市场营销的概念和工具

Chapter1营销学培训讲义

市场营销是什么？请各位对这一问题发表自己的看法本章要求市场营销的主要任务是什么？市场营销的基本概念和工具有哪些？何谓营销观念，企业对待市场的认识导向是如何进化的？企业管理和市场营销如何因应环境变化而演变？一，市场营销的任务企业所面临的挑战和企业战略的进化TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompany’sStrategies市场营销的提供物TheScopeofMarketing市场营销的任务AbroadenedViewofMarketingTasks营销者所进行的决策TheDecisionsMarketersMake1－1当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任技术进步强有力的顾客政府缓和对经济的控制（规制缓和〕其他问题推动营销变化的力量企业战略的进化60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。当前中国市场的特点1，处于从“计划经济”向“中国特色市场经济”的转变之中。由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导2，从“封闭市场”走向“开放市场”。即将加入WTO。3，从“短缺经济”走向“过剩经济”。有效需求不足；同时有效供给也不足。4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁，“中国市场太大，太复杂，变化太快┅┅┅当前中国市场营销的10种现象1，营销通路复杂2，假货横行和信誉伦理缺乏3，市场存在巨大差异4，市场调研误差大5，垄断行业的营销漠视6，战略规划失败率高7，价格竞争和广告运作的困惑8，关系营销的中国特色9，中国市场专有型新产品开发10，中国文化导向的品牌建设6000万营销人员需要培训中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!中国企业在营销学习和实践过程中应该遵循的原则中国本土企业营销总体水平亟待提高，必须向发达国家的营销理论和前沿实践学习，走向国际化由于中国市场有自己的特色，在学习借鉴成熟市场的营销理念，理论，方法时必须紧密结合中国实际环境，不能教条主义市场营销的的提供物有哪些？1－2市市场营销提提供物广义而论，，市场营销销的提供物物包括以下下10种实实体(entities).实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念(ideas)市场营销的的任务是什么？1－3市市场营销的的任务营销的任务务是创造，促促进和让度度商品和服服务给消费费者和业务务顾客。或或者说，营营销的任务务是刺激消消费者产生生对本公司司产品的需需求，从而而实现交换换。实质上上，营销的任务务是影响需求求的水平，，时机和构构成，以便便实现企业业的目标。。KOTLER认为营销管管理实质上上是需求管管理(demandmanagement)。需求分类以以及营销对对应各种需求状状况及其营营销任务(DemandStatesandMarketingTasks)1，负需求求状态（Negativedemand):营销者的任任务是分析析市场为什什么不喜欢欢这种产品品，以及是是否可以通通过产品重重新设计、、降低价格格和更积极极推销的营营销方案来来改变市场场的信念和和态度。2，无需求求状态(Nodemand)：营销者的任任务就是设设法把产品品的好处和和人的自然然需要和兴兴趣联系起起来。3，潜在需需求状态(Latentdemand):营销任务便便是衡量潜潜在市场的的范围，开开发有效的的商品和服服务来满足足这些需求求。4，下降需需求状态(Decliningdemand):营销任务便便是通过改改进产品或或开拓新市市场来扭转转需求下降降的趋势，，对产品再再营销(remarketing)。。5，不规则则需求状态态(Irregulardemand):营销任务可可以通过灵灵活定价、、推销和其其他刺激手手段来改变变需求的时时间分布，，进行均衡衡营销(synchromarketing)。6，充分需需求状态(Fulldemand):营销任务是是在面临消消费偏好发发生变化和和竞争日益益激烈时，，努力维持持现有的需需求水平。。