市场营销第十二章 市场营销策划组织与控制

第十二章市场营销与组织本章学习内容

1、了解营销计划的演变；掌握营销计划的概念及其内容；2、理解并掌握市场营销组织的内涵、目标和类型；

3、掌握市场营销组织设计。本章重点难点重点：营销计划的内容；营销组织设计；难点：如何设计营销组织开篇的话

企业的整体战略规划确定了企业的任务和目标，市场营销战略在其中起着关键性的作用。为了使企业的营销努力能够有效地为整体战略规划服务，应该制订更为具体的营销计划，使得企业目标、资源和它的各种环境机会之间能够建立与保持一种可行的适应性，从而实现企业的市场战略目标。同时，营销计划也为营销实施提供了指导，为营销控制提供了参照系。12.1营销计划（1）一、企业计划的演变1.无计划阶段；2.年度计划阶段；3.长期计划阶段；4.战略计划阶段二、市场营销计划的概念

市场营销计划(MarketingPlanning)就是指在研究目前市场营销状况（市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会和威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

12.1营销计划（2）1．营销计划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标。2．营销计划的核心内容是运筹、谋划和设计。3．营销计划的对象是未来将要开展的营销工作。4．营销计划的灵魂是创意。5．营销计划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。三、与市场营销有关的企业计划1.企业计划：全部业务的整体计划。有年度计划、中期计划、长期计划，包括。2.业务部计划：主要描述业务增长及其利润增长。包括市场营销战略、财务战略、生产战略和人事战略等。3.产品线计划；4.产品计划；5.品牌计划；6.市场计划；7.职能计划

12.1营销计划（3）四、市场营销部门在企业计划中的作用（关键）1．获得新产品和市场机会的启迪；2．评估新机会；3．制定详尽的关于产品、价格、分销、促销的市场计划；4．对实施的计划负责任；5．评价及改正。五、市场营销计划的内容及程序内容1、内容（经理）提要

营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简明概括的说明。2、当前营销状况

在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析：(1)市场情况。市场的范围有多大，包括哪些细分市场，市场及各细分市场近几年营业额的多少，顾客需求状况及影响顾客行为的各种环境因素等。(2)产品情况。产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。(3)竞争情况。主要竞争者都是谁，各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些策略，他们的市场份额有多大以及变化趋势等。(4)分销渠道情况。各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。3、威胁与机会 营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。“威胁”是指营销环境中存在着的对企业营销的不利因素；“机会”是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。营销管理人员应对威胁和机会进行评估。

一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否符合企业的目标和资源。每个企业都在自己的任务和业务范围内追求一系列的目标，如：利润水平、销售水平、销售增长率、市场占有率以及商誉等等。有些市场机会不符合上述的目标，因而不能成为企业的营销机会。譬如，有些机会在短期内能提高利润率，但会造成不良影响，破坏企业的声誉，那是绝不可取的。还有些市场机会虽然符合企业的目标，但企业缺少成功所必需的资源，如在资金、技术、设备、分销渠道等方面力所不及，那也是不可贸然取之的。但如果能以合理的代价取得所必需的资源，也可能取得成功。

4、营销目标 营销目标是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。营销目标也就是在本计划期内要达到的目标，主要是市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等，如市场占有率要提高15％，销售利润率要增加20％等。5、营销策略 营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用策略等。 (1)目标市场。在营销策略中应首先明确企业的目标市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，以及市场定位。 (2)营销组合。企业准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略。 (3)营销费用。根据上述营销策略确定营销费用水平。

6、活动程序 营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：①要做些什么?②何时开始，何时完成?③由谁负责?④需要多少成本?按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。7、预算 营销计划中还要编制各项收支的预算，在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方要说明生产成本、实体分配成本及营销费用，收支的差额为预计的利润(或亏损)。上层管理者负责审批预算，预算一经批准，便成为购买原材料，安排生产、人事及营销活动的依据。8、控制 营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分散，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。12.2市场营销组织（1）

