市场营销环境的方法

2023/1/141市场营销环境经济管理类专业主干课程2023/1/142课前的话天道循环，顺之者昌，逆之者亡，企业的生存发展也遵循适者生存的规律。这就意味着，昨天或今天的方法不一定就能保证明天的成功，企业与他们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但企业必须监视并对此做出反应，随着市场全球化的浪潮，企业必须监视6种主要环境：经济、自然、技术、政治/法律、社会文化。2023/1/143市场营销是企业与顾客互动并致共赢的过程，这个过程是孤立的吗？是开放的还是封闭的？联系系统论的观点谈谈你的看法。课前思考第一问题第二问题适者生存是自然界的一条普遍规律，从企业生存发展的角度出发，这一规律要求企业如何顺应环境要求才能获得永续的经营与持续发展？2023/1/144●了解企业适应环境的重要性。●掌握企业微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。●了解宏观环境的重要性。●掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。●了解“波特模型”等战略分析工具●学会用分析等方法来进行营销战略决策本章教学要求：.2023/1/145重点：理解各种宏观及微观因素对企业经营的影响难点：波特模型及分析法本章重点及难点：2023/1/146第二章市场营销环境学习内容：一、营销环境概述二、微观环境要素三、宏观环境要素四、分析法五、波特模型2023/1/147一、环境按系统论的观点，影响某一系统的外部诸要素与力量的总和构成这一系统的环境。任何事物都可以被看作一个复杂的系统，在这个系统的内部包含更小的子系统，其外部也存在诸多的其它系统，系统与系统之间通过物质、能量和信息的交换相联系。第一节营销环境概述2023/1/148二、市场营销环境按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：“影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境=机会+风险2023/1/149

三、营销环境的特点●客观性●差异性●相关性●动态性●不可控性●可影响性2023/1/1410四、营销环境构成企业微观环境宏观环境.2022/12/3111供应商公司营销中介顾客社会公众竞争者微观环境系统统的构成要素素（波特模型型）2022/12/3112第二节微观观营销环境1、公司公司的市场营营销是由营销销和销售部管管理的，它由由品牌经理、、营销研究人人员、广告及及促销专家、、销售经理及及销售代表等等组成。营销管理当局局在制订营销销计划时，必必须考虑到与与公司其它部部门的协调，，如与公司决决策层、财务务、研发、采采购、生产等等部门的协调调，因为正是是这些部门构构成了营销计计划制订者的的公司内部微微观环境。2022/12/31132、供应商是指向企业及及其竞争者提提供生产产品品和服务所需需资源的企业业或个人。供供应商所提供供的资源主要要包括原材料料、设备、能能源、劳务、、资金等等。。企业与供应商商之间是一种种讨价还价关关系.2022/12/31143、营销中介介营销中介单位位是协助公司司推广、销售售和分配产品品给最终买主主的那些企业业。它们包括括中间商、实实体分配公司司、营销服务务机构及金融融机构等。2022/12/3115营销中介的的功能▲中间商商是协助公公司寻找顾顾客或直接接与顾客进进行交易的的商业企业业。中间商商分两类：：代理中间间商和经销销中间商。。代理中间商商——代理理人、经纪纪人、制造造商代表。。经销中间商商——如批批发商、零零售商和其其他再售商商。▲实体分分配公司协协助公司储储存产品和和把产品从从原产地运运往销售目目的地。▲市场营营销服务机机构指市场场调研公司司、广告公公司、各种种广告媒介介及市场营营销咨询公公司，他们们协助企业业选择最恰恰当的市场场，并帮助助企业向选选定的市场场推销产品品。▲金融机机构包括银银行、信贷贷公司、保保险公司以以及其他对对货物购销销提供融资资或保险的的各种公司司。2022/12/31164、顾客顾客是一个个广义的概概念，可以以理解为购购买者，在在不同类型型的市场上上，购买者者的角色各各不相同，，因而表现现出不同的的特点。