各种需求状状况及其营营销任务(DemandStatesandMarketingTasks)各种需求状状况及其营营销任务(DemandStatesandMarketingTasks)7，超饱和和需求状态态(Overfulldemand):营销的任务务就是设法法暂时地或或者永久地地降低需求求水平，就就是低营销销(demarketing)。8，不健康康的需求状状态(Unwholesomedemand):不健康的产产品将引起起有组织的的抵制消费费的活动。。营销的任任务是劝说说喜欢这些些产品的消消费者放弃弃这种爱好好，采用的的手段有传传递其为害害的信息，，大幅度提提价，以及及减少供应应。企业营销者者在市场营营销过程中将进进行哪些方方面的决策营销者的任任务1－4营营销者所进进行的决策策营销者在市市场营销过过程中所需需进行的主主要营销决决策可以用用以下15个问题来来表达。MarketerFrequentlyAskedQuestions15questions(p5)1,Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment(s)toserve?2,Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering?3,Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice?4,Howcanwecompeteagainstlower-cost,lower-pricecompetitorsfromhereandabroad?5,Howcanwecompeteagainsthigh-tech,high-qualitycompetitorsfromhereandabroad?6,Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer?7,Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness?8,Howcanwebuildstrongerbrands?9,Howcanwereducethecostofcustomeracquisition?10,Howcanwekeepourcustomersloyalforalongerperiod?11,Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant?12,Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising,salespromotion,andpublicrelations?13,Howcanweimprovesalesforceproductivity?14,Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict?15,Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer-oriented?在不同的市市场，这些些问题的重重要性是变变化的。－－消费者市场场－－业务市场场－－全球市场场－－非盈利市市场和政府府市场二，市场营营销的概念念和工具市场营销的的定义是什什么？市场营销的的核心概念念有哪些？？市场营销的的基本工具具有哪些？？2－1市市场营销的的定义从社会观点点的定义：：营销是个人人和集体通通过创造和和提供有价价值的产品品，并同别别人自由交换这些产品，，以获得其其所需所欲欲之物的一一种社会过程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.从社社会会观观点点来来看看，，营营销销的的角角色色是是““让让度度较较高高标标准准的的生生活活””。。从管管理理观观点点的的定定义义（（美美国国营营销销协协会会的的定定义义〕〕：：市场场营营销销（（管管理理〕〕是是对对创创意意，，产产品品和和服服务务的的设设计计，，定定价价，，促促销销和和分分销销进进行行计计划划和和实实施施，，以以便便创创造造能能实实现现个个人人和和组组织织目目标标的的交换换的过程程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.