市场营销第五章 旅游市场营销战略

第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述第2节旅游市场的定位第3节旅游产品——市场战略第4节旅游市场竞争战略第5节旅游市场营销组合战略第1节旅游市场营销战略概述一、旅游市场营销战略的概念第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述宏观

指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。微观

指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。二、旅游市场营销战略的特点和意义（一）旅游市场营销战略特点第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述战略特点全局性长远性风险性适应性二、旅游市场营销战略的特点和意义（二）旅游市场营销战略的意义第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述使旅游企业营销活动有一个统一规划；提高经营的稳定性；有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。三、旅游市场营销战略的制定与控制（一）战略分析第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述企业地位分析企业环境分析企业能力分析三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定1、制定营销战略目标第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述我们从事的业务是什么？谁是我们的顾客？我们将满足顾客什么要求？我们拥有的资源和具有的能力是什么？我们怎样能最有效地满足顾客的要求？对哪些环境力量以及变化要予以考虑？三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定2、旅游市场战略目标要求第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述突出重点；可以测量；一致性；可行性。三、旅游市场营销战略的制定与控制（三）营销战略方案的选择第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述原则要考虑现行营销战略的继承性；要考虑企业对外部环境的依赖程度；要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度；要考虑时间因素；要考虑竞争对手的市场地位。三、旅游市场营销战略的制定与控制（四）营销战略的监督与控制第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述营销审计年度计划控制盈利能力分析第2节旅游市场的定位一、市场定位概念的发展第五章旅游市场营销战略

第2节旅游市场的定位“有利的销售地位”20世纪40年代“公司形象”20世纪60年代“消费者期望的形象”20世纪70年代二、市市场定定位的的含义义第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游市场场的定定位准确认认识目目标市市场的的需要要通过市场沟通及传播手段在顾客心目中创造优势产品的概念使顾客作出购买行为三、市市场定定位的的过程程第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游市场场的定定位确定定定位的的层次次确定产产品和和服务务的特特征确定定定位位位置定位选选择市场定定位的的实施施三、市市场定定位的的策略略第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游市场场的定定位定位策策略强化与与竞争争对手手的现现有位位置———迎迎头定定位；；针对市市场需需要重重新定定位；；回避定定位。。应考虑虑因素素：哪一种种市场场定位位最能能够把把本企企业同同竞争争对手手区别别开来来；我们的的竞争争对手手已经经确立立了什什么样样的市市场定定位；；什么样样的定定位最最能使使目标标市场场感觉觉到产产品和和服务务最后后价值值；什么样样的定定位最最经常常为竞竞争对对手考考虑；；什么样样的定定位较较少为为竞争争对少少考虑虑。四、市市场定定位的的方法法定位方方法根据产产品特特色进进行定定位；；根据价价格－－质量量之间间联系系进行行定位位；根据产产品的的用途途进行行定位位；根据产产品使使用者者进行行定位位；根据产产品的的类别别进行行定位位；借助竞竞争者者进行行定位位。五、市市场定定位的的原则则(差差异化化定位位)产品差差异化化；服务差差异化化；人员差差异化化；过程差差异化化；其它：：垄断断性；；传播播性；；赢利利性。。