一、市场营销组织的内涵

指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。

市场营销组织的目标：把握市场动态提高营销效率维护顾客利益决定市场营营销组织形形式的因素素(1)宏观观环境和国国家经济体体制；(2)企业业的营销管管理哲学即即企业经营营的指导思思想；(3)企业业自身所处处的发展阶阶段、经营营范围、业业务特点等等内在因素素。市场营销部部门是随着着市场营销销管理哲学学的不断发发展演变：：（P290）1．单纯的的销售部门门2．兼有附附属职能的的销售部门门3．独立的的市场营销销部门4．现代市市场营销部部门5．现代市市场营销企企业11.2市市场营营销组织（（2）(一)市场场营销部门门与研究开开发部门企业希望开开发新产品品，但常因因研究开发发部门和市市场营销部部门关系不不好而告失失败，关系系不好的根根本原因在在于这两个个部门在企企业中代表表着两种截截然不同的的观念。一方面，研研究开发部部门由科学学技术人员员构成，他他们为生产产技术的奇奇特性和超超前性而骄骄傲，擅长长解决技术术问题，而而不关心眼眼前的销售售利润，喜喜欢在较少少人监督或或较少顾虑虑研究成本本的情况下下工作。而而市场营销销部门则由由具有商业业头脑的人人员组成，，他们精于于对市场领领域的了解解，喜欢那那些对顾客客有促销作作用的新产产品，有一一种注重成成本的紧迫迫感。另一方面，，市场营销销人员把研研究开发人人员看作是是不切实际际的、知识识分子味十十足的人。。相反，研研究开发人人员把市场场营销人员员看作是倾倾向于行骗骗、惟利是是图的“卑卑鄙小人””，认为他他们对产品品的销售特特色比对产产品技术性性能更感兴兴趣。三、市场营销部部门与其他他部门的关关系(1)市场营销部部门与其他他部门的关关系(2)创新的成功功需要研究究开发与市市场营销的的一体化。。研究开发发部门与市市场营销部部门的合作作，可采用用以下几种种简便易行行的措施：：1．联合主主办研讨会会，以便加加强对对方方的工作目目标、作风风和解决问问题的方式式的理解和和尊重。2．每个新新项目要同同时派给研研究开发人人员和市场场营销人员员，他们将将在整个项项目执行过过程中合作作，同时研研究开发部部门与市场场营销部门门应共同确确定市场营营销计划与与目标。3．研究开开发部门与与市场营销销部门的合合作，要一一直持续到到销售阶段段，包括编编写技术手手册、合办办贸易展览览、售后调调查，甚至至参与一些些销售工作作。4．两部门门产生的矛矛盾应由高高层管理部部门解决。。在同一个个企业中，，研究开发发部门与市市场营销部部门应同时时向一个副副总经理负负责。市场营销部部门与其他他部门的关关系(3)(二)市场场营销部门门与采购部部门采购部门负负责以最低低的成本买买进质量、、数量都合合适的原材材料与零配配件。采购购部门通常常的购买量量大且种类类较少，但但市场营销销部门则往往往会争取取在一条生生产线上推推出几种型型号的产品品，这就需需要采购数数量少、品品种多的原原材料及配配件。这样样，采购部部门会认为为市场营销销部门对原原材料及其其零配件的的要求过高高，尤其是是当市场营营销部门的的预测发生生错误时更更为突出，，这迫使他他们不得不不以较高的的价格条件件购进原材材料，有时时还会造成成库存积压压的现象。。市场营销部部门与其他他部门的关关系(4)(三)市场场营销部门门与生产部部门生产部门与与市场营销销部门之间间存在着几几种潜在的的矛盾：第一，目标标上的矛盾盾。生产人人员负责企企业的正常常运转，以以实现用适适当的成本本，在适当当的时间内内生产适当当数量产品品的目的。。市场营销销人员多以以顾客满意意为目标，，埋怨企业业生产能力力不足，生生产拖延，，质量控制制不严，售售后服务不不佳等等。。第二，利益益上的矛盾盾。第三，工作作方式上的的矛盾。生生产部门倾倾向于生产产简单的产产品，希望望生产线窄窄一些，而而生产批量量大一些，，而市场营营销部门则则要求产品品多样化，，并提高生生产速度来来配合促销销活动的开开展，不要要产生延期期交货的情情况使顾客客不满意。。企业应逐渐渐向生产导导向与市场场导向并重重的方向发发展。在这这种并重的的企业里，，生产部门门与市场营营销部门可可以共同确确定企业追追求的最佳佳利益。解解决办法包包括召开联联合研讨会会，以了解解双方的观观点；设置置联合委员员会和联络络人员，制制订人员交交流计划；；采用分析析方法，以以确定最有有利的行动动方案等等等。市场营销部部门与其他他部门的关关系(5)(四)市场场营销部门门与财务部部门财务部门擅擅长于评估估不同业务务活动的盈盈利能力，，但每当涉涉及到市场场营销经费费时就不得得不喊“头头痛”。市市场营销部部门在要求求将大量预预算用于宣宣传、促销销活动和推推销人员的的开支的同同时，却不不能具体说说明这些费费用能带来来多少销售售利润。财财务部门认认为，市场场营销部门门急于大幅幅度削价是是为了获得得订单而不不是真正为为了盈利。。营销部门门则认为，，财务部门门控制资金金太紧，拒拒绝把资金金投入到具具有长期盈盈利能力的的潜在市场场中，他们们把所有的的市场营销销经费看作作是一种浪浪费，而不不是投资，，财务人员员过于保守守，不愿冒冒风险，从从而使许多多机遇失之之交臂。解决这个问问题的办法法是加强对对市场营销销人员的财财务训练，，同时加强强对财务人人员的市场场营销训练练。财务人人员要运用用财务工具具和理论，，支持对全全局有影响响的市场营营销工作二、建设市市场导向型型企业文化化市场导向型型企业对各各部门的要要求1.研究开开发部门；；2.采购购部门；3.生产部部门；4.市场营销销部门；5.销售部部门；6.后勤部门门；7.会计部部门；8.财务部门门；9.公关部部门；10.其他。。建设市场营营销文化的的措施1.