营销销管管理理的的含含义义是一一个个管管理理过过程程，，包包括括计计划划、、组组织织，，执执行行和和控控制制；；营销销的的提提供供物物覆覆盖盖商商品品、、服服务务和和创创意意；；营销销控控制制工工具具为为产产品品，，价价格格，，促促销销和和渠渠道道(4P)营销销目目的的是是创创造造交交换换，，实实现现有有关关各各方方（（主主要要是是顾顾客客〕〕的的目目标标营销销的的对对象象是是目目标标市市场场的的顾顾客客。。营销销主主体体包包括括盈盈利利组组织织和和非非盈盈利利组组织织营销销管管理理的的任任务务是影影响响需需求求的的水水平平，，时时机机和和构构成成，，以以便便实实现现企企业业的的目目标标。。KOTLER认为为营营销销管管理理实实质质上上是是需需求求管管理理(demandmanagement)。。应用用范范围围：：存存在在于于任任何何一一个个市市场场。。消消费费品品市市场场，，工工业业品品市市场场，，资资本本市市场场，，人人力力资资源源市市场场，，公公共共服服务务市市场场等等营销销管管理理往往往往被被看看成成是是选选择择目目标标市市场场，，通通过过创创造造、让度度和和沟沟通通卓卓越越顾顾客客价价值值来来获获得得、维持持和和增增加加顾顾客客的的一一门门艺术术和和科科学学。20：：8080：：20市场场营营销销的的核核心心概概念念是什什么么？？2－－2核核心心营营销销概概念念目标标市市场场和和细细分分营销销者者和和预预期期顾顾客客需要要、、欲欲望望和和需需求求产品品或或提提供供物物价值值和和满满意意交换换和和交交易易关系系和和网网络络市场场渠渠道道供应应链链竞争争市场场环环境境(1)市场场细细分分与与目目标标市市场场市场场细细分分(marketsegmentation)目标标市市场场(targetmarkets)市场场定定位位(positioningmarketoffering)市场场与与行行业业(marketsandIndustries)实体体市市场场(marketplace)与与虚虚拟拟市市场场（（数数字字市市场场〕〕(marketspace)大市市场场(metamarket)和大大中中间间商商(metamediaries)市场场(Markets)与行行业业(Industries)一个个市场场是由由那那些些具具有有特特定定的的需需要要欲欲望望，，而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要或或欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客所所构构成成的的集集合合。。经济济学学：市市场场是是泛泛指指一一特特定定产产品品或或某某类类产产品品进进行行交交易易的的卖主主和和买买主主的集集合合。。营销销学学：卖卖主主构构成成行业业，买买主主则则构构成成市场场。交换市场一个个简简单单的的营营销销系系统统行业业（卖卖方方的的集集合合））市场场（买买方方的的集集合合））商品/服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币现代交换经济济中的流程结结构(2)营销销者和预期顾顾客在市场的交换换双方中，如如果一方比另另一方更主动，更积极地寻求交换，，我们就把前前者称之为营营销者（Marketer），后者者称之为预期期顾客（Prospects）。营销者可以是是卖主，也可可以是买主。。当买卖双方都都积极寻求交交换是，则交交换双方都是是营销者。在一般意义上上，营销者是是指面对竞争争者，服务于于市场的企业业。环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统统的构成(3)需需要、欲望和和需求需要（Needs）——没有得到到某些基本满满足的感受状状态。它描述述人类最基本本的需要，是是人类所固有有的。欲望（Wants）——对具体满满足物的愿望望。需求（Demands））——对有能力购买并且愿意购买某个具体体产品的欲望望。人类的各种需需要和欲望是是市场营销思思想的出发点点。营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足(4)产品品或提供物产品(offeringorsolution)三种种类型：实体体商品(PhysicalGoods)、服服务(Services)和创意(Ideas)。产品的10种种主要形态：：实体产品(goods)，服务(services)，体体验(experiences)，，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，，所有权(properties)，组织(organization)，信息息(information)，概概念或创意(ideas)产品是任何能能用以满足人人类某种需要要或欲望的提提供物。