市场营销战略规划课件

第7章市场营销战略规划市场营销战略及其类型企业战略经营单位分析法企业新业务计划规划法价值分析法17·1市场营销战略及其类型营销战略的基本问题制定营销战略的决策依据营销战略过程27·1·1营销战略的含义

战略是指任何一个组织的有关全局性或决定性的谋划。营销战略是指企业为谋求长期生存和发展，在对外部环境和内部环境进行分析研究的基础上，以正确的经营观念,对企业的主要经营目标、经营方向、重大的经营方针、策略及其实施步骤作出长远的、系统的和全局性的谋划。37·1·1战略的要点

企业战略的一个核心思想是使企业目标与市场机会相匹配，使企业的营销活动与市场环境的变化相协调。外部环境和内部条件分析企业战略目标经营方向重大的经营方针和策略47·1·1营销战略的特征长期性：企业经营目标、意图的长远全局性：着眼的高度在于全局、整体对抗性：着重与竞争对手的对抗风险性：经营结果上的不确定稳定性：在一个相当长的时期内不变战略是与战术或策略相对应的一个概念。57·1·2制定营销战略的决策依据（1）企业在市场和本行业中地位

企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者此外：企业进入市场的难易度竞争对手的状况企业产品的替代状况目标市场的顾客信任度供应商的合作程度67·1·2制定营销战略的决策依据（2）

企业的资源状况：人、财、物、市场形象企业的经营目标有如下几种情况：为了降低成本、扩大市场份额；创新产品以吸引新顾客；谋求发展，实行多元化经营；限于自身条件，以市场补缺为目标等。企业面临的机会和环境威胁7企业“明确的战略”类型总成本领先战略：即扩大市场份额战略差别化战略：即创新战略集中化战略：即密集性战略87·1·3营销战略过程营销战略过程：

营销战略管理过程营销战略计划过程97·1·3营销战略过程·营销战略管理过程营销战略管理过程就是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业的任务和目标。营销战略管理过程的步骤

