市场营销第二篇体育市场营销学方法篇

第二篇方法篇第五章体育市场调查概念

体育市场调查就是为了探讨体育产品可能销售的数量达成的途径，对体育商品或劳务在从生产者到达消费的过程中所发生的有关市场营销问题的资料做系统的收集、记录和分析，以了解体育商品或劳务的现实市场和潜在市场，探寻最有利的销售环境和最优的销售途径，为企业决策提供客观依据。体育市场调查的类别和特点1、经常性调查2、定期调查3、一次性调查1、文案调查2、实地调查3、实验调查1、探索性调查2、描述性调查3、因果性调查1、全面调查2、非全面调查按调查时间分按调查目的分按调查方式分按调查范围分

体育市场调查类别体育市场调查的类别和特点针对性1实效性2实践性3体育市场调查的原则与基本程序准确性原则全面性原则时效性原则实用性原则经济性原则体育市场调查的原则体育市场调查的原则与基本程序提出问题实验性调查模拟调查方案撰写报告确定目标整理统计分析资料制定计划和调查进度表收集资料追踪调查体育市场调查的作用1、为体育市场预测和决策提供信息2、有利于促进体育产品销售3、有利于提高企业的竞争能力4、能促进体育产品更新换代体育市场调查方案的设计市场调查方案是市场调查研究的整体规划和行动计划，是为了圆满完成调查任务，为决策提供有效的依据而对调查所采用的方法和所采取的行动做出的整体安排和计划。体育市场调查方案设计的分类1、探索性市场调查方案设计包括：文献调查方案、导向研究方案、经验性调查方案和案例对比研究方案等。2、描述性市场调查方案设计谁Who什么What何时When

何地Where原因Why如何How—6W购买多少Howmuch如何决策购买How—2H方法包括：二手资料法、实地调查法、小组座谈会法以及观察法等。3、因果性市场调查方案设计遵循原则：对比原则、一致性原则和随机原则某消费品制造企业在市场分析阶段对市场信息的要求1、顾客人口特征与购买行为（6W和2H）2、市场特点市场大小：潜在市场、实际市场、目标市场；竞争状况：竞争者及其特点、竞争产品、市场集中度3、营销环境宏观环境：人口、经济、技术、自然、政治法律和社会文化等；微观环境：企业、渠道企业、顾客、竞争者、社会公众等。

营销销研研究究分分类类市场场潜潜力力测测量量市场场占占有有率率测测量量市场场特特征征研研究究市场场趋趋势势研研究究销售售分分析析调调研研市场场预预测测市场场细细分分研研究究产品品研研究究定价价研研究究促销销研研究究广告告研研究究渠道道研研究究ClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddText辨别别问问题题的的研研究究解解决决问问题题的的研研究究体育育市市场场调调查查的的内内容容----宏观观调调查查1.政治治法法律律环环境境调调查查。。是是指指对对一一定定时时期期内内政政治治形形势势和和政政府府有有关关方方针针、、政政策策、、法法规规以以及及有有关关的的政政府府管管理理机机构构和和社社会会团团体体活活动动的的调调查查。。2.经济环境境调查。。是指对对国民经经济的形形势和运运行趋势势、经济济发展阶阶段、国国民收入入水平、、消费结结构和体体育消费费水平、、体育产产品资源源等的调调查。3.社会文化化环境调调查。是是指对国国民受教教育状况况、宗教教信仰、、审美观观念、体体育意识识和体育育文化修修养等的的调查。。4.自然环境境调查。。是指对对地理位位置、气气候条件件、交通通运输、、通讯状状况等的的调查。。5.人口流动动状况、、体育人人口数量量和分布布状况等等的调查查。体育市场场调查的的内容----体育微观观市场调调查1.体育产品品竞争者者调查。。是指对对在体育育市场上上对本经经营单位位的产品品具有竞竞争能力力的产品品生产者者的调查查。