么?“定位是你对对预期客户要要做的事”………“你要在在预期客户的的头脑里给产产品定位”“定位的基本本方法不是创创造出新的、、不同的东西西，而是改变变人们头脑里里早已存在的的东西，把那那些早以存在在的联系重新新连接到一起起”“普通老百姓姓不能容忍别别人说他们的的想法是错的的。改变人们们想法的做法法是通往广告告灾难之路””定位前“研究究一下预期客客户的观念，，而不是产品品的现实情况况”“定位思维的的精髓在于，，把观念当做做现实来接受受，然后重构构这些观念，，以到达你所所希望的境地地。我们后来来称这种方法法为.”“进入人们大大脑的捷径是是，争当第一一”、“在小小池塘里当大大鱼要强过在在大池塘里当当小鱼”“成功的定位位需要始终如如一，必须坚坚持数年如一一日”“要想不树敌敌、在各方面面都让人满意意来赢得胜利利，则根本办办不到”“你如果想改改变人们根深深蒂固的观念念，通常要做做的第一步是是换个名字””“新产品需要要新名字”………“跷跷板板原则－一个个名字不能用用来代表两个个彼此完全不不同的产品：：一个起来的的时候，另一一个就会下去去”“实际上打入入人们头脑的的根本不是产产品，而是该该产品的‘名名字’，预期期客户就是用用这个名字与与产品特征挂挂上钩的”迈向成功的六六步你处在什么位位置上？它不是问你自自己怎么样，，而是问你在在预期客户心心目中已有的的位置。你想拥有什么么样的位置？？把自己的专长长集中在某一一点上，树立立自己是某方方面专家这个个独一无二的的地位，而不不是一个样样样都会的通家家。谁是你必须要要超过的？绕开一个障碍碍胜过克服它它你有足够的资资金吗？确立地位要花花钱，地位确确立之后想要要维持下去也也要花钱………在资金有限限的情况下，，宁可在一个个城市里花过过头，也比在在几个城市里里都没花够强强你能坚持下去去吗？定位是一个累累积的概念，，是一种注重重广告长期特特性的思想你与你自己的的地位相称吗吗？定位思维就是是限制创造性性……创新精精神本身毫无无价值可言，，它只有在为为定位目标服服务的时候才才能发挥其效效应外人的作用外人由于对一一家公司的内内情一无所知知，因而对外外部的情况即即预期客户头头脑里的情况况看得更加清清楚……客观观性就是广告告、营销传播播或公关等公公司提供的关关键因素外人不能提供供的是什么？？创意，他们必必须提供定位位新定位定位过程中最最重要的心理理因素：大脑的有限性性：选择性曲曲解、选择性性注意、选择择性保持－不不要超过“七七”；声音信信息比文字、、画面信息重重要。。运用用兴趣、情感感、经历（统统觉）、生活活片段大脑憎恨混乱乱：简化思维维、运用比较较大脑的不可靠靠性：情感（（而非理智））倾向性、感感知风险（金金钱、功能、、生理、社会会、心理）－－取证、“最最”传统大脑不会改变变：除了宠物物食品外，药药品、饮料和和个人卫生用用品的广告没没有引发“新新产品兴奋””，没有让消消费者区分开开老产品和新新产品－重申申旧观念大脑可能丧失失焦点：品牌牌延伸完全不不如新商标名名下的产品所所带来的市场场份额大、重新定位重新定位的原原因：技术的快速发发展消费者态度快快速的、不可可预料的改变变全球经济的竞竞争加剧美国公司内部部产品拓展管管理人员竞争争的加剧（员员工的竞争对对公司发展有有利）“重新定位仅仅仅是集中到到一个观念，，甚至是一个个词上，而这这个观念或词词应该能够使使消费者在头头脑中形成关关于公司的概概念”大脑靠耳朵运运转所有成功的定定位案例使用用的都是有声声语言，没有有任何一个是是完全视觉上上的定位观念念，单纯的视视觉图像几乎乎没有任何意意义。语调的重要性性好名字的重要要性：“宁择择好名，不选选巨财”（圣圣经）产品类别产品类别不是是由公司创造造的，而是用用户创造的。。通常来说，，创造出一个个新的产品类类别名称并非非最佳方案，，最好应对现现有的产品类类别进行细分分。对产品进行定定义时，尽可可能选用最广广义的词汇定位中的六种种陷阱明显因素：““多数定位观观念都是十分分明显的。实实际上，我们们常说定位过过程就是寻找找明显特征的的过程。”如如，可口可乐乐的定位很明明显，即“正正宗”。未来因素：““许多有效的的定位观念总总是沦陷于未未来。”“公公司希望有一一种观念能适适应未来的计计划，尽管这这些计划未明明确……你的的首要任务是是找出今天的的成功之处。。”做作因素：““不要矫揉造造作，要实话话实说……强强有力的观念念通常都是大大白话，直来来直去，毫不不扭捏作态。。”准英雄因素：：公司里“有有些人不先考考虑他们的决决定对公司的的影响，却先先考虑对自身身的影响………这种态度会会导致‘由内内向外的思维维方式’………定位思维要要想成功，必必须‘由外向向内’。准准英雄有两种种类型：新射射手－新上任任的主管；爬爬高者：想爬爬升的人数字因素：““如果你以数数字为生，你你也会为数字字而死。”““定位是一个个长期的过程程，而不是短短期的，它需需要时间和资资金。”改进因素：““产品的频繁繁改进很容易易导致混乱。。”也有人认为企企业应有明确确的产品定位位声明（公司的品牌牌）：以（价格）提提供（主要的的独特的利益益）给（目标标客户）。如：厦门大学学管理学院教教育中心：以有竞争力的的价格提供具具备5C、、成就1L的素质教育育给有志于挑挑战自我、从从事工商企业业管理的人士士。市场定位战略略按具体产品的的特点进行定定位：按产品所满足足的需要及产产品提供的利利益进行定位位：按使用场合、、情境进行定定位：为特定的使用用者阶层进行行定位针对竞争者进进行定位避开竞争者的的类别定位按不同的产品品种类对产品品定位：(&)a’s’s配合定位法配合定位法－－把产品独特特的竞争优点点，和目标市市场的特征、、需求、欲望望等结合在一一起分析己方产品品和竞争者的的产品找出差异点决定主要目标标市场指出主要目标标市场的特征征与目标市场的的需求、欲望望相配合创新定位模式式顾客分析确定目标市场候选定位公司品牌产品企业能力分析识别企业的资源条件并界定核心能力竞争对手分析市场空间确认选择和实施市市场定位战略略识别可能的竞竞争优势产品差异：性性能，质量，，式样，耐用用等服务差异：安安装，顾客培培训，咨询，，维护等人员差异：形象差异：标标志，广告，，社会活动等等选择合适的竞竞争优势：多多少种、哪几几种重要性：专有性：优越性：感知性：先占性：可支付性：可盈利性：传播和传达选选择的市场定定位：一体化化的市场营销销组合及一体体化整合传播播产品与服务策策略181提供物：包括括产品和服务务提供物：““包括组织向向目标市场提提供的所有的的利益和满足足。具体说，，提供物包括括有形产品或或服务（物资资实体）与相相关服务（例例如送货和调调试）、担保保及包装等。。……组织的的提供物实际际是其业务定定义的延伸。。提供物不仅仅描述了要满满足的购买者者需求，而且且也描述了服服务的顾客群群和满足他们们需求的手段段（技术）。。”何为产品?任何提供给市市场，能得到到注意、能被被获取、使用用或消