市场营销推广战略

1战略营销

和君创业研究咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD..（.....）2

H&J和君创业研究咨询有限公司目录

市场营销的准则按需生产的误区争夺市场的要点有组织的整体营销选择企业的市场在变化中识别良机

与顾客建立联系确定经营领域抓住成功的关键3

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准竞争决定成败

确定营销基准对“营销基准”进行修正决定企业成败的关键

需求？改变思考营销问题的角度联系麦当劳在扩张中赢得需求本田依靠倾销进入欧美市场索尼在疯狂开发中创造了一群又一群的顾客.（.....）4

H&J和君创业研究咨询有限公司思考：麦当劳的神话

15小时一家连销店总店数超过1万家年营业额达200亿美元年耗50万头牛的牛肉年消费饮料与奶昔,与安大略湖水等量需求弄清了吗？需求弄的清吗？5

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准决定成败的关键在于响应市场（顾客）的速度（两个猎人的故事）在于争夺市场（顾客）的能力（两个强盗的故事）.（.....）6

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准

营销的根本是“竞争”，营销始于竞争，而又终于竞争。通过营销活动，为企业的生存与发展夺得市场，争得顾客，赢得顾客。7

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准

市场推动需求

竞争是绝对的，是竞争者使企业失去顾客，因此维系顾客的必要条件是防止竞争者的争夺。竞争是活生生的现实，是普遍存在的事实。竞争推动需求，竞争使消费者成为“上帝”，进而刺激了消费的欲望，创造出难以满足的需求。.（.....）8

H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区产品顾客使顾客认同产品的价值使产品适合顾客的需要以往市场营销的基本命题9