快餐店——商品（汉汉堡包和软饮饮料），服务务（销售过程程、烹调、安安排座位）和和创意（体验验时尚生活以以及节省时间间）计算机制造商商——商品（计计算机、监视视器、打印机机），服务（（送货上门、、安装、培训训、维护和修修理）以及创创意（“计算算能力强）品牌也是一种提供供物。因为品品牌名称带给给人们一种联联想。如麦当当劳品牌带给人们的联联想有：汉堡堡包，有趣（（fun〕，，儿童，快餐餐，金色拱门门，美国的生生活方式（其其他国家〕等等。(5)价值值和满意在可能满足某某一特定需要要的一组产品品中，消费者者如何进行选择？利益(benefits)是消费者从产产品的购买和和使用中所感感受到的好处处(功能利益益和情感利益益〕。成本(cost)是消费者获得得，使用和享享受产品利益益的费用（包包括购买成本本，使用成本本和机会成本本〕(货币成成本，时间成成本，精力成成本，心理成成本〕价值(Value)：是顾客从产品品中所获得的的利益与所支支付成本的比比值。V＝B/C满意(satisfaction):是顾客对产品品的感知效果果与他的期望望值比较后所所形成的愉快快或失望的感感觉状态。交换(exchange)——是一个价值创创造过程，通常总使双双方变得比交交换前更好。寻找潜在顾客客－谈判－达达成协议（交交易发生〕交易(transaction)———交换活动的基基本单元（是是一个事件),由双方之之间的价值交交换所构成。。货币交易，实实物交易(6)交换换和交易获得产品的四四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提提供某种东西西给别人，同同时作为回报报，从别人那那里取得所需需东西的过程。交换(exchange)发生的条条件：至少要有两方方；每一方都有被被对方认为有有价值的东西西；每一方都能沟沟通信息和传传送货物；每一方都可以以自由接受或或拒绝对方的的产品；每一方都认为为与另一方进进行交易是适当的或称称心如意的。。建筑公司（顾客）建筑设备公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．合理的价格．准时付款．交口称赞（口碑效果〕营销者与顾客客双方交换图图(7)关系系和网络关系营销(RelationshipMarketing)：与关键成员———顾客、供供应商、分销销商——建立立长期相互满满意的关系（（形成一个营营销网络〕，，从而维持企企业长期的业业绩的实践。。营销网络(MarketingNetworks)：由公司与它的的所有利益攸攸关者(stakeholders)——顾客客、员工、供供应商、分销销商、零售商商、广告代理理人、大学科科学家和其他他人或机构———组成。企企业与营销网网络的成员建建立互利的业业务关系。交易型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交易型市场营营销和关系市市场营销的区区别(8)市场场营销渠道为了使提供物物到达目标市市场或目标顾顾客，营销者者往往组合使使用三种类型型的营销渠道道。沟通渠道(communicationchannel)：传播和收集信信息分销（物流〕〕渠道(distributionchannel)：：展示或让度实实体产品或服服务给顾客销售渠道(sellingchannel)：实现与潜在顾顾客达成交易易(9)供应应链(supplychain)美国供应链协协会(SupplyChainCouncil)把供应链定义义为：在生产产和让渡最终终产品的过程程中，从供应应商的供应商商到顾客的顾顾客所付出的的所有努力。。Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.采购－生产－－营销－配送送供应商批发消费者供应商的供应商零售物流信息流传统的离散型型供应链消费者在消费者需求求信息基础上上制定调达，，生产，物流流，营销计划划实体移动和价价值形成系统统的构筑，促促销流程供应商的供应商供应商制造商批发商商零售商商现代供供应链链系统统示意意图信息支支持系系统组织间间协调调(10)竞竞争竞争包包括所所有顾顾客可可能考考虑的的现实实的和和潜在在的敌敌对性性的提提供物物和替替代品品。在现代代营销销中，，许多多企业业把竞竞争对对应与与顾客客满足足并行行看待待。