我我们一般把把消费者和和生产资料料用户合称称为顾客。。2022/12/31175、竞争者者一个组织很很少能单独独作出努力力为某一顾顾客市场服服务。公司司的营销系系统总会受受到一群竞竞争对手的的包围和影影响。竞争者类型型一般有：：＊愿望竞争争者＊＊形式式竞争者＊普通竞争争者＊＊品牌牌竞争者2022/12/31186、社会公公众公众就是对对一个组织织完成其目目标的能力力有着实际际或潜在兴兴趣或影响响的群体。。每个企业的的周围有七七类公众：：金融界界、媒介公公众、政府府机构、公公民行动团团体、地方方公众、一一般公众、、内部公众众。思考：企业业为什么需需要内外两两套营销系系统？2022/12/3119第三节宏宏观营销销环境宏观环境的的基本内容容：1、人口环环境2、经济环环境3、自然环环境4、技术环环境5、政治-法律环境境6、社会-文化环境境2022/12/31201、、人人口口环环境境§人人口口数数量量§人人口口增增长长速速度度§人人口口流流动动及及地地理理分分布布§人人口口结结构构年龄龄结结构构性性别别结结构构家庭庭结结构构社社会会结结构构民族族结结构构。。2022/12/31212、、经经济济环环境境（1））消消费费者者收收入入水水平平的的变变化化①国国民民生生产产总总值值。。一一般般来来说说，，工工业业品品的的营营销销与与这这个个指指标标有有关关，，而而消消费费品品的的营营销销则则与与此此关关系系不不大大。。②人人均均国国民民收收入入。。③个个人人可可支支配配收收入入。。④个个人人可可任任意意支支配配收收入入。。⑤家家庭庭收收入入。。注意意区区分分““货货币币收收入入””和和““实实际际收收入入””！！2022/12/3122（2））消消费费者者支支出出模模式式和和消消费费结结构构的的变变化化＊恩恩格格尔尔系系数数=食食物物支支出出变变动动百百分分比比/收收入入变变动动百百分分比比，，与与生生活活水水平平成成反反向向变变化化关关系系。。（（我我国国40%左左右右、、西西方方发发达达国国家家20%左左右右））＊家家庭庭生生命命周周期期的的阶阶段段影影响响。。＊家家庭庭所所在在地地点点的的影影响响。。2022/12/3123（3））消消费费者者储储蓄蓄和和信信贷贷情情况况的的变变化化（4））其其它它间间接接因因素素如如经经济济发发展展水水平平、、经经济济体体制制、、地地区区与与行行业业发发展展状状况况、、城城市市化化程程度度等等的的影影响响。。2022/12/31243、自自然环环境物质自自然资资料是是指自自然界界提供供给人人类各各种形形式的的物质质财富富，如如矿产产资源源、森森林资资源、、土地地资源源、水水力资资源等等。自自然环环境对对企业业营销销的影影响表表现在在四个个方面面：＊日益益逼近近的某某些原原料短短缺＊能源源成本本的增增加＊污染染的增增加＊政府府对自自然资资源管管理方方面有有力的的干预预2022/12/31254、技技术环环境§新技技术引引起的的企业业市场场营销销策略略的变变化§新技技术引引起的的企业业经营营管理理的变变化§新技技术对对零售售商业业和购购物习习惯的的影响响“科学学技术术是第第一生生产力力”2022/12/31265、政政治法法律环环境政治政治政政体方针政政策(进进出口口政策策、管管制政政策、、财政政货币币政策策等)国际关关系法律法律体体系的的完善善与否否、执执法效效果如如何等等2022/12/31276、社社会与与文化化环境境指在一一种社社会形形态下下已经经形成成的信信息、、价值值、观观念、、宗教教信仰仰、道道德规规范、、审美美观念念以及及世代代相传传的风风俗习习惯等等被社社会所所公认认的各各种行行为规规范。。它对对人们们思想想和行行为具具有重重要的的影响响和制制约。。包括括居民民教育育状况况、宗宗教信信仰、、价值值观念念、伦伦理道道德消消费习习俗、、礼仪仪礼节节审美美观念念等。。2022/12/3128补充资资料：：转型型期中中国市市场环环境特特点大:地地域辽辽阔;前景景巨大大;赚赚钱的的天堂堂。变:发发展快快;变变化快快;政政策多多变;法规规不健健全。。乱:市市场秩秩序混混乱;假冒冒侵权权严重重;反反常怪怪事多多;信信誉(商业业伦理理)严严重缺缺乏。。燥:短短期导导向;大起起大落落;过过度竞竞争。。