H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续）需求的不确定性

糊涂的“上帝”挑剔的糊涂客欲望层次上的需求主观上的满足——“值”.（.....）10

H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续）

如今世界上的物质，足以满足人们的需求，唯一不能满足的是人们的欲望。圣雄甘地语录11H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司争夺夺市市场场的的要要点点顾客客竟争争者者企业业现实实市市场场营营销销的的基基本本命命题题存在在于于互互为为因因果果的的关关系系中中存在在于于三三者者关关系系的的互互动动过过程程.（.....）12H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司争夺夺市市场场的的要要点点（（续续））企业业生生产产与与顾顾客客需需求求企业业生生产产连接接基本本点点价值值市场场需需求求在不不同同的的消消费费结结构构与与消消费费水水平平下下，，““价价值值””的的内内涵涵是是很很不同同的的，，把把握握需需求求价价值值，，是是企企业业产产品品畅畅销销的的必必要要条条件件。。顾客客愿愿意意为为此此支支付多多大大的的价价值值？？13H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司争夺夺市市场场的的要要点点（（续续））需求求结结构构因因竞竞争争而而演演变变顾客客的的需需求求因因竞竞争争者者之之间间的的竞竞争争，，有有了了更更多多的选选择择性性，，且且这这种种选选择择性性具具有有内内在在向向上上的的倾倾向向，，导致致整整体体需需求求结结构构上上的的自自然然演演进进，，给给竞竞争争者者带带来来机会会和和威威胁胁。。.（.....）14H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司竞争争者者间间的的抗抗衡衡争夺夺市市场场的的要要点点（（续续））围绕绕着着争争夺夺顾顾客客或或市市场场，，企企业业不不可可能能把把希希望望寄寄托托在在需需求不不变变，，竞竞争争者者不不来来竞竞争争之之上上，，而而应应该该把把希希望望寄寄托托在在自自身身上上：：即把把握握行行业业竞竞争争的的提高高产产品品的的优势势条件件来源源“生产产性性””“交交换换性性”对竞竞争争者者：：以以低低于于生生产产者者的的成成本，，向向顾顾客客提提供供有有用用的的产产品品———低成成本本优优势势对顾顾客客：：以以别别具具一一格格的有有用用产产品品，，使使顾顾客客乐于于支支付付更更高高的的价价格格———别具具一一格格优优势势15H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司有组组织织的的整整体体营营销销“过程程营营销销””中的的误区区强调调市市场场导导向向作作用用，，企业业各各部部门门按按市市场场需求求，，进进行行R&D、生产产与与销销售售，，形形成成首尾尾相相连连的的““导导向向过程程””。。忽视视了了外外部部市市场场““3C””之间间互互为因因果果、、相相互互制制约约的的关关系系，，夸夸大大了““顾顾客客利利益益””的的绝绝对对竞竞争争性性。。忽视视了了企企业业内内各各部部门门之之间间的的相相对对独立立性性、、相相互互制制约约性性及及有有效效协协同同对争争夺夺市市场场的的价价值值。致命命弱弱点点.（.....）16H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司有组组织织的的整整体体营营销销（（续续））市场场营营销销的的实实质质企业业各各部部门门按按争争夺夺市市场场要要求求进进行行整整体体协协同同。。17H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司有组组织织的的整整体体营营销销（（续续））整体体营营销销观观按照照企企业业生生存存竞竞争争的的具具体体要要求求，，确确立立基基本本理理念、、方方针针和和政政策策，，统统一一组组织织的的意意识识、、观观念念和和行行为为，，围绕绕争争夺夺市市场场展展开开组组织织内内各各部部门门的的协协同同。。并并在在此此过程程中中，，有有效效地地在在组组织织型型态态上上积积累累竞竞争争能能力力，，在在成功功的的关关键键上上形形成成特特长长，，超超越越对对手手，，跨跨越越未未来来的的不确确定定性性，，使使未未来来的的市市场场机机会会能能够够为为企企业业所所利利用用。。.（.....）18H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司有组组织织的的整整体体营营销销（（续续））有组组织织的的整整体体营营销销天下下绝绝非非““散散兵兵游游勇勇””达达下下来来的的，，企企业业帝帝国国的荣荣耀耀也也绝绝非非建建立立在在““简简单单的的结结构构””之之上上。。不依依赖赖不不断断深深化化的的结结构构去去从从事事““营营销销””，，就就不可可能能创创造造““整整体体大大于于局局部部之之和和””的的效效率率，，就就不不可能能真真正正创创造造财财富富。。19H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司选择企业业的市场场科特勒的的理论一个公司司是否应应该进入入一个特特定的市市场，取取决于这个个市场是是否有足足够大和和（或））在将来来它的成长是否否足够快快，以便便证明进进入该市市场是正正确的。。——市场潜力力与市场场成熟周周期有关关：繁荣荣期、衰衰退期——潜力何时时发生，，本公司司可望获获得多大大份额，，则取决决于整个行行业的营营销努力力水平，，以及公公司的““营销努努力弹性”。