广告的起源与发展讲义

第二章广告的起源与发展一、广告的起源及其最初形态

1．古代地中海地区的广告(原始广告时期)地中海地区由于处于有利的地理位置，因而有发达的商业贸易活动，广告宣传也就从这里产生。地中海沿岸各民族，创造了人类历史上最原始的广告。人类最早的广告形式是叫卖广告、实物陈列广告及招牌广告。古代的迦太基商人，把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，以招人注目。古代的腓尼基人，把贩卖的物品刻画在贸易地两旁的山岩上，用以招揽顾客，成为路牌广告的萌芽。现存的最早的文字广告，是公元前1000年在古代埃及首都特贝散发的“广告传单”。传单的纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色(1030cm×1456cm)，合32开大小)，现存大英博物馆中。其广告内容是：一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回的话，有赏。谢姆身高5高尺2英寸，红脸，茶色眼珠，谁能提供他的下落，就赏半个金币，如果能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏给他一个金币。公元前700年～公元前146年间，古埃及的亚里山大理亚逐渐成为地中海沿岸的商业中心。有的船主雇专人在码头上大声叫喊船只停泊时间，还有的船主雇人穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物的背心，然后让他们在街上来回走动。这就是夹身广告员的开始。公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始挂招牌。公元前79年，古罗马的庞培镇，因火山爆发而遭吞没。从发掘出的古迹看，那时招牌广告已相当发达。在这里，卖葡萄酒的店铺，门前挂着常青藤枝。而门前挂着水罐的把手，则表明是饮料店。2．广告在中国古代的发展中国是古文明的发祥地之一，也是广告的起源国之一。早在六七千年前，中国就出现了以物易物的商品交换形式，于是就出现了实物广告。《诗经》中也就有了“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的记载。由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。1)口口头广广告口头广广告又又称叫叫卖，，是最最原始始最简简单却却是至至今仍仍为常常见的的广告告形式式。相相传姜姜太公公在未未被起起用时时曾隐隐居市市井，，操屠屠宰之之业。。他在在铺子子里““鼓刀刀扬声声”，，高声声叫卖卖以招招徕主主顾。。中国古古代的的叫卖卖广告告很发发达，，商贩贩叫卖卖时往往往采采用不不同的的腔调调,使使人人听后后便知知在卖卖什么么东西西。如如，““磨剪剪子来来镪菜菜刀””,大大抵抵还是是远古古遗风风。2)实实物广广告实物广广告也也是一一种古古代的的广告告形式式，它它是靠靠陈列列商品品样式式来招招徕顾顾客。。为了了出卖卖商品品，商商贩就就摆出出商品品，让让买者者观看看挑选选。民间交交易图图3)音音响广广告所谓音音响广广告，，是利利用工工具所所发出出的音音响来来代替替口头头叫卖卖，如如收破破烂的的人呜呜锣为为号，，招徕徕顾客客。这这也自自古有有之的的广告告形式式。4)旗旗帜广广告旧时用旗旗帜作广广告，尤尤以酒旗旗最多，，以致诗诗人有““酒旗风风”之说说。这种种旗帜又又叫幌子子。《水水浒传》》中，许许多地方方对此都都有描写写。时至至今日，，北方地地区还有有以酒旗旗作为小小酒店招招牌者。。中国古代的的幌子5)悬悬物广告有些商店，，在门前悬悬挂与其经经营特征有有关的物品品（如山货货野味）或或习惯标志志(如如灯笼））作为广告告。这种习习惯也已有有悠久的历历史。《史史记·司马马相如列传传》载：文君当垆卖卖酒“相如买一酒酒舍沽酒，，而令文君君当垆””，就就是在酒店店前垒土为为垆，安安放酒瓮，，卖酒者坐坐在垆边卖卖酒。““舍”就是是以垆作为为酒店的标标志。6)招招牌广告招牌悬挂店店门前，能能起广告的的作用，也也是古代广广告的一种种形式。招招牌有横额额、竖牌和和挂板之分分，一般用用文字写出出店名，也也有图文交交用的，如如铁匠铺的的广告除写写上店名外外，还画上上钳、刀等等图案。明清时代，，酒楼用对对联较多，，如九江浔浔阳楼就有有一付这样样的对联：：“世间无无此酒，天天下有名楼楼”。古代店铺招招牌广告在1000多年前张张择端的《《清明上河河图》中，，宋朝汴京京城内的商商店已广泛泛地出现各各种横的和和竖的招牌牌，可见招招牌的出现现远在宋朝朝以前。宋代汴京清清明上河图图（局部））7）印刷广广告印刷广告是是古代比较较先进的一一种广告形形式。我国国最先发明明了造纸和和印刷术。。在宋代，，毕升发明明了活版印印刷术，印印刷广告的的历史由此此而展开。。