市场营销第章网络营销S战略

第5章网络营销STP战略本章学习目标掌握网络营销计划制定的步骤掌握网络市场细分的要素和变量掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。营销大师科特勒曾説:“现代战略营销的中心,可定义为ＳＴＰ市场营销－－就是市场细分(S),目标市场(T)和市场定位(P).Ch08目标市场营销战略4

细分市场及市场定位小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选定Targeting市场定位Positioning1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为各目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播选定的定位观念细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则一、市场细分战略

的产生与发展1、市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith)20世纪50年代中期提出。市场细分分整体市场场若干子市市场顾客需求求及购买买行为的的差异性性图示示分分析析分属不同同细分市市场的消消费者对对同一产产品的需需要与欲欲望存在在着明显显差别。市场细分分不是对对产品进进行分类类，而是是对同种产产品需求求各异的的消费者者进行分分类，是识别别具有不不同要求求或需要要的购买买者或用用户群的的活动。。2、市场细细分战略略的发展展大量营销销MassMarketing产品差异异化营销销ProductDifferentMarketing目标市场场营销TargetMarketing大量市场场营销（（西方工工业化初初期）在生产观观念指导导下，生生产单一一产品，，满足整整体需要要，无视视消费者者的需求求差异性性产品差异异市场营营销（1920—1945）在推销观观念指导导下，生生产不同同的产品品，以便便消费者者有较大大的选择择机会。。企业开开始认识识到产品品差异的的潜在价价值，但但差异来来自竞争争而非市市场。目标市场场营销（（50年代以后后）在市场营营销观念念指导下下，生产产不同的的产品，，满足不不同的细细分市场场的需求求。差异异来自消消费者的的需求差差别市场细分分的发展展过程市场细分分的实质质是顾客客细分市场细分分的基础础是顾客客需求的的差异性性市场细分分的过程程是分解解—聚集过程程3、市场细分分的实质质理解市场场细分概概念时强强调的三三点：（1）企业自自身的资资源有限限，不可可能同时时满足所所有消费费者的全全部需求求。（2）顾客需需求和行行为等方方面存在在差异性性。（3）顾客的的需求千千差万别别，但可可以按照照一定的的标准寻寻找和发发现它们们相似之之处，从从而形成成稳定的的细分化化市场。。目标市场场营销战战略18案例：中中国补血血品市场场细分与与较量一、阿胶的教训：：阿胶是国国药精粹粹，具有有2000多年历史史，山东东东阿阿阿胶股份份有限公公司曾在在中国补补血市场场独霸天天下。但但由于阿阿胶具有有复合功功效，如如补血、、止血、、养颜、、调节免免疫力、、促进睡睡眠等，，使阿胶胶在产品品定位与与市场细细分上一一直处在在模糊不不清的状状态。直直到2000年，东阿阿阿胶股股份有限限公司才才最终将将市场定定位在补补血市场场。目标市场场营销战战略19营销视野野1零食消费费男女儿儿童有别别，细分分市场有有潜力［1］调查以街街头拦截截式访问问方式进进行，调调查对象象为0至12岁儿童的的家长和和7至12岁的儿童童。调查查结果为为：一、女孩孩偏爱果果冻和水水果，男男孩偏爱爱饮料和和膨化食食品。二、9岁以下儿儿童喜爱爱吃饼干干和饮料料，10岁以上儿儿童偏爱爱巧克力力和膨化化食品。。三、零食食消费中中果冻独独占鳌头头，城市市儿童对对果冻有有特别的的偏好。。本次调查查显示，，六成以以上的儿儿童表示示平时爱爱吃果冻冻；其次次是水果果，占57.2%；表示爱爱喝饮料料的儿童童占51.7%。5个城市中中经常购购买果冻冻的家长长一年用用于果冻冻的花费费大约为为105.9元。分城城市看，，广州和和成都的的家长一一年在果果冻上的的开销较较高，分分别达到到了174.1和170.7元，居前前两位目标市场场营销战战略20三、市场场细分的的原理与与理理论依据据市场细分分就是““同中求求异，异异中求同同”地划划分顾客客群体的的过程。1.同质偏好好2.分散偏好好3.集群偏好好Ch08目标标市场营营销战略略21同质偏好好（Homogeneouspreferences）奶油含量甜度同质偏好Ch08目标标市场营营销战略略23分散偏好好

