市场营销第一章市场营销基础

市场营销姓名：张秀芳性别：女出生年月：1979.10学历：管理学博士职称：副教授单位：经管学院国贸系办公室：文理大楼1021联系电话：E-mail:课堂要求（上课开场方式、纪律、考勤）使用的教材与参考书教材《市场营销学》.张可成.中国农业出版社主要参考书有：1．《市场营销学》，吴健安，郭国庆，高等教育出版社2．《市场营销原理》[美]菲利普·科特勒著，清华大学出版社3．《现代营销学》，苏亚民.对外经济贸易出版社4《PRINCIPLESOFMARKETING》(NINTHEDITION)

KOTLER&ARMSTRONGPRENTICEHALL2001.主要参考网站本课程主要讲述内容第一部分：市场营销管理的基本理论第一章市场营销学概述第二章市场营销环境第三章购买者行为分析第四章市场调查第二部分：市场营销战略管理第五章市场细分与目标市场战略第六章市场战略与发展战略第三部分：市场营销策略管理第七章市场营销组合策略第八章价格策略第九章分销渠道策略第十章促销策略课程目标在课程结束时，你将能够分析一个公司的营销环境；了解市场营销战略和策略的构成了解如何实施成功的营销管理授课方式：课堂讲授为主，案例分析、小组讨论为辅。

第一章市场营销学概述

学习目标掌握市场营销的概念理解市场营销的一些相关概念理解并掌握市场营销观念的演变过程了解市场营销学的产生和发展主要内容第一节市场营销概述第二节市场营销管理观念的演变第三节市场营销学的产生与发展市场营销小故事——推销皮鞋两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打道回府。而另一推销员的报告是：该岛居民还没有穿皮鞋，市场潜力极大。结果，他留了下来，经过一定时间的拓展，成功的占领了该岛皮鞋市场。感悟：销售人员面对市场，应随机应变，转换思维，创新变通，树立市场创新意识，开拓进取，透过市场表面现象去抓住潜在的机会，人无我有，人有我优，细分并挖掘市场创造市场。第一节市场场营销概述一、市场营销销（Marketing）的含义是指企业在变变化的环境中中，为满足顾顾客需要，实实现企业目标标，将商品从从生产者手中中转到消费者者或使用者手手中的企业整整体活动。或个人或群体体通过创造和和交换产品及及价值，来满满足欲望和需需要的社会和和管理过程。。Marketingisasocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.(PhilipKotler菲利普·科特勒)二、市场营销销的一些相关关（核心）概概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客图.1-1需要-人们没有得到到满足而产生生的客观感受受，如对衣、、食、保暖、、安全的基本本物质需要和和对归属感和和情感的社会会需要。欲望-由需要派派生出的一种种形式，是为为了得到满足足而对具体物物品的需要，，受社会文化化和人们个性性的限制。需求–有购买力力支撑的欲望望。1、什么是顾客客需要、欲望望和需求需要、欲望、、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买小故事——找马从前，有个秀秀才去京城应应试。途中，，在一小店投投宿，将马套套在门口的木木桩上，天亮亮准备上路时时，马却不知知去向。从此此，秀才开始始四处找马。。他找了一整整天，没见着着马的踪影；；第二天，他他远远看见前前面好像有一一匹马，但走走近一看，却却是一头驴，，他失望地摇摇了摇头，继继续往前走。。第三天，他他又见到前面面有匹马，心心中暗喜：这这回该是我的的那匹马了吧吧，但走近一一看，还是头头驴。他又走走了，仍是每每天都能看到到一头驴，但但他一直没有有理睬这些驴驴，只是在寻寻找自己的马马。考试时间间一天天迫近近，而这位秀秀才终因精疲疲力竭而死在在找马的路上上。感悟：寻找客客户是每个营营销者每天所所做的首要工工作。但是每每天我们在做做这项工作的的时候，首先先应考虑这个个问题：顾客客可以为我们们带来什么？？我们需要的的是什么顾客客？怎么找到到顾客？因循循守旧、缺乏乏权变思维的的营销者是不不会找到自己己的顾客的。。2、什么能够满满足顾客的需需要和欲望?定义：能够提提供到市场上上来满足人们们需要和欲望望的任何事物物。包括：有形产产品－－实体体产品无形产品－－－服务和创意产品3、顾客如何选选择产品和服服务?质量：产品或服务所所具有的满足足顾客需要的的性质和特征征的总和。顾客满意：是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客价值：是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额交换交易关系与利益相关者者建立良好的营销网络4、顾客如何获获得产品和服服务?5、谁购买产品品和服务?具有需要的人交换的资源