济南刘家针针铺印刷广广告（宋代代）二、广告在在近代英国国的发展状状况(印刷广告告时期)随着工业革革命的在英英国的开展展及资本主主义制度的的确立，英英国成为近近代史上最最发达的国国家，商业业的繁荣和和科学技术术的发展使使英国成为为世界近代代广告发展展的中心。。其广告业业发展的状状况主要表表现在以下下三个方面面。1．印刷术术的推广和和近代报纸纸广告的发发展我国的印刷刷术传入西西方后，德德国人谷登登堡(1400～1468年年)于1445年创创造了铅字字印刷，大大大提高了了印刷的质质量和速度度，成为近近代广告变变革中最重重要的因素素。1472年年，英国第第一个出版版人威廉··坎克顿顿印制了推推销宗教书书籍的广告告，张贴在在伦敦街头头。广告称称该书字体体美观，价价格低廉，，并说明购购买地点及及其识别标标志。这标标志着西方方印刷品广广告的开端端。欧洲最早的的报纸雏形形是新闻信信，其内容容主要是报报道市场行行情和商品品信息。15～16世纪纪，在地中中海沿岸的的威尼斯出出现了最早早的手抄报报纸，上面面提供了一一些商业与与交通信息息。这些都都已初步具具备了报纸纸广告的模模式。1622年年，第一张张用英文印印刷的报纸纸《weeklynews》在伦敦敦出版，当当年的报纸纸中就载有有一则书籍籍广告。1650年年，英国的的一份英文文报纸《新新闻周刊》》上，刊登登了一则寻寻马悬赏启启事。有人人认为，这这是世界上上第一篇名名副其实的的报纸广告告。1666年年，英国的的《伦敦报报》正式创创办广告专专栏。从此此，广告成成为报纸的的组成部分分和主要经经济来源。。进入19世世纪以后，，英国的广广告出现了了迅猛发展展的势头。。以《泰晤土土报》为例例，1800年平平均一天登登有100余条广广告，而到到1840年，平平均每天登登400多条广广告。不仅仅如此，报报纸发行量量也与日俱俱增。《泰泰晤士报》》1815年仅发行行5000份，而而1844年发发行2．3万份，到到1845年发行行达5万万多份。在这期间，，在周刊报报纸上出现现了插图广广告，其中中最有名的的是沃伦鞋鞋油广告。。广告的上部部画了一双双用沃伦鞋鞋油擦过的的光亮皮鞋鞋，一只猫猫正吃惊地地怒视着皮皮鞋上自己己的影子。。该广告在在英伦三岛岛的各种报报纸上登了了20年之之久，沃伦伦因此大发发其财。2．广告告代理店店和“广广告”一一词的出出现1610年，在英英国出现现了最早早的广告告代理店店，这是是詹姆斯斯一世让让两个骑骑士建立立的。1645年1月月5日，，《TheweeklyAccount》杂杂志第一一次使用用了广告告栏，登登出了广广告，并并最先使使用““advestisement”这这个词词。3．广告告管理和和广告税税的开征征广告的发发展，同同样也引引起了政政府对广广告的注注意。1712年，英英国议会会通过了了对报纸纸和报纸纸广告的的纳税法法案，规规定在报报纸上刊刊登广告告，一律律是一则则1先先令。。到了1803年，英英国将广广告税提提高到3．5先先令。这这是世界界上最早早的政府府对广告告的管理理。三、以美美国为中中心的现现代广告告1．广告告繁荣中中心向美美国的转转移1620年9月月26日日，为寻寻找信仰仰自由新新天地的的102名清教教徒乘““五月月花号””船离开开了普利利茅斯港港，12月21日到达达美国。。同时把把欧洲的的商号、、招牌、、报纸、、广告传传单等一一起带到到美国。。到了18世纪纪初，随随着经济济的发展展和科技技的进步步，美国国广告业业也逐步步繁荣起起来。1704年，美美国第一一份刊登登广告的的报纸《《波士顿顿新闻通通讯》问问世。1729年，美美国广告告之父杰杰明·富富兰克林林创办《《宾夕法法尼亚报报》，创创刊号的的头版就就登载了了一条推推销肥皂皂的广告告，取代代了新闻闻的重要要版面。。1)报报纸广告告的空前前发展富兰克林林既是报报纸编辑辑，也身身兼广告告作家、、经理和和推销员员，他为为宾夕法法尼亚壁壁炉所做做的广告告很快获获得成功功，这种种壁炉也也因此被被人们称称为““富兰克克林”炉炉。19世纪纪上半叶叶，美国国的报纸纸如雨后后春笋竞竞相出现现。1840年年，全美美有1631家家报纸。。1851年，，至今一一直名声声卓著的的《纽约约时报》》创刊，，该报的的主要收收入来自自广告，，广告占占总篇幅幅的60%。现代意义义上的广广告代理理业是在在美国发发展起来来的。1837年，美美国爆发发第一次次经济危危机，企企业拼命命推销产产品，广广告成为为主要宣宣传工具具。一些些为报纸纸兜揽广广告的人人，一跃跃而成为为广告代代理商。。2)广告代代理业的最初初发展1841年，帕尔默在在费城开始创创办广告代理理业。他劝诱诱人们在新乔乔治州其父办办的《米勒》》报上登广告告，通过对各各种报纸的资资料汇集，向向广告主无偿偿提供咨询服服务，然后作作广告费的估估价。他有时时也接受制作作简单广告稿稿件的委托。。广告代理的的酬金是由广广告主从付给给报社的广告费中提提取25%。。1853年，，美国纽约的的《每日论坛坛》第一次用用照片为一家家帽子店作广广告，从此广广告开始运用用摄影技术。。