发现和评价市场营销机会；研究和选择目标市场；制定市场营销组合、决定市场营销预算；执行和控制市场营销战略计划。10企业战战略计计划的的组成成部分分市场机机会分析分析评价企业目目标与与市场定定向使企业业目标标与市场机机会相相匹配建立信信息系系统估价竞竞争制订市市场营营销战略市场细细分化化目标市市场市场定定位市场份份额制订市市场营营销计划与与政策策执行与与控制制市场营营销组组合结果果制订市市场营营销组合合：产品价格渠道促销实施战略规规划检查成成效补充与与调整整继续战战略划划制订订过程程消费者者的满满足企业盈盈利加强企企业形形象满意的的市场场份‘‘额生存与与发展展117·1·3营销销战略略过程程·营销战战略计计划过过程规定企企业的的任务务确定企企业的的目标标制定企企业的的业务务投资资组合合计划划制定企企业的的新业业务计计划12战略计计划的的步骤骤确定公公司任务建立公公司目标设计业业务资资源分配计计划计划、、营销销和职能性性战略略公司水水平业务单单位、、产品品和市市场水水平13步骤1规规定定企业业的任任务企业任任务是是企业业全体体一致致努力力的方方向，，是企企业的的根本本立场场。规定企企业任任务应应考虑虑的因因素：：企业的的基本本特征征企业最最高管管理层层的经经营意意图企业经经营环环境的的变化化企业的的资源源状况况及其其特有有能力力表现形形式：：企业业任务务报告告书14步骤2规规定定企业业的目目标规定企企业目目标就就是在在企业业任务务的指指导下下，把把企业业任务务分解解为具具体化化的一一系列列企业业各级级部门门的努努力目目标。。内容：：投资收收益率率销售增增长率率市场占占有率率产品创创新率率15步骤3制制定企企业的的业务务投资资组合合计划划进行业业务投投资组组合分分析的的必要要性企业的的资金金是有有限的的，它它不可可能去去应对对无限限的市市场；；企业各各项业业务的的增长长机会会不一一样，，其收收益也也不一一样。。目的：：把有限限的资资金用用到最最有效效益的的业务务上。。维持减减少少淘淘汰16步骤4制制定企企业的的新业业务计计划当市场场发展展变化化和企企业的的原有有业务务不能能达到到企业业的经经营目目标时时，就就必须须用新新业务务计划划来弥弥补。。密集增增长战战略一体化化增长长战略略多元化化增长长战略略177·2企业业战略略经营营单位位分析析法战略经经营单单位亦亦称为为产品品经营营区域域，是是以特特定的的产品品线、、特定定的顾顾客群群以及及特定定的竞竞争范范围为为其特特征形形成的的战略略经营营单位位。分析方方法主主要有有：波士顿顿组合合矩阵阵法多因素素业务务经营营组合合矩阵阵187·2·1波士士顿咨咨询集集团分分析法法（BCG）基本含含义：：BCG法是是用产品的的销售增长长率和企业业的相对市市场占有率率，对企业业所经营的的项目进行行分析，并并划分为4个不同的的管理区域域的方法。。19波士顿咨询询集团分析析法（BCG）步骤1、分析各各个经营项项目的销售售增长率和和相对市场占有有率；2、划分项项目区域和和项目类型型；3、对企业业产品进行行分类,制制定对策。。201.分析各各个经营项项目的销售售增长率和和相对市场场占有率销售增长率率＝（S）相对市场占占有率＝本企业市场场占有率＝＝（M）212.划分项项目区域和和项目类型型波士顿组合合矩阵图高低10%低高1.0问题类明星类瘦狗类现金牛类相对市场占占有率市场销售增增长率223.对企业业产品进行行分类,制制定对策明星产品区区战略发展性战略略1、将保持持和扩大市市场占有率率放在第一一位，利润润放在第二二位，2、设备投投资率可以以高于同行行业水平，，3、要重视视产品的差差异化23制定对策（（2）现金牛产品品区战略维持性战略略1、控制设设备投资、、减少销售售费用，2、尽量延延长产品的的生命周期期，以获得得更多的利利润，3、进行市市场细分，，增强应变变能力。24制定对策（（3）问题产品区区战略选择性投资资战略通过全面分分析决定是是重点投资资解决问题题，还是撤撤退。25制定对策（（4）瘦狗产品区区战略撤退战略1、逐渐撤撤退；2、整合资资源；3、调整产产品系列。。26业务分类及及其战略选选择业务类型相对市场占有率销售增长率特点战略类型明星业务高高资金不足，中等利润和负债率发展性战略金牛业务高低利润率高、负债率低，资金有富余维持性战略问题业务低高利润率低、负债率高、资金不足选择性战略瘦狗业务低低利润率低、负债率高撤退战略277·2·2多因素业业务经营组组合矩阵多因素业务务经营组合合矩阵是波波士顿组合合矩阵的基基础上发展展的,是对对波士顿组组合单因素素的修正和和补充。多因素业务务经营组合合矩阵是对对每项业务务的评定，，根据行业业吸引力和和实力两个个变量系统统进行综合合考核。行业吸引力力取决于：：市场的大大小、年市市场增长率率、历史利润率率、竞争密密集程度、、技术要求、、通货膨胀胀、能源要要求、环境影响等等业务实力取取决于：市市场份额、、份额成长长、产品质质量、品牌知名度度、分销能能力、生产产成本、生产效率、、单位成本本、开发研研究实绩、、管理人员状状况等28多因素投资资组合矩阵阵图业务实力行业吸引力力强中中弱弱大中中小小A297·3企业业新业务计计划规划法法新业务计划划实施的途途径新业务计划划实施的方方法307·3·1新业务计计划实施的的途径当企业预期期销售额和和盈利率通通常低于企企业管理主主管部门希希望达到的的水平，当当若干业务务需要淘汰汰而加以更更新时，就就需要发展展新业务(见图)。企业填补战战略计划缺缺口的途径径有三条:(1)企企业在现有有业务领域域里寻找未未来发展机机会;(2)建立立或收买与与目前企业业业务有关关的业务;(3)增加加与企业业业务无关的的富有吸引引力的业务务.317·3·1新业务计计划实施的的方法·规规划成长战战略密集性成长长战略一体化成长长战略多角化成长长战略321.密集性性成长战略略(1)确定成长机机会的有效效工具----产品品/市场扩扩展方格(product/marketexpensiongrid)现有产品新新产品现有市场新市场1.市场渗渗透2.市场开开发3.产品开开发(多角化发发展)331.密密集增长战战略(2)·市场场渗透市场渗透就就是指企业业采取各种种营销措施施在现有市市场上扩大大现有产品品销售的策策略。1、使现现有顾客客尽量使使用现有有产品；；2、吸引引竞争者者的顾客客购买本本企业的的现有产产品；3、争取取现有市市场上还还没有购购买本产产品的顾顾客。