按产品品替代代的程程度，，把竞竞争划划分为为4个个类型型品牌竞竞争(brandcompetition)行业竞竞争(Industrycompetition)形式竞竞争(formcompetition)广义竞竞争(Genericcompetition)(11)营营销环环境企业的的营销销活动动受营营销环环境的的影响响和制制约。。营销销环境境不仅仅给企企业提提供机机会也也给企企业带带来威威胁。。因此此正确确认识识营销销环境境十分分重要要。任务环环境(taskenvironment)一般环环境(broadenvironment)任务环环境包括那那些直直接涉涉及生生产、分销和和促销销提供供物的的因素素。这这些因因素有有企业业本身身，供供应商商，分分销商商，零零售商商和目目标顾顾客。。其中供供应商商包括括材料料供应应商和和服务务供应应商（（如营营销研研究代代理商商，广广告代代理商商，银银行和和保险险公司司，运运输和和通信信公司司等〕〕分销销商和和零售售商包包括代代理商商，经经纪人人，制制造商商代表表等。。一般环环境由6个个方面面组成成：人人口统统计环环境(demographicenvironment)，经济环环境，，自然然环境境，技技术环环境，，政治治法律律环境境，社社会文文化环环境。。这些一一般环环境因因素对对任务务环境境中的的行动动者产产生重重要的的影响响。营营销者者必须须特别别注意意这些些环境境因素素的发发展和和变化化，并并以此此为基基础调调整自自己的的营销销战略略。市场营营销的的工具具有哪些些？2－3市市场营营销工工具营销者者利用用许多多工具具来刺刺激或或引起起它们们目标标顾客客（对对企业业有利利〕的的反应应。这这些工工具构构成了了营销销组合合（marketingmix)因此，，营销组组合是指企企业在在目标标市场场中用用来刺刺激或或引起起它们们目标标顾客客（对对企业业有利利〕的的反应应，实实现企企业营营销目目标的的那些些营销销工具具的集集合。。按McCarthy的分分类，，把这这些营营销工工具划划分为为4P：产产品，，定价价，促促销，，渠道道产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场SalesForceProductsServicesPricingcompanyAdvertisingPublicrelationsSalespromotionDirectmailTelemarketingInternetDistributionchannelsTargetCustomersOfferingMixPromotionMixMarketing-MixStrategy从短期期来看看，企企业可可以改改变它它的价价格，，销售售人员员的规规模，，广告告费用用等。。从长期期来看看，企企业可可以开开发新新产品品，改改变它它的分分销渠渠道等等。R.Lauterborn(1990)指出：：4P代代表了了销售售者的的观点点，即即4P是卖卖方用用于影影响买买方的的有效效的营营销工工具。。他提提出了了4C组合合的观观点。。他认认为4C代代表了了从顾顾客出出发的的观点点，即即每一一个营营销工工具是是用来来为顾顾客提提供利利益的的。并并指出出销售售者的的4P组合合必须须对应应好顾顾客的的4C组合合。三、企企业对对待市市场的的认识识导向向(CompanyOrientationstowardtheMarketplace)生产观观念(TheProductionConcept)产品观观念(TheProductConcept)推销/销售售观念念(TheSelling/SalesConcept)营销观观念(TheMarketingConcept)社会营营销观观念(TheSocialMarketingConcept)3－1、生生产观观念营销战战略特特征：：致力大大量生生产和和大量量销售售。HP：：消费者者主要要对以以低价价格可可以买买到产产品感感兴趣趣。成立条条件：：First:对某个个产品品的需需求大大于供供应，，因而而顾客客最关关心的的是能能否得得到产产品于于是，，供应应者将将要集集中力力量想想方设设法扩扩大生生产。。Second:产品成成本很很高，，必须须提高高生产产率，，降低低成本本扩大大市场场。营销近近视症症：往往往注注重规规模和和生产产过程程，而而没有有顾及及顾客客的需需求（（细分分〕和和产品品开发发生产观观念认认为：：消费者者喜爱爱那些些可以以随处处得到到的、、价格格低廉廉的产产品。