3)广告表表现形式的多多样化美国第一家最最大的规模的的服装商店创创始人约翰··瓦纳，把把100英英尺长的招牌牌悬挂在由宾宾夕法尼亚州州到费城的铁铁路线上，并并采用气球、、宣传队、宣宣传车和实物物馈赠作为广广告手段。1891年，，可口可乐投投产5年年以后，可口口可乐公司就就开始用挂历历作广告，这这是世界上最最早的挂历广广告。美国的广告管管理在这时得得到前所未有有的加强。1911年美美国《Printer'sInk》杂志提出出了防止虚假假广告的广告告法草案，经经过修改后成成为著名的《《普令泰因克克广告法草案案》，一般认认为这是美国国最早的广告告法案。4)广告管管理的发展1919年，，威斯汀豪斯斯公司一名工工程师费兰克克·康拉德博博士，自己设设立了试验广广播电台BXX。试验验成功后，该该公司便申请请政府向它颁颁发从事标准准广告的第一一张营业执照照。2．美国现代代广告业的发发展1)电子广广告的最早兴兴起1922年，，美国创建的的第一家商业业广播电台WEAF正正式开展广广告业务。1926年建建立的“全国国广播电台””(NBC)，是美国最最早的广播网网。到1928年，全美美国通过无线线电广播电台台所播广告的的费用达1050万美美元。1920年，，美国开始试试验电视，到到1941年开始接受受广告。50年代美国国又首创彩色色电视，电视视广告又获进进展。●户外广告有有了进一步发发展2)广告手手段花样翻新新霓虹灯广告成成为最流行的的户外广告。。最早的霓虹虹灯广告于1910年年在法国产生生。1932～1934年，美国芝芝加哥百年进进步博览会将将霓虹灯广告告推向高潮，，仅芝城霓虹虹灯厂就安装装了4万副灯灯管。该类广告在美美颇受欢迎，，可口可乐公公司广告就是是广泛利用购购物点广告使使他们的产品品家喻户晓的的。●购物点广告告(P·O··P)普遍流流行●邮递广告风风行全国这种把把印刷刷品按按预先先编好好的名名单分分寄的的方法法，使使美国国家庭庭的信信箱每每天都都装满满了各各种各各样的的广告告。从1840年美美国诞诞生第第一家家广告告公司司到现现在，，美国国的广广告公公司已已有160多年年的历历史。。到目目前为为止，，美国国拥有有上万万家广广告公公司。。3)广广告告公司司获得得了空空前发发展和和壮大大在美国国，经经过广广告公公司代代理的的广告告营业业额，，占全全国广广告营营业额额的60～～70%。。1996年，，前500家的的国内内营业业额约约为651亿美美元。。1998年，，世界界前10名名广告告公司司排名名中，，美国国就有有8家家。1999年年，美美国广广告公公司营营业额额最高高的是是麦肯肯国际际广告告公司司，其其营业业额高高达26亿亿美元元。美国国广广告告公公司司协协会会，，是是1917年年成成立立的的全全国国性性联联合合组组织织。。20世世纪纪90年年代代未未大大约约有有1225家家成成员员公公司司，，广广告告从从业业人人员员大大约约有有6．．5万万人人，，代代表表着着全全国国大大中中小小各各种种广广告告公公司司，，经经营营美美国国境境内内发发布布的的75%的的全全国国性性广广告告业业务务。。尽管广告今天天已成为一种种全球性的产产业，但美国国广告业依然然是世界广告告业的龙头老老大，广告营营业额每年还还以7%的速速度递增。3．美国当代代广告媒体的的特色20世纪80年代初初，美国广告告支出是全世世界广告费用用的57%；；1997年年，全球广告告费用超过了了3795亿亿美元，美国国的广告费用用为1875．3亿美美元，占全世世界广告费用用支出的47．2%；；1999年年，美国媒体体广告费用超超过2150亿美元，人人均广告消费费额已超过700美元。。美国广告业的的发展离不开开大众媒体，，而各种媒体体的发展和运运作也同样离离不开广告的的支持。据统计，美美国每年的的广告费用用总额中，，有60%以上用于于支付各种种媒体；广广告提供了了60%左左右的杂志志成本经费费、大约76%的报报纸成本、、几乎100%的广广播和电视视经费。据据调查，2000年年，雅虎公公司网络广广告收入占占到了总收收入的90%。由于广告支支持了商业业电视台的的运作，广广告占据了了电视15%的播放放时间。尽尽管美国国国会与联邦邦贸易委员员会对媒体体享有管理理的权力，，但大多数数媒体以获获取利润为为目的，因因而为追求求更多的广广告收入，，各媒体制制作出同时时迎合大众众品位和广广告主需要要的节目，，甚至连新新闻报道也也不例外。。报纸作为一一种大众媒媒介，很久久以来，一一直是美国国最重要的的广告媒介介。直到1996年年才让位于于电视，但但广告收入入仍高达380亿美美元，占全全美广告媒媒体收入的的21．9%。1)报纸纸广告量大大面广如今报纸为为了降低订订阅费、扩扩大发行量量，更是越越来越依赖赖于广告收收入。现在在报纸仍是是地方商业业的统治者者，几乎88%的报报纸收入来来自地方性性广告，零零售商尤其其是百货公公司和汽车车公司是最最主要的地地方性广告告主。