交换的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潜在购买者市场—--具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足实际购买者供应商最终用户营销中介竞争者公司（销售人员））环境环境6、现代营销系系统第二节市场场营销管理观观念的演变生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念念一、市场营销销观念的演变变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产导向销售导向市场导向社会导向美国皮尔斯堡堡面粉公司营营销观念的变变迁美国皮尔斯堡堡面粉公司，，于1869年成立。到20世纪20年代以前，由由于人们生活活水平比较低低，面粉公司司认为不需要要做大量宣传传，只需要保保证面粉质量量、降低生产产成本和价格格就可以。因因此，这个公公司提出：““本公司旨在制制造面粉”的的口号。1930年左右，资本本主义市场发发生了变化，，社会产品数数量不断增加加，花色品种种不断增多，，出现了相对对的产品过剩剩，企业之间间竞争加剧。。皮尔斯堡公公司发现，在在推销公司产产品的中间商商中有的已开开始从其他的的厂家进货，，销量也随之之不断减少，，公司为了扭扭转这种局面面，第一次在在公司内部成成立商情调研研部门，并选选派了大量的的推销人员，，同时他们更更改了口号：：“本公司旨在推推销面粉”。然而，各种强强有力的推销销方式并未满满足顾客经常常变化的新需需求，由此迫迫使皮尔斯堡堡面粉公司必必须从满足消消费者的心理理及实际需要要出发，对消消费者进行分分析研究。1950年前后，皮尔尔斯堡面粉公公司经过市场场调查，了解解到家庭妇女女采购食品时时，日益要求求多种多样的的半成品或成成品，如各式式饼干、点心心、面包等等等。针对市场需求求的变化，皮尔斯堡公公司开始生产和推推销各种成品品或半成品的的食品，使销售量得得到了迅速上上升。1958年，他们又成成立了销售公公司，着眼于于长期占领市市场，着重研究以后后三年到30年的销售趋势势，不断设计和和生产新产品品，培训新的的销售人员。。问：该案例中中的营销观念念是怎样一步步步改变的？？时间观点特征企业致力于提提高生产效率率和分销效率率，扩大生产产规模，降低低成本来扩展展市场。20世纪20年代卖方市场、以以企业为中心心、以产定销销对付竞争的唯唯一办法，是是降低T型汽车的成本本。老福特1、生产观念：：“以产定销销”时间20世纪30年代观点企业致力于生生产高质量产产品，并不断断加以改进，，做到物美价价廉。特征卖方市场、以以产品为中心心、以产定销销？酒香不怕巷子子深！2.产品观念：““以产定销，，注重质量””皇帝的女儿不不愁嫁！？资料：追求完美的劳劳斯莱斯至今为止，世世界上最骄傲傲而总产量又又最少的极品品汽车可能就就是劳斯莱斯斯了。劳斯莱莱斯的不同凡凡响之处在于于：纵然你有有万贯家产，，金山银山，，如果你仅是是一般的老百百姓，甚至你你是首相、大大臣、元帅、、大使或大财财阀，也不一一定能买到。。劳斯莱斯的的牛气由此可可见一斑。劳斯莱斯从组组装到试车，，每一部分要要花两个星期期的时间。每每一部劳斯莱莱斯车都非常常坚固、零故故障、低耗油油、低磨损。。无论什么车车型，以每小小时100公里的速度长长时间行驶，，放在水箱上上端的银币绝绝对不会掉下下来（非常小小的摇动性）），车里只听听到车内钟表表秒针的滴答答声（非常小小的噪声）。。在第一次世世界大战后，，在所有各种种汽车公开性性能审查会上上，它都拿到到“世界第一一”的称号。。