异:区区域差差异;体制制差异异;行行业差差异；；营销销水平平差异异;世世代差差异都都很显显著。。2022/12/3129第四节节营营销销环境境的分分析方方法一、环环境分分析的的意义义（1））任何何企业业营销销活动动的机机会都都是环环境作作用的的结果果。（2））企业业营销销活动动的实实质，，也就就是在在企业业内部部条件件与环环境机机会之之间寻寻求利利益的的行为为。微观环境分析宏观环境分析优势与劣势机会与威胁企业营销战略2022/12/3130二、环环境威威胁与与环境境机会会环境威威胁，，是指指环境境中一一种不不利的的发展展趋势势所形形成的的挑战战，如如果不不采取取果断断的市市场营营销行行为，，这种种不利利趋势势将损损害企企业的的市场场地位位。市场营营销机机会，，是指指对企企业市市场营营销管管理富富有吸吸引力力的领领域。。在该该领域域内企企业将将拥有有竞争争优势势。2022/12/3131营销环环境的的分析析方法法“环境境威胁胁矩阵阵图””和““市场场机会会矩阵阵图””出现威威胁的的可能能性大小小大小小潜在的的严重重性环境威威胁矩矩阵成功的的可能能性大小小大小小潜在的的吸引引力市场机机会矩矩阵2022/12/3132综合分析析图冒险企业威胁水平平机会水平平高低低成熟企业理想企业困难企业高低低2022/12/3133经典案例例－－－－家乐福福败走香香港继1997年底底八佰伴伴及1998年年中大丸丸百货公公司在香香港相继继停业后后，2000年年9月18日，，世界第第二大超超市集团团“家乐乐福”位位于香港港杏花村村、荃湾湾、屯门门及元朗朗的4所所大型超超市全部部停业，，撤离香香港。法资家乐乐福集团团，在全全球共有有5200多多间分店店，遍布布26个个国家及及地区，，全球的的年销售售额达363亿亿美元，，盈利达达7.6亿美元元，员工工逾24万人。。家乐福福在我国国的台湾湾、深圳圳、北京京、上海海的大型型连锁超超市，生生意均蒸蒸蒸日上上，为何何独独兵兵败香港港?家乐福声声明其停停业原因因，是由由于香港港市场竞竞争激烈烈，又难难以在香香港觅得得合适的的地方开开办大型型超级市市场，短短期内难难以在市市场争取取到足够够占有率率。家乐福倒倒闭的责责任可从从两个方方面来分分析：2022/12/3134从它自身身来看第一，家家乐福的的“一站站式购物物”（让让顾客一一次购足足所需物物品）不不适合香香港地窄窄人稠的的购物环环境。家家乐福的的购物理理念建基基于地方方宽敞，，与香港港寸土寸寸金的社社会环境境背道而而驰，显显然资源源运用不不当。这这一点反反映了家家乐福在在适应香香港社会会环境方方面的不不足和欠欠缺。第二，家家乐福在在香港没没有物业业，而本本身需要要数万至至10万万方英尺尺（1英英尺：o305米））的面积积经营，，背负庞庞大租金金的包袱袱，同时时受租约约限制，，做成声声势时租租约已满满，竞争争对手觎觎它的铺铺位，会会以更高高租金夺夺取；家家乐福原原先的优优势是货货品包罗罗万象，，但对手手迅速模模仿，这这项优势势也逐渐渐失去。。除了已开开的4间间分店外外，家乐乐福还在在将军澳澳新都城城和马鞍鞍山新港港城中心心租用了了逾30万平方方英尺的的楼面，，却一直直未能开开业，这这也给它它带来沉沉重的经经济负担担。第三，家家乐福在在台湾有有20家家分店，，能够形形成配送送规模，，但在香香港只有有4家分分店，直直接导致致配送的的成本相相对高昂昂。在进进军香港港期间，，它还与与供货商商发生了了一些争争执，几几乎诉诸诸法律。。2022/12/3135从外部来来看第一是在在1996年它它进军香香港的时时候，正正好遇上上香港历历史上租租金最贵贵时期，，经营成成本高昂昂，这对对于以低低价取胜胜的家乐乐福来说说．是一一个沉重重的压力力．并且且在这期期间又不不幸遭遇遇亚洲金金融风暴暴，香港港经济也也大受打打击，家家乐福受受这几年年通货紧紧缩影响响，一直直无盈利利。第二是由由于香港港本地超超市集团团百佳、、惠康、、华润、、苹果速速销等掀掀起的减减价战，，给家乐乐福的经经营以重重创。作作为国际际知名的的超市集集团，家家乐福设设有主动动参加这这场长达达两年的的减价大大战，但但几家本本地超市市集团的的竞相削削价，终终于使家家乐福难难以承受受，在进进军香港港的中途途铩羽而而归。