1997年年，美国共共有1520家日报报，总发行行量达5980万份份，而周报报和导购报报达1万多多家，总发发行量高达达1．05亿份，有有将近60%的成年年人阅读。。在所有的大大众媒介中中，杂志最最具有针对对性，在广广告方面又又比较灵活活。电视的的出现对杂杂志行业构构成了很大大威胁，促促使杂志广广告发生了了一些变化化。2)杂志志广告独特特灵活现在杂志更更加专业化化，读者群群的划分也也更加细致致，这对于于面向特定定人群的广广告也更具具吸引力和和更具有效效的目的性性。20世世纪90年年代中期，，美国共有有1．1万万多种全国国性和区域域性的行业业刊物和消消费者杂志志。美国第一条条广播广告告，是1922年由由纽约市WEAF广广播站，以以10分钟钟100美美元的价格格播出的。。目前全美美大约有1．2万多多家广播电电台。平均均每周有96%的人人收听广播播节目，每每天有近80%的人人收听广播播。3)广播播广告价格格低廉在最近10年中，广广播广告的的千人成本本上涨率一一直低于其其他主要媒媒介，并且且大大纸于于消费价格格指数，因因此其发展展行情一直直看涨。尽管电视广广告诞生于于1941年，美国国广告主1950年年在电视这这个新媒介介上投入的的广告总量量，只占全全国广告总总量的3%左右。然然而，广告告主很快意意识到了这这种新媒介介具有的优优点。4)电视视广告后来来居上据调查，57%的美美国观众相相信电视是是最权威的的信息来源源，而报纸纸只有20%，杂志志11%，，广播9%。1996年，电电视广告收收入超过425亿美美元，占全全美广告媒媒介收入的的24%，，成为美国国最大的广广告媒介。。90年代末末，美国有有1500多家商业业电视台，，1．1万万多家地方方有线电视视台，电视视台平均每每天有6．．5小时的的广告节目目。在普通通美国家庭庭，人们收收看无线电电视、有线线电视节目目的时间平平均为每天天8．5小小时。直邮邮(DM)是是美美国国当当今今排排名名第第三三的的广广告告媒媒介介，，是是一一种种既既高高效效又又经经济济的的促促销销媒媒介介。。许许多多企企业业、、服服务务机机构构和和个个人人都都使使用用直直邮邮广广告告。。5)直直邮邮广广告告高高效效便便捷捷s据估估计计，，1997年年，，全全国国性性广广告告主主在在直直邮邮方方面面的的投投入入已已达达360亿亿美美元元，，占占全全国国性性广广告告费费用用支支出出的的1/3。。美美国国一一家家广广告告审审计计公公司司预预言言，，在在未未来来几几年年里里，，广广告告主主在在直直邮邮广广告告上上的的花花费费将将达达到到800亿亿美美元元。。户外外广广告告是是地地球球上上最最古古老老的的媒媒介介，，也也是是众众多多广广告告媒媒介介中中信信息息传传递递成成本本最最低低的的一一种种。。6)户外广广告成本最低低自1971年年美国法律禁禁止在电视和和广播上播放放烟草与烈酒酒广告以来，，烟草广告和和烈酒广告成成了户外广告告和交通广告告的生力军。。1996年，，全国广告主主投入标准户户外广告的费费用已高达19．6美元元，2000年，美国的的户外广告收收入达到52亿美元。。美国自电话业业管制解除以以来，1984年美国电电话电报公司司从电话业中中分离出后，，黄页(分类类电话簿)行行业空前膨胀胀。7)电话广广告空前膨胀胀黄页常常是地地方性广告主主惟一的广告告媒介，其87%的收入入来自地方性性广告主。1994年，，黄页的广告告收入超过了了100亿美美元。1999年，达到到126．5亿美元，占占全国广告媒媒体总收入的的5．9%，，成为媒介中中的第五大霸霸主。新型数数字互互动媒媒介的的产生生代表表着媒媒介的的一场场革命命，其其前景景最好好的是是互联联网。。8)网网络络广告告增速速最快快互联网网上第第一条条广告告是由由《热热线》》杂志志在1994年年10月卖卖出的的一条条横幅幅广告告。但但互联联网的的广告告业务务是1996年年左右右才真真正开开始的的。随着互互联网网的日日益成成熟，，其广广告形形式也也在不不断增增加。。最常常见的的互联联网的的广告告形式式是横横幅广广告、、赞助助网页页、插插播广广告、、分类类广告告网站站。尽管互互联网网上的的广告告形式式也有有不足足，但但增长长速度度却是是最快快的。。1999年，，美国国互联联网的的广告告收入入上升升到19．．4亿亿美元元，比比1998年增增加84．．7%。2000年年，广广告收收入超超过82亿亿美元元。这种急剧攀攀升，表明明了互联网网作为广告告媒介的巨巨大潜力和和吸引力。。纽约媒体体经济研究究公司麦尔尔斯集团的的一项调查查预测：在在2005年，美国国用于互联联网上的广广告开支将将超过用于于广播广告告的开支，，有可能增增至455亿美元。。四、中国的的现代与当当代广告业业自19世纪纪未到20世纪初，，随着外国国资本的侵侵入和西方方文化的渗渗透，一些些外国传教教士和外国国商人开始始在我国创创办现代报报纸，由此此拉开了我我国现代广广告业的序序幕。在20年代之之后，我国国的现代广广告业有了了长足的发发展。1．建国前前中国的现现代广告业业中国的第一一座广播电电台，是美美国商人奥奥斯邦1922年在在上海建立立的。