市场营销的量化管理的可行性

《市场营销的量化管理》夸克职业经理人课程M-4QuatechChinaBusinessValueProvider!

个人介绍-----王磊91年清华大学生物系毕业，双学位学士宝洁中国公司5年的市场营销管理经验13年大中国地区成功营销实操经验夸克（中国）顾问市场研究公司创建人，中国石化集团/中国南孚电池首席营销顾问拥有超过300家企业顾问培训实战经验拥有超过1000场营销专场培训授课经验香港第一届“中国现代中医药国际协会”主讲嘉宾中山大学、广东现代管理培训中心MBA教授

学习本课的目的学习宝洁公司标准化的管理流程借鉴先进、务实的高效管理模式

P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每年11月15号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。营销透视-1不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而P&G的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。营销透视-2第一章：基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化管理的分类第二章：量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类第四章：市场营销的量化管理4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念4-3产品开发量化管理4-4市场诊断与机会评估4-5广告与促销第五章：量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理目录第三章：量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理第一章

基本概念与指导思想1-1量化的营销含义营销是一系列的决策所组成的决策决定了营销的结果量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的不可预知性，降低风险。量化的决策系统(DSS)可以保证成功量化的决策是企业正规化管理的基础1-2中国企业量化管理的可行性正面因素：1、大资本的形成2、营销潮流3、失败的反思4、管理的要求负面因素：1、过去的经验与习惯2、个人英雄主义3、投机心理4、管理者个性与理念5、专业营销人员的缺乏1-3影响量化管理的因素中国的模糊主义文化过渡性理论粗旷的管理模式企业的经营发展理念领导者的知识执行的水平资源整合1-4量量化管理理的分类类结果量化化过程量化化管理量化化第二章量量化化的数学学基础2-1基基础统计计学原理理2-1-1事物物的发展展规律正态分布布随机性个体与整整体概率2-1-2对统统计数字字的理解解相对性概率性表达方式式2-1-3基本本概念平均值中值置信度误差2-1-4统计计分析、、工具相关回归聚类2-2风风险管理理模型风险投入量化管理理关键点点2-3量量化管理理模型外部因素素决策模型型环境因素素决策因素素量化目标标2-4量量化管理理模型分分类个案量化化局限性模模型通用模型型第三章量量化化管理的的基本步步骤量化管理理的基本本步骤1、问题的界界定2、评估估问题的的标准3、模型型的建立立4、数据据标准化化5、数据据采集方方法6、环境境因素的的调整7、无法法获得信信息的处处理3-1-1问题题的界定定问题=决决策方法法问题的概概括与抽抽象化问题的具具体化洗发水的的香味面试与招招聘激励机制制3-1-2案例例宝洁招聘聘介绍步骤：1、三大大类因素素的确定定2、筛选选核心因因素3、确定定变量4、制作作变量关关系图3-2-1确定定评估问问题的标标准3-2-2案例例--利利润变量量关系图图利润营销成本本生产成本本销售费用用固定成本本设备其它原材料人工回款生产量需求量工时产品市场场价格剩余生产产量需求材料价工作效率率定员模型：将将复杂的的自然现现象抽象象与简化化生成的的由核心心因素及简单单逻辑所所组成的的一个简简化表现现。模型的好好处：节省时间间与精力力易于理解解与操作作如有需要要，便于于修改模型的分分类：简单模型型复杂模型型动态模型型3-3-1模型型的建立立3-3-2例：：P&G的模型型P&G模模型简单货架管理理复杂广告片评评估动态CPS上上市管理理模型3-3-3建立立模型的的工具统计学工工具行为学工工具数据库电脑软件件3-4数数据标准准化与指指标数据标准准化是最最为操作作性的工工作需要大量量数学及及行为学学知识抽象与简简化标准化过过程应本本着实用用性和相相对性的的原则3-5数数据采集集采集表格格设计采集方式式误差估计计质量监控控制度配合合市场调研研基础介介绍3-6环环境因素素的调整整量化管理理模型需需要一定定的组织织及物质质基础，，有时需要为为它创造造环境。。制度环境境组织环境境成本环境境其它环境境例：P&G的招招聘系统统介绍3-8无无法采集集信息的的处理例：P&G的概概念测试试与销售售预测简单复杂动态变量不确确定处理理决策树模拟模拟/相相关性第四章市场营销销的量化化管理4-1营营销量化化的基础础不同于财财务与生生产的量量化过程程，营销销过程的的量化管管理涉及及较多的的过程及及行为学学的理论论。量化化中需要要对事物物及行为为的双重重量化并并有机结结合。营销量化化的工具具：1、统计计学2、行为为学3、软件件4、硬件件5、营销销实验6、数据据库4-1-1通用用的营销销过程企业网络媒体客户研究公司司信息1234产品信息资金8产品5674-1-2营销销过程中中的关键键点1、需求求与产品品2、广告告与概念念3、网络络4、媒介介5、市场场评估与与预测6、销售售7、促销销8、信息息反馈4-1-3消费费行为学学在营销的的关键点点中涉及及的每一一个方面面都牵涉涉了人类类行为学学的内容容。自我概念念与生活方方式内部影响响知觉学习记忆动机个性情绪态度需要欲望体验与产产品获取取体验与产产品获取取消费行为为总图外部影响响文化亚文化人口环境境社会地位位参考团体体家庭营销活动动决策过程程情境问题识别别▽信息搜集集▽评价选择择▽场所选择择与购买买▽购后过程程4-1-4行为为量化行为学量量化过程程直接影影响了整整体营销销量化的的过程，，从本质质上来说说营销量量化的70%以以上是行行为量化化。消费者行行为学模模型案例广广告效效果评估估量化模模型4-2需需求与产产品概念念最大限度度的满足足消费者者需求是是营销成成功的公公理。需求的研研究是企企业新产产品开发发的主要要动力。。需求是一一种复杂杂的心量量行为过过程。4-2-2需求求量化模模型(HiarchyofNeeds)问题：找找到消费费者认为为最重要要而又紧紧迫的需需求。评估标准准：需求重要要程度I需求紧迫迫程度U模型建立立：需求重要要程度I需求紧迫迫程度U需求点4-2-4需求求量化模模型(HON)数据标准准化：定定性研究究需需求求库评价方法法5点点评价数据采集集：定量量随机抽抽样300样本本/城市市环境因素素：制度度规定每每三至五五年每个个品类进进行一次全国国性研究究无法获得得因素：：需求库库完整性性和独立立性4-2-3HON模型的应应用过程程例：飘柔柔的发展展历程飘逸柔顺顺二二合合一中中干油油活活粒子滋养牛牛奶奶滋养4-2-4概念念的开发发概念是一一种思想想，一种种生活方方式例：飘柔柔的概念念销售播种思想想，收获获行动播种行动动，收获获习惯播种习惯惯，收获获精神播种精神神，收获获世界概念是需需求的精精神升华华4-2-5概念念的量化化开发问题：寻找确定定消费者者乐于接接受的与与产品特特性相符符的生活活方式及及表达方方法。评估的标标准：概念与生生活方式式的符合合度LS概念的打打动力OR，PI概念的易易懂性Reaction概念与产产品的符符合度M4-2-6概念念的量化化评估模模型CET&CUTReaction概念OR，PILS产品符合合库M确定模型建立立：数据标准准化：LS聚聚类分析析OR，PI5点定定量评价价Reaction因因子分分析，加加权MPI2---PI1数据采集集：COT(概念与与使用测测试)环境因素素：每个新概概念都进进行测试试，之后后才可进进入广告告阶段无法确定定因素：：竞争因素素文化因素素应用案例例碧浪概念念开发练习耐耐用品品概念量量化模型型的开发发练习工业用品品的需求求量化模模型4-3产产品开发发量化管管理产品的开开发不是是新科技技的应用用，而是是满足需求求的一个个创新过过程。产品开发发的量化化管理：：产品功能能的量化化管理产品包装装的量化化管理产品外围围功能的的管理4-3-1功能能开发量量化管理理