（Diffusedpreferences）奶油含量甜度分散偏好Ch08目标标市场营营销战略略25集群偏好好(Clusteredpreferences)奶油含量甜度集群偏好二、市场场细分的的好处《市场细分分显机遇遇，均分分江山建建奇功》曾经日本本泡泡糖糖市场大大部分被被“劳特特”品牌牌所垄断断，江崎崎糖业公司经经过周密密调查分分析，发发现了““劳特””的四点点不足：：1、“劳特特”重点点放在儿儿童市场场，而成成年人泡泡泡糖市市场在扩扩大；2、“劳特特”主要要是果味味型泡泡泡糖，而而消费需需求正在在多样化化；3、“劳特特”一直直生产条条板状的的泡泡糖糖，缺乏乏新型式式；4、“劳特特”价格格110日元，顾顾客掏10元硬币感感到不便便。江崎糖糖业公公司把把成人人泡泡泡糖市市场作作为主主要目目标市市场，，并分分别推推出四四种产产品去去满足足四个个细分分市场场的需需求：：1、司机机用泡泡泡糖糖：高高浓度度薄荷荷和天天然牛牛黄，，消除除司机机的困困倦；；2、交际际用泡泡泡糖糖：可可清洁洁口腔腔，祛祛除口口臭；；3、体育育用泡泡泡糖糖：内内含多多种维维生素素，有有益于于消除除疲劳劳；4、轻松松性泡泡泡糖糖：通通过添添加叶叶绿素素，可可以改改变人人的不不良情情绪。。调整的的结果果：1、有利利于企企业发发现市市场机机会2、有利利于企企业准准确地地选择择目标标市场场3、有利利于企企业制制订富富有针针对性性的营营销策策略地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分消费者者市场场细分分的标标准社会阶层；生活方式；个性…心理细分行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…市场细细分的的依据据心理细细分：：个性；；生活活方式式;核心价价值观观念:敢于冒冒险者者；努努力耕耕耘型型；潮潮流追追随者者；时时代落落伍者者；价价格敏敏感型型受益细细分:人们在在消费费某一一特定定产品品时寻寻求的的利益益（效效用））美国营营销学学者拉拉塞尔尔·哈雷曾曾经成成功的的将牙牙膏市市场进进行了了细分分。哈哈雷的的调研研揭示示了四四种主主要类类型的的利益益细分分市场场：一一种所所寻求求的利利益是是防蛀蛀，一一种注注重洁洁齿，，一种种注重重牙膏膏的口口味和和外观观，最最后一一种注注重经经济实实惠的的价格格。我吃东西只只看味道，，只要味道好好，其他我不在在乎乎我吃东西主主要看环境境在环境差的的地方，我我饭都吃下我吃东西讲讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益益细分行为细分：：进入市场的的程度；购购买数量；；品牌忠诚诚度；时机机在60年代末，米米勒啤酒公公司在美国国啤酒业排排名第八，，市场份额额仅为8%，与百威、、蓝带等知知名品牌相相距甚远。。为了改变变这种现状状，米勒公公司决定采采取积极进进攻的市场场战略。通过调查发发现：啤酒饮用者者可细分为为轻度饮用用者和重度度饮用者，，而前者人数数虽多，但但饮用量却却只有后者者的1/8。他们还发现现：重度饮用者者有着以下下特征：多多是蓝领阶阶层；每天天看电视3个小时以上上；爱好体体育运动。。米勒公司司决定把目目标市场定定在重度使使用者身上上，并果断断决定对米米勒的“海海雷夫”牌牌啤酒进行行重新定位位。重新定位从从广告开始始。他们首首先在电视视台特约了了一个“米米勒天地””的栏目，，广告主题题变成了““你有多少少时间，我我们就有多多少啤酒””，以吸引引那些“啤啤酒坛子””。广告画画面中除险险的尽是些些激动人心心的场面：：船员们神神情专注地地在迷雾中中驾驶轮船船，年青人人骑着摩托托冲下陡坡坡，钻井工工人奋力止止住井喷等等。结果，“海海雷夫”的的重新定位位战略取得得了很大的的成功。到到了1978年，这个牌牌子的啤酒酒年销售达达2000万箱，仅次次于AB公司的百威威啤酒，在在美名列第第二。享受12码球砸到喉喉咙的快感感漏接的话……地板会笑，，喉咙会恨恨你篮筐开始嫉嫉妒你的嘴嘴巴了36营销视野2中国消费者者的五种面面貌中国有5类消费者：：敢于冒险者者，占14%。乐于尝试试新事物，，喜欢购买买最新技术术和新潮的的东西。努力耕耘者者，占22%。以质量为为第一位，，愿意花钱钱买高质量量的品牌。。价格至上者者，占27%。讲究物有有所值，为为买得合算算商品情愿愿等到商品品降价。潮流追随者者，占26%。容易受到到广告影响响。时代落伍者者，占10%。也要买品品牌，但国国际品牌还还是国内品品牌对他们们来说区别别不大。