明确要要求所有经理都成为消费费者导向型型经理；2.建立强强有力的市市场营销队伍；3.获取各各界指导和帮助助；4.改变企企业奖励制度；5.雇佣市市场营销专家；6.加强企企业内部培训；7.建立现现代化的市市场营销计划；8.建立年年度市场营营销评奖制度；9.将产品品导向型的的企业改组为市场场导向型的的企业。第十三章市市场营销销执行与控控制开篇的话我们时常可可以看到这这样一种现现象：不同同企业或不不同人员采采用相同或或者相似的的策略做事事，效果却却大相径庭庭，原因只只有一个：：营销组织织的执行能能力不同！！因此可以以肯定地说说：在今天天中国大多多数企业都都基本了解解了如何进进行市场分分析和制定定营销计划划时，企业业之间最重重要的差别别就在于谁谁能把营销销计划执行行得更到位位。从这个个意义上我我们也可以以说，营营销执行力力已经成为为中国企业业市场营销销工作成败败的关键环环节。11.3市市场营营销执行（（1）概念:市场营销执执行是一个个艰巨而复复杂的过程程。市场营营销执行则则是要解决决“由谁去去做”、““在什么时时候做”和和“怎样做做”的问题题。90％％的计划人人员认为，，他们制定定的战略和和战术之所所以没有成成功，是因因为没有得得到有效的的执行。市场营销执执行不良的的原因：(1)计划划脱离实际际、(2)长短短期目标的的矛盾、(3)因循循守旧的惰惰性、(4)缺乏乏具体明确确的执行方方案。11.3市市场场营销执行行（2）一、市场营营销执行过过程制定行动方方案建立组织结结构设计决策和和报酬制度度开发人力资资源建设企业文文化11.3市市场场营销执行行（3）二、执行过程的的问题与协协调1．市场营营销战略执执行过程中中的问题常常常出现在在企业的如如下三个层层次：（1）市场场营销职能能。（2）市场营营销方。（（3）市场场营销政策策。2．在四个个方面进行行协调：（1）资源源配置。（（2）调调控功能。。（3））组织方式式。（4）互动职职能。11.4市市场场营销控制制(1)概念:市场营销控控制是指通通过测量和和评价营销销策略和计计划执行的的情况，提提出改进措措施和建议议，促进营营销目标有有效实现的的过程。市场营销控控制要回答答的问题是是“控制什什么”、““谁来控制制”和“如如何控制””。控制方方式主要包包括年度计划控控制、赢利利能力控制制、效率控控制和战略略控制。五种绩效工工具：销售分析、、市场占有有率分析、、市场营销销费用与销销售额比率率分析、财财务分析、、以市场为为基础的评评分卡分析析。11.4市市场营营销控制(2)一、年度计计划控制年度计划控控制是指企企业在本年年度内采取取的控制步步骤，以检检查实际绩绩效与计划划之间是否否有偏差，，有偏差时时就要采取取改进措施施，确保市市场营销计计划的实现现与完成。。年度计划控控制包括四四个主要步步骤：1．确立目标。。即确定本年年度各个季季度(或月月)的目标标，如销售售目标、利利润目标等等。2．业绩衡衡量。即即将实际成成果与预期期成果相比比较。3．业绩诊诊断。即即研究发生生偏差的原原因。4．采取措措施。即即采取最佳佳的改正措措施，努力力使成果与与计划目标标相一致。。11.4市市场场营营销销控控制制(3)五种种绩绩效效工工具具以以核核对对年年度度划划目目标标的的实实现现程程度度1．．销销售售分分析析（1））．．销销售售差差异异分分析析法法。。销售售差差异异分分析析法法是是用用于于分分析析各各个个不不同同的的因因素素对对销销售售绩绩效效的的不不同同作作用用。。例如如，，假假设设年年度度计计划划要要求求第第一一季季度度销销售售5000件件产产品品，，每每件件1元元，，即即销销售售额额5000元元，，但但在在该该季季度度结结束束时时，，只只销销售售了了4000件件，，每每件件0．．90元元，，即即实实际际销销售售额额为为3600元元，，那那么么，，这这个个销销售售绩绩效效差差异异为为一一1400元元。。这这里里的的问问题题是是绩绩效效的的降降低低有有多多少少应应归归因因于于价价格格下下降降?又又有有多多少少应应归归因因于于销销售售数数量量的的下下降降?我我们们可可用用如如下下方方法法进进行行计计算算来来回回答答：：因销销售售价价格格下下降降的的差差异异=(1——0．．90)××4000=400400÷÷1400=28．．5％％因销销售售数数量量下下降降的的差差异异=1××(5000——4000)=10001000÷÷1400=71．．5％％由此此可可见见，，有有2／／3强强的的销销售售差差异异应应归归因因于于未未能能实实现现预预期期的的销销售售数数量量。。由由于于销销售售数数量量通通常常较较价价格格容容易易控控制制，，企企业业应应该该仔仔细细检检查查为为什什么么不不能能达达到到预预期期的的销销售售量量。。11.4市市场场营营销销控控制制(4)(2））微微观观销销售售分分析析法法。微观观销销售售分分析析法法是是用用来来分分析析哪哪些些产产品品或或地地区区未未能能达达到到预预期期销销售售额额的的方方法法。。假假设设企企业业在在三三个个地地区区销销售售，，其其预预期期销销售售额额分分别别为为1500、、500和和2000元元，，总总额额4000元元，，但但实实际际销销售售额额分分别别是是1400、、525、、1075元元，，就就预预期期销销售售额额而而言言，，第第一一个个地地区区有有7％％的的未未完完成成额额；；第第二二个个地地区区有有5％％的的超超出出额额；；第第三三个个地地区区有有46％％的的未未完完成成额额。。显显然然，，主主要要问问题题发发生生在在第第三三个个地地区区。。造造成成第第三三个个地地区区不不良良绩绩效效的的原原因因有有如如下下可可能能：：一一是是该该地地区区的的销销售售代代表表工工作作不不努努力力或或有有个个人人问问题题；；二二是是有有主主要要竞竞争争者者进进入入该该地地区区；；三三是是该该地地区区居居民民收收入入下下降降。。