市场营销知识之定价策略

市场营销知识(定价)郑晓利第十一节定价策略影响定价的因素定价的一般方法定价的基本策略价格变动反应及价格调整目录1、影响定价的因素定价目标产品成本市场需求竞争状况定价目标维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化适应竞争产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约企业外部企业内部定价目标生产成本产品特性分销渠道促销渠道政治经济文化法律自然市场需求竞争消费心理货币定价影响因素(综合)定价整合思维（１）●决策原则：边际效用最大化产品竞争力质量品牌差异性价格渠道促销定价整合思维（2）●决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡企业利益企业战略品牌和内部产品的冲突竞争者股东政府消费者合作者市场需求●需求是定价的高限。●需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹弹性对定价价策略的影影响［1］］●缺乏弹性的的商品，适适宜于稳定定价格或适适当提价。。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹弹性对定价价策略的影影响［2］］●富有弹性的的商品，适适宜于适当当降价，以以扩大销量量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB商品价格的的构成商品价格一一般包括四四个要素：：生产成本本、流通费费用、国家家税金和企企业利润。。1．成本。。商品生产产中，必须须支出物质质消耗和劳劳动报酬。。在正常情情况下，每每个企业在在出售商品品时应该收收回这两部部分支出，，否则企业业的再生产产就会发生生困难。2．流通费费用。指商商品在流通通过程中所所发生的各各种费用。。包括商品品从产地到到销地之间间的运输，，商品在流流通过程中中的保管、、挑选、整整理、分类类、包装以以及由商品品购销活动动和管理管管理核算业业务活动所所引起的一一系列开支支。3．利润。。是生产者者为社会劳劳动所创造造价值一部部分的货币币表现。它它的量的大大小，就一一般而论，，是商品价价格与生产产成本、流流通费用和和税金之间间的差额。。4．税金。。国家按照照税法规定定，向经济济单位和个个人无偿征征收的预算算缴款，纳纳入国家财财政收入。。2、定价的的程序与方方法定价的程序序定价的方法法A、定价的的程序选择定价目目标测定需求价价格弹性估算成本分析竞争对对手选择定价方方法确定最终价格定价流程图图示：定价信息的的收集与整理理定价目标选选择根据定价策策略、技巧巧，确定具具体价格实施执行市场表现定价调整定价影响因素考察分析信息判断环境继续执行定价方法选选择实施效果调整效果B、定价的的方法（一）成本本导向定价价法（二）需求求导向定价价法（三）竞争争导向定价价法（一）、成成本导向定定价法成本加成定定价法目标利润定定价法盈亏平衡定定价法变动成本定定价法（二）、需需求导向定定价法认知价值定定价法反向定价法法（三）、竞竞争导向定定价法随行就市定定价法竞争价格定定价法密封投标定定价法拍卖定价法法（一）、成成本导向定定价法成本加成定定价法。公公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）目标定价法法，即指根根据估计的的销售额和和销售量来来制定价格格的一种方方法。（二）、需需求导向定定价法●需求导向定定价法是一一种以市场场需求强度度及消费者者感受为主主要依据的的定价方法法。包括：：○认知价值值定价法○反向定价价法○需求差异异定价法（三）、竞竞争导向定定价法●随行就市定定价法。●投标定价价法。3、定定价策略折扣定价策策略地区定价策策略差别定价策策略，也叫叫价格歧视视心理定价策策略新产品定价价策略组合定价策策略折扣定价策策略为了鼓励顾顾客及早大大量购买、、淡季购买买，可以酌酌情降低其其基本价格格。1、现金折折扣2、数量折折扣五种折扣类类型3、功能折折扣4、季节折折扣5、价格折折让地区定价策策略对于卖给不不同地区顾顾客的某种种产品，是是分别制定定不同的价价格，还是是制定相同同的价格。。也就是说，，企业要决决定是否制制定地区差差价。差别定价策策略，也叫叫价格歧视视是指企业按按照两种或或两种以上上不反映成成本费用的的比例差异异的价格销销售某种产产品或服务务。顾客差别定定价产品形式差差别定价产品部位差差别定价销售时间差差别定价差别定价差别定价的的适用条件件●市场必须是是可以细分分的，而且且各个细分分市场有着着不同的需需求程度。。●低价购买买某种产品品的顾客没没有可能以以高价把这这种产品倒倒卖给别人人。●竞争者没没有可能在在企业以较较高价格销销售产品的的市场上以以低价竞销销。●价格歧视视不会引起起顾客反感感。心理定价策策略声望定价尾数定价策策略整数定价策策略招徕价吉利数定价价参照物定价价透明定价新产品定价价策略A、撇取定定价策略———高价策策略适用以下条条件：市场有足够够的购买者者，且需求求缺乏弹性性。寿命周期短短的时尚型型新产品。。高价情况下下，仍独家家经营，别别无竞争者者。目标顾客求求新心理强强，且收入入较高。此策略的优优点在于：：初期价格较较高，为以以后灵活调调价提供了了余地，延延长了产品品的市场寿寿命周期；；利润回收快快，为新产产品的开发发提供了资资金支持，，易实现以以新养新的的良性循环环。此策略的缺缺点在于：：初期价格过过高，远远远高于价值值，损害消消费者利益益；因价格过高高而会影响响产品市场场开拓；同时也会因因价格过高高而吸引竞竞争者参与与竞争，迫迫使价格过过早的下跌跌。