市场定定位实实战练练习重庆近近郊区区旅游游的市市场定定位第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游产品品－市市场战战略第3节节旅旅游游产品品－市市场战战略一、产产品－－市场场战略略矩阵阵市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略市场创造战略全方位创造战略原有产产品相关产产品全新产产品原有市市场相关市市场新兴市市场产品－－市场场战略略3××3矩矩阵表表第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游产品品－市市场战战略二、市市场渗渗透战战略市场渗渗透战战略是是由旅旅游企企业现现有产产品和和现有有市场场组合合所产产生的的战略略，希希望通通过对对现有有旅游游产品品进行行小的的改进进，从从现在在市场场上赢赢得更更多的的顾客客。风风险较较小。。销售量量＝产产品使使用人人的数数量××每个个使用用人的的使用用频率率扩大产产品使使用者者的数数量；；扩大产产品使使用人人的使使用频频率；；改进产产品特特性，，吸引引新用用户和和增加加原有有用户户的使使用量量。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游产品品－市市场战战略三、产产品发发展战战略对企业业现有有市场场投放放新产产品或或利用用新投投术增增加产产品的的种类类，以以扩大大市场场占有有率和和增加加销售售额的的企业业发展展战略略。前提：企业业要对对原有有顾客客有透透彻了了解，，能够够提供供满足足顾客客需要要的其其他产产品。。利弊：这种种战略略具有有一定定程度度的创创新开开拓性性，新新产品品的开开发鼓鼓励企企业从从事新新的探探索，，可以以提高高企业业的适适应能能力，，但也也可能能会因因为没没有寻寻找到到其他他市场场而导导致较较大的的机会会成本本。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游产品品－市市场战战略四、市市场发发展战战略市场发发展战战略是是由现现有产产品和和相关关市场场组合合而产产生的的战略略。它它是发发展现现有产产品的的新顾顾客或或新的的地域域市场场从而而扩大大产品品销售售量的的战略略。利弊：比市市场渗渗透战战略风风险性性大，，这种种战略略迫使使管理理人员员放开开眼界界，拓拓宽视视野，，重新新确定定营销销组合合，但但此战战略仍仍是一一个短短期战战略，，它仍仍然不不能降降低因因客户户减少少而导导致的的风险险性。。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游产品品－市市场战战略五、产产品革革新战战略这是企企业在在原有有目标标市场场上推推出新新一代代产品品。这种战战略比比传统统的产产品发发展战战略向向前迈迈进了了一步步。企企业的的重点点虽然然仍是是原有有的目目标市市场，，但产产品性性能有有了显显著的的提高高。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游产品品－市市场战战略六、产产品发发明战战略这种战战略要要求旅旅游企企业发发明别别的企企业从从未推推出过过的新新产品品，并并进入入到别别的企企业已已成熟熟的市市场。。利弊：这种种战略略体现现了创创新开开拓型型战略略高风风险－－高收收益的的特征征。当当企业业向一一个其其他企企业已已经形形成的的市场场推出出自己己第一一代新新产品品时，，企业业的风风险来来自两两个方方面：：一是是新产产品不不一定定正好好适合合该市市场顾顾客的的需要要；二二是企企业对对新市市场缺缺乏第第一手手资料料和实实践经经验。。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游产品品－市市场战战略七、多多角化化经营营战略略多角化化战略略是指指旅游游企业业利用用现有有资源源和优优势，，向不不同行行业的的其他他业务务发展展的营营销战战略。。特点：分散散经营营风险险，具具有西西方不不亮东东方亮亮的特特点；；把多多向开开发新新产品品和多多个目目标市市场有有机地地结合合起来来，多多方面面地长长久地地占领领市场场，提提高了了企业业地应应变能能力。。根据所所利用用的资资源的的不同同，该该战略略可分分为：：技术关关系多多角化化；市场关关系多多角化化；复合关关系多多角化化。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游产品品－市市场战战略八、市市场转转移战战略这种战战略是是指旅旅游企企业将将现有有产品品投入入到别别的企企业尚尚未进进入的的、刚刚刚开开始形形成的的处女女市场场，这这种战战略尤尤其适适用于于第三三世界界国家家和新新兴国国家。。特点：早起起投资资少，，企业业对现现有产产品无无须做做大的的改进进，就就可以以进入入正在在形成成的新新兴市市场，，如果果市场场前景景看好好，企企业会会进一一步调调整自自己的的市场场营销销组合合以适适应市市场的的特点点。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游产品品－市市场战战略九、市市场创创造战战略这种战战略是是指企企业在在新兴兴市场场上投投放别别的企企业已已经在在成熟熟的市市场上上经营营的产产品。。特点：市场场创造造战略略比市市场转转移战战略风风险更更大。。市场场转移移战略略的风风险是是单方方面的的，因因为企企业向向新兴兴市场场提供供的是是企业业原有有产品品，企企业只只对新新市场场不了了解，，而市市场创创造战战略是是双方方面的的，即即企业业对新新兴市市场和和准备备投放放的产产品都都缺乏乏经验验。