11.4市市场营销销控制(5)2．市场份额额（占有率））分析（1）总市场份份额（全部市市场占有率））。以企业的的销售额占全全行业销售额额的百分比来来表示。使用用这种测量方方法必须做两两项决策：第第一，要以单单位销售量或或以销售额来来表示市场占占有率；第二二，正确认定定行业的范围围，即明确本本行业所应包包括的产品、、市场等。（2）服务市市场份额（可可达市场占有有率）。以企企业的销售额额占企业所服服务市场的百百分比来表示示。一是指企企业产品适合合的市场；二二是指企业市市场营销努力力所及的市场场。企业可能能有近100％的可达市市场占有率，，却只有相对对较小百分比比的全部市场场占有率。（3）相对市市场份额（相相对市场占有有率，相对于于三个最大竞竞争者)。以以企业销售额额对最大的三三个竞争者的的销售额总和和的百分比来来表示。如某某企业有30％的市场占占有率，其最最大的三个竞竞争者的市场场占有率分别别为20％、、10％、10％，则该该企业的相对对市场占有率率是30％÷÷(20％+10％+10％)=75％。一般般来说，企业业的相对市场场占有率高于于33％即被被认为是强势势的。（4）相对市市场占有率(相对于市场场领导者)。。以企业销售售额相对市场场领导者的销销售额的百分分比来表示。。相对市场占占有率超过100％，表表明该企业是是市场领导者者；相对市场场占有率等于于100％，，表明企业与与市场领导者者同为市场领领导者；当相相对市场占有有率小于100％且增加加时，表明企企业正接近市市场领导者。。11.4市市场营销销控制(6)3．营销费用用——销售额额分析年度计划控制制需要检查与与销售有关的的市场营销费费用，以确定定企业在达到到销售目标时时的费用支出出。销售人员员费用，广广告费用，，促销费用，，营销调研研费用，销销售管理费用用。4．财务分析析市场营销管理理人员应就不不同的费用对对销售额的比比率和其他的的比率进行全全面的财务分分析，以决定定企业如何以以及在何处展展开活动，获获得赢利。如如毛利率。5．以市场为为基础的评分分卡分析（1）顾客绩绩效评分卡，，它记录公司司历年来以顾顾客为基础的的工作衡量。。（2）利益方方绩效评分卡卡。公司要追追踪各种对公公司业绩有重重要利益和影影响的组成人人员的满意度度：员工、供供应商、银行行、分销商、、零售商、股股东。11.4市市场营销销控制(7)二、赢利能力力控制赢利能力控制制是用来测定定不同产品、、不同销售区区域、不同顾顾客群体、不不同渠道以及及不同订货规规模赢利能力力的方法。1．市场营销销成本（1）．直接接推销费用，，包括直销人人员的工资、、奖金、差旅旅费、培训费费、交际费等等。（2）．促销销费用，包括括广告媒体成成本、产品说说明书印刷费费用、赠奖费费用、展览会会费用、促销销人员工资等等。（3）．仓储储费用，包括括租金、维护护费、折旧、、保险、包装装费、存货成成本等。（4）．运输输费用，包括括托运费用等等，如果是自自有运输工具具，则要计算算折旧、维护护费、燃料费费、牌照税、、保险费、司司机工资等。。（5）．其他他市场营销费费用，包括市市场营销人员员的工资、办办公费用等。。2．赢利能力力的考察指标标（1）销售利利润率。（2）资产收益益率。（3））净资产收益益率。(4)资产周转率率。(5)存存货周转率。。11.4市市场营销销控制(8)三、效率控制制效率控制的目目的在于提高高人员推销、、广告、销售售促进和分销销等市场营销销活动的效率率。1．销售人员员效率企业各地的销销售经理要记记录本地区内内销售人员效效率的几个主主要指标，包包括：（1）．每个个销售人员每每天平均的销销售访问次数数。（2）．每次次会晤的平均均访问时间。。（3）．每次次销售访问的的平均收益。。（4）．每次次销售访问的的平均成本。。（5）．每次次销售访问的的招待成本。。（6）．每百百次销售访问问而订购的百百分比。（7）．每期期间的新顾客客数。（8）．每期期间丧失的顾顾客数。（9）．销售售成本对总销销售额的百分分比。11.4市市场营销销控制(9)2．广告效率率企业市场营销销人员至少应应做好如下统统计：（1）．每一一媒体类型、、每一媒体工工具接触每千千名购买者所所花费的广告告成本。（2）．顾客客对每一媒体体工具注意、、联想和阅读读的百分比。。（3）．顾客客对广告内容容和效果的意意见。（4）．广告告前后顾客对对产品态度的的衡量。（5）．受广广告刺激而引引起的询问次次数。3．促销效率率（1）．由于于优惠而销售售的百分比。。（2）．每一一销售额的陈陈列成本。（3）．赠券券收回的百分分比。（4）．因示示范而引起询询问的次数。。4．分销效率率分销效率是指指对企业存货货水准、仓库库位置及运输输方式进行分分析和改进，，以达到最佳佳配置并寻找找最佳运输方方式和途径。。通常说的物物流效率，是是否外包等。。11.4市市场营销控控制(10)四、战略控制制市场营销战略略是指企业根根据自己的市市场营销目标标，在特定的的环境中，按按照总体策划划过程所拟定定的可能采用用的一连串的的行动方案。。战略控制是指指采取一系列列行动，使实实际市场营销销工作与原规规划尽可能一一致，在控制制中通过不断断评审和信息息反馈，对战战略进行不断断的修正。其其目的是确保保企业目标、、政策、战略略和措施与市市场营销环境境相适应。一般企业运用用市场营销审审计进行战略略控制。所谓营销审计计，是对一个个组织的营销销环境、目标标、战略和活活动所进行的的全面的、系系统的、独立立的和定期的的检查，其目目的在于发现现营销机会，，找出营销问问题。（一）营销审审计的特点1．全面性。。2．系统统性。3．独独立性。4．定期性。。11.4市市场营销控控制(11)（二）营销审审计的内容1．