市场营销第三讲网络营销方案设计

第三讲网络营销方案设计电子商务概论市场营销框架体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位电子商务市场宏观环境分析人口统计环境经济环境政治环境科技环境社会文化环境生态与可持续发展市场营营销框框架体体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位市场调调研价格产品销售渠道促销市场需求竞争什么是是需求求需要欲望需求信息刺激购买力力某种没没有被被满足的的感觉觉对某种种具体体产品的的需要要烦躁躁马斯洛洛需要要层次次理论论实现自我价值的需要被尊重的需要社交的需要安全的需要基本生理需要衣食住住行的的基本本需要要，也也即生生存下下去的的需要要现在的的身体体安全全及未未来安安全的的心理理感受受情感的的沟通通需要要，如如亲情情友情情爱情情等在所处处群体体中，，希望望得到到他人人的尊尊重追寻并并找到到自己己人生生的意意义和和存在在的价价值市场调调研需求分类现有需求——顾客想要什么？潜在需求——顾客的不满与烦躁是什么？市场调调研需求搜集现有需求——看世界潜在需求——一切社交平台互联网网每一一次革革命性性商业业模式式的出出现及及后续续的爆爆发，，都是是对顾顾客潜潜在需需求的的一次次发掘掘和满满足。。如果想想创业业成功功，绝绝对不不能只只着眼眼于现现有需需求的的跟进进，必必须发发掘别别人未未曾注注意到到的潜潜在需需求。。市场调调研产品：现有产品是满足需求的效率，有何市场痛点导致的潜在需求价格：现有产品定价策略促销：现有产品及价格信息如何传递给消费者渠道：顾客在哪里可以购买现有产品竞争：现有各产品之间是如何竞争的市场营营销框框架体体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位我们之之所以以能够够对企企业所所面临临的大大市场场进行行细分分，从从根本本上讲讲，是是因为为存在在着某某种程程度上上需求求相似似或趋趋同的的消费费者群群体，，可以以按照照某些些标准准将大大市场场划分分为不不同的的数个个相对对较小小的市市场。。奶油甜份同质偏好奶油甜份扩散偏好奶油甜份集群偏好市场细细分竞争能能力分分析行业内的企业竞争者的数量行业增长情况投资强度产品差别化程度退出壁垒买方买方的集中程度供应者的数量转换成本的能力代用产品后向一体化程度供方供应者集中程度购买者的数量转换成本的能力代用原材料前向一体化程度新入侵者1、入侵障碍规模经济性绝对成本优势品牌优势接近分销渠道程度转换成本的能力资本需求2、预想的报复替代品相对价值或价格顾客的转换欲望替代的转换成本新入者威胁替代品威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力SWOT独特能能力分分析SWOTStrength优势Opportunity机会Weakness劣势Threat威胁来自外部环境与主要要竞争争对手手比较较SWOT独特能能力分分析优势与劣势分析方法价值链分析法内部后勤生产经营外部后勤市场销售服务采购技术开发人力资源管理企业基础设施利润利润辅助活动基本活动SWOT独特能能力分分析某复印印机工工厂价价值链链SWOT独特能能力分分析市场营营销框框架体体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位目标市市场选选择目标市场选择的影响因素细分市场的规模和潜力企业在细分市场中的竞争能力企业的目标与资源市场营营销框框架体体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位市场定位以何种形象向顾客传递何种价值市场营营销框框架体体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位产品PRODUCT市场定位目标市场产品渠道价格促销产品PRODUCT产品品向目标标市场场传递递价值的的载体产品PRODUCT核心产产品形式产产品附加产产品产品PRODUCT核心产品产品的核心功能传达的使用效用形式产品产品的品牌文化所传达的认知效用附加产品产品附带的服务所降低的顾客成本品牌最最持久久的涵涵义，品品牌的的实质质产品PRODUCT产品PRODUCT附加产品—服务时间精力体力金钱并非为为产品品价格格付出出的金金钱，，而是是整个个消费费过程程中其其他环环节付付出的的金钱钱。附加产产品对对成本本的降降低产品PRODUCT顾客价价值链链交易价值关系价值购前活动购买活动使用过程购后过程确认需求搜集信息备选评估确定选择支付货款取到货物安装调试商品退还使用产品咨询求助学习心理感知售后服务产品维修废品处理使用获益关系的感知价值基于约束的关系价值（经济、市场、技术的成本），基于认同的关系价值（持续满意、充分沟通、价值观共享）顾客价值市场营营销框框架体体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位价格PRICE市场定位目标市场产品渠道价格促销价格PRICE电子商商务一一定要要低价价么？？价格PRICE顾客价值顾客最高愿意付出的四大成本价格PRICE产品价值网络价值电子商务顾客总效用价格PRICE梅特卡夫法则（Metcalfelaw）网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。也就是说加入一些成员可以显著增加所有成员的价值，在网络经济里小努力可以得到大收获。价格PRICE企业成成本顾客价价值定价区区间价格PRICE定价顾客四大成本的设计价格PRICE市场营营销框框架体体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位促销PROMOTION市场定位目标市场产品渠道价格促销价格PRICE电子商商务的的促销销一定定要利利用网网络么么？促销PROMOTION促销信息向消费者的传递促销PROMOTION市场定位有限的促销方式选择促销PROMOTION信息向目标市场传递的准确度（效率）信息传递的成本信息传传递方方式的的选择择市场营营销框框架体体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位渠道PLACE市场定位目标市场产品渠道价格促销渠道PLACE电子商商务一一定要要用网网上销销售渠渠道么么？渠道PLACE渠道的本质让产品以某种方式在某个地点传送到消费者手中渠道的作用销售宣传渠道PLACE市场定位有限的销售渠道选择渠道PLACE渠道的宣传效率以及销售效率渠道建立的成本渠道的的选择择9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:23:0308:23:0308:2312/31/20228:23:03AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:23:0308:23Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:23:0308:23:0308:23Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:23:0308:23:03December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:23:03上上午午08:23:0312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:23上午午12月-2208:23December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:23:0308:23:0331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:23:03上午午8:23上午午08:23:0312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:23:0308:23:0308:2312/31/20228:23:03AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:23:0308:23Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:23:0308:23:0308:23Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:23:0308:23:03December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:23:03上午午08:23:0312月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:23上上午12月-2208:23December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:23:0308:23:0331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:23:03上上午午8:23上上午午08:23:0312月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。08:23:0308:23:0308:2312/31/20228:23:03AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2208:23:0308:23Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。08:23:0308:23:0308:23Saturday,December31,202213、知知人