37营销视野2中国消费者者的五种面面貌调查结果表表明：商家家应该更加加注重市场场细分，避避免陷入价价格竞争和和盲目广告告投放。调查所覆盖盖的三个城城市当中，，上海以价价格至上者者为主，有有31%的受访者属属于这类群群体，而在在广州，潮潮流追随者者占所有受受访者的三三分之一。。北京是惟惟一一个各各类消费者者群体分布布较为平均均的城市。。资料来源：：摘编自国国际金融报报．2002-04-04市场细分的的原则各细分市场场的购买力力是能够被被衡量的可衡量性差异性可进入性可赢利性不同子市场场之间的需需求具有差差异性，而而同一子市市场的需求求具有共性性。能有效地到到达细分市市场并为之之服务.细分市场的的规模要大大到足以使使企业获利利.Ch08目目标市场场营销战略略39第二节市市场选择择战略我应该进入哪一个市场？???Ch08目目标市场场营销战略略40影响细分市市场结结构构吸引力的的因素同行业竞争争者（细分市场场内的竞争争）购买者（购买能力力）供应商（供应能力力）潜在的新加加入竞争者者（细分市场场内的竞争争）替代产品（替代产品品的威胁））一家航空公公司对招徕徕从未乘过过飞机的人人很感兴趣趣（细分变变量:使用者状况况）.而从未乘过过飞机的人人又包括害害怕乘飞机机的人，对对乘或不乘乘飞机抱无无所谓态度度的人，以以及对乘飞飞机持肯定定态度的人人（细分变变量:态度）.在持肯定态态度的那些些人中，又又有高收入入和有能力力乘飞机的的人（细分分变量:收入）.这家航空公公司把目标标选定在那那些对乘飞飞机持肯定定态度，只只是还没有有乘过飞机机的高收入入者身上。。42市场集中化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场43选择专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场44产品专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场45市场专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场46市场全面化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场总结：目标标市场的涵涵盖模式密集单一市市场集中做市场的一部分分产品专业化化为各类顾客客只提供一种产品市场专业化化为一类顾客客提供各种产品有选择的专专业化有选择的做几个市场场全部覆盖无差异营销销差异营销48无差异性营营销战略［［1］企业把整体体市场看作作一个大的的目标市场场，不进行行细分，用用一种产品品、统一的的市场营销销组合对待待整体市场场。营销组合49无差异性营营销战略［［2］最大的优点点是成本的的经济性；；最大的缺点点是顾客的的满意度低低；适用范围有有限。细分市场细分市场细分市场市场不管细分市市场间有什什么区别我就用一种种产品打遍遍所有市场场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道道大规模的广告宣传传超级形象致力于顾客客需求的相同同点51差异性营销销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C52差异性营销销战略［2］企业在市场场细分的基基础上，根根据自身的的资源及实实力选择若若干个细分分市场作为为目标市场场，并为此此制定不同同的市场营营销计划。。最大优点是是可以有针针对性地满满足不同顾顾客群体的的需求，提提高产品的的竞争能力力；能够树树立起良好好的市场形形象，吸引引更多的购购买者。最大缺点是是市场营销销费用大幅幅度增加。。细分市场细分市场细分市场市场这些细分市市场我都要要，我要为为每一个细分市市场设计一一种营销组组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传传特色形象致力于顾客客需求的不同同点营销组合1营销组合2营销组合354集中性营销销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C55集中性营销销战略［2］企业在市场场细分的基基础上，根根据自身的的资源及实实力选择某某一个细分分市场作为为目标市场场，并为此此制定市场场营销计划划。专业业化化经经营营，，能能满满足足特特定定顾顾客客的的需需求求。。集中中资资源源，，节节省省费费用用。。经营营者者承承担担风风险险较较大大。。适合合资资源源薄薄弱弱的的小小企企业业。。细分分市场场细分分市场场细分分市场场市场场这么么多多细细分分市市场场，，我我只只做做一一个个一种种营销销组组合合销售售渠渠道道专门门化化独特特的广广告告宣宣传传特色色经营营致力力于于一一类类顾客客的的需需求求营销销组组合合无差异性差异性集中性实力强实力强资源有限高低低高低低导入期成长期或成熟期成长期或成熟期竞争者实力小、影响小大多数竞争者采用无差异营销策略大多数竞争者采用差异性竞争策略少多多供不应求供过于求供过于求企业资源状况市场同质性产品同质性产品生命周期竞争者策略竞争者数目市场供求状况