营销环境境审计。审计计内容包括市市场规模、市市场增长率、、顾客与潜在在顾客对企业业的评价、竞竞争者的目标标、战略、优优势、劣势、、规模、市场场占有率、供供应商的推销销方式、经销销商的贸易渠渠道等。2．营销战略略审计。企业业的任务、目目标、企业形形象、市场细细分、目标市市场、市场营营销资源配置置及市场营销销组合、公共共关系等方面面。3．营销组织织审计。市场场营销组织审审计是指评价价企业的市场场营销组织在在执行市场营营销战略方面面的组织保证证程度和对市市场营销环境境的应变能力力。11.4市市场营销销控制(12)4．市场营销销系统审计。。企业市场营营销系统包括括市场营销信信息系统、市市场营销计划划系统、市场场营销控制系系统和新产品品开发系统5．市场营销销赢利能力审审计。市场营营销赢利能力力审计，是在在企业赢利能能力分析和成成本效益分析析的基础上，，审核企业的的不同产品、、不同市场、、不同地区以以及不同分销销渠道的赢利利能力。6．市场营销销职能审计。。市场营销职职能审计是指指对企业的市市场营销组合合因素，包括括产品、价格格、地点、促促销的效率审审计。主要是是审计企业的的产品质量、、特色、式样样、品牌的顾顾客欢迎程度度，企业定价价目标和战略略的有效性，，市场覆盖率率，企业分销销商、经销商商、代理商、、供应商等渠渠道成员的效效率，广告预预算、媒体选选择及广告效效果，销售队队伍的规模、、素质以及能能动性等.11.4市市场营销销控制(13)（三）营销审审计的程序1．初审阶段段。2．详审阶段段。3．审计的结结论阶段。4．后续阶段段。营销审计中一一般可以采用用顺查法、逆逆查法、核对对法、审阅法法、查询法、、分析法、推推理法、任意意抽样法、判判断抽样法、、随机抽样法法以及因素分分析法、本量量利分析法、、均衡率计算算法等统计和和数学方法来来进行。复习思考题：：一、企业应如如何调整组织织结构以适应应市场经济的的发展？二、在执行市市场营销计划划的过程中经经常遇到的问问题有哪些？？三、如何理解解企业文化？？四、企业如何何进行赢利控控制？实践训练题为一小型企业业设计一种营营销的组织结结构，并绘制制其营销控制制流程图。案例分析失控的营销A厂是我国北北方一家生产产电工产品的的大型企业，，也是“十一一·五”期间间我国156个重点工程程项目之一，，一直列在全全国500家家最大工业企企业和500家利税大户户之中，企业业主要经济指指标一直居同同行业之首，，生产的产品品是名牌产品品，产品主要要用在电力。。铁路、矿山山系统和大型型基础建设项项目中。但这这样一个企业业，目前经营营却陷入困境境，明亏潜亏亏达7个亿，，到了资不抵抵债的边缘。。究其原因是是多方面的，，有领导决策策失误，低水水平盲目扩张张，企业历史史包袱沉重，，产品科教含含量低等，但但销售环节管管理失控也是是其重要原因因之一。案例分析主要背景：20世纪90年代以前，，A厂产品由由国家计划订订货量每年就就有3亿元～～4亿元，国国家物资部门门根据订货以以计划价格向向其供料，在在当时，中小小企业和乡镇镇企业是无法法与之匹敌的的，90年代代以后，．随随着我国的经经济体制逐步步由计划经济济向市场经济济转变，市场场全面放开，，A厂面临着着严峻的形势势。为了适应应新的形势，，厂领导采取取了很多措施施，其中之一一就是专门成成立了销售总总公司，统一一销售A厂的的产品。但由由于观念陈和和根深蒂固的的老大思想，，销售公司的的工作远不能能适应市场竞竞争的需要。。这时，厂领导导受相邻一个个厂家实行““全员销售””经验的启发发，也搞起了了全员销售，，除销售总公公司的直属网网点外，又陆陆续办了大批批销售门点。。这些销售网网点有四种类类型．一是厂里投资在各各中心城市办办的销售处或或公司。二是各分厂、车间间办的集体性性质的销售网网点，解决部部分富余人员员就业问题，，厂里给予优优惠条件。三是本厂职工合伙伙或个人办的的销售门点，，人员停薪留留职或是业余余时间销售。。四是各地其他单位位或个人挂A厂的牌子办办的门点，每每年向A厂交交管理费。这些销售公司司和门点销售售形式各异，，或是厂里下下达任务，或或是承包，或或是代销，还还有的做中间间人牵线．一一般是先交一一部分定金，，由厂里按出出厂价供货，，货售完后，，货款返加回回厂里，高出出出厂价部分分(费用加利利润)归个人人或单位。案例分析彻底失控：经过l年的运运营，A厂的的销售门点几几乎失去控制制，总厂、分分厂、各部门门、三产、个个人和其他单单位在各地办办的大大小小小的门点近1000个，，具体到底多多少谁也说不不清，这些销销售环节出现现了严重问题题：◆各销售门点点普遍拖欠货货款。每年有有上亿元收不不回来，到1998年底底，账面反映映有162户户门点欠A厂厂货款共迭1．5亿元。。◆厂里投资的的销售，公司司有的大量占占用货款挪做做他用。其中中本厂所属的的南方一家销销售公司，在在1992年年至1998年，销售A厂产品4亿亿元，其中1．6亿元贷贷款没有直接接退回厂里。。而是无偿地地占用这笔货货款与他人共共同投资兴办办了一个股份份公司，还打打时间差，不不断地用货款款做流动资金金，发展起了了一个3亿多多元净资产的的企业。◆由于推销组组织没有统一一规划，分散散、重复设置置，出现各销销售门点争夺夺市场，破坏坏了统一的价价格体系，使使客户有机可可乘，压低产产品价格．◆本厂职工或或三产办的门门点公然赖账账，有钱不还还。◆外单位和个个人以A厂名名义办的门点点，拿到货款款后，人走点点空，无处追追寻。有的根根本不卖A厂厂的货，而卖卖其他厂家的的。案例分析厂领导针对这这种情况，曾曾绞尽脑汁想想了一些对策策。比如，简简单地要求客客户先交款后后提货，但这这样做又赶走走了一些大的的客户；再有有就是让中间间商直接带客客户到厂里签签合同，返给给一定的利，，结果有些有有推销手段和和固定客户的的门点感到利利少而不愿做做。