中国国人自己设设立的电台台出现于1927年年。当时的的私营电台台主要靠广广告维持。。广播广告告除“报告告”外，经经常采用包包节目和电电话购货等等办法，为为商品打开开销路。1)电子子媒介现身身中国路牌广告在在20年代代已很盛行行。初期的的路牌广告告内容多数数量香烟、、药品和电电影广告。。1927年上海开开始出现了了霓虹灯广广告。2)户外外广告有所所创新最大的霓虹虹灯广告，，是1928年安安装在大世世界对面的的一个大铁铁架上，由由美商颐中中烟草公司司订制的““红锡包””香烟广告告。广告中中，除“红红锡包”三三个大字外外，还有香香烟一包，，烟支由烟烟盒内一支支支地跳出出，最后一一支已是燃燃着的香烟烟，在烟头头上还有青青烟缭绕，，并在铁架架中间，嵌嵌装巨大的的电钟一只只，甚为引引人注目。。中国最早的的广告代理理业出现在在上海，当当时只作为为报纸广告告版面的““掮客”。。随着业务务的开展，，这些人组组成广告社社。30年年代，上海海的广告公公司和广告告社共约30家，抗抗战胜利后后增至90多家。3)广广告代理理业的产产生及广广告同业业公会的的出现1927年，上上海有6家广告告社组成成“中华华广告公公会””，是中中国广告告行业的的最早组组织。1933年，，改名为为“上上海市广广告业同同业公会会”。1946年，改改名为““上海市市广告商商业同业业公会””，会员员90多多家。20年代代初，我我国一些些大学开开设了广广告学的的课程，，当时只只作为新新闻学的的研究与与教学的的一个组组成部分分，以后后才向独独立的门门类演进进。4)广广告学研研究与教教育的产产生在早期对广告告的研究做过过贡献的还有有新闻界名人人戈公振。他他在1927年出版的《《中国报学史史》中，利用用丰富的广告告史料，较系系统地论述了了关于广告学学的理论和观观点。他认为“广广告为商业发发展之史乘，，亦即文化进进步之记录””，“不不仅为工商界界推销出品之之一种手段，，实负有宣传传文化与教育育群众之使命命。”我国最早出版版的广告学研研究专著，当当推甘永龙编编译的《广告告须知》。该该书1918年6月月由商务印书书馆初版，至至1925年年11月已出出至第7版。。1979年春春，北京市政政府以商业和和交通考虑为为由，决定将将西单“民主主墙”迁往月月坛公园，原原来的地方则则变成了“广广告墙”。当当时有人写大大字报称：““无聊的商业业广告，滚蛋蛋!”2．广告在中中国当代的发发展1)广告的的复兴(1979～1985年)文革之后的第第一条商业广广告，于1979年1月月4日刊于《《天津日报》》。第一条电电视商业广告告——参桂补补酒广告，也也于1月28日播出。从1979年到1985年，中中国当代广告告在上海的一一批先驱者的的推动下，走走过了它艰难难的恢复期。。到1985年，中国的的广告业已初初具规模，广广告营业额达达到6．05亿元，广广告经营单位位达到6034个，其专专业广告公司司由复兴之初初的10多家家猛增到680家，全全国的广告从从业人员达到到6．38万万人。总的来看，中中国当代广告告的恢复期有有两大特点：：一是思想上的的拨乱反正成成为这一时期期的主要任务务，其核心问问题是广告的的合法性证明明与广告的必必要性证明，，可一言一敝敝之：“为广广告正名”。。二是国内广告告理念与操作作的传统样式式与外商广告告的现代样式式同时并存，，形成鲜明的的对照反差，，引发其后国国内广告理念念与操作方式式的现代转型型。在这期间，全全国尚属广告告扫盲阶段，，报刊上刊登登不少“广告告效果集锦””，称“派人人再多，跑不不遍全国，广广告一登，生生产上升”。。广告的运作与与设计十分粗粗糙，基本上上是简单告白白十艺术装饰饰。“只要做做了就有效益益”，是这这个时代的写写照。这也是是一个广告迅迅速生效，又又迅速失效的的时代。1985年年左左右右，，以以北北京京广广告告公公司司为为代代表表的的几几家家广广告告公公司司，，开开始始了了自自身身内内部部的的机机构构改改革革，，以以建建立立现现代代广广告告经经营营机机制制，，并并开开始始尝尝试试为为客客户户提提供供全全面面服服务务的的现现代代广广告告作作业业方方式式，，由由此此拉拉开开了了中中国国广广告告走走向向现现代代广广告告的的序序幕幕。。2)走走向向现现代代化化(1985～～1992年年)从总总体体上上看看，，中中国国广广告告的的现现代代转转折折是是在在本本土土市市场场状状况况的的转转型型和和西西方方现现代代广广告告理理论论和和经经验验的的启启示示下下开开展展的的。。因因此此，，它它一一方方面面在在根根本本上上受受制制于于中中国国市市场场现现代代化化的的程程度度，，另另一一方方面面也也受受制制于于对对西西方方现现代代广广告告理理论论与与经经验验的的领领悟悟程程度度与与具具体体运运用用。。80年年代中中期，，中国国广告告界确确立““以消消费者者为中中心””的意意识，，取代代传统统广告告”以以生产产者为为中心心”。。由于于这一一转变变，““策划划”与与“创创意””这两两个概概念得得到突突出强强调。。