营销策略影响因素

58第三三节节市市场场定定位位战战略略定位位就就是是寻寻找找差差异异化化的的过过程程！！60一、、市市场场定定位位的的含含义义1、市市场场定定位位(Marketingpositioning)市场场定定位位是是根根据据竞竞争争者者现现有有产产品品在在市市场场上上所所处处的的地地位位和和顾顾客客对对产产品品某某些些属属性性的的重重视视程程度度，，勾勾画画与与传传递递本本企企业业产产品品、、形形象象的的活活动动过过程程。。61营销销视视野野3定位位的的起起源源“定位位”是由由广广告告经经理理艾艾尔尔·列斯斯（（AlRies）和和杰杰克克·特劳劳特特（（JackTrout）提提出出的的。。他他们们把把定定位位看看成成是是对对现现有有产产品品的的创创造造性性实实践践。。定位位是以以产产品品为为出出发发点点，，如如一一种种商商品品，，一一项项服服务务，，一一家家公公司司，，一一所所机机构构，，甚甚至至一一个个人人………但定定位位的的对对象象不不是是产产品品，，而而是是针针对对潜潜在在顾顾客客的的思思想想。。就就是是说说，，要要为为产产品品在在潜潜在在顾顾客客的的大大脑脑中中确确定定一一个个合合适适的的位位置置。。622、市市场场定定位位的的方方式式1．避避强强定定位位2．迎迎头头定定位位3．重重新新定定位位631、避避强强定定位位：可以以迅迅速速占占领领市市场场并并树树立立企企业业形形象象、、市市场场风风险险小小、、成成功功率率较较高高（（““七七喜喜””与与““喜喜力力””的的定定位位））2、对对抗抗性性定定位位：：即即与与最最强强的的对对手手““对对着着干干””（（““麦麦当当劳劳””与与““肯肯得得基基””、、““可可口口可可乐乐””与与““百百事事可可乐乐””））3、重重新新定定位位：：即即对对销销路路少少、、市市场场反反应应差差的的产产品品进进行行二二次次定定位位。。（（强强生生婴婴儿儿洗洗发发水水适适合合一一些些需需要要柔柔性性香香波波的的成成年年人人的的做做法法使使其其婴婴儿儿洗洗发发水水市市场场份份额额从从3%提高到14%）⒈避强定位：：避开强大的的竞争者的市市场定位。三、市场定位位的方式◆优点：迅速树立形象象、占领市场场；风险低、、成功率高。。▲⒉对抗定位：：与最强竞争争者“对着干干”的市场定定位。◆优点：具有激励与创创新意识，成成功会取得巨巨大的市场份份额。风险大大。●例如：①“麦当劳劳”与“肯特特鸡”②②“百事可乐乐”与“可口口可乐”。▲⒊重新定位：：是对销路少少、市场反应应差的产品进进行的二次定定位。◆目的：摆脱困境、重重新获得增长长与活力。●例如：牛仔仔服在女性、、青少年和老老年人服饰中中的定位。▲⒋心理定位：：是以顾客需需求心理角度度来体现产产品特色和优优点的市场定定位。◆其他定位方式式：①廉价定位。。②偏好定位位。③质量定位。。④服务定位位。⑤效用定位。。⑥利益定位位。⑦档次定位。。⑧文化定位位。▲[讨论]德国的奔驰、、宝马汽车主主要服务于中中高档市场，，大众汽车主主要服务于中中抵挡市场；；而中国的彩彩电市场不仅仅没有一家企企业愿意将自自己局限于某某一细分市场场，就是同一一厂家同一型型号的彩电也也恨不得占领领所有的市场场。问题：1.德国奔驰、宝宝马、大众汽汽车公司采用用了何种目标标市场营销策策略？2.中国彩电商采采用了何种目目标市场营销销策略？3.你认为上述目目标市场营销销策略导致结结果如何?[参考答案]1.德国奔驰、宝宝马、大众汽汽车公司采用用了差异性标标市场营销策策略。2.中国彩电商商商采用了无差差异性目标市市场营销策略略。3.德国奔驰、宝宝马、大众汽汽车公司采用用差异性标市市场营销策略略的结果是市市场定位明确确、市场份额额稳定；中国彩电商采采用了无差异异性目标市场场营销策略的的结果是市场场定位不明确确、市场份额额不稳定。▲三、市场定位位（二）市场定定位的依据1．根据产品的的属性和功能能定位2．根据产品的的质量、价格格及档次定位位3．根据使用者者的不同类型型定位4．根据竞争者者的位置定位位宝洁公司洗衣衣粉的定位汰渍洗洗涤涤能力强,去污彻底奇尔强强劲劲的洗涤能力力和护色能力力波德洗洗涤涤剂加织物柔柔软剂格尼阳阳光光一样清新的的除味配方时代污污渍渍处理,能有效去除污污渍达诗价价值值品牌奥克多含含有漂白剂剂配方,能有效漂白梭罗洗洗涤涤剂与织物柔柔软剂的液体体配方卓夫特婴婴儿衣物的的杰出洗涤剂剂,保护柔嫩肌肤肤象牙雪适适合洗涤婴婴儿衣物和精精细衣物碧浪洗洗涤涤能力强,西班牙语人群群72二、市场定位位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势产品形象消费者传递企业设计竞争者的定位位状况顾客对产品的的评价产品策略渠道策略价格策略促销策略三、市场定位位(三)定位的步骤：：调研案例：奇瑞QQ—年轻人的第一一辆车QQ的定位过程：：1、调研阶段段：竞争者、消费费者2、设计阶段段：时尚、价值、、自我3、传播阶段段：产品：颜色多多样，小巧玲玲珑价格：全国最最低价－－4.98万元元广告：秀我本本色/我Q故我在二、市场定位位的步骤识别潜在竞争争优势—成本优势：以以低价销售相相同质量产品品、以相同价价格销售更高高一级质量水水平的产品（（如“格兰仕”微波炉）—产品差别化优优势：产品在在质量、功能能、品种、规规格、外观等等方面比竞争争对手强，关关键的是企业业要了解目标标市场需求特特点及被满足足程度（如“宝洁”五朵金花）7576企业核心竞争争优势定位：：企业应识别别在产品开发发、服务质量量、销售渠道道、品牌知名名度等方面可可获取明显差差别利益的优优势（如“奔驰”汽车））制定发发挥核核心竞竞争优优势的的战略略：如如广告告、促促销手手段等等。因因避免免产品品定位位过高高、过过低、、混淆淆不清清。（（如“李宁”服装））77四、市市场定定位的的战略略1．产品品差别别化战战略2．服务务差别别化战战略3．人员员差别别化战战略4．形象象差异异化战战略5．渠道道差别别化战战略四、市市场定定位战战略1、产品品差别别化战战略—产品质质量：：产品品有效效性、、耐用用性、、可靠靠程度度—产品款款式：：是产产品差差别化化的一一个有有效工工具（（对对汽车车、服服装、、房屋屋尤其其重要要）2、服务务差别别化战战略—能够提提高顾顾客总总价值值，保保持牢牢固的的顾客客关系系，建建立“进入障障碍”3、人员员差别别化战战略—通过聘聘用与与培训训优秀秀人才才以获获得差差别优优势（（麦当当劳职职员谦谦虚礼礼貌、、迪斯斯尼员员工友友好乐乐观、、IBM职工专专业化化水平平高等等）。。4、形象象差异异化战战略（二））特色色定位位策略略1、特色色成分分定位位法国依依云矿矿泉水水:依云镇镇背后后雄伟伟的阿阿尔卑卑斯山山是依依云水水的源源头，，来自自高山山融雪雪和山山地雨雨水在在阿尔尔卑斯斯山脉脉腹地地经过过长达达15年的天天然过过滤和和冰川川砂层层的矿矿化形形成了了依云云水。。全世界界97%的水是是盐水水，2.1%的水来来自地地球南南北两两极的的冰山山融水水，只只留下下0.84%的水能能供人人类饮饮用，，而这这其中中只有有0.00000004%是依云云矿泉泉水，，它拥拥有高高达10.8%的全球球市场场占有有率。。2、特色色功能能定位位会呼吸的鞋子3、特定定使用用者定定位客家娘娘酒，，咱女女人喝喝的酒酒！劳斯莱莱斯的的定位位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！6、悖反反定位位1968年：非非可乐乐饮料料——汽水1980年：不不含咖咖啡因因！可乐饮饮料咖啡因因提神神！特点定定位：：舒肤肤佳系系列香香皂利益定定位：：佳洁洁士““好好妈妈妈”儿儿童牙牙膏“做个个好妈妈妈””是社社会公公认的的价值值，好好妈妈妈首先先要保保证孩孩子健健康，，所以以不能能让孩孩子有有蛀牙牙，所所以才才买防防止蛀蛀牙的的含氟氟牙膏膏。在在这个个链条条中，，氟化化物是是产品品属性性，防防止蛀蛀牙和和使孩孩子健健康是是产品品利益益，““做个个好妈妈妈””是产产品价价值。。佳洁洁士推推出了了“好好妈妈妈”这这一准准确的的价值值定位位，所所以获获得了了极大大的成成功，，一跃跃成为为儿童童牙膏膏市场场的领领导者者。场合定定位：：脑白金金∕黄黄金搭搭档脑白金金“今年年爸妈妈不收收礼，，收礼只只收脑脑白金金”黄金搭搭档“有多多少亲亲朋好好友，，送多少少黄金金搭档档”使用者者定位位：百百事可可乐百事可可乐“青年年一代代的可可乐””竞争定定位：：农夫山山泉农夫山山泉通通过天天然水水与纯纯净水水的客客观比比较，，确定定天然然水优优于纯纯净水水的事事实，，并宣宣布停停产纯纯净水水，只只出品品天然然水，，鲜明明地亮亮出自自己的的定位位，从从而树树立了了专业业的健健康品品牌形形象。。