3－2、产产品观观念营销战战略特特征：：致力于于生产产优质质产品品，并并不断断地改改进产产品，，使之之日臻臻完善善。HP：：消费者者欣赏赏精心心制作作的产产品，，他们们能够够鉴别别产品品的质质量和和功能能，并并且愿愿意出出较多多的钱钱买质质量上上乘的的产品品。营销近近视症症：从技术术出发发，从从产品品出发发。产品观观念认认为：：消费费者最最喜欢欢高质质量、、多功功能和和具有有某些些特色色的产产品。。3－3、推推销/销售售观念念营销战战略特特征：致力于于主动动销售售和积积极促促销。HP：消费者者通常常表现现出一一种购购买惰惰性或或者抗抗衡心心理，，故需需去劝劝说或或刺激激他们们多买买一些些。应用领领域：First：在销售售非渴渴求型型商品品时，，往往往使用用各种种推销销技巧巧来寻寻找潜潜在顾顾客，，并用用高压压式的的方法法说服服他们们接受受其产产品。。Second：在在产品品过剩剩时，，也往往往奉奉行推推销观观念。。营销近近视症症：它们的的目标标是销销售它它们生生产出出的产产品而而不是是生产产市场场需要要的产产品。。推销观观念认认为：：如果果听其其消费费者自自然的的话，，他们们不会会足量量购买买某一一组织织的产产品。。3－4、营营销观观念营销战战略特特征：：从消费费者需需要出出发，，通过过市场场细分分，确确定目目标市市场，，进行行市场场定位位，利利用4P营销手手段，，满足足顾客客需要要。HP：：消费者者愿意意购买买满足足它们们需要要或欲欲望的的产品品，同同时消消费者者的需需要或或欲望望是有有差异异的。。营销观观念认认为，，实现现组织织诸目目标的的关键键在于于正确确确定定目标标市场场的需需要和和欲望望，并并且比比竞争争对手手更有有效、、更有有利地地让度度目标标市场场所期期望满满足的的东西西。通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观观念和和营销销观念念的对对比营销观观念4个主主要支支柱：目标市市场(Targetmarket)顾客需需要(CustomerNeeds)整合营营销(IntegratedMarketing)盈利能能力(Profitability)(1)目目标市市场(TargetMarket)没有一一个企企业能能在所所有的的市场场经营营，也也没有有一个个企业业能满满足所所有顾顾客的的需要要。只有当当企业业仔细细定义义它们们的目目标市市场，，并为为这些些目标标市场场制定定合适适的营营销规规划时时，该该企业业就会会经营营得更更好。。(2)顾顾客客需要要(CustomerNeed)认识顾顾客需需要是是营销销管理理的基基础表明了了需要要(Statedneeds)：我想买买一辆辆不贵贵的汽汽车。。真正的的需要要(Realneeds)：顾客需需要的的汽车车是运运营成成本低低，而而不是是首次次购买买的价价格。。未表明明的需需要(Unstatedneeds)：顾客期期望从从销售售商处处得到到好的的服务务。令人愉愉悦的的需要要(Delightneeds)：顾客在在购买买汽车车时，，意外外地得得到交交通地地图册册和一一年的的免费费维修修服务务。秘密的的需要要(Secretneeds)：顾客想想要让让他的的朋友友认为为他是是一个个以价价值导导向的的精明明消费费者。。响应营营销（responsivemarketing)：：响应营营销者者寻找顾顾客已已表明明的需需要(statedneed)并满满足它它。预期营营销(Anticipativemarketing)：：预期期营销销者寻寻找顾顾客在在近期期可能能出现现的需需要，，并设设法满满足它它们。。创造营营销(creativemarketing)：：创造营营销者者发现现和生生产顾顾客没没有提提出或或意识识到的的，并并能使使顾客客产生生热情情响应应的解解决方方案(solutions)。公司应应该比比顾客客走得得更远远一些些。了解和和掌握握顾客客需要要是顾顾客吸吸引，，顾客客满意意和顾顾客维维持的的先决决条件件(3)整整合合营销销(IntegratedMarketing)整合营营销的的两个个层次次：1，各种营销职职能——推推销人员、、广告、产产品管理、、营销调研研等必须彼彼此协调。。2，营销部门必必须与公司司其他部门门很好协调调。当公司所有有的部门都都能为顾客客利益服务务时，其结结果是整合合营销。外部营销(externalmarketing)：：对公司以外外的人的营营销。包括括对顾客，，供应商，，投资者等等的营销。。内部营销(internalmarketing)：：成功地雇用用、训练员员工；尽可可能激励员员工做好为为顾客服务务的工作。。内部营销应应该先于外外部营销顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构(4)盈盈利能能力