两种方法法都影响了产产品的销售，，更致命的是是有些门点已已控制了A厂厂的部分销售售渠道，使A厂处于想清清理这些门点点又不能清理理的境地。难咽的苦果:由于A厂销售售环节管理出出现的问题，，使A厂的整整个营销活动动受到了严重重的影响。◆滞留在销售售中间环节的的货款不能及及时回收，使使A厂流动资资金原本不足足的困难状况况更加严重，，不得不增加加贷款。90年代中期是是银行利率较较高时期，贷贷款的增加使使A厂财务费费用激增，加加剧了营销活活动的困难。。由于财务费费用和原材料料价格E升以以及其他原因因，A厂的产产品成本在同同行业中处于于较高水平，，失去了市场场竞争优势，，又使困境中中的A厂雪上上加霜。◆由于许多销销售门点以A厂名义注册册或挂靠A厂厂，当这些门门点发生民事事纠纷后，由由A厂承担连连带责任，又又造成—部分分损失。讨论题A厂的这种推推销策略，从从理论上和别别人的实践上上都无可非议议，为什么回回出现上述难难咽的苦果?请每小组讨论论后选出代表表发言，陈述述观点。第十二章营营销业务管管理与营销新新方式学习目的及要要求：掌握营销业务务管理的知识识和步骤，了了解市市场场营销新理论论的相关知识识；重点：掌握客户管理理、应收帐款款管理、客户户服务和和营销沟通等等营销业务管管理的基本概概念及相关内内容。引例12.1营营销业务管理理（1）一、客户管理（一）什么是是客户管理是指在为了了了解客户情况况以进行正常常的销售活动动，建立与客客户的良好关关系和进行客客户帐款、信信贷管理，在在对客户的各各种信息进行行收集和分析析的基础上掌掌握客户状况况的一个动态态过程。1．客户管理理是为了准确确把握客户需需求促进销售售活动的正常常开展而进行行的。2．客户管理理是为了更好好的建立起与与客户的关系系。3．客户管理理是为了更好好的满足对客客户在帐款、、信贷方面管管理的需要。。12.1营营销业务管理理（2）（二）客户管管理的主要内内容1．客户资料料收集整理分分析（1）客户基基础资料。（（2）客户户特征。2．业务状况况资料收集整整理分析3．客户交易易现状分析（三）客户管管理的原则1．动态性管管理原则。2．实用性性原则。3．重点性原原则。4．．保密性原则则。（四）客户管管理分析的流流程1．整理客户户资料。2．销售业绩绩分析。3．划分客户户等级。4．登记客户户名册。5．对客户资资料的管理。。12.1营营销业务管理理（3））二、应收账账款管管理（一））应收收帐款款发生生的原原因和和影响响因素素1．应应收帐帐款发发生的的原因因（1））客户户支付付能力力的限限制；；（2））企业业为鼓鼓励客客户购购买而而实行行的赊赊购政政策；；（3））财务务管理理部门门与营营销部部门缺缺乏沟沟通，，造成成回款款不及及时；；（4））缺少少相应应的可可操作作性的的客户户信用用调查查和评评估制制度；；（5））业务务员缺缺乏职职业道道德而而形成成应收收帐款款。2．应应收帐帐款发发生的的影响响因素素（1））信用用条件件；（（2））信用用标准准。12.1营营销销业务务管理理（4））(二)应收收帐款款管理理步骤骤1．根根据调调查建建立客客户信信息档档案库库。2．根根据档档案库库信息息确定定客户户的信信用度度。3．根根据客客户信信用度度严格格控制制信用用风险险。4．建建立并并实施施应收收帐款款的监监控措措施。。5．及及时追追回拖拖欠帐帐款。。12.1营营销销业务务管理理（5））三、客客户服服务（一））客户户服务务的元元素客户服服务的的元素素是客客户服服务的的主导导企业业、客客户和和双方方沟通通的方方式。。（二））客户户服务务的目目的为其他他组织织或个个人提提供有有效服服务、、为客客户创创造更更多的的让渡渡价值值，从从而为为企业业的生生存和和发展展创造造良好好的内内、外外部环环境。。12.1营营销销业务务管理理（6））（三））客户户服务务的运运作1．确确立服服务制制度服务制制度应应该具具有以以下特特点：：（1）明明确性性；（2））可衡衡量性性；（（3））可实实现性性；（（4））满足足客户户的需需求；；（5）时时限性性。。2．客客户信信息的的收集集与管管理顾客资资料表表，顾顾客意意见表表，顾顾客满满意程程度调调查表表，顾顾客关关系宣宣传表表；竞竞争对对手资资料表表，竞竞争对对手客客户群群等；；员工工资料料表，，服务务绩效效表，，员工工满意意程度度调查查表。。3．制制定客客户服服务策策略4．跟跟踪实实施效效果，，改善善服务务质量量。12.1营营销销业务务管理理（7））四、营营销沟沟通沟通是是人与与人之之间通通过共共同的的符号号系统统（口口头的的和非非口头头的））相互互交流流的过过程。。现代企企业的的市场场营销销沟通通是一一个复复杂的的系统统，企企业运运用沟沟通组组合包包括广广告、、销售售促进进、宣宣传、、人员员推销销等手手段来来与中中间商商、消消费者者和广广大公公众交交流，，希望望达到到销售售产品品和实实现企企业营营销目目标的的目的的。（一））确定定传播播对象象传播对对象可可以是是现有有客户户和潜潜在客客户，，也可可以是是那些些与公公司产产品有有直接接或间间接影影响的的决策策者及及其他他有关关方面面的个个人和和公众众。（二））确定定传播播目标标当确定定了传传播对对象及及其特特征后后，企企业就就要根根据客客户购购买行行为发发生前前存在在的可可能存存在的的问题题制定定各阶阶段目目标，，进而而确定定传播播目标标，明明确沟沟通目目标是是为了了能实实现良良好沟沟通。。12.1营营销销业务务管理理（8））（三））设计计传播播信息息考虑向向传播播对象象传播播什么么，怎怎样传传播和和由谁谁来传传播的的问题题。能能够设设计出出有效效的信信息内内容，，才能能让传传播对对象接接收到到这样样的信信息以以后，，产生生传播播者所所预期期的反反应和和行为为。