(PT，BLINDTEST，IT)问题：开发出符符合产品品概念，，优于竞竞争对手手的功能能技术(产品)。评估标准准：与概念匹匹配度：：M相对竞争争的优势势：SD无负面因因素：AR成本允许许：FA4-3-2功能能开发量量化管理理(PT，，BLINDTEST，IT)数据标准准化：MCUT结果果竞争BT结结果无负面AR限限制成本CUT结果+FA数据采集集：BlindTestIdentifyTestCUT环境因素素：标准准的产品品开发流流程及预预算无法确定定因素：：使用环环境影响响产品概念匹配配优于竞争争无负面成本允许许模型：4-3-3包装装及外围围特征包装及外外围共有有28种种不同的的评估方方法涉及及各种类类型的产产品外围特征征主要指指香味等等非直直接功能能特征例：洗衣衣粉的蓝蓝色粒子子练习DVD外型的的量化评评估模型型4-4市场场诊断与与机会评评估企业最大大的风险险是投资资的风险险投资涉及及范围广广阔，从从设备购购买到广广告投入入，新产产品开发发量化的评评估风险险是企业业长期稳稳定发展展的保障障4-4-1上市市四次销销售预测测模型概念预测测广告预测测产品预测测上市早期期预测4-4-2上市市产品评评估-整整合品牌牌评估G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者4-4-3生活活形态与与品牌机机会点对于功能能性较弱弱的产品品，品牌牌与生活活形态是是评估市市场的关关键例：P&G生活活形态研研究介绍绍生活形态态的应用用例：景田田新瓶型型练习开发一个个以生活活形态为为基础玉兰油品品牌提升升的量化化管理模模式4-5广广告与促促销4-5-1广告告四步量量化管理理概念脚本媒介评估4-5-2广告告脚本量量化模型型OAT介介绍4-5-3媒媒介量化化模型Pay-out模型媒介管理理4-5-4评估估EBES模型型TrackingStudy模模型4-5-5促销销的量化化管理促销效果果评估模模型促销数据据库促销效果果预测练习三大行业业广告效效果评估估模型的的建立第五章量量化化管理的的问题与与解决方方案5-1数数据与信信息成本本例：P&G市场场调研预预算分析析企业规模模要与量量化同步步量化系统统的阶段段性理论论量化与风风险管理理5-2培培训与标标准化高层培训训是关键键管理理念念全面规划划5-3组组织架构构与量化化管理营销量化化管理首首先建立立在组织织量化管管理的基基础上本课程圆满结结束感谢大家的合合作!谢谢12月月-2208:15:0408:1508:1512月月-2212月月-2208:1508:1508:15:0512月-2212月-2208:15:052022/12/318:15:059、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:15:0508:15:0508:1512/31/20228:15:05AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:15:0508:15Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:15:0508:15:0508:15Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:15:0508:15:05December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:15:05上午08:15:0512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:15上上午午12月月-2208:15December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:15:0508:15:0531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:15:05上午8:15上上午08:15:0512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:15:0508:15:0508:1512/31/20228:15:05AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:15:0508:15Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:15:0508:15:0508:15Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:15:0508:15:05December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:15:05上午午08:15:0512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:15上上午12月-2208:15December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:15:0508:15:0531December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:15:05上午8:15上上午08:15:0512月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好