(Profitability)营销观念的的最终目的的是帮助组组织实现它它们的目标标。在盈利性组组织：主要要目标是利利润。但是是，需要明明确的是营营销的关键键之处不是是追求利润润本身，而而是把利润润看成是做做好工作的的副产品(byproduct)。在非盈利性性组织：主主要目标是是生存和吸吸引足够的的基金以使使它们开展展工作。推进企业采采用营销观观念的推动动力：销售额下降降增长缓慢购买模式发发生变化竞争激烈销售费用增增加在向营销导导向转化的的过程中，，一个公司司将面临3个障碍：组织的抵制制(Organizedresistance)对营销学习习缓慢(Slowlearning)迅速遗忘营营销原则(Fastforgetting)1，没有顾顾客的存在在，企业资资产就没有有存在的价价值。2，企业的的中心任务务是吸引和和维持顾客客。3，通过提提供有竞争争力的优质质产品来吸吸引顾客，，通过提供供满意来维维持顾客。。4，营销的的任务就是是开发优质质提供物(Offer)和让度顾客客满意。5，顾客满满意实际上上受到企业业其他部门门业绩的影影响。6，需要营营销者影响响其它部门门来协调进进行让度顾顾客满意的的活动。企业信奉营营销观念的的原因3－5、社社会营销观观念在环境恶化化、资源短短缺、人口口爆炸、世世界性饥荒荒和贫困、、社会服务务被忽视的的年代里，，市场营销销观念是不不是一个适适当的组织织目标呢？？一个在了解解、服务和和满足目标标消费者需需要方面做做得十分出出色的企业业，是否必必定也能满满足广大消消费者和社社会的长期期利益？社会营销观观念认为：组织的任任务是确定定目标市场场的需要、、欲望和利利益，在保保护或者增增加消费者者利益和社社会公共利利益的基础础上，比竞竞争更有效效率和更有有效果地向向目标消费费者提供其其所期待的的满足。HP：基于公众利利益和社会会利益的营营销才能持持续。社会营销观观念要求营营销者在营营销活动中中考虑社会会与道德问问题。他们们必须平衡衡与评判公司利润、消费者需要要满足和公共利益三者的关系系。平衡顾客满意企业利润社会公共利利益公益事业关关联营销公益事业关关联营销(Cause-relatedmarketing)：把营销活动动与对公益益事业的资资助结合起起来。例如：把销销售额的0.5%捐捐献给希望望工程。目的：增加加企业知名名度，挫败败负面的公公共宣传报报道，安抚抚消费者团团体，树立立好市民形形象。四、企业管理和和市场营销销如何演变变全球化技术进步规制缓和市场变化企业响应营销响应新的行为方方式新的挑战顾客(customers)顾客期望更更高的质量量和更好的的服务，甚甚至期望一一些定制化化产品和服服务。他们们很少感受受到产品之之间存在实实质性差异异（在功能能和性能〕〕，他们也也现实出较较少的品牌牌忠诚度。。他们通过过互联网和和其他来源源获得大量量产品的信信息，这使使得顾客能能更精明的的购买。同同时他们也也显示出较较大的价格格敏感性。。制造商（（brandmanufacturers)制造企业业正在面面对来自自国内和和海外的的激烈竞竞争，这这导致促促销费用用的增加加和边际际利润的的缩减。。这些制制造商也也正在受受到来自自有力零零售商的的打击。。这些零零售商只只给制造造商有限限的货架架空间，，同时这这些零售售商开发发自有品品牌（PB〕产产品与制制造商品品牌（NB〕进进行竞争争。门店零售售商(store-basedretailers)门店零售售商正在在经历零零售业过过渡饱和和的痛苦苦。大型零售售商和““categorykillers”的实实力不断断增长，，使得小小的零售售商无处处藏身。。门店零零售商正正经受来来自无店店铺零售售商的日日益增长长的挑战战。这些些无店铺铺零售商商包括cataloghouses,direct-mailfirms,newspaper,magazine,andTVdirect-to-customerads,homeshoppingTV,andtheInternet.结结果，门门店零售售商的边边际利润润不断缩缩小。创创新型的的零售商商把咖啡啡巴，演演讲，演演示，表表演等娱娱乐休闲闲活动搬搬进了商商店内。。他们正正在营销销“体体验(experience)””而不是是产品。。