20H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司选择企业业的市场场目标市场价格产品促销地点营销信息息系统营销计划划系统营销控制系统统营销组织系统统供应商公众竞争者中间商人口/经济环境技术/自然环境政治法律律环境社会/文化环境营销环境境与市场场需求的影影响因素素.（.....）21H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司选择企业业的市场场（续））美国波士士顿咨询公司司首创明星区问问题题区奶牛区瘦瘦狗狗区冰箱橱柜冰柜消毒柜档案柜10%市场占有有率市场成长率10%BCG———波士顿矩矩阵22H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司选择企业业的市场场（续））GE—麦肯锡矩矩阵投入投投入入两两可投入两两可可不不投投两可不不投不不投高中中低低产业吸引引力强中弱公司竞争地位…...评估内容容（示例例）利润率的的波动销售额的的波动价格的控控制力市场占有有率产品寿命命周期产品开发发周期研究开发发周期竞争者进进取态度度消费者态态度…...评估内容容（示例例）相关经济济领域增增长率消费人口口的增长长率地区市场场的增长长率产品淘汰汰的速度度产品创新新的速度度技术革新新的速度度需求饱和和的程度度产品的社社会接受受率国家对收收入的调调节国家对增增长速度度的调节…....（.....）23H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司选择企业业的市场场（续））波特的贡贡献—产业结构构中五种种结构竞竞争美国竞争争战略学学家迈克克尔E波特观点点：如何选择择有利的的产业，，取决于于经营者者对竞争争格局与产业业结构的的洞察力力与判断断力。决定企业业赢利水水平的首首要因素素与根本本因素，，是产业的吸吸引力，，而这种种产业吸吸引力的的大小，，取决于于产业结构构中的五五种力量量及其它它们之间间的竞争争。24H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司选择企业业的市场场（续））企业现有竞争争者潜在竞争争者卖方替代竞争争者买方进入的威威胁讨价还价价替代的威威胁讨价还价价产业结构构中五种种力量竞竞争.（.....）25H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司选择企业业的市场场（续））确立生存存的理由由从单个企企业静止止状态来来看，企企业存在在的理由由与价值是“创创造利润润”；从从产业链链的动态态过程看看，企业业存在的理由由与价值值是“创创造财富富”。为为创造财财富作贡贡献，利润只是是整个产产业联系系中的一一种结果果。企业存在在的价值值和理由由，是能能给产业业链中某某个环节的相关关企业，，以及最最终的消消费者或或用户做做出贡献献。选择市场场的实质质26H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司选择企业业的市场场（续））成功系于于组织的的精神无数的企企业之所所以不断断走向成成功，原原因就在于“抓抓住重点点，进行行有组织织的努力力”。本田依靠靠直觉寻寻找企业业存在的的理由，，从而成成功地获获得了广阔的的市场。。“尽管开开始为能能否成功功担心，，可是，，大家的的力量汇汇聚起来，最后后总会搞搞出成果果，这就就是本田田公司不不可思议议的地方方。”——本田公司司管理者者.（.....）27H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司把握市场场机会机会上的的“偶然然性”如果把机机会当作作未来某某种状态态与条件件的话，，寻找机会会的真正正难点是是，某种种适合企企业施展展才干的状态态与条件件的出现现具有偶偶然性——未来态势的演变变超互我我们的认认识能力力与控制制能力。。28H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司把握市场场机会把握机会会的法则则权变法则则竞争法则则趋势法则则企业是一一个整体体，面对对未来有有一定的的“定势””，且企企业本身身就是未未来竞争争格局或状态演演变的一一个因素素。寻找机会会或市场场机会，，重要的的不是你你是否看到到了未来来机会，，并为此此作出准准备，而是你能能否在现现实竞争争格局中中控制局局面，或者确立立竞争优优势，从从而，使使使企业业未来状态中处处于有利利的地位位。.（.....）29H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司把握市场场机会在变化中中识别良良机寻找市场场机会，，有赖于于企业经经营者的的见解。。要想对市市场机会会产生““见解””，最重重要的是是懂得：：机会存在在于变化化之中，，有变化化就有机机会。30H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司与顾客建建立联系系市场细分分理论市场细分分是上世世纪50年代中期期美国温温德尔斯密提出的的新概念念。所谓谓市场细细分是根根据整体体市场上上顾客需求求的差异异性，以以影响顾顾客需求求和欲望望的某些些因素为依依据，将将一个整整体市场场划分为为几个消消费者群群体。每一一个需求求特点相相类似的的消费者者群就构构了一个个细分市场场，各个个不同的的细分市市场，消消费者群群之间则则有明显的的需求差差别。.（.....）31H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司与顾客建建立联系系（续））市场细分分理论运运用的难难点在于于，企业业如何选选择“细细分变量”（如如，地理理因素、、人口统统一因素素、心理理因素、、行为因因素等），以以及确定定相应的的“标准准”划分分。