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游产品品－市市场战战略十、全方位位创新战略略这种战略是是市场创造造战略和产产品发明战战略的组合合，当市场场变化非常常快时，企企业只有运运用该战略略才能立于于不败之地地，这种战战略是企业业向一个新新兴市场推推出别的企企业从没生生产过的全全新产品。。第五章旅旅游市场场营销战略略第4节旅旅游市场场竞争战略略第4节旅旅游市场场竞争战略略市场竞争战战略——是旅游游企业根据据竞争者分分析和市场场中的竞争争地位分析析而采取的的相应战略略。根据旅游企企业在市场场中的竞争争地位，可可以将企业业分为：市场主导者者（处于支支配地位））；市场挑战者者（与支配配者抗衡））；市场跟随者者（能坚守守阵地或抵抵抗竞争））；市场利基者者（竞争力力软弱但有有机会改变变处境）。。第五章旅旅游市场场营销战略略第4节旅旅游市场场竞争战略略一、竞争者者分析识别企业的的竞争者确认竞争者的目标判定竞争者的战略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式选择主要攻击与回避的竞争者分析竞争者者的步骤第五章旅旅游市场场营销战略略第4节旅旅游市场场竞争战略略一、竞争者者分析（一）识别别企业的竞竞争者企业识别竞竞争者时体体现出两种种不同的竞竞争观点：：1、行业竞竞争观点一个行业是是由一组生生产相同产产品或可替替代同类产产品的企业业组成，任任何企业若若想在本行行业卓有成成效，就必必须充分了了解同行业业的竞争伙伙伴。2、市场竞竞争观点企业不仅仅仅在行业内内识别竞争争者，而是是把竞争看看做是所有有那些力求求满足相同同顾客需要要，或服务务于同一顾顾客群的企企业，甚至至还有那些些满足消费费者不同需需求的企业业。第五章旅旅游市场场营销战略略第4节旅旅游市场场竞争战略略一、竞争者者分析（二）确认认竞争者的的目标应该了解竞竞争者对目目前盈利、、市场占有有率的增长长、资金流流动、技术术领先、服服务领先和和其他目标标所给予的的重要性权权数分别是是多少。同同时，企业业必须跟踪踪了解竞争争者进入新新的产品细细分市场的的目标。第五章旅旅游市场场营销战略略第4节旅旅游市场场竞争战略略一、竞争者者分析（三）判定定竞争者的的策略通常在大多多数行业，，竞争者可可以分为实实行不同战战略的群组组，每个群群组由那些些实行相同同或相似战战略的企业业组成。区区别这些战战略群组有有其特殊的的价值，企企业必须认认真考虑这这些群组成成员的实力力与战略特特征，以求求突破障碍碍而进入。。第五章旅旅游市场营销销战略第4节旅旅游市场竞争争战略一、竞争者分分析（四）评价竞竞争者的优势势与劣势企业首先要收收集有关竞争争者过去几年年经营活动的的重要数据，，包括竞争者者的目标、战战略与业绩；；其次企业可可以进行顾客客价值认知分分析，从中可可以看到竞争争者的弱点，，同时也发现现本企业的薄薄弱环节，这这将有利于企企业在竞争中中取得主动地地位。第五章旅旅游市场营销销战略第4节旅旅游市场竞争争战略一、竞争者分分析（五）估计竞竞争者的发应应模式常见的发应模模式有以下四四种：从容不迫型；；选择型；强烈型；随机型。第五章旅旅游市场营销销战略第4节旅旅游市场竞争争战略一、竞争者分分析（六）选择要要攻击和要回回避的竞争者者1、强竞争者者与弱竞争者者大多数企业喜喜欢把目标瞄瞄准实力较弱弱的竞争者，，同时也应当当与一些实力力强大的竞争争者较量一番番。2、近的竞争争者与远的竞竞争者企业应注意避避免企图“摧摧毁”跟它们们极相似的竞竞争者。3、“好的””竞争者与““坏的”竞争争者一个明智的企企业经营者应应当支持好的的竞争者，攻攻击坏的竞争争者。第五章旅旅游市场营销销战略第4节旅旅游市场竞争争战略二、市场主导导者战略（一）开拓市市场总需求的的战略途径开发新的目标标市场；开发现有旅游游产品的新内内涵、新用途途、吸引回头头客；增加特定旅游游产品的使用用次数。第五章旅旅游市场营销销战略第4节旅旅游市场竞争争战略二、市场主导导者战略（二）保持市市场份额的战战略途径防御策略阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御第五章旅旅游市场营销销战略第4节旅旅游市场竞争争战略二、市场主导导者战略（三）扩大市市场份额的战战略途径市场主导者营营销战略的第第三个重点是是设法扩大市市场份额以增增加企业利润润。增加市场场份额不仅可可以使企业获获得更多的销销售利润，而而且可以提高高企业的投资资效益。第五章旅旅游市场营销销战略第4节旅旅游市场竞争争战略三、市场挑战战者营销战略略选择战略目标标和挑战对象象攻击市场主导导者；攻击实力相当当者；攻击地方性小小企业。进攻战略选择择正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。第五章旅旅游市场营销销战略第4节旅旅游市场竞争争战略四、市场跟随随者营销战略略市场跟随者与与挑战者不同同，它不是向向市场主导者者发动进攻图图谋取而代之之，而是跟随随在主导者之之后自觉地维维持共处局面面，效仿主导导者为市场提提供类似的产产品和服务，，因而竞争结结构相当稳定定。具体做法有以以下三种：紧紧跟随；有距离跟随；；有选择跟随。。第五章旅旅游市场营销销战略第4节旅旅游市场竞争争战略五、市场利基基者战略市场利基者专专心关注市场场上被大企业业忽略的某些些细分部分，，在这些小市市场上通过专业化经营来获得最最大限度的收收益，也就是是在大企业的的夹缝中求得得生存和发展展。