包括括同行业业经营单单位数量量、规模模、地理理位置、、技术力力量；竞竞争者的的产员品品种、数数量、成成本、价价格和利利润水平平；竞争争者的经经营策略略和经营营优劣势势；竞争争者的市市场占有有率及其其发展趋趋势等。。2.消费者调调查。是是指对体体育消费费者或潜潜在消费费者的调调查研究究，是营营销和促促销活动动的一个个核心部部分。通通过调查查可使体体育经营营单位全全面了解解消费者者对产品品及服务务的要求求、消费费者行为为、态度度、购买买偏好和和购买步步骤；通通道调查查可以使使体育经经营单位位初步掌掌握消费费者的购购买力、、购买动动机和潜潜在需求求，为体体育经营营单位组组织营销销提供依依据。3.体育经营营策略调调查。是是指调查查体育产产品、价价格、分分销和促促销对体体育产品品销售情情况的影影响，通通过调查查发现问问题，及及时改进进。体育经营营策略调调查（1）产品调调查：主主要包括括体育消消费者对对体育经经营单位位功能、、质量的的评估；；现有体体育产品品的生命命周期处处于哪个个阶段；；体育产产品的包包装，商商标、品品种、规规格、造造型及服服务等方方面需要要如何改改进；体体育市场场竞争的的种类，，与本经经营单位位比较，，竞争态态势变化化情况等等。（2）价格调调查；主主要包括括体育消消费者对对体育产产品价格格变动的的认识，，新产品品价格制制定后的的市场反反应，老老产品价价格的调调整策略略等。（3）分销调调查：主主要包括括体育产产品的销销售渠道道，布局局的合理理化，体体育消费费者对各各类中间间商的评评价，体体育产品品的储存存、运输输等情况况。（4）促销调调查：主主要包括括体育产产品的促促销方式式、广告告信息与与方式的的选择，，体育消消赞者对对各种广广告媒体体及广告告形式的的反映与与评价，，公共关关系的活活动方式式等内容容。体育市场场调查的的程序(4步骤）（一）确确定问题题，提出出目标1.确定调查查题目。。搞好市市场调查查，必须须针对体体育经营营单位的的具体情情况确定定好调查查题目。。调查题题目要根根据调查查目的确确定，如如调查的的目的是是为了弄弄清开设设体育健健身俱乐乐部的可可能性，，可把体体育俱乐乐部的现现状与发发展趋势势作为调调查的题题目。2.拟订市场场调查计计划。计计划要具具体、明明确。主主要内容容有：明明确调查查目的、、确定调调查对象象、选择择调查和和收集资资科的方方法、明明确开始始调查日日期和完完成时间间，作出出调查经经费预算算及规定定作业进进度安排排等。3.做好调查查的组织织准备工工作。包包括培训训调查人人员，设设计调查查表格等等。体育市场场调查的的程序（二）搜搜集信息息资科1.自身积累累的资料料。指在在生产和和经营过过程中体体育经营营单位所所建立的的有关体体育产品品方面的的信息资资料档案案。这是是体育市市场调查查中较有有价值的的信息资资料。2.有关政府府部门的的文件和和统计资资料。指指政府为为繁荣体体育市场场所制定定的有关关政策和和法规，，以及不不同时期期对体育育市场经经营方面面所作的的统计分分析报告告等文字字资料。。3.社会实地地调查。。指通过过观察、、谈话、、问卷调调查等方方法进行行调查。。这是获获取体育育市场信信息较为为直接和和客观的的方法。。体育市场场调查的的程序（三）整整理分析析信息资资料1.编辑整理理。首先先要检查查调查资资料的误误差。主主要指抽抽样误差差和非抽抽样误差差（统计计计算错错误等）），其中中错误资资料必须须剔除。。其次要要对情报报资料进进行评定定，即审审核其根根据是否否充分，，推理是是否严谨谨，阐述述是否全全面，观观点是否否成熟，，以保证证情报资资料的真真实与准准确。2.分类。为为了便于于查找、、归档、、统计和和分析，，必须将将经过编编辑、整整理的资资料进行行分类编编号。如如果资料料采用计计算机处处理，分分类编号号尤为重重要。3.统计。将将已经分分类的资资料进行行统计计计算，以以便利用用和分析析。