（四））选择择信息息沟通通渠道道一类是是人员员的信信息沟沟通渠渠道；另一一类是是非人人员的的沟通通渠道道。。（五））确定定促销销预算算（六））决定定市场场营销销沟通通组合合（七））衡量量沟通通效果果（八）管管理和协协调整个个沟通促促销过程程12.2营营销新新方式（（1）一、网络络营销（一）网网络营销销的定义义网络营销销就是以以互联网网作为传传播手段段，通过过对市场场的循环环营销传传播，满满足消费费者需求求和商家家需求的的过程。。特点：1．方便便快捷。。2．成本本低廉。。3．强强化关系系。4．个性性化。（二）网网络营销销内容1．网上上市场调调查。2．网网上消费费者行为为分析。。3．网网络营销销策略制制定。4．网网上产品品和服务务策略。。5．网上上价格营营销策略略。6．网上上渠道选选择与直直销。7．网上上促销与与网络广广告。8．网网络营销销管理与与控制。。12.2营营销新新方式（（2）二、直复复营销（一）直直复营销销定义Directmarketing。一一种为了了在任何何地方产产生可度度量的反反应和（（或）达达成交易易而使用用一种或或多种广广告媒体体的相互互作用的的市场营营销体系系。所谓“直直”，就就是企业业利用直直接邮购购、目录录营销、、电话营营销、电电视营销销、电子子购物和和其他媒媒体营销销等直接接刺激、、推动及及激发消消费者的的购买欲欲望；所所谓“复复”，就就是广告告接受者者作出迅迅速而直直接的响响应，以以电话、、信函或或其它方方式将购购买意愿愿直接反反馈给企企业，企企业以邮邮寄、送送货上门门等方式式完成商商品运送送，最终终完成交交易。12.2营营销新新方式（（3）（二）直直复营销销的主要要方式1、面对对面推销销2．直邮邮营销3．电话话营销4．电视视营销5．其他他媒体营营销直复营销销还可采采用杂志志、报纸纸等印刷刷媒体（（Direct-ponseprintmedia）与与广播电电台（Direct-responseradio））（三）直直复营销销的优越越性1．目标标市场成成员更加加明确。。2．．顾客可可以根据据激励广广告迅速速做出反反应。3．即即时反应应营销效效果。4．更更强调与与顾客建建立并维维持良好好的售服服关系。。5．．隐蔽性性的营销销战略缓缓解了竞竞争对手手快速反反应带来来的压力力。12.2营营销新新方式（（4）三、关系系营销（一）关关系营销销的涵义义指以建立立企业与与企业相相关的各各种企业业、社会会组织、、政府机机构及个个人的良良好关系系为核心心，把营营销活动动看成是是一个互互动作用用的过程程的一种种营销方方式。（二）关关系营销销的4R理论20世纪纪90年年代，美美国学者者DonE．．Schuhz将关系系营销思思想简单单总结为为4R，，从而阐阐述了一一个全新新的营销销四要素素。1．关联联(Relevancy)；；2．．反应(Respond)；；3．关系系(Relation)；；4．回回报(Retulll)。12.2营营销新新方式（（5）（三）关关系营销销的关键键——顾顾客忠诚诚忠诚的顾顾客会重重复购买买并且会会主动说说服别人人购买。。为顾客客提供合合适而满满意的““让渡价价值”，，就容易易能够赢赢得顾客客的忠诚诚，从而而产生良良好的顾顾客关系系。（四）关关系营销销的六个个市场模模型1．供应应商市场场。为企业的的生存和和发展提提供原材材料、产产品和服服务。2．内部部市场。包含了了企业内内部个人人与企业业组织、、部门与与部门、、上级与与下级、、个人与与个人之之间的相相互关系系。3．竞争争者市场场。企业业的竞争争者指所所有提供供与本企企业产品品功能相相近的产产品的生生产企业业。4．分销销商市场场。在在分销商商市场上上，零售售商和批批发商的的支持对对于产品品的成功功至关重重要。5．顾客客市场。。顾客客市场包包括最终终使用者者、中介介购买者者。顾客客市场是是企业进进行市场场竞争的的中心和和最终目目的。6．影响响者市场场。影响响者市场场包括金金融机构构、政府府、新闻闻媒体、、以及诸诸如消费费者权益益保护组组织、环环保组织织等社会会团体，，他们直直接影响响着企业业的营销销活动，，对于企企业能否否顺利实实现营销销目标产产生着重重要的影影响。12.2营营销新新方式（（6）四、绿色色营销（一）绿绿色营销销的含义义及其特特点所谓绿色色消费，，是指消消费者在在意识到到环境恶恶化已经经影响其其生活质质量及生生活方式式时，要要求企业业生产、、销售对对环境影影响最小小的绿色色产品，，以减少少危害环环境的消消费。绿绿色消费费概括成成5R，，即：节节约资源源，减少少污染（（Reduce）；绿绿色生活活，环保保选购（（Reevaluate）；；重复使使用，多多次利用用（Reuse）；分分类回收收，循环环再生（（Rescue）；保保护自然然，万物物共存（（Rescue）等方方面。。（二）绿绿色营销销与传统统营销的的差异1．营销销观念的的升华。。注重经经济与生生态协同同发展、、更强调调消费者者利益、、企业利利益、社社会利益益和生态态利益的的统一。。2．经营营目标的的差异。。传统营营销的主主要目标标是企业业取得利利润。。绿色营营销的目目标是使使经济发发展目标标同生态态发展和和社会发发展的目目标相协协调，促促进总体体可持续续发展战战略目标标的实现现。3．经营营手段的的差异传统营销销进行营营销活动动时只需需考虑如如何通过过产品、、价格、、渠道、、促销的的有机组组合来实实现自己己的营销销目标。。绿色营销销则需强强调在进进行营销销活动时时必须考考虑“绿绿色”的的要求。。在包括括产品的的生产、、销售、、使用及及回收等等一系列列生产经经营活动动中注重重考虑以以保护生生态环境境为主要要内容的的绿色因因素。12.2营营销新新方式（（7）（三）绿绿色营销销策略1．绿色色产品策策略。