市场细分分必须有有意义：：——能够与其其他市场场区别开开来——能够予以以衡量和和把握——能够确定定其需求求特征量量——有足够的的相近或或相似的的需求量量——企业可可以与与细分分市场场建立立联系系32H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司与顾客客建立立联系系（续续）细分市市场选选择理理论对细分分市场场进行行评估估，主主要应应弄清清楚每每个细细分市市场的的“长期期盈利利潜力力”：：包括两两个方方面——对细分分市场场的销销售额额增长长趋势势，以以及公司的的市场场份额额的增增长趋趋势进进行预预测——对相应应的营营销组组合策策略的的有效效性进进行分析与与评估估.（.....）33H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司与顾客客建立立联系系（续续）产品定定位的的三个个阶段段1、确定定细分分市场的基基础2、勾划划细分分市场的轮轮廓3、确定定细分分市场场吸引力力的衡衡量标准4、选择择目标标细分分市场5、为每每个目目标细细分市场场开发发产品定位位6、为每每个目目标细细分市场场开发发营销组合合与顾客客建立立联系系的逻逻辑过过程34H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司与顾客客建立立联系系（续续）弄清产产品的的价值值及对对其定定义认识产产品的的价值值是与与顾客客建立立联系系的开开端。。对产品品进行行定义义对企业业卖的的是什什麽进进行描描述有效地地对细细分市市场的的边界界进行行深入入的思思考打破原原有““卖产产品名名称””的思思维程程式，，按按产品品的“价值值”、、“有有用性性”、、“解解决顾顾客问问题与与困难难”，，“提提供发财财方法法与手手段””的思思路，，给自自己的的产品品和服服务下下定义义。.（.....）35H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司与顾客客建立立联系系（续续）弄清顾顾客的的价值值有价值值的顾顾客——谁没有满满足的的需求求——什麽顾客认认定的的价值值——什麽购买依依据价值判判断——主观随随意性性，“值值不值值？””事实判判断——情绪化化36投机H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司确定经经营领领域确立事事业基基础投机不不是事事业诸多企企业在在获取取暴利利之后后又迅迅速瓦瓦解原因？？不能有有效地地确立立事业业基础础原因？？把企业业与顾顾客的的关系系，简简单看看作是是“交交易过程””，在在市场场的供供求表表层联联系上上下功功夫，，依靠靠偶然的的机遇遇挣钱钱。投机生生意的的必然然结果果：难以以在组组织形形态上上积累运用用更多多资源源的能能力，，在内内部混混乱失失效与与外部部不满或或竞争争压力力的交交互作作用下下，迅迅速破破产与与衰退退。.（.....）37H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司确定经经营领领域（（续））利润导导向事业导导向利润充充其量量只是是一个个结果果或预期期的““衡量量标准准”。。利润导导向的的危险险性：：不能有有效地地引导导一个个经营营组织把把各分分事业业统一一起来来，并建立立内在在的有有机联联系，，深化内内在的的结构构。——易失去去统一一的事事业目标强调““事业业导向向”，，则注注重各分事事业与与各项项经营营活动动间的内在在联系系，互互相支支撑，，互相做贡贡献，，谋求求有组组织的的“节约约”与与“集集约””上的的好处。避避免资资源与与力量量的分分散，，避免资资源的的过占占有，，避免免组织功能能在低低层次次上的的重复复和浪费。。38H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司确定经经营领领域（（续））明确经经营领领域要明确确企业业经营营的是是什麽麽事业业，而而不是是“经经营范范围””或“经营营业务务的名名单””。经营领领域调调整与与重组组的要要点：：重新审审视外外部市市场，，明确确企业业所联联系的的顾客客，弄弄清各各分事业部部的轻轻重缓缓急，，明确确事业业的主主体部部分，，然后后寻求求内在在的联系，，最终终引导导各分分事业业部结结成““互相相支撑撑、互互相贡贡献““的协同关关系，，达到到资源源共享享，强强化整整体功功能的的目的的。39H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司确定经经营领领域（（续））经营领领域的的统一一性企业经经营领领域的的发展展，必必须遵遵循三三条基基本原原则：：技术上上的统统一性性即维持持市市场场上的的统一一性文化上上的统统一性性决定因因素一个企企业在在长期期努力力中所积累累起来来的管管理能能力40H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司抓住成成功的的关键键确定成成功的的关键键关键功功能的的确定定关键活活动的的确定定.（.....）41H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司抓住成成功的的关键键（续续）关键系系于组组织有组织织地把把握““关键键”——依靠组组织在在成功功在成成功关关键因素素上聚聚集力力量，，紧紧紧围绕绕着关关键因因素展展开协协同，，强化化关键功功能。。确定关关键的的部门门——企业经经营““重心心”明明确，，承担担关键功能能和活活动的的部门门安排排在整整个组组织结结构的的核心心地位位。把“关关键’’落实实在组组织上上——成功的的在组组织上上有坚坚实的落脚脚点，，组织织中各各个部部门的的运行行必须须围绕绕关键键部门门展开开。42H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司抓住成成功的的关键键（续续）在成功功关键键上集集中力力量集中使使用资资源形成独独特的的能力力跨越未未来的的障碍碍企业所所确定定的““成功功关键键”是是否具有未未来意意义；；这个个领域域的强强化，，是否能能够支支持整整个公公司未未来的的持续续成长；；现实实的成成功能能否为为进一一步的的成功提提供条条件。。必须按按照成成功关关键未未来的的状态态与模样，，进行行大量量的投投入。。问题的的深化化.