北京广广告公公司创创造的的““北广广经验验””，成成为中中国大大陆广广告公公司现现代转转型的的典范范。该该公司司率先先提供供了一一套全全新的的现代代公司司的经经营管管理思思路，，确立立“以以广广告创创意为为中心心，能能提供供全面面服务务”，，成为为现代代广告告公司司的基基本经经营理理念。。在这期期间，，公关关活动动成为为最为为热门门的广广告方方式。。一时时间各各种活活动热热起来来，各各种名名目的的竞赛赛频频频出现现，企企业纷纷纷打打出从从促销销到树树名这这张牌牌。●“太阳神神”的整整体战战略别别具一一格。。在CI导导入期期逐步步确立立五大大识别别系统统：理理念识识别系系统、、行为为识别别系统统、视视觉识识别系系统、、听觉觉识别别系统统、文文本识识别系系统。。●““健力力宝””的的热点点战略略得心心应手手。体体育是是当代代人心心目中中的““圣事事”，，其崇崇高的的价值值内涵涵了然然于外外。““健力力宝””抓住住与体体育的的“联联烟””。1984年年的23届届奥运运会上上，中中国队队李宁宁获3金2银1铜，，各国国媒体体盛传传中国国运动动员的的突出出成绩绩，是是饮用用了““中国国魔水水”———健健力宝宝。●“神神州””与““万家家乐””的对对垒战战略斗斗智斗斗勇。。神州州热水水器是是1984年由由顺德德乡镇镇企业业生产产出来来的，，到1988年年市场场占有有率在在60家燃燃气热热水器器厂中中已居居领先先地位位。1988年年，报报上称称“中中国出出了个个万家家乐””。可事后后不久久，同同一张张报纸纸出现现《神神州，，迈向向热水水器王王国》》。自自此，，“神神州””与““万家家乐””之间间的广广告之之战揭揭开了了序幕幕。一个说说：““神州州牌热热水器器，安安全又又省气气。””一个说说：““‘万万家乐乐’万万家家欢乐乐，岂岂止安安全又又省气气。””一个说说：““全国国质量量评比比，两两个100分，，双双双荣获获A级级，神神州热热水器器。””一个说说：““万家家乐热热水器器，轻轻工部部优，，A级级榜首首。””更精采采的广广告语语是：：“万万家乐乐，崛崛起神神州，，挑战战海外外”，，“款款款神神州，，万家家追求求。””如此此机智智巧妙妙了然然于心心无言言于外外，又又不落落痕迹迹的对对比式式广告告语，，实为为中外外罕见见。起初，，“万万家乐乐”技技高一一筹，，“神神州””只有有招架架之功功。1989年年，““万家家乐””请香香港影影星汪汪明荃荃做广广告，，“万万家乐乐，乐乐万家家”，，使““神州州”几几年都都喘不不过气气来。。峰回路路转，，1990年北北京亚亚运会会筹委委会要要生产产接力力传递递火炬炬，这这宗““蚀本本”生生意为为神州州接下下，““神州州牌””火炬炬使““神””厂名名气大大振。。其后，，“神神州””又请请香港港影星星“肥肥肥””沈殿殿霞代代言，，其影影响又又进一一步扩扩大。。同时，，“西安杨杨森”的科科学理理性，，“南方黑黑芝麻麻糊”的人人情故故旧，，“美美的””的名名人名名事，，也成成为这这时期期的广广告景景观。。自广告告复兴兴以来来，大大多数数经营营单位位都不不过是是“一一部电电话一一张嘴嘴，一一点关关系两两条腿腿”的的经营营方式式，还还有的的经营营单位位干脆脆直接接变卖卖行业业垄断断特权权。从从而难难免使使人误误解为为广告告投资资少、、风险险小，，收益益大，，是本本小利利大的的行当当。因因此，，一旦旦国家家对广广告经经营的的政策策放松松，全全民办办广告告的热热情便便如洪洪水般般汹涌涌起来来。3．动动荡与与发展展(1992～)1)广广告告市场场的重重组与与混乱乱●全民民办广广告1993～～1994年两两年间间，广广告经经营单单位每每年净净增1万多多户，，广告告从业业人员员每年年净增增10万人人。无无数““蚂蚁蚁公司司”的的出现现，打打乱了了正常常的广广告秩秩序，，也揽揽乱了了正常常的市市场竞竞争。。一时时间，，内刊刊广告告、新新闻广广告、、人情情广告告、掮掮客广广告、、权力力广告告、虚虚假广广告充充斥大大陆。。市场竞竞争的的激烈烈及其其恶性性发展展，导导致了了这一一时期期最为为突出出的景景观：：堂而而皇之之的超超级媒媒体竞竞卖。。1993年1月1日起起，各各大媒媒体纷纷纷提提价。。中央央电视视台黄黄金时时段每每45秒广广告费费高达达1．．9～～2．．1万万元，，《人人民日日报》》整版版广告告费由由15万元元增至至20万元元。●媒体竞竞卖广告告1994年11月2日日，中央央电视台台举办1995年广告告黄金段段20块块5秒标标版广告告招标活活动，孔孔府宴酒酒以3099万万元登上上“标王王”宝座座。1995年11月8日日，中央央电视台台举办1996年广告告黄金段段位招标标，山东东秦池酒酒以0．．66亿亿(66666668．88)元元的超级级天文数数字夺标标。当日日中央电电视台成成交广告告额达20．6亿元。。1996年11月8日日，中央央电视台台1997年度度32个个黄金段段广告招招标，秦秦池酒更更以3．．