市场营销学Ch定价策略

第十二章定价策略第一节影响定价的主要因素第二节确定基本价格的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格调整及价格变动反应本章结构提示1/14/20231学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。1/14/20232第一节影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况1/14/20233一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化1/14/20234产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约1/14/20235三、市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。1/14/20236课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？1/14/20237需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB1/14/20238需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB1/14/20239第二节确定基本价格的一般方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈1/14/202310一、、定定价价的的程程序序选择择定定价价目目标标测定定需需求求价价格格弹弹性性估算算成成本本分析析竞竞争争对对手手选择择定定价价方方法法确定定最最终价价格格12/31/202211二、定价价的方法法（一）成本导向向定价法法（二）需求导向向定价法法（三）竞争导向向定价法法12/31/202212成本导向向定价法法成本加成成定价法法Ｐ＝Ｃ（（１＋ＲＲ）目标定价价法即指根据据估计的的销售额额和销售售量来制制定价格格的一种种方法。。12/31/202213需求导向定价价法需求导向定价价法是一种以市场场需求强度及及消费者感受受为主要依据据的定价方法法。认知价值定价价法反向定价法需求差异定价价法12/31/202214竞争导向定定价法1、随行就就市定价法法2、投标定定价法12/31/202215法令法规国家计委出出台新规定定13种种价格行为为属于欺诈诈［1］标价签、价价目表等所所标示商品品的品名、、产地、规规格、等级级、质地、、计价单位位、价格等等或者服务务的项目、、收费标准准等有关内内容与实际际不符，并并以此为手手段诱骗消消费者或者者其他经营营者购买的的。对同一商品品或者服务务，在同一一交易场所所同时使用用两种标价价签或者价价目表，以以低价招徕徕顾客并以以高价进行行结算的。。使用欺骗性性或者误导导性的语言言、文字、、图片、计计量单位等等标价，诱诱导他人与与其交易的的。12/31/202216法令法规国家计委出出台新规定定13种价价格行为属属于欺诈［［2］标示的市场场最低价、、出厂价、、批发价、、特价、极极品价等价价格表示无无依据或者者无从比较较的。降价销售所所标示的折折扣商品或或者服务，，其折扣幅幅度与实际际不符的。。销售处理商商品时，不不标示处理理品和处理理品价格的的。采取价外馈馈赠方式销销售商品和和提供服务务时，不如如实标示馈馈赠物品的的品名、数数量或者馈馈赠物品为为假劣商品品的。12/31/202217法令法规国家计委出出台新规定定13种价价格行为属属于欺诈［［3］收购、销售售商品和提提供服务带带有价格附附加条件时时，不标示示或者含糊糊标示附加加条件的。。虚构原价，，虚构降价价原因，虚虚假优惠折折价，谎称称降价或者者将要提价价，诱骗他他人购买的的。收购、销售售商品和提提供服务前前有价格承承诺，不履履行或者不不完全履行行的。谎称收购、、销售价格格高于或者者低于其他他经营者的的收购、销销售价格，，诱骗消费费者或经营营者与其进进行交易的的。12/31/202218法令令法法规规国家家计计委委出出台台新新规规定定13种种价价格格行行为为属属于于欺欺诈诈［［4］］采取取掺掺杂杂、、掺掺假假，，以以假假充充真真，，以以次次充充好好，，短短缺缺数数量量等等手手段段，，使使数数量量或或者者质质量量与与价价格格不不符符的的。。对实实行行市市场场调调节节价价的的商商品品和和服服务务价价格格，，谎谎称称为为政政府府定定价价或或者者政政府府指指导导价价的的。。《《禁禁止止价价格格欺欺诈诈行行为为的的规规定定》》自自2002年年1月月1日日起起施施行行。。任任何何单单位位和和个个人人对对价价格格欺欺诈诈行行为为均均有有权权向向价价格格主主管管部部门门举举报报。。政政府府价价格格主主管管部部门门将将依依照照《《中中华华人人民民共共和和国国价价格格法法》》和和《《价价格格违违法法行行为为行行政政处处罚罚规规定定》》进进行行处处罚罚。。12/31/202219第三三节节定定价价的的基基本本策策略略一、、折扣扣定定价价策策略略二、、地区区定定价价策策略略三、、心理理定定价价策策略略四、差别定价策略略五、新产品定价策策略六、产品组合定价价策略七、案例研讨12/31/202220一、折扣定价价策略为了鼓励顾客客及早付清货货款、大量购购买、淡季购购买，酌情降降低其基本价价格，这种价价格调整叫做做价格折扣。现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让12/31/202221二、地区定价价策略地区定价策略略的实质，就就是决定对于于卖给不同地地区顾客的某某种产品，是是分别制定不不同的价格还还是制定相同同的价格。FOB原产地地定价统一交货定价价分区定价基点定价运费免收定价价12/31/202222三、心理定价价策略声望定价尾数定价招徕定价12/31/202223四、差差别定定价策策略（一））差别定定价及及其主主要形形式（二））差别定定价的的适用用条件件12/31/202224差别定定价及及其主主要形形式所谓差别定定价，也叫叫价格格歧视视，是是指企企业按按照两两种或或两种种以上上不反反映成成本费费用的的比例例差异异的价价格销销售某某种产产品或或服务务。顾客差差别定定价产品形形式差差别定定价产品部部位差差别定定价销售时时间差差别定定价差别定定价12/31/202225差别定价的的适用条件件1、市场必必须是可以以细分的，，而且各个个细分市场场有着不同同的需求程程度。2、低价购购买某种产产品的顾客客没有可能能以高价把把这种产品品倒卖给别别人。3、竞争者者没有可能能在企业以以较高价格格销售产品品的市场上上以低价竞竞销。4、细分市市场和控制制市场的成成本费用不不得超过因因实行价格格歧视而得得到的额外外收入。5、价格歧歧视不会引引起顾客反反感。6、采取的的价格歧视视形式不能能违法。