产品类类别定定位：：七喜喜汽水水美国的的七喜喜汽水水，所所以能能成为为美国国第三三大软软性饮饮料，，就是是由于于采用用了这这种策策略，，宣称称自己己是““非可可乐””型饮饮料，，是代代替可可口可可乐和和百事事可乐乐的消消凉解解渴饮饮料，，突出出其与与两““乐””的区区别，，因而而吸引引了相相当部部分的的“两两乐””转移移者。。质量与与价格格定位位：戴戴尔∕∕纳爱斯斯戴尔电电脑采采用直直销模模式，，降低低了成成本，，并将将降低低的成成本让让利给给顾客客，因因而戴戴尔电电脑总总是强强调““物超超所值值，实实惠之之选””；雕牌用用“只只选对对的，，不买买贵的的”暗暗示雕雕牌的的实惠惠价格格，这这些都都是既既考虑虑了质质量又又考虑虑了价价格的的定位位策略略。（三））比附附定位位策略略比附定定位:攀比名名牌、、借名名牌之之光使使自己己生辉辉的定定位策策略方法：：甘居第第二；；攀龙附附凤；；进入明明星俱俱乐部部。？减少少竞争争风险险；迅迅速成成长；；务实实风格格阿迪达达斯运运动鞋鞋耐克运运动鞋鞋耐达运运动鞋鞋这是什什么鞋鞋？看它和名名牌摆在在一起肯定也是是名牌以竞争者者产品为为参照物物，依附附竞争者者定位万宝路香香烟:ManAlwaysRememberLovelyBecameOfRemanticOnly（四）重重新定位位（二次次定位））原来的定位新的定位女性：味味淡而柔柔和男性自自由、冒冒险、野野性清淡女人男人浓烈万宝路香香烟重新定位位万宝路的的市场定定位王老吉现现象原有定位位：中药药凉茶消费量限限制消费地域域限制（影视广广告）（户外广广告）（广告告物料））雀巢占据据日本市市场的一一招雀巢咖啡啡打入日日本市场场之前，，该公司司曾委托托当地的的市场调调查机构构从事一一项调查查分析工工作。结结果表明明，战战后出生生的年轻轻人对咖咖啡的排排斥性低低于年纪纪大的人人，男性性接受的的程度高高于女性性。针对对这种情情况，雀雀巢公司司针对不不同对象象，制定定了不同同的行销销策略，，并通过过广告传传达产品品的信息息。针对以茶茶为主的的老年人人，雀巢巢公司极极力塑造造日本风风味的印印象，以以日本传传统文化化来表现现咖啡的的味道，，说明这这是具有有深度，，对日本本有深刻刻认识的的饮料。。这一做做法的目目的，仅仅在于降降低老年年人对咖咖啡的排排斥，并并不是要要取代喝喝茶。针对年轻轻人，雀雀巢则刻刻意塑造造欢乐的的气氛，，以新朝朝时髦感感情和爱爱情为表表现主题题。让年年轻人感感受到雀雀巢咖啡啡的超越越国界和和时代感感，视其其为年轻轻一代生生活中的的一项不不可缺少少的消费费品，从从而接受受它认同同它。针对成熟熟稳重、、事业有有成，有有社会地地位和经经济条件件优越的的中年人人，则用用金牌咖咖啡来吸吸引，暗暗示成功功的人应应与金牌牌咖啡同同在。雀巢咖啡啡虽然针针对三种种不同的的消费者者，制定定了不同同的细分分化行销销策略，，但在商商品风格格的塑造造上，却却表现了了统一的的特点，，即“高高品位的的格调，，现代人人的饮料料”。由由于雀巢巢把握了了广告的的策略和和技巧，，尽管广广告的表表现方式式有异，，却能收收到互为为补充，，相辅相相成的效效果。案例：1-800-鲜花的故故事网站提供供全天候候、全年年无休式式全球递递送服务务使用数据据挖掘软软件，识识别各个个消费者者细分市市场按照不同同的消费费习惯对对市场进进行细分分紧紧围绕绕网络营营销组合合策略案例：1-800-鲜花的故故事吉姆·麦卡恩是是一个始始终关注注技术进进步的年年轻人。。1976年，他在在纽约市市拥有14家零售花花店，现现已发展展成通过过多种渠渠道进行行销售、、了解公公司目标标顾客的的零售商商。1986年，他开开通了免免费的订订购电话话1-800-鲜花。消消费者在在任何地地方都可可以通过过电话进进行订购购，花店店提供纽纽约市内内的递送送服务。。1995年，麦卡卡恩迅速速进入电电子商务务领域，，捷足先先登地用用网站1-800-来延伸品品牌价值值。网站站提供全全天候、、全年无无休式全全球递送送服务。。在此之之前，公公司早已已扩大了了商品种种类，提提供盆栽栽、美食食、礼品品篮和其其他相关关的商品品。案例：1-800-鲜花的故故事网站运营营情况良良好，许许多消费费者在线线注册并并在线购购物，因因此公司司获得了了大量潜潜在客户户和实际际客户的的信息。。如何对对这些客客户信息息整理、、分析并并加以利利用以增增加利润润呢？麦麦卡恩使使用数据据挖掘软软件，识识别各个个消费者者细分市市场，以以便更准准确地定定位目标标市场。。公司拥拥有2100万条客户户信息，，数据挖挖掘软件件根据点点击流量量和购买买方式进进行整理理分析后后，得出出了一些些有趣的的信息。。麦卡恩恩认为：：“不同同的消费费者需要要不同的的客户关关系。有有些客户户希望你你能多与与他们沟沟通；有有些客户户则限定定了与其其接触的的方式。。每天工工作结束束，你都都会增加加许多消消费者信信息，他他们是谁谁，他们们希望如如何沟通通，等等等。”有有些细分分市场里里，消费费者只在在每年的的情人节节进行购购买；在在另外的的细分市市场，消消费者每每年需要要一些重重要的生生日提醒醒，这样样他们就就不会忘忘记朋友友和家人人的生日日。对于于不同的的客户需需求，““1-800-鲜花网””都会满满足。对对于麦卡卡恩，所所有个性性化服务务都有可可能提供供。案例：1-800-鲜花的故故事由于公司司按照不不同的消消费习惯惯对市场场进行细细分，2003年网站站客户保保持率上上升了15%，，销售额额达到4090万美元元，增长长13.8%。。公司的的网站吸吸引了1310万名新新客户，，每年的的重复订订购率增增长了43%。。面对这这样的增增长数据据，公司司得到了了什么？？由于与与消费者者在电话话上的沟沟通时间间减少，，因此降降低了成成本。网络营销销计划的的内涵1.网络营销销计划所谓网络络营销计计划，是是网络营营销战略略形成和和实施的的一个蓝蓝图。网网络营销销计划是是一个指指导性的的、可变变的文件件，通过过营销管管理，将将公司的的电子商商务战略略（电子子商务模模式）与与技术驱驱动的营营销战略略结合在在一起，，为计划划的实施施列出工工作细则则。制定定网络营营销计划划的目的的是：确确定营销销目标，，然后用用电子商商务模式式的具体体内容来来进行绩绩效考核核。第4节网网络营营销计划划4.1.1网络络营销计计划的内内涵环境战略绩效法律与道德技术互联网竞争其他要素市场电子商务战略及模式网络营销计划网络营销战略营销组合及CRM实施绩效考核SWOT分析网络营销销计划——战略制定定与实施施4.1.2网络络营销计计划的步步骤1.形势分析析企业还没没有一个个完整、、合适的的经营计计划，营营销人员员都要对对公司进进行形势势分析及及SWOT分析。2.网络营销销战略规规划在进行了了形势分分析，并并且审视视了现有有的营销销计划以以后，营营销人员员就要开开始制定定战略规规划。3.明确网络络营销目目标：：一般情况况下，一一份网络络营销计计划的目目标包括括以下三三个方面面：（1）任务（（需要完完成什么么）；（2）可量化化的工作作指标（（工足量量是多少少）；（3）时间范范围（什什么时候候完成））4.1.2网络络营销计计划的步步骤4.制定网络络营销战战略SDS内部数据二手数据一手数据信息：消费者行为，竞争情报产品数据库客户数据库其他信息数据库营销知识第一层面市场细分寻找目标市场差异化市场定位第二层面营销组合客户关系管理绩效考核指标4.1.2网络络营销计计划的步步骤5.实施计划划6.确定预算算收入预测测无形收益益降低成本本网络营销销成本7.计划评估估4.2网网络营营销STP战略略网络市场场细分的的要素和和变量在对消费费者市场场进行细细分时，，营销人人员一般般考虑四四个要素素地理细分分市场在网络地地理细分分市场中中，可以以根据不不同国家家、不同同区域互互联网的的普及率率来作为为市场细细分的标标准，如如基于互互联网普普及率（（如资料1）。人口细分分市场从人口统统计特征征来看，，互联网网最大的的用户群群是典型型的高学学历和高高收入消消费群（（如资料2）。心理细分分市场用户心理理特征包包括个性性、价值值观、生生活方式式、活动动、兴趣趣以及观观念。（（举例）行为细分分市场在将消费费行为作作为要素素来对市市场进行行细分时时，人们们一般会会考虑两两个变量量，即追追逐利益益和使用用产品。。运用利利益型市市场细分分的营销销人员往往往根据据消费者者希望从从产品中中获得的的利益来来划分消消费者群群体。资料1：我国互互联网普普及状况况目前，我我国互联联网普及及率为31.8%，高于世世界平均均水平25.6%，但是各各省的互互联网发发展状况况差异较较大。我我们按照照互联网网普及程程度差异异将中国国的互联联网发展展分为三三个梯队队。第一梯队队：互联联网发展展水平较较好，普普及率高高于全国国平均水水平。主主要集中中在东部部沿海地地区，包包括北京京、上海海、广东东、天津津、浙江江、福建建、辽宁宁、江苏苏、山西西、山东东十个省省（直辖辖市）。。其中，，辽宁和和山东网网民规模模仍保持持较快增增长速度度，年增增幅分别别达到40.2%和39.6%，增长排排名第10、12位。第二梯队队：互联联网普及及率低于于全国平平均水平平，但是是高于全全球平均均水平。。包括海海南、重重庆、青青海、新新疆、吉吉林、陕陕西、河河北、湖湖北8个省（直直辖市））。其中中湖北和和吉林省省网民增增速最快快，年增增幅39.9%和39.6%，增长排排名第11、13位。第三梯队队：互联联网发展展水平较较为滞后后，网络络普及率率低于全全球平均均水平。。包括黑黑龙江、、内蒙古古、宁夏夏、湖南南、广西西、河南南、甘肃肃、四川川、云南南、西藏藏、江西西、安徽徽、贵州州13个省（直直辖市、、自治区区）。这这些省份份网民增增速较快快，其中中甘肃、、河南、、云南排排名全国国前三甲甲，分别别为63.6%、56.4%和54.0%。资料2：我国手手机网民民结构特特征与网民总总体的性性别特征征比较来来看，手手机网民民的男性性用户更更多，达达到56%。在CNNIC的研究中中，中国国手机网网民的男男性占比比历来都都高于女女性，主主要原因因是早期期手机上上网在内内容选择择上更适适用于男男性用户户，且男男性用户户对于新新的技术术相关事事物的关关心程度度更高。。这种比比例的失失衡正在在逐年趋趋向于整整体人口口性别比比例的分分布。2009年手机网网民的年年龄依然然呈偏态态分布，，在10-29岁年龄段段的分布布最为集集中，占占到了整整体手机机网民的的73.2%。与整体体网民相相比，手手机上网网更多地地吸引了了年轻群群体，尤尤其是青青少年群群体。但但与上半半年相比比，10-19岁及20-29岁年龄段段手机网网民分别别下降了了0.9和2.3个百分点点。学历对比比来看，，手机网网民中低低学历群群体所占占比例更更大，初初中和高高中学历历的手机机网民所所占比例例较总体体网民在在该年龄龄段的比比例高出出2.3个百分点点。手机网民民的低收收入群体体所占比比例更大大，500元以下、、501-1000元两个月月收入段段均较整整体网民民有差距距，其中中月收入入在501~1000元的手机机网民占占比高出出整体网网民的2个百分点点。在3001~5000元的收入入段，手手机网民民占比则则低于整整体网民民0.9个百分点点。社区类型解释与实例1.娱乐社区人们加入这类社区的目的在于多人在线游戏，如在中国娱乐社区（Y）可以在线玩游戏。2.搜索社区用户加入和访问这类社区不仅为了聊天，更是为了寻找他们想要的东西，例如约会交友（360）、工作(51)、老同学（C）。用户愿意为加入这些社区支付费用，特别是大规模的社区。3.贸易社区这类社区为用户交换产品和服务提供场所。例如，消费者市场（T）、企业市场（A）。4.教育社区按照教学领域形成的社区，如e度教育社区（）。5.品牌社区公司在网站上根据公司品牌创建的客户关系管理社区，允许消费者发布信息。例如，关于产品的评价（A）、旅游经历。6.消费者社区消费者在网站上对产品进行评论，或在谷歌论坛组里讨论他们的产品使用经历。消费者社区与客户关系管理社区的区别在于，它们缺乏品牌号召力，因此基本上是一些未经修改的评价。7.员工社区一个例子是微软公司前雇工组建的巨大网络，他们使用电子邮件和电子公告板讨论微软公司的小道消息和工作。8.专题社区有些网站纯粹为进行范围有限的用户聊天和电子公告板而存在。如谷歌论坛、雅虎论坛等。目目标市场场进入战战略对网络市市场进行行细分后后，网上上商家必必须选择择最佳的的目标客客户，并并确定目目标市场场的进入入战略。。网络经经营者可可以从四四种不同同的细分分市场战战略中进进行选择择大众营销销，也叫叫无差异异定位多重细分分市场营营销单细分市市场营销销微型市场场营销4.2.3网络差差异化策略略科特勒将差差异化定义义为：进行行一系列有有意义、有有价值的创创意，以使使自己企业业推出的东东西有别于于众多竞争争对手。差差异化是突突出企业产产品或服务务的特征，，进而获取取竞争优势势的重要基基础之一。。对于网络络企业来说说，有六种种差异化策策略4.2.3网络差差异化策略略1.网站环境和氛围网站的外观和感觉对用户的亲和力对企业和产品的正确描述2.将无形变有形形象虚拟导购真实的描述3.建立信任清楚地说明隐私政策适用安全交易加密技术4.高效、及时的订单处理及时地递送客户订购的东西5.定价了解竞争对手的定价存储潜在顾客的信息6.客户关系管理客户跟踪无缝沟通提高关系效率本章小小结无论是对于于想要开展展网络营销销的企业或或个人，制制定科学、、合理的网网络营销计计划都是行行动的关键键。网络市场细细分、目标标市场选择择和定位而而制定的网网络营销STP战略是其核核心网络营销各各种策略的的制定与实实施都是基基于此战略略而进行的的复习思考题题1. 什么么是网络营营销计划？？2. 网络络营销计划划制定的步步骤包括哪哪些方面？？3.网网络市场细细分的要素素包括什么么？4.目目标市场进进入策略包包括哪些方方面？5.网网络差异化化策略包括括哪些方面面？实践课题一个传统的的生产休闲闲鞋类的中中小企业，，想要开拓拓网络市场场，请为该该企业制定定一份网络络营销计划划书。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12