压倒了所有有其它车子。。劳斯莱斯最最有名的车子子称为“银色色幽灵”这种种银色车像幽幽灵般的不声声不响，静悄悄悄的行驶。。劳斯莱斯的座座右铭是“技技术是崭新的的，而且不被被任何珍奇赶赶上”。“好好的车子无论论经过多少年年都会被保持持下去。”劳斯莱斯公司司还宣布劳斯斯莱斯的车体体部分（格调调与设备）可可以按照客人人的嗜好专门门特制。劳斯斯莱斯不是只只管卖“车””而是要把““威信”与““名誉”卖出出去。时间观点特征企业必须开展展积极推销和和大力度促销销活动，以刺刺激消费者大大量购买本企企业产品。20世纪40～50年代买方市场，以以产定销，以以企业为中心心，企业生产产什么，就推推销什么。典型的例子：：“没有不成功功的产品，只只有不成功的的销售”3.推销观念：““以产定销，，注重销售”资料：雪佛莱和奥兹兹莫比尔的买买一送一美国的雪佛莱莱和奥兹莫比比尔汽车厂的的生意面临巨巨大的难题。。它积压了一一批“托罗纳纳多”牌轿车车，型号是1986年的，由于未未能及时脱手手，导致资金金不能回笼。。仓租利息负负担沉重，使使工厂面临要要倒闭的局面面。该厂的总裁对对本厂经营和和生产进行了了反思，总结结出自己企业业经营失败的的原因是推销销方式不灵活活，他针对全全企业存在的的问题，对竞竞争者及其他他商品的推销销术进行了认认真的比较，，最后设计了了一种大胆的的推销方式““买一送一””。决定在全全国主要报刊刊刊登特别广广告：谁买一一辆“托罗纳纳多”牌轿车车，就可以免免费获得一辆辆“南方”牌牌轿车。买一送一的的做法由来来已久。但但一般的做做法是免费费赠送一些些小额的商商品。如买买录象机，，送一盒录录象带等，，这种施以以顾客一点点小恩惠的的推销方式式开始还起起到很大的的促销作用用，但后来来慢慢不大大起作用了了。在美国国这个社会会，商业广广告充斥每每个角落，，报纸、书书刊、电视视、电台、、橱窗、路路边、房顶顶等地五花花八门的广广告比比皆皆是。推销销商品方法法之多，范范围之广，，已使人有有点视而不不见，麻木木不仁了。。雪佛莱和奥奥兹莫比尔尔汽车以买买一辆汽车车赠送一辆辆汽车的超超群出众的的方法，一一鸣惊人，，使许多对对广告习以以为常的人人也刮目相相看，并相相互转告。。许多人看看了广告以以后，不辞辞远途而来来看个究竟竟。该厂的的经销部原原来是门可可罗雀，一一下子变得得门庭若市市了。时间20世纪50～60年代观点企业必须根根据消费者者需求开发发产品，组组织产品生生产，开展展整体营销销活动，把把能够满足足消费者需需求的产品品送到消费费者手中，，实现企业业的经营目目标。特征买方市场，，以需定产产，以消费费者为中心心。4、营销观念念:“以需定产”典型例子：：（1）“科技技以人为本本，顾客需需要什么，，我们就提提供什么。。”——诺基亚（2）我们一切切为了你——丰田Ceisior（赛里西欧欧）车资料：宝洁洁公司的营营销宝洁公司的的成功秘诀诀——消费者至上上1934年在美国成成立了消费者研究究机构，成为为在美国工工业界率先先运用科学学分析方法法了解消费费者需求的的公司；70年代，成为为最早一家家用免费电电话与客户沟通的公司每年用多种种工具和技技术与全世世界超过700万的消费者者进行交流建立了庞大大的数据库，把用户意意见及时反反馈给产品品开发部，，以求产品品的改进各种产品每每年要做至至少一次的的改进和改良良，力求从产产品质量、、配方及包包装设计上上满足消费费者1946年推出世界界第一高效效合成洗衣衣粉“汰渍渍”后，已已做了60多次改进推销观念与与营销观念念对比工厂现有产品推销和促销通过销售量获利销售观念起点中心方法终点市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利营销观念5、社会营销销观念时间观点特征企业营销目目标不仅要要追求企业业的经济效效益和发展展，满足消消费者近期期的需要和和利益，而而且还应照照顾到社会会、消费者者整体的和和长远的利利益。20世纪70年代保护社会环环境，以消消费者整体体的和长远远的利益为为中心。本田妙案日本横滨本本田汽车公公司汽车大大王——青木勤社长长别出心裁裁地想出了了一个为推推销汽车而而绿化街道道的“本田田妙案”。。方案推出出，即收到到意想不到到的效果，，使本田汽汽车独领风风骚。“本田妙案案”是怎样样产生的呢呢？