（.....）43H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司与众不不同的的营销销（续续）4P经典理理论4Ps为企业业可以以控制的四四大营营销因因素：：产品（Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)指导思思想：：以销售售者的的立场场对4个P进行营营销组组合。。4Ps的营销销策略略50年代代末由由杰罗罗姆麦卡锡锡提出出：44H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司与众不不同的的营销销（续续）4Ps营销组组合极极为重重视产产品，，在充充分了了解企企业不不可控控因素素的前前提下下，对对企业业可控控因素素加以以组合合，以以使企企业可可控因因素的的组合合状态态适合合企业业面对对的不不可控控因素素的变变化，，更好好地满满足消消费者者需求求，企企业得得到较较大的的利润润。如生产产、定价、、分销销、促销等营销销因素如政治、法法律、经济、人文文、地理等环境因因素企业不能控控制企业能控制制影响企业营营销活动效果的因素素有两种：：4Ps模型列举了了对市场需需求发生作作用的因素素。简单表述如如下：.（.....）45H&J和君创业研研究咨询有有限公司与众不同的的营销（续续）4C理论步入到80年代，美国国罗伯特劳特伯提出出了4Cs的理论。——瞄准消费者者需求欲望（Customerneedsandwants)。——消费者所愿愿意付出的的成本(Cost）。——消费者的便利性(Convenience)。——与消费者沟通(Communication)。强调：消费者导向向。消费者定位位产品。每一营销工工具都要从顾顾客出发，，为顾客提提供利益。。46H&J和君创业研研究咨询有有限公司与众不同的的营销（续续）4R新理论美国DoneSchultz新近提出的营销销新理论，阐述述了一个全全新的营销销四要素：：——与顾客建立立关联(Relation)。——提高市场反反应速度(Reaction)。——关系营销越越来越重要要（Relationship)。——回报是营销销的源泉(Repayment)。4Rs的4大优势：——以竞争为导导向，在新新的层次上上概括了营营销的新框框架。——体现并落实实了关系营营销的思想想。——反应机制为为互动与双双赢、建立立关联提供供了基础和和保证，同时也延伸伸和生华了了便利性。。——“回报”兼容容了成本和和双赢两方方面的内容容。47谁也替代不不了谁4Ps营销的基础框架4Cs很有价值的理论和思路4Rs在4Ps、4Cs基础上的创新和发展展企业面临自自身的层次次、千差万万别的情况况、市场的的不断变化化和发展根据企业实实际将将三者有机机结合来指指导营销实实践4Ps、4Cs、4Rs不是取代关关系而是完完善和发展展关系。48.（.....）49其核心在于于，面向市市场制定战战略性计划划，并合理理分解销售售目标：区区域、品种种、客户、、销售员、、销售方式式、时间进进度在营销战略略性与计划划管理方面面营销总部必必须发育应应有的支持持、管理及及控制功能能其核心在于于，围绕销销售的主要要工作，管管理和监控控销售管理理者与销售售员的行动动，使销售售员的工作作集中在有有价值的项项目上。管管理工具如如：周、月月销售计划划与报告，，月工作总总结与下月月工作计划划，费用处处理，销售售预测，竞竞争者分析析，拜访计计划与路线线……在销售行动动过程管理方方面其核心在在于：热热情管理理（利润润、前景景）及市市场风险险管理（（客户的的信用、、能力和和市场价价格控制制）在客户管理方面面其核心在在于，两两个方面面：业绩绩评价（销量、、回款、、计划执执行、费费用控制制、服从从管理情情况、市市场策划划、进步步）及市场信信息研究究（本公司司市场表表现、竞竞争对手手信息、、价格信信息、质质量信息息、品种种信息、、市场走走势、客客户信息息）在结果管理方面面50做业务简单交易易关系（短期行行为）做市场维持、深深化化、发发展关系系（未来的的长期行行为）粗放式扩扩张的市场运运作提高“单单产”为为目标精心培育育与发展展市场的精耕细细作单枪匹马马的猎手手业余选手手种田的行行家里手手职业化团团队营销体系系的三个个基本转转化深化关系系做市场职业化51和君同行行共创创伟业内容完毕毕！谢谢谢12月月-2208:07:1208:0708:0712月月-2212月月-2208:0708:0708:07:1212月月-2212月月-2208:07:122022/12/318:07:129、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:07:1308:07:1308:0712/31/20228:07:13AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:07:1308:07Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:07:1308:07:1308:07Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:07:1308:07:13December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:07:13上午午08:07:1312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:07上上午午12月月-2208:07December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:07:1308:07:1331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:07:13上上午8:07上上午08:07:1312月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也