341.密密集增增长战略略(3)·市市场开发发市场开发发是指企企业采取取一定的的营销措措施在新新市场上上扩大现现有产品品销售的的策略。。1、在新新地区铺铺设销售售通路；；2、在新新地区进进行公关关、广告告宣传。。351.密密集增增长战略略(4)·产产品开发发产品开发发是指企企业通过过推出改改进的产产品，以以适应顾顾客变化化的需求求，从而而扩大产产品销售售的策略略。如：在不不改变产产品基本本性能的的情况下下，增加加新的花花色、品品种、规规格。362.一一体化化成长战战略条件：当当企业在在本行业业有一定定的发展展前途，，且有一一定的资资源进行行一体化化经营，，并获得得预期的的效益。。后向一体体化：一一体化企企业的供供应系统统前向一体体化：一一体化企企业的销销售系统统水平一体体化：一一体化本本企业的的同类企企业372.一一体化化成长战战略供应系统统生产系统统销售系统统企业A企业B后向一体体化水平一体体化前向一体体化383.多多角化化成长战战略多角化成成长就是是指企业业尽量扩扩大其产产品范围围和生产产范围，，使企业业的特长长充分发发挥，从从而提高高企业的的经营效效益，使使企业能能够持久久发展的的经营战战略。多角化成成长的方方式:同心多角角化水平多角角化集团多角角化393.多多角化化成长战战略·同同心多化化战略所谓同心心多化就就是在原原有产品品的基础础上，增增加产品品种类和和品种。。优点：容容易发挥挥企业优优势、风风险较小小。403.多多角化化成长战战略·水水平多角角化战略略所谓水平平多角化化就是企企业利用用原有的的市场采采用不同同的技术术来发展展新产品品，增加加产品的的种类和和品种。。优点：熟熟悉消费费者需求求、充分分利用市市场资源源。413.多多角化化成长战战略·综综合多角角化综合多角角化,即即企业以以新业务务进入新新市场,开发某某些与本本企业现现有技术术、产品品或市场场毫无关关联的新新业务。。427·4价价值值分析法法（ValueAnalysis)价值分析析法的含含义提高产品品价值的的途径价值分析析的关键键437·4··1价价值分分析法的的含义价值分析析法，简简称VA法，也也称价值值工程。。是指关关于产品品的价值值与产品品的功能能、产品品的成本本之间的的关系的的分析方方法。产品的价价值与产产品的功功能、成成本之间间的关系系表示：：V=F/C其中：V表示价价值，指指产品的的有益程程度；F表示功功能，即即产品的的性能、、效用及及满足用户需求求的程度度；C表示成成本，即即生产经经营费用用的消耗耗。447·4··2提高高产品价价值分析析法的途途径457·4··3价值值分析法法的关键键问题产品的自自然寿命命周期成成本产品的功功能分析析企业各部部门的协协同作战战46复习思考考题1、市市场营销销战略有有什么特特征？它它如何分分类？2、如如何利用用波士顿顿咨询集集团法进进行产品品市场战战略的分分类、评价价和策略略的制定定？3、可可供选择择的市场场营销战战略有哪哪些？应应用这些些战略应应注意什么么问题？？4、在在我国经经济体制制转轨变变型的过过程中，，我国企企业应如如何确定企企业的任任务及目目标？5、请请收集一一个有关关市场营营销战略略的案例例（成功功或失败败均可）说说明营销销战略对对企业经经营活动动的重大大意义。。6、谈一一谈你所所在企业业的市场场营销战战略，并并进行评评价。479、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:06:4208:06:4208:0612/31/20228:06:42AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:06:4208:06Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:06:4208:06:4208:06Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:06:4208:06:42December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:06:42上上午08:06:4212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:06上上午午12月月-2208:06December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:06:4208:06:4231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:06:42上午8:06上上午08:06:4212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:06:4208:06:4208:0612/31/20228:06:42AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:06:4208:06Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:06:4208:06:4208:06Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:06:4208:06:42December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:06:42上上午08:06:4212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:06上上午12月-2208:06December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:06:4208:06:4231December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:06:42上上午8:06上上午午08:06:4212月月-229、杨杨柳柳散