企业的响响应和调调整(9个方面面)组织重构构(reengineering)：功能型组组织（强强调功能能部门〕〕－→按关键过过程重构构组织，，由跨部部门团队队管理每每个过程程外包(outsourcing):大而全，，小而全全（企业业内部生生产所有有的东西西〕－→向外部采采购更多多便宜和和优质的的商品和和服务：：虚拟企企业（virtualcompany)电子商务务(E-commerce)：吸引顾客客到店铺铺和推销销员在办办公室打打促销电电话－→使得所有有的商品品在互联联网上都都能有效效虚拟展展现和推推销：BtoC;BtoB定点超越越(benchmarking)：：依赖自我我改良(纵向比比较)－→研究世界界级的同同行，采采用最好好的实践践联盟(alliances)：试图单独独盈利或或单方盈盈利－→→构筑伙伴伴关系的的企业网网络供应商合合作伙伴伴关系(Partner-suppliers)：采用大量量的供应应商－→采用少量量的但是是更可靠靠的供应应商，形形成合作作伙伴关关系市场导向向(market-centered)：：按产品导导向进行行企业经经营－→按市场细细分导向向进行企企业经营营全球化和和当地化化(Globalandlocal)：当地化经经营－→→兼顾全球球化和当当地化的的经营分权化(Decentralized)：：从上到下下的集权权型管理理－→鼓励基层层和当地地机构有有更多的的创新和和主动精精神，下下放权力力，分权权化管理理。营销者的的响应和和调整（（10个个方面)关系营销销(Relationshipmarketing):短期的交交易型营营销－→与有利可可图的顾顾客建立立长期的的关系。。重点在有有利可图图的顾客客，产品品和渠道道。客户生涯涯价值(customerlifetimevalue)：从每次销销售或交交易中获获得盈利利－→通过管理理顾客生生涯价值值获得长长期的盈盈利顾客份额额(customershare)：重点在于于获得市市场份额额－→重点在于于建立顾顾客份额额：顾客客维持，，商品组组合，交交叉销售售，更新新升级销销售等。。目标营销销(Targetmarketing)：着重于向向每一个个顾客进进行销售售（无差差异营销销〕－－→着重于特特定的目目标市场场，成为为这个目目标市场场上最好好的企业业。个性化营营销(Individualization)：：以同样的的销售方方式向每每一个顾顾客销售售同样的的产品(大众营营销)－→在目标市市场为每每一个顾顾客提供供个性化化的信息息，定制制个性化化的产品品。通过过企业网网页自我我设计产产品。顾客数据据库(customerdatabase)：：收集销售售数据－→建立单个个顾客的的购买，，偏好，，人文统统计信息息和利润润贡献的的大型数数据仓库库：为划划分顾客客群组提提供可能能，为每每个顾客客提供定定制产品品和服务务提供了了可能。。整合营销销传播(Integratedmarketingcommunication)过于依赖赖某个单单一的传传播工具具（广告告或人员员促销〕〕－→整合利用用各种传传播工具具向顾客客传播完完整的品品牌形象象信息。。合作伙伴伴关系的的渠道(channelsaspartners)把中间商商作为顾顾客看待待－→把中间商商看成在在向最终终顾客让让度价值值过程中中的合作作伙伴。。每个雇员员都是营营销者(Everyemployeeamarketer)认为营销销活动只只是营销销，销售售和顾客客支持部部门的事事－→每一个雇雇员都必必须以顾顾客为导导向开展展工作。。基于模型的决决策(Model-baseddecisionmaking)依靠直觉或少少量的信息进进行营销决策策－→基于营销模型型和事实进行行营销决策。。TheEnd谢谢12月-2208:14:0708:1408:1412月-2212月-2208:1408:1408:14:0712月-2212月-2208:14:072022/12/318:14:079、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:14:0708:14:0708:1412/31/20228:14:07AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:14:0708:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:14:0708:14:0708:14Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