青木勤勤社长在每每天外出和和上下班的的途中发现现，汽车在在飞跑过程程中排出大大量废气直直接污染了了城市环境境，不但乌乌烟瘴气，，而且造成成路旁绿树树的枯萎。。青木勤社社长看到自自己产品给给环境带来来的不利影影响，心情情非常沉重重。他决心心解决这个个问题，恢恢复自然的的本来面目目。于是，，青木社长长亲自制定定了“今后后每卖一辆辆车，要在在街道两侧侧种一棵纪纪念树”的的经营方针针。随后，，本田公司司又将卖车车所得利润润的一部分分转为植树树费用，以以减轻越来来越多汽车车排气对环环境的污染染。“本田田妙案”实实施后，汽汽车一辆辆辆开出车门门，街上的的树木一棵棵棵栽上，，绿化地带带一块块铺铺开。消费费者心目中中自然产生生了一种强强烈的需求求欲望，同同样是买车车，为什么么不买绿化化街道的本本田的汽车车呢？既可可以买到需需要的产品品，还可以以美化生活活环境，这这可真是有有心栽花花花不开，无无心插柳柳柳成荫。这这种别出心心裁的方案案使本田汽汽车与“绿绿”俱增，，起到了非非常好的促促销作用。。社会营销观观念社会营销观观念公司(利润)顾客(满足需求)社会（福利)水性营销生产观念（（ProductionConcept）阶段——“生生产什么，，卖什么””，关键是是产量产品观念（（ProductConcept）阶段——“生产产什么，卖卖什么”，，关键是质质量推销观念（（SellingConcept）阶段——“生生产什么，，我卖什么么，顾客就就买什么””，关键是是销售市场营销观观念(MarketingConcept)——“生产消费者者需求的””社会市场观观念（SocialMarketingConcept））阶段——努力做做到满足社社会发展、、消费者需需求、企业业发展和职职工利益四四个方面的的利益小结导向焦焦点点生产产量大、成成本低产品哪些是我们们的强项？？销售营销社会我们如何更更积极地销销售？客户的需求求是什么？？客户需求是是什么？如何做对社社会有利？？传统营销观观点营销新观点点二、现代市市场营销观观念的新发发展1、大市场营营销观念不仅包括利利用传统的的营销组合合引导消费费者需求，，更强调企企业应借助助政治的、、经济的、、心理的、、公共关系系等手段获获得当地各各方面的合合作与支持持，以打开开和进入目目标市场，，从战术营营销转向战战略营销。。2、关系营销销观念把营销活动动看成是一一个企业与与消费者、、供应商、、分销商、、竞争者、、政府机构构及其他公公众发生互互动作用的的过程，其其核心是建建立和发展展与这些公公众的良好好关系。强调企业要要与有价值值的顾客及及其他利润润相关者建建立长期稳稳定的关系系。二、现代市市场营销观观念的新发发展3、绿色营销销观念该观念认为为，企业在在营销活动动中，要顺顺应时代可可持续发展展战略的要要求，注重重地球生态态环境保护护，促进经经济与生态态环境协调调发展，以以实现企业业利益、消消费者利益益、社会利利益及生态态环境利益益的协调统统一。二、、现现代代市市场场营营销销观观念念的的新新发发展展4、整整合合营营销销观观念念系统统化化思思考考的的结结果果，，强强调调系系统统地地结结合合各各种种营营销销工工具具和和手手段段，，为为顾顾客客的的利利益益服服务务。。除了了上上述述营营销销观观念念，，服服务务营营销销、、网网络络营营销销、、文文化化营营销销及及体体验验营营销销等等一一系系列列新新兴兴的的营营销销观观念念也也开开始始在在市市场场中中出出现现。。二、、现现代代市市场场营营销销观观念念的的新新发发展展第三三节节市场场营营销销学学的的产产生生与与发发展展产生生于于20世纪纪初初的的美美国国。。是是一一门门主主要要以以企企业业等等组组织织的的营营销销活活动动及及基基本本规规律律和和一一般般方方法法为为研研究究对对象象的的管管理理科科学学。。一、、西西方方市市场场营营销销学学产产生生和和发发展展（1）形形成成阶阶段段(十九九世世纪纪末末----20世纪纪20年代代)（2）应应用用阶阶段段(20世纪纪20年代代----40年代代)（3）变变革革阶阶段段(20世纪纪50年代代----70年代代)（4）成成熟熟与与创创新新阶阶段段(20世纪纪80年代代----至今今)二、、市市场场营营销销学学在在中中国国的的传传播播和和发发展展（1）引引进进阶阶段段（（1978-1983）（2）传传播播阶阶段段（（1984-1991）（3）应应用用阶阶段段（（1992-1999）（4）扩扩展展创创新新阶阶段段（（2000年以以后后））营销销部部门门在在企企业业组组织织中中的的地地位位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营营销销作作为为一一般般功功能能2.