B、渗透定价价策略———低价策略略适用以下条条件：市场需求显显得对价格格极为敏感感，因此，，低价回刺刺激市场需需求迅速增增长；企业的成本本和经营费费用回随着着经营经验验的增加而而下降。低价不会引引起实际和和潜在的竞竞争。此策略的优优点在于：：易于被顾客客接受，可可尽快提高高市场占有有率；低价可排挤挤竞争对手手。此策略的缺缺点在于：：利润回收慢慢，易陷入入困境；再调价较困困难新产品定价价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握组合定价策策略要求企业在在对产品进进行定价时时，不要孤孤立地考虑虑某一种产产品的利益益，而要注注重产品组组合整体利利益的最大大化。产品大类定定价选择品定价价补充品定价价分部产品定定价副产品定价价产品系列定定价4、价格变变动反应及及价格调整企业降价与与提价顾客对企业业变价的反反应竞争者对企企业变价的的反应企业对竞争争者变价的的反应企业降价与与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场顾客对企业业变价的反反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题竞争者对企企业变价的的反应●了解竞争者者反应的主主要途径。。●预测竞争争者反应的的主要假设设。企业在考虑虑调价时，，不仅要考考虑购买者者的反应，，而且，必必须考虑竞竞争对手的的反应。当某一行业业中企业的的数目很少少，提供同同质的产品品，购买者者颇具辨别别力与知识识时，竞争争者的反应应就愈显重重要。中国彩电业业的价格大大战就是一一例！企业对竞争争者变价的的反应●不同市场环环境下的企企业反应●市场主导导者的反应应●企业应变变需考虑的的因素对竞争者降降价的应对对方案下降2%推出鼓励再再次购买的折价价券下降2%~4%降价幅度为为竞争者的一一半下降超过4%降低到竞争者的水水平此价格严重重损害我们的销售售了吗？是永久减价价吗？减了多少价价竞争者降价价了吗？维持目前的的价格水平平，继续关注竞竞争者的价价格否是是是否否谢谢谢谢谢12月月-2208:15:0808:1508:1512月月-2212月月-2208:1508:1508:15:0812月-2212月-2208:15:082022/12/318:15:089、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:15:0808:15:0808:1512/31/20228:15:08AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:15:0808:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:15:0808:15:0808:15Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:15:0808:15:08December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:15:08上上午08:15:0812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:15上上午午12月月-2208:15December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:15:0808:15:0831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:15:08上午8:15上上午08:15:0812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:15:0808:15:0808:1512/31/20228:15:08AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:15:0808:15Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:15:0808:15:0808:15Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:15:0808:15:08December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:15:08上午午08:15:0812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:15上上午12月-2208:15December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:15:0808:15:0831December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:15:08上上午8:15上上午午08:15:0812月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。08:15:0808:15:0808:1512/31/20228:15:08AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2208:15:0808:15Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。08:15:08