4.分析。分分析调查查所得的的有用数数据和资资料，并并得出结结论。体育市场场调查的的程序（四）撰撰写调查查报告与与评估调调查结果果1.撰写调查查报告。。调查报报告是体体育市场场调研成成果的集集中体现现，在撰撰写时要要出主题题，要客客观、简简明扼要要。其内内容结构构一般包包括调查查的目的的和范围围、调查查所采用用的方法法、调查查的结果果、提出出的建议议和必要要的附件件等。2总结调查查工作。。指对体体育市场场调查工工作整体体总结和和每个参参与体育育市场调调查者的的个人总总结。通通过总结结提出成成功的经经验，吸吸取失败败的教训训，尤其其要注意意寻找改改进体育育市场调调查工作作的途径径和方法法，为以以后更好好地进行行体育市市场调查查打下基基础。3.评估调查查成果。。指对体体育市场场调查所所获得的的事实、、数据、、资料、、观点以以体育市市场调查查的方法法做出客客观评价价。体育市场场调查的的方法观察法是指调查查者到现现场观察察被调查查者的行行动来收收集情报报资料的的一种方方法。还还可采用用录音和和拍摄，，其优点点是能直直接和客客观地获获得第一一手资料料；缺点点是调查查面较窄窄和具有有偶然性性。体育市场场调查的的方法调查法是将需要要调查的的内容，，以不同同的形式式向被调调查者提提出问题题，以此此获取信信息资料料的一种种方法。。它有以以下主要要形式：：1.访谈法。。是指访访问者通通过口头头交谈等等方式向向被访问问考了解解有关调调查内容容情况的的方法。。采用这这种方法法时，可可以单个个访谈和和小组集集体面谈谈，可以以一次访访谈，也也可以多多次访谈谈。这种种方法能能直接与与被调查查者见面面，听取取意见并并观察其其反应，，并能互互相启发发，得到到的资料料控为直直接迅速速。但是是，这种种方式调调查结果果受调查查人员的的政治、、业务水水平影响响较大。。2.电话询问问法。是是由调查查人员根根据抽样样的要求求，通过过电话向向被调查查考询问问有关情情况，以以获取资资料的方方法。这这种调查查节省时时间、方方便迅速速、较为为经济，，并能以以统一格格式进行行询问，，所得资资料便于于统一处处理。但但是，这这种调查查法只能能对有电电话的用用户进行行询问，，时间也也不便太太长，不不能询问问较为复复杂深入入的问题题。3.邮寄调查查法。是是指调查查者将设设计好的的调查问问卷或表表格邮寄寄给被调调查者，，请他们们按表格格要求填填写后寄寄回。这这种方式式调查范范围较广广，被调调查者有有充裕的的时间来来考虑回回答问题题，不受受调查人人的影响响，反映映情况较较为真实实。但问问卷的回回收率较较低，时时间往往往拖延校校长，被被调查者者有可能能误解问问卷的含含义，影影响调查查结果。。4.留置问卷卷调查法法。就是是由调查查人员将将问卷书书面交给给被调查查人，并并说明回回答问题题的要求求，留给给被调查查者自行行填写，，然后由由调查人人员定期期收回。。这种调调查方式式的优缺缺点介于于访谈法法和邮寄寄调查法法之间。。体育市场场调查的的方法实验法是指某种种产品在在大批量量生产之之前，先先把该产产品置于于一定的的条件下下，通过过小规模模的实验验观察，，收集用用户的反反映情况况，获取取有关情情报资料料的方法法。例如如，一种种新型材材料做的的钓鱼竿竿，在大大批量生生产之前前，先生生产一小小批，然然后在一一定的区区域内销销售，以以了解用用户对其其性能、、质量、、价格等等方面因因素的反反映；在在调查不不同的促促销手段段对某一一体育健健身器材材的影响响时。可可以分别别了解在在采用直直销、分分销或加加强广告告宣传等等不同手手段时的的市场反反应，也也称“实实验市场场”。体育市场场调查表表的设计计调查表是是调查工工具，是是调查人人和调查查对象之之间信息息交流的的纽带。。调查表表设计是是否科学学，直接接关系到到收集信信息的质质量。体育市场场调查表表的问题题设计（（4种）1.自由回答答题。即即允许被被调查人人随意发发表意见见的问题题、调查查人不预预先划定定回答的的范围。。这种调调查一般般用于收收集体育育产品开开发信息息或广泛泛征求体体育消费费者的意意见。例例如：△您认为为目前社社会销售售的小型型健身器器械有哪哪些方面面的不足足？△影响大大众体育育消费的的主要图图素有哪哪些？体育市场场调查表表的问题题设计2是非题。。即由被被调查人人答是或或否的问问题。例例如：△您买健健身器械械吗？买买过过□没没买过过□体育市场场调查表表的问题题设计3.多项选择择题。调调查者预预先设想想被调查查者可能能采用的的各种答答案，并并且列在在问题之之后，供供被调查查者选择择。例如如：△您是通通过什么么途径了了解《全民健身身计划纲纲要》的？电视□广广播播□报报纸□□杂杂志□谈谈话话□会会议□□体育市场场调查表表的问题题设计4.比较题。。这是请请被调查查者对两两种以上上的事物物进行主主观上的的比较和和评定，，以了解解这种事事物在被被调查者者心目中中的地位位。比较较题又分分两项比比较和多多项比较较两类。。例如：：△您业余余对间从从事体育育活动主主要采取取下面哪哪种方式式？单独活动动□集集体活动动□△您家庭庭成员最最愿意看看哪些体体育比赛赛？（以以数字排排列顺序序1，2，3，……，表示愿愿意程度度）足球□篮篮球球□排排球□□乒乒乓球□□羽毛毛球□武武术术□体体操□田田径□□游泳□□体育市场场调查表表的结构构和形式式调查表的的构成（1）被调查查者的基基本情况况：包括括被调查查者的姓姓名、性性别、年年龄、文文化程度度、职业业等。（2）调查内内容：它它是调查查表中最最基本的的部分，，包括所所要调查查的各项项目的具具体内容容。（3）调查表表填写说说明；即即填表的的要求和和方法。。（4）编号；；对较复复杂、项项目类别别较多的的调查表表，须编编号，以以便分类类归档，，也有利利于计算算机处理理。体育市场场调查表表的结构构和形式式调查表设设计的程程序。调调查表的的设计一一般可按按4个步骤进进行：（1）明确调调查目标标：设计计调查表表的第一一步是要要明确这这次调查查的目标标与要求求，目标标不明确确，则表表格的内内容将无无序混乱乱，调查查也无意意义。（2）设计调调查样表表：这是是按照调调查目标标要求，，根据被被调查者者的特点点，确定定调查表表的形式式，初步步列出调调查项目目内容，，编写提提问命题题和填写写说明，，便于征征求意见见后修改改。（3）专家咨咨询：将将设计好好的调查查样表寄寄至该研研究领域域的有关关专家、、学者，，请他们们对表中中所列问问题提出出建议，，根据建建议再调调整问卷卷内容。。（4）进行实实验性问问答：这这是将经经专家论论证过的的调交表表，在预预先选定定的范围围内进行行实践性性调查，，主要是是了解被被调查看看填写的的内内容容是否与与表中要要求相一一致，从从表中获获取的信信息资料料是否符符合设计计目标。。（5）设汁正正式调查查表：在在进行实实验性调调查后，，根据情情况做出出修改和和补充，，然后设设计正式式调查表表。思考题试述体育育市场调调查的类类型、程程序。请请拟出一一份对当当地某一一体育市市场调查查的调查查表。体育赞赞助的的起源源据史料料记载载，古古罗马马时期期有一一位贵贵族，，为了了讨好好罗马马帝王王自愿愿支付付了竞竞技场场一天天的奖奖赏费费用。。这种种行为为并不不是一一种慈慈善行行为，，这位位贵族族是想想借资资助比比赛而而获得得帝王王的回回报。。体育赞赞助的的发展展1852年，美美国新新英格格兰铁铁路运运输公公司向向哈佛佛和耶耶鲁大大学的的划船船队提提供了了免费费的运运送服服务，，并大大力宣宣传此此事，，借以以吸引引上千千名体体育迷迷搭乘乘该公公司的的火车车去现现场观观看比比赛。。