符符合环境境标准的的产品。。产品及应应用何种种技术时时，必须须考虑尽尽量减少少对环境境的不利利影响；；生产的安安全性，，考虑降降低产品品消费对对环境的的负面影影响与作作用；设计产品品及包装装时，尽尽可能减减低损耗耗，并减减少包装装对环境境的不利利影响；；产品及其其形体的的设计与与售后服服务都要要注重节节约及环环境保护护。2．绿色色价格策策略。。主要特征征是反映映环境成成本，即即绿色产产品通常常包括与与保护环环境及改改善环境境有关的的成本支支出；；一般要要高于传传统产品品价格。。3．绿色色分销策策略。例如，采采用无铅铅燃料，，使用装装有控制制污染装装置的交交通工工具和节节省燃料料的交通通工具。。4．绿色色促销策策略。产品导入入期，将将新产品品所具有有的绿色色特性告告知顾客客，激发发绿色需需求。。产品成长长期，激激发顾客客的选择择性需求求，建立立品牌偏偏好则宜宜采用说说服性广广告。产品成熟熟阶段，，保持原原有的顾顾客，提提高顾客客的忠诚诚度，树树立企业业的绿色色形象，，侧重于于采用提提示性的的企业形形象广告告，配合合使用公公共宣传传媒介。。产品衰退退阶段，，这时应应逐步削削减促销销预算，，一般把把营业推推广作为为重点，，配合少少量的提提示性广广告。12.2营营销新新方式（（8）（四）绿绿色营销销的实施施第一步，，找出和和分析影影响实施施绿色营营销的环环境因素素。第二步，，通过上上述分析析，找到到企业实实施绿色色营销行行动的依依据。第三步，，在企业业进行全全员宣传传，明确确企业对对待环境境问题的的目标与与原则。。第四步，，确定目目标市场场。这一一步主要要是分析析市场，，最终确确定目标标市场，，为绿色色营销找找准销售售对象。。第五步，，修正和和整合营营销工具具，全面面推进绿绿色营销销工作。。本章小结结1、客户户管理是是企业进进行客户户关系管管理的基基础。应应收帐款款是企业业营销中中遇到的的最大问问题，要要解决这这一缠绕绕众多企企业的问问题关键键在于建建立客户户数据库库并对客客户进行行信用评评估和监监督。客客户服务务和营销销沟通是是让顾客客满意的的两个重重要方式式，是维维系客户户关系的的有效渠渠道。2、市场场营销的的方式出出现了新新的创新新，本本章重点点介绍了了网络营营销、直直复营销销、关系系营销、、绿色营营销。。思考与作作业题1．请思思考客户户管理与与客户关关系管理理区别和和联系。。2．为什什么应收收帐款会会成为众众多企业业营销活活动中的的根本问问题？3．请思思考直复复营销与与传销的的区别？？4．除了了我们介介绍的四四种营销销新方式式，你还还接触过过哪些你你认为是是新的营营销方式式？请予予以列举举并简述述。实践训练练题根据当地地的实际际情况选选择一种种产品，，对该产产品所使使用的客客户管理理、客户户服务、、营销沟沟通方式式进行一一次调查查。要求求：对客客户服务务内容、、营销沟沟通方式式记录完完整，并并经行简简单分析析和评述述，并能能提出有有针对性性地意见见和建议议。案例分析析：呼叫中心心为旅游游企业添添上了翅翅膀——携程程旅游实实施CRM速描描问题分析析：1、携程程公司是是一家以以高科技技为手段段的旅游游服务公公司，主主要采用用了哪些些技术开开展市场场营销活活动？2、携程程公司是是怎样把把营销新新方式和和传统业业务管理理结合起起来的？？3、携程程公司的的营销模模式有什什么特点点？第十三章章国国际市场场营销学习目的的及要求求：了解国际际市场营营销与国国际贸易易、国际际市场营营销与国国内市场场营销的的区别及及国际战战略联盟盟的有关关内容；；掌握国际际市场营营销环境境的内容容及其在在国际市市场场营销活活动中的的重要作作用；应用选择择国际目目标市场场的基本本标准，，揭示和和分析进进入国际际市场的的主要方方式和基基本营销销策略。。引例南海物资资总公司司“泡沫沫箱”产产品的国国际营销销战略思考：该公司主主要采用用了怎样样的营销销战略？？13.1国国际市场场营销导导论（1）一、国际际市场营营销的概概念是指企业业在一个个以上国国家从事事的营销销活动，，它是世世界经济济发展的的必然产产物。它它作为进进军国际际市场的的企业行行为，是是跨越国国界的市市场营销销活动，，是国内内市场营营销的延延伸与扩扩展。菲利普．．科特勒勒：“国国际市场场营销是是指对商商品和劳劳务流入入一个以以上国家家的消费费者或用用户手中中的过程程进行计计划、定定价、促促销和引引导，以以便获得得利润的的活动。。”二、国际际市场营营销的特特点1．市场场结构的的复杂性性。2．竞争争的激烈烈性和多多国性。。3．市场场的异国国性。4．区域域集团化化。5．国际际市场的的风险大大。13.1国国际市场场营销导导论（2）6．国际际市场营营销与国国际贸易易的异同同。①角度不不同。国国际贸易易从跨国国界交易易活动的的总体上上来看是是研究国国与国之之间的贸贸易关系系；国际际市场营营销则站站在企业业的角度度，从微微观上研研究企业业跨国界界的商品品销售问问题。②②范围不不同。国国际贸易易涉及的的范围是是国际间间的商品品流通或或商品交交易的问问题；国国际市场场营销涉涉及的则则是这种种跨国界界的商品品交易的的具体策策略以及及与此相相关的问问题。③③流向不不同。国国际贸易易涉及商商品交易易的两个个方面，，即涉及及本国产产品向外外国的销销售和本本国购买买外国的的产品两两个流向向的商品品交易；；国际市市场营销销涉及的的一般只只是本国国产品如如何向国国际市场场的销售售这一单单一流向向的交易易。④对对象不同同。国际际贸易的的对象是是外国厂厂商或政政府，一一般不涉涉及最终终购买者者；国际际市场营营销的对对象则主主要是外外国的最最终消费费者。13.1国国际市场营营销导论（3）三、国际市场场营销的演化化1．国内营销销（DomesticMarketing））2．出