营营销销作作为为一一个个比比较较重重要要的的功功能能3.营营销销作作为为主主要要功功能能4.顾顾客客作作为为核核心心功功能能5.顾顾客客作作为为核核心心功功能能和和营销销作作为为整整体体功功能能三、、学学习习市市场场营营销销学学的的意意义义为什什么么要要学学习习市市场场营营销销学学？？对社社会会的的重重要要性性对企企业业的的重重要要性性理想想的的就就业业机机会会﹢营销销每每天天都都在在影影响响着着我我们们！！小测测试试-单选选1、冰箱箱厂厂高高举举““环环保保””旗旗帜帜，，推推出出无无氟氟冰冰箱箱，，它它们们奉奉行行的的市市场场营营销销管管理理哲哲学学是是()。。A.推销销观观念念B.生产产观观念念C.营销销观观念念D.社会会营营销销观观念念2、下下列列属属于于市市场场营营销销新新观观念念的的是是（（））。。A.生产产观念念B.推销销观念念C.营销销观观念念D.产品品观念念3、““企企业业只只要要能能拥拥有有产产品品，，就就不不愁愁销销路路，，就就能能获获得得理理想想的的利利润润。。””此此观观念念属属于于（（））。。A.生产产观念念B.推销销观念念C.营销销观观念念D.社会会营营销销观念念4、持持旧旧营营销销观观念念的的企企业业其其经经营营的的着着眼眼点点是是()。A.产品品B.顾客客需需求求C.顾客客价价值值D.顾客客满满意意5、营营销销在在公公司司中中最最理理想想的的地地位位是是（（））。。A.营销销作作为为一一个个比比较较重重要要的的部部门门B.顾客作作为核核心功功能、、营销销作为为主要要功能能C.顾客作作为核核心功功能D.顾客作作为核核心功功能、、营销销作为为整体体功能能√√√√√6、指出出下列列哪种种观念念最容容易产产生市市场营营销近近视症症（））。A.产品观观念B.推销观观念C.市场营营销观观念D.社会市市场营营销观观念小测试试-单选√思考题题1、市场场营销销的概概念。。2、市场场营销销管理理观念念是如如何演演变的的？3、试比比较营营销观观念和和推销销观念念的异异同。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:16:3008:16:3008:1612/31/20228:16:30AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:16:3008:16Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:16:3008:16:3008:16Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:16:3008:16:30December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:16:30上上午08:16:3012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:16上午午12月-2208:16December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:16:3008:16:3031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:16:30上午8:16上上午08:16:3012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:16:3008:16:3008:1612/31/20228:16:30AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:16:3008:16Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，