20世纪60年代的的英国国，壳壳牌、、埃索索和BP等三家家跨国国石油油公司司于1965年共投投资1000万西德德马克克赞助助15公升级级的汽汽车大大赛，，取得得了在在参赛赛汽车车上粘粘贴一一圈公公司招招牌贴贴纸的的回报报。国外体体育的的发展展现状状如今许许多国国际著著名的的跨国国公司司，如如可口口可乐乐、麦麦当劳劳、阿阿迪达达斯、、通用用汽车车、柯柯达胶胶片等等，每每年在在体育育赞助助的投投资均均不低低于3000万美元元。国内体体育赞赞助的的发展展现状状体育赞赞助的的概念念所谓体体育赞赞助是是指以以体育育为题题材，，以支支持和和回报报为内内容，，以利利益交交换为为形式式，以以达成成各自自组织织目标标为目目的的的一种种特殊殊的商商业活活动。。体育赞赞助是是一种种重要要的营营销手手段体育赞赞助的的效果果自然然、易易于被被接受受体育赞赞助沟沟通对对象面面广量量大、、有针针对性性安踏品品牌=冠军？？“这是是常规规广告告所代代替不不了的，只只要中中国运运动员员获得得奖牌牌，安踏的的领奖奖装备备就将将与他他们共共同见证证登上上领奖奖台的的辉煌煌。领领奖的时时候就就能看看见安安踏，，这让让大家强强化了了一个个概念念：所所有运运动品牌牌中，，安踏踏是与与冠军军、与与中国体体育靠靠得更更近的的一个个。””——安踏公公司副副总裁裁张涛涛体育赞赞助的的分类类实物赞助1现金赞助2技术赞助3按具体体内容容划分分按时间间跨度划划分长期赞助短期赞助赞助体体育赛赛事赞助奥奥林匹匹克运运动赞助体体育明明星赞助体体育场场馆赞助体体育公公益事事业按赞助助对象划划分1、2、3、4、按赞助助性质划划分冠名赞助联合赞助独家赞助指定赞助体育赞赞助的的构成成因素素体育赛赛事活活动运动员员体育运运动组组织体育运运动场场馆命命名权权企业团体机构社会环环境媒体体育经经纪服服务客体因因素中介因因素主体因因素“金三角角”多多赢关关系的的建立立媒体与与经纪纪中介介体企业客体体育运运动主主办单单位被赞助助方可可提供供的赞赞助项项目被赞助助方必必须确确定其其能够够提供供给赞赞助方方的效效益回回报规规划。。被赞赞助方方须从从其能能够支支配的的权力力出出发，，提供供一个个有吸吸引力力的赞赞助项项目计计划。。这些些赞助助可以以由下下列方方面面组成成：广广告权权：指指包括括运动动员服服装上上或号号码上上广告告、跑跑道广广告、、入场场券、、程程序手手册、、海报报、宣宣传单单等等的广广告权权。设设备和和服务务权利利：包包括运运动员员以及及体育育场或或运动动场供供给，，如比比赛服服装的的供给给、运运动器器材设设施、、测测量设设备、、食品品和交交通工工具，，以及及对器器材和和设备备服务务的承承担的的权利利等。。参参与权权：即即免费费入场场券的的发放放权和和对一一定责责任领领域提提供的的免费费入场场的权权利。。即对对不同同的空空间的的使使用权权，如如VIP室、展览厅厅、名誉会会员室、接接待室、停停车场等的的使用权利利。这些可可能性可以以针对某某一公司开开放，从而而使它的顾顾客和工作作人员能够够享受到这这种权利。。

特许许经营权：：即对将用用于广告目目的的冠名名、标志、、吉祥物等等的经营权权。使使用权：即即执行电视视转播和电电影，录像像拍摄的权权利。销销售和经经营权：即即在体育场场、俱乐部部、学校或或会议场所所产品的销销售权，以以及饮料和和食品的经经营权。。

鉴别别权利：即即包括和一一个赛事主主题相连的的产品名称称内容等的的权利。

赛事命命名权：官官方命名，，赞助者冠冠名等体育赞助营营销的策划划寻求赞助前前的论证（一）体育育赞助活动动必要性的的确定（二）组织织、活动自自身的论证证赞助策划书书的制定（一）赞助助策划书的的架构（二）赞助助策划书的的要素（三）赞助助策划书（（方案）的的设计（四）成功功的赞助策策划书体育赞助营营销的实施施一、成立工工作小组（一）行政政管理组（二）策划划组（三）联络络组（四）服务务组二、资料搜搜集与分析析（一）企业业（二）赞助助活动（三）赞助助时机三、制定赞赞助目的与与目标体育赞助营营销的实施施赞助“产品品”（Product）设计（一）以行行销理念规规划满足赞赞助双方需需求的双赢赢“产品””（二）为扩扩大赞助““产品”实实力，吸引引企业赞助助（三）为““包装”活活动的精彩彩度，配合合相关媒体体及宣传活活动，增加加曝光率已已达到促销销推广的效效果体育赞助营营销的实施施赞助价格（（Price）的制定（一）费用用附加（cost-plus）法（二）竞争争市场策略略法（competitive-marketstrategy）（三）相对对价值法（（relative-value）六、目标赞赞助商的选选择（一）企业业预期形象象应与所赞赞助的体育育赛事形象象吻合（二）企业业的目标市市场（targetmarket）与体育赛赛事的目标标和市场必必须吻合体育赞助营营销的实施施目标赞助商商的接触（一）充分分的准备工工作（二）交互互式的现场场沟通处理被拒结结果赞助协议的的签订（一）确认认函（confirmingletter）（二）协议议书（letterofagreement）（三）正式式合约书（（contract）赞助活动的的执行赞助活动的的总结（一）赞助助评估报告告（二）赞助助活动资料料搜集与保保存（三）总结结会（四）感谢谢活动体育赞助营营销的管理理体育运动主主办单位的的赞助营销销管理（一）总结结策划阶段段（二）个案案营销阶段段（三）个案案组织和实实施阶段（四）个案案监督与评评估阶段二、企业客客体的赞助助营销管理理（一）体育育赞助计划划的选择（二）体育育赞助发展展模式（SponsorshipDevelopmentModel）本课小结体育赞助营营销，主要要就是借助助赞助、冠冠名等手段段，通过所所赞助的体体育活动来来推广自己己的品牌。。构建体育运运动主办单单位、企业业客体以及媒媒体与经纪纪中介体的的金三角关系并保保持稳固，，则是体育育赞助营销的核心心内容。思考题怎样能把体体育赞助与与我院开展展的各项体体育赛事活活动紧密联联系起来？？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:26:2408:26:2408:2612/31/20228:26:24AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:26:2408:26Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:26:2408:26:2408:26Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:26:2408:26:24December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:26:24上上午午08:26:2412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:26上午午12月-2208:26December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:26:2408:26:2431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:26:24上午8:26上上午08:26:2412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:26:2408:26:2408:2612/31/20228:26:24AM11、成成功功就就是是