2亿元元夺走标标王。中中央电视视台成交交广告额额达24亿元。。媒体竞卖到如如此惊心动魄魄的地步，实实为人类广告告史上的奇迹迹。“洋广告”进进入中国与大大陆的广告复复兴同步，但但外资广告公公司进入中国国大陆却是80年代中期期的事。1986年美国国电通·扬罗罗必凯公司与与中国国际广广告公司合资资，成立中国国大陆第一家家中外合资广广告公司———电扬广告公公司。●外资广告公公司大举进入入自此以后，尤尤其是在90年代以后，，同外一些著著名广告公司司先后进入中中国大陆，到到1996年年，中国大陆陆大约有250家跨国广广告公司，而而且世界排名名在前的著名名广告公司均均已进入中国国。1982年2月6日，国国务院颁布《《广告管理暂暂行条例》。。6月5日，，国家工商行行政管理总局局制定《暂行行条例实施细细则》。1982年10月26日，，国务院在对对《暂行条例例》进行补充充修改的基础础上颁发《广广告管理条例例》。2)广告法法制建设与广广告发展规划划1992年年，国家工工商局着手手制定广告告复兴以来来以第一部部发展规划划纲要和草草拟第一部部广告法。。1993年7月10日，《《关于加快快广告业发发展的规划划纲要》发发布，意味味着中国大大陆广告业业的发展第第一次纳入入国家计划划，开始摆摆脱盲目自自发的阶段段而进入自自觉发展的的时期。1994年年10月27日，八八届人大常常委会第十十次会议通通过《中华华人民共和和国广告法法》。到1996年年，中国大大陆有关广广告监督管管理的法律律、行政法法规达10多种，行行政规章近近百个。1992年年以后，在在中国经济济再度发热热之情境下下，广告运运作开始出出现趋于两两个极端：：一是追求求一次性短短期轰动效效应或骇世世惊俗的奇奇招异求；；二是沉着着地精耕细细作，走向向更为精巧巧的科学化化操作。3)广广告告运运作作的的两两极极分分化化以奇奇招招异异术术追追求求轰轰动动效效应应者者，，或或以以惊惊人人以以““奇奇””，，或或摆摆人人以以““款款””，，或或吓吓人人以以““威威””，，或或诱诱人人以以““利利””，，虚虚张张声声势势、、制制造造事事端端，，造造一一时时的的虚虚名名，，领领一一时时之之风风骚骚。。于于此此““乱乱市市””，，一一夜夜成成功功者者不不少少，，昙昙花花一一现现者者更更多多。。●吓人以以“威””者以巨巨人集团团的“巨巨人广告告”为最最。动用用大型军军事武器器，使用用大字眼眼，发布布大许诺诺，摆出出大动作作。在巨巨人广告告里，我我们不仅仅能感到到某种红红色大跃跃进的狂狂势，也也能嗅到到一些黑黑色纳粹粹的血腥腥。●摆“款款”广告告虚张声声势。山山东秦池池花上3．2亿亿换取一一个“标标王”，，有人称称之为豪豪赌。●诱人以以“利””者更是是花样繁繁多。从从“买一一送一””到“百百万大酬酬宾”，，以“有有奖征集集广告语语”到““某某杯杯大奖赛赛”。1996年，湖湖北十堰堰鑫港山山庄雇飞飞机沿街街飞撒8万元人人民币兑兑换券做做开业广广告，是是此类广广告恶性性发展到到了顶峰峰的表现现。●破例违违禁广告告纷纷出出现。被被称为““中国广广告第一一号”的的“西泠泠电器””广告，，冲破中中国政府府大报限限做广告告的禁区区，重庆庆解放纪纪念碑、、北京天天安门广广场等““圣地””也出现现了广告告。在这种氛氛围中，，也有于于喧哗与与骚动中中不动声声色，远远离不正正当机巧巧而深入入现代广广告智慧慧的广告告行为，，正是这这些广告告行为才才真正推推动了中中国当代代广告的的现代化化。●以“白加黑”和“小霸王”广告为为代表的的科学理理性化广广告显得得更为精精巧、严严密而成成熟，且且更具中中国式的的灵活性性。●以“丽丽珠得乐乐·男子子汉系列列”和““孔府家酒酒”为代表表的文化化情感化化策略也也运用得得更加自自然有力力，更加加巧妙动动人。90年代代以后，，不少资资深的经经济学家家开始介介入广告告研究。。这种研研究迅速速纠正了了人们对对广告的的艺术学学偏见，，使广告告行为与与总体经经济行为为协调起起来。之之后，对对广告的的社会文文化学研研究、传传播学研研究。推推动了理理论研究究的深化化。4)广广告告理论论研究究与广广告教教育中国大大陆当当代广广告学学教育育的发发展大大致与与广告告理论论研究究重心心的转转移同同步。。早期的的广告告教育育隶属属于大大艺术术教育育范畴畴，故故而与与广告告相关关专业业设置置在美美术院院校并并叫美美术装装璜专专业。。80年代代，人人们在在理论论上将将广告告与美美术剥剥离开开来，，将之之归于于经济济学的的范畴畴。后后来传传播学学传入入中国国大陆陆，广广告学学专业业又成成为新新闻传传播教教育的的一部部分。。中国大陆的的第一个广广告学专业业，于1983年在在厦门大学学新闻传播播系创办。。之后，北北京广播学学院等许多多院校都相相继成立了了广告学专专业或广告告学系。到到90年代代中期，已已有近百所所高校开设设广告学专专业。至此，中国国大陆广告告教育初步步形成了以以新闻传播播型、艺术术创作型、、商业经贸贸型为主体体的多元格格局，并在在专科本科科的基础上上，开设了了研究生教教育。