2022/12/3136思考题：：1、你认认为家乐乐福败走走香港的的真正原原因何在在?2、你认认为世界界零售业业“巨无无霸”打打入中国国以后，，中国本本土零售售商能与与之决一一雌雄吗吗?3、家乐乐福败走走香港对对中国大大陆零售售业发展展有何启启示?4、“入入世”后后中国大大陆零售售业如何何制定与与世界零零售业巨巨头的竞竞争策略略?.2022/12/3137自测练习习一单项项选择题题1、市场场营销学学认为，，企业市市场营销销环境包包括D。。A．人口口环境和和经济环环境B．政治治环境和和法律环环境C．自然然环境和和文化环环境D．宏观观环境和和微观环环境5、影响响汽车、、住房以以及奢侈侈品等商商品销售售的主要要因素是是B。。A．个人人可支配配收入B．．可任意意支配收收入C．个人人收入D．人人均国内内生产总总值10、威威胁水平平高且机机会水平平也高的的业务是是B。。A．理想想业务B．．冒险业业务C．成熟熟业务D．．困难业业务2022/12/3138二多项项选择题题1、市场场营销环环境的特特征是。。A．客观观性B．多变变性C．差异异性D．稳定定性4、策略略主要有有以下几几种选择择。。A．SO对策策B．对策策C．对策策D．对策策E．对策策5、对环环境威胁胁的分析析，一般般着眼于于。。A．威胁胁的征兆兆B．预预测威胁胁到来的的时间C．威胁胁是否存存在D．威胁胁的潜在在严重性性E．威胁胁出现的的可能性性2022/12/31Page39三论述述与分析析题1、试述中中国市场场营销环环境的特特点。2、试述科科学技术术的发展展对企业业营销活活动的影影响。3、步人21世纪后，，人口老老龄化问问题在大大中城市市日益突突出，请请列举出出这变化化所带来来的三个个方面的的市场机机会?谢谢谢12月-2208:11:1908:1108:1112月-2212月-2208:1108:1108:11:1912月月-2212月月-2208:11:192022/12/318:11:199、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:11:1908:11:1908:1112/31/20228:11:19AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:11:1908:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:11:1908:11:1908:11Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:11:1908:11:19December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:11:19上上午08:11:1912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:11上上午12月-2208:11December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:11:1908:11:1931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:11:19上午8:11上上午08:11:1912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:11:1908:11:1908:1112/31/20228:11:19AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:11:1908:11Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:11:1908:11:1908:11Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:11:1908:11:19December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:11:19上午午08:11:1912月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:11上