12/31/202226五、新产品品定价策略略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握12/31/202227六、产品组组合定价策策略产品大类定定价选择品定价价补充产品定定价分部定价副产品定价价产品系列定定价12/31/202228案例研讨Intel［1］一个分析师师曾这样形形容英特尔尔公司的定定价政策：：“这个集集成电路巨巨人每12个月就要要推出一种种新的，具具有更高盈盈利的微处处理器，并并把旧的微微处理器的的价格定在在更低的价价位上以满满足需求。。”当英特特尔公司推推出一种新新的计算机机集成电路路时，它的的定价是1000＄＄，这个价价格使它刚刚好能占有有市场的一一定份额。。这些新的的集成电路路12/31/202229案例研讨讨Intel［2］能够增加加高能级级个人电电脑和服服务器的的性能。。如果顾顾客等不不及，他他们就会会在价格格较高时时去购买买。随着着销售额额的下降降及竞争争对手推推出相似似的集成成电路对对其构成成威胁时时，英特特尔公司司就会降降低其产产品的价价格来吸吸引下一一层次对对价格敏敏感的顾顾客。最最终价格格跌落到到最低水水平，每每个集成成电路仅仅售200＄多多一点，，使该集集成电路路成为12/31/202230案例研讨讨Intel［3］一个热线线大众市市场的处处理器。。通过这这种方式式，英特特尔公司司从各个个不同的的市场中中获取了了最大量量的收入入。问题1、英特特尔公司司采取的的是什么么定价策策略？2、请说说出英特特尔公司司采取这这种定价价策略成成功的原原因。12/31/202231第四节价格格调整及价格格变动反应一、企业降价与提提价二、顾客对企业变变价的反应三、竞争者对企业业变价的反应应四、企业对竞争者者变价的反应应12/31/202232一、企业降价价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场12/31/202233二、顾客对企企业变价的反反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题12/31/202234三、、竞竞争争者者对对企企业业变变价价的的反反应应（一一））了了解解竞竞争争者者反反应应的的主主要要途途径径（二二））预预测测竞竞争争者者反反应应的的主主要要假假设设12/31/202235四、、企企业业对对竞竞争争者者变变价价的的反反应应（一一））不同同市市场场环环境境下下的的企企业业反反应应（二二））市场场主主导导者者的的反反应应（三三））企业业应应变变需需考考虑虑的的因因素素12/31/202236不同同市市场场环环境境下下的的企企业业反反应应在同同质质产产品品市市场场上上，，如如果果竞竞争争者者降降价价，，企企业业必必须须随随之之降降价价。。在异异质质产产品品市市场场上上，，企企业业对对竞竞争争者者变变价价的的反反应应有有更更多多的的选选择择余余地地。。12/31/202237对竞竞争争者者降降价价的的应应对对方方案案下降降2%推出出鼓鼓励励再再次次购买买的的折折价价券券下降降2%~4%降价价幅幅度度为为竞争争者者的的一一半半下降降超超过过4%降低低到到竞争争者者的的水水平平此价价格格严严重重损损害害我们们的的销销售售了了吗吗？？是永永久久减减价价吗吗？？减了了多多少少价价竞争争者者降降价价了了吗吗？？维持持目目前前的的价价格格水水平平，，继续续关关注注竞竞争争者者的的价价格格否是是是否否12/31/202238市场场主主导导者者的的反反应应维持持价价格格不不变变降价价提价价12/31/202239企业业应应变变需需考考虑虑的的因因素素1、、产产品品生生命命周周期期所所处处的的阶阶段段及及其其在在企企业业产产品品投投资资组组合合中中的的重重要要程程度度。。2、、竞竞争争者者的的意意图图和和资资源源。。3、、市市场场对对价价格格和和价价值值的的敏敏感感性性。。4、、成成本本费费用用随随着着产产销销量量的的变变化化而而变变化化的的情情况况。。12/31/202240本章章结结构构提提示示影响因素基本定价机动定价最终价格定价方方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对12/31/2022419、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:52:2107:52:2107:5212/31/20227:52:21AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:52:2107:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:52:2107:52:2107:52Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:52:2107:52:21December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:52:21上午07:52:2112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:52上上午12月-2207:52December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:52:2107:52:2131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:52:21上上午午7:52上上午午07:52:2112月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:52:2107:52:2107:5212/31/20227:52:21AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:52:2107:52Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:52:2107:52:2107:52Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:52:2107:52:21December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:52:21上午07:52:2112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:52上上午午12月月-2207:52December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/317:52:2107:52:2131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:52:21上上午午7:52上上午午07:52:2112月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,Dece