思考习题1．广告的的产生与发发展最重要要原因是什什么?2．中国古古代广告有有哪些主要要形式?3．我国新新时期的广广告业为什什么会迅速速发展?4．试分析析中国当代代广告发展展过程中呈呈现的主主要特点点?影视广告欣欣赏请点击播放放谢谢12月-2209:48:4109:4809:4812月-2212月-2209:4809:4809:48:4112月月-2212月月-2209:48:412022/12/319:48:419、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:48:4109:48:4109:4812/31/20229:48:41AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:48:4109:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:48:4109:48:4109:48Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:48:4109:48:41December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:48:41上上午09:48:4112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:48上午午12月-2209:48December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:48:4109:48:4131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:48:41上午午9:48上午午09:48:4112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:48:4109:48:4109:4812/31/20229:48:41AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:48:4109:48Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:48:4109:48:4109:48Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:48:4109:48:41December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:48:41上上午09:48:4112月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:48上午午12月-2209:48December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/319:48:4109:48:4131December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:48:41上午9:48上上午09:48:4112月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。09:48:4109:48:4109:4812/31/20229:48:41AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:48:4109:48Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。09:48:4109:48:4109:48Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2209:48:4109:48:41December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:48:41上午09:48:4112月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月229:48上上午12月-2209:48December31,202216、业余生活要要有意义，不不要越轨。2022/12/319:48:4109:48:4131December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息。。9:48:41上上午午9:48上上午午09:48:4112月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolor