市场营销第二章：市场营销环境

第二章

市场营销环境分析

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教学目的与要求

正确认识企业与市场营销环境的关系；掌握市场营销环境的含义和特点；了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势；掌握企业对市场营销环境变化的对策。2

企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容，企业对环境影响的对策。教学重点与难点3

教学内容市场营销环境概述宏观市场营销环境微观市场营销环境市场营销环境的综合分析4谚语欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就是学会能把握方向的游泳。未来并非一成不变。环境如水，企业如舟，水能载舟，亦能覆舟。5第一节市场营销环境概述一、概念

市场营销环境是指直接地或间接地影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和。二、特征客观性差异性多变性相关性可影响性62.1市场营销环境概述

三、分类（以空间为坐标）宏观市场营销环境（间接营销环境）

给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境，社会和文化环境。（企业不可控制的变量）微观市场营销环境（直接营销环境或作业环境）

对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括，企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

7第二节宏观市场营销环境一、分析宏观环境的需要和趋势趋势（trend）:具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。例如：在亚洲有人确定影响食品业5种主要趋势：饮食的变化；家庭结构趋于小型化；女性工作人数增加；都市年轻人；更多的出国旅游。82.2宏观市场营销环境区分时尚(fed)、趋势(trend)和大趋势(megatrends):时尚：不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。趋势：比时尚有较多的连续性，反映了未来的朦胧，具长期性，可以在几个市场领域和消费者活动中可观察到。大趋势：社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的——但一旦形成将影响7-10年，甚至更长。

92.2宏观市场营销环境

二、对主要宏观环境因素辨认和反应

人口环境经济环境自然环境

技术环境社会文化环境政治法律环境企业102.2宏观市场营销销环境人口环境——人口的规规模及其构成成、教育程度度、地区间转转移等。1、人口增长长和人口数量量；2、人口年龄龄构成；3、民族结构构；4、教育组；；5、家庭结构构；6、人口的地地理分布及其其迁移；7、大众化市市场向微观市市场转变；112.2宏观市场营销销环境目前人口环境境的主要动向向：世界人口迅速速增长发达国家的人人口出生率下下降许多国家人口口趋于老龄化化家庭结构发生生变化非家庭住户也也在迅速增加加许多国家的人人口流动性大大一些国家的人人口由多民族族构成122.2宏观市场营销销环境经济环境——购买力水水平、消费支支出模式、供供求状况等。。1、消费者收入入水平变化2、消费者支出出模式和消费费结构的变化3、消费者储蓄蓄和信贷情况况的变化132.2宏观市场营销销环境恩格尔定律德国统计学家家恩斯斯特.恩格尔尔随着家庭收入入增加，用于于购买食品的的支出占家庭庭收入的比重重（恩格尔系系数）将会下下降。随着家庭收入入增加，用于于住宅建筑和和家务经营的的支出占家庭庭收入的比重重大体不变。。随着家庭收入入增加，用于于其他方面的的支出（如服服装、交通、、娱乐、卫生生保健、教育育的支出）和和储蓄占家庭庭收入的比重重将会上升。。142.2宏观市场营销销环境自然环境主要动向某些自然资源源短缺或即将将短缺；环境污染日益益严重；政府对自然资资源管理的干干预日益加强；；影响企业经营成本本增加新兴产业市场场机会增加152.2宏观市场营销销环境技术环境——科技进步步等新技术是一种种“创造性的的毁灭力量””新技术革命有有利于企业改改善经营管理理新技术革命会会影响零售商商业结构和消消费者购物习习惯162.2宏观市场营销销环境政治与法律环环境——政治体制制、法令法规等社会文化环境境教育状况宗宗教教信仰价价值值观念消费习俗审审美美观念17第三节微微观市场营营销环境企业微观环境境中的主要影影响力量：供应者企业竞争者营销中介人顾客公众18第四节市市场营销环环境的综合分分析市场营销环境境的综合分析析也称为机会会和威胁分析，通常分为为三个步骤：：环境扫描识别对企业企企业内外熟悉悉市场筛筛选出一致认认定产生影响的环环境的管理人人员和得得对企业经营营有事件：专专家小组罗列列、调不不同程度影响响的查研究、预测测分析。事事件。。192.4市场营销环境境的综合分析析环境评价1.列表评价法例如：某造船厂对石石油涨价这一一环境因素可可能引发的影影响作了分析，，如下表：事件对对企业影响发发生概率率潜潜在机会会+或潜在威胁-油轮需求量减减少运煤船需求量量上升储油设备需求求增加酒精燃料技术术的进步发展中国家造造船技术202.4市场营销环境境的综合分析析2.SWOT分析法含义“S”——Strengths,企业的“优势势”或“长处处”“W”——Weaknesses，企业的“弱点点”或“劣势势”“O”——Opportunities，外部环境中存存在的“机机会”“T”——Threats，外部环境所所构成的威胁胁SWOT分析矩阵是进进行企业外部部环境和内部部条件分析、从而寻寻找最佳营销销战略组合的的一种分析工工具。212.4市场营销环境境的综合分析析步骤(1)进行企企业外部环境境分析，列出出外部环境中中存在的发发展机会O和威胁T。(2)进行企企业内部环境境分析，列出出企业目前所所具有的长处处S和弱点W。(3)绘制SWOT矩阵。（如下下图）(4)进行组组合分析。222.4市场营销环境境的综合分析析SWOT分析矩阵内部环境外部环境长处（S）弱点（W）机会（O）威胁（T）长处-机会（SO组合）长处-威胁（ST组合）弱点-机会（WO组合）弱点-威胁（WT组合）232.4市场营销环境境的综合分析析3.优势或劣势分分析法（有重点的综综合分析法））4.威胁分析法（企业生命力力衰退分析））242.4市场营销环境境的综合分析析环境分析报告告1.企业未面面临环境；2.各因素如如何变化及机会与威胁整理、归纳、、编写对企业的影响响；分析之后调查、分析、、环境3.未来环境境会使企业预测结果分析有哪些机会和和威胁报告及出现频率；；4.企业适应应未来环境初步设想及战战略课题是什么？25本章思考题试以某一产品品或企业为对对象分析它的的市场营销环环境，并做出出评价。269、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:26:0008:26:0008:2612/31/20228:26:00AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:26:0008:26Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:26:0108:26:0108:26Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:26:0108:26:01December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:26:01上午08:26:0112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:26上上午午12月月-2208:26December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:26:0108:26:0131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:26:01上午8:26上上午08:26:0112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:26:0108:26:0108:2612/31/20228:26:01AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:26:0108:26Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:26:0108:26:0108:26Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:26:0108:26:01December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:26:01上上午08:26:0112月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:26上上午午12月月-2208:26December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/318:26:0108:26:0131December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:26:01上午午8:26上午午08:26:0112月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。08:26:0108:26:0108:2612/31/20228:26:01AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2208:26:0108:26Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。08:26:0108:26:0108:26Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人