可供旅游企业业选择的专业业化战略有：：按旅游产品的的最终使用者者专业化，专专门致力于为为某类最终使使用者服务；；按客户规模专专业化，专门门为某一种规规模的客户服服务；按特定顾客专专业化，只对对一类或几类类主要客户服服务；按地理区域专专业化，专为为国内外某一一地区或地点点服务；按服务项目专专业化，专门门提供某一种种或几种其他他企业没有的的服务项目；；按分销渠道专专业化，专门门服务于某一一类分销渠道道。第五章旅旅游市场营销销战略第5节旅旅游市场营销销组合战略第五节旅旅游市场营销销组合战略一、旅游市场场营销组合的的概念所谓营销组合合，也就是企企业的综合营营销方案，即即企业对自己己的可控制的各种种营销因素（（产品质量、、包装、价格格、服务、广广告、渠道和和企业形象等等）的优化组合和和综合运用，，使之协调配配合，扬长避避短，发挥优优势，以便更更好地实现营营销目标。第五章旅旅游市场营销销战略第5节旅旅游市场营销销组合战略二、旅游市场场营销组合因因素（一）考夫曼曼分类法12种因素：：产品计划，，计划，品牌牌，分销渠道道，人员推广广，广告，促促销，组合，，陈列展示，，服务，贮存存，市场调查查。6个“P”：：人产品组合价格促销实施第五章旅旅游市场营销销战略第5节旅旅游市场营销销组合战略二、旅游市场场营销组合因因素（二）雷诺汉汉分类法雷诺汉把旅馆馆营销组合归归纳为下面三三个次组合组组成：产品与服务表象（建筑、地理理位置、气氛氛、价格、服服务人员）信息传递（三）4PS、6PS、、7PS、11PS探测、分割、、优先、定位位（战略性）产品、价格、、渠道、促销销公共关系、权权利（有形展示））（战术性）人员（贯穿始终））第五章旅旅游市场营销销战略第5节旅旅游市场营销销组合战略三、旅游市场场营销组合战战略旅游市场营销销组合战略是是有效地设计计和实现各种种营销手段的的综合运用，，即在组织其其营销活动时时，针对不同同的旅游市场场环境和内部部条件，将以以上因素进行行最佳组合，，使它们相互互配合，产生生协同作战的的综合作用，，而不是互不不相关甚至是是相互矛盾而而抵消其作用用。第五章旅旅游市场营销销战略第5节旅旅游市场营销销组合战略四、市场营销销组合理论的的发展4Ps企业只要善于于发现和了解解顾客需求，，更好地满足足顾客需求，，就可能实现现企业的经营营目标。忽视视了企业是否否可通过自己己的经营手段段去努力改变变外部环境，，使其朝着对对企业有利的的方向转化。。11Ps企业投入市场场前，最重要要的是正确选选择目标市场场，要通过认认真的市场调调研分析，了了解市场的需需求与竞争态态势，将市场场细分后，根根据企业条件件选择自己的的目标市场，，优先满足目目标市场的需需求，为本企企业产品进行行市场定位，，并强调企业业形象及产品品特色。第五章旅旅游市场营销销战略第5节旅旅游市场营销销组合战略五、市场营销销组合的意义义它提供了一种种科学地分析析和运用各种种营销因素的的思路和方法法，指导企业业经营者把影影响营销效果果的各种因素素有机地结合合起来，达到到企业营销整整体效果最优优化；它把营销战略略决策和营销销战术决策有有机地结合起起来；它为企业参与与市场竞争提提供了有力手手段。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:27:3508:27:3508:2712/31/20228:27:35AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:27:3508:27Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:27:3508:27:3508:27Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:27:3508:27:35December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:27:35上午午08:27:3512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:27上上午午12月月-2208:27December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:27:3508:27:3531December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:27:35上午午8:27上午午08:27:3512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:27:3508:27:3508:2712/31/20228:27:35AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:27:3508:27Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:27:3508:27:3508:27Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:27:3508:27:35December31,202214、意意志志坚坚强强