市场营销基础-第四章消费者市场和购买行为

第四章消费者市场和购买行为4.2影响消费者心理和购买行为4.3

消费者购买决策过程目录

4.1消费者市场与消费者行为模式学习目标理论目标：学习和把握购买心理、购买动机、购买行为及其间的关系，影响消费者购买行为的主要因素等陈述性知识，能用所学理论知识指导“消费者购买行为分析”的相关认知活动。

实务目标：了解与把握消费者购买决策过程和相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“消费者购买行为分析”的相关技能活动。引例：难以拒绝的推销一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?”“我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道：“您们这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。”见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”“我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。……试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾客过程中始终掌握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再加上热情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝了。4.1消费者市场与消费者行为模式消费者市场的含义与特点消费者购买行为的基本模式消费者购买行为的类型一、消费者市场的含义与特点消费者市场的含义消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场也被称为最终产品市场。一、消费者市场的含义与特点消费者市场的特点

1.购买者的分散性6.商品的可替代性2.购买行为的差异性7.购买的流动性3.消费者需求的易变性8.购买者的外行性4.购买行为的非专业性9.商品的科技含量日益增加5.购买次多量少购买者的分散性中国国土面积有960万平方公里，凡是有人的地方都会有消费需求，都有消费者市场。购买行为的差异性消费者收到年龄、性别等多种因素的影响，其需求和购买行为都有很大差别。例如可乐、雪碧、美年达等产品同属可口可乐公司，并且每种产品有不同容量包装。消费者需求的易变性科技进步，新产品不断推向市场，可供选择品种增加，消费者选择余地大。消费需求发展趋势：由少到多，由粗到精，由低级到高级。购买行为的非专业性消费者在购买商品时对商品不是十分了解，容易受到外在因素的影响和诱导，根据个人感觉和喜好做出购买决策。购买次多多量少家庭规模模小，储储藏空间间有限，，使得消消费者的的购买呈呈现出分分散性、、小型化化的特点点。商品的可可替代性性商家经常常宣称““跳楼价价”、““跳水价价”等，，人们排排起长队队，这是是需求弹弹性大带带来的结结果。这这种行动动容易招招致贬低低品牌形形象的副副作用。。购买的流流动性顾客选择择场所比比较多，，企业要要以诚信信为本，，想办法法使顾客客成为重重复购买买的顾客客。如果果不满意意，会流流向你的的竞争对对手。购买者的的外行性性“买的没没有卖的的精”，，买卖双双方信息息不对称称。商品的科科技含量量日益增增加智能化产产品，生生产经营营者应该该进行教教育式推推销。教育式推推销是在推销销的同时时要告知知顾客这这种商品品最一般般的常识识，如何何使用，，如何操操作，怎怎样进行行简单的的维修和和保养。。降低顾客客的恐惧惧感。二、消费费者购买买行为的的基本模模式消费者的的购买行行为消费者在在一定的的购买欲欲望的支支配下，，为了满满足某种种需要而而购买商商品的行行为。消费需求求购买动机机寻找信息息选择择购买买使用用评定定满意：重重复购买买消费者购购买行为为基本模模式图二、消费费者购买买行为的的基本模模式消费需求求：消费费需求是是消费者者购买行行为的起点。需求引引起动机机，动机机决定行行为。购买动机机是购买买者行为为产生的的内在动力力和主观原因因。寻找信息息是购买买行为的的实际起点点。选择是购购买行为为的外部表现现。购买是购购买者的的决策阶段。使用是购购买者对对消费品的享用、、满足的的过程。。评定是购购买者对对消费结结果的总总结和评评价，是是对决策策的最终检验验。【同步案例例】巧借王妃妃做推销销20世纪80年代初，，英国伦伦敦一家家服装公公司在王王妃戴安安娜身上上做推销销商品文文章，他他们设计计编织出出一件底底色鲜红红夹杂着着黑白色色的孕妇妇衣服，，赠给怀怀孕的王王妃戴安安娜。戴戴安娜穿穿了这件件衣服去去球场看看查尔斯斯王子打打球。电电视转播播后，英英国妇女女群起模模仿，甚甚至有些些并没有有大肚子子的女士士也穿起起了戴安安娜式孕孕服。因因此，这这种款式式服装一一夜之间间就成为为畅销货货。问题：戴戴安娜式式孕服一一夜之间间成为畅畅销货的的诀窍是是什么？？有何启启示？分析提示示：戴安安娜式孕孕服一夜夜之间成成为畅销销货的诀诀窍就在在于摸准准了消费费者崇拜拜名人的的心理。。这种心心理由崇崇拜发展展到信任任，由信信任发展展到模仿仿，认为为名人喜喜爱的商商品一定定是最好好的，因因而争相相购买。。启示：：在现现代市市场竞竞争中中，企企业要要善于于抓住住人们们崇拜拜名人人的心心理，，运用用名人人来为为促销销服务务，把把人们们对名名人的的信任任和情情感转转移到到对企企业商商品的的信任任和情情感上上来，，从而而拥有有更多多的消消费者者。但但是在在运用用名人人为促促销商商品服服务时时，也也要注注意产产品质质量优优良，，货真真价实实，切切忌讲讲大话话、空空话，，如果果损害害了消消费者者利益益，那那么，，企业业既达达不到到促销销商品品的目目的，，名人人的威威信也也会扫扫地。。三、购购买者者购买买行为为的类类型全确定定型：：指消费费者在在购买买商品品以前前，已已经有有明确确的购购买目目标，，对商商品的的名称称、型型号、、规格格、颜颜色、、式样样：商商标以以至价价格的的幅度度都有有明确确的要要求。。观察语语言表表达。。半确定定型：：指消费费者在在购买买商品品以前前，已已有大大致的的购买买目标标，但但具体体要求求还不不够明明确，，最后后购买买需经经过选选择比比较才才完成成的。。进行商商品介介绍，，引导导其做做出决决定。。不确定定型：：指消费费者在在购买买商品品以前前，没没有明明确的的或既既定的的购买买目标标。充分自自由购购买空空间。。按购买买者购购买目目标的的选定定程度度划分分按购买买者购购买的的态度度和要要求划划分习惯型型：指消费费者由由于对对某种种商品品或某某家商商店的的信赖赖、偏偏爱而而产生生的经经常、、反复复的购购买。。迅速找找到商商品。。理智型型：指消费费者在在每次次购买买前对对所购购的商商品，，要进进行较较为仔仔细研研究比比较。。对其选选择适适当赞赞许、、肯定定。经济型型：指消费费者购购买时时特别别重视视价格格，对对于价价格的的反应应特别别灵敏敏。强调物物美价价廉，，挑选选适合合价位位的商商品。。冲动型型：指消费费者容容易受受商品品外观观、包包装、、商标标或其其他促促销努努力的的刺激激而产产生的的购买买行为为。挑选实实用好好看产产品情感型型：想象力力丰富富，购购买时时容易易受情情感的的影响响。营造购购买气气氛，，以情情促销销，满满足情情感需需求。。疑虑型型：指消费费者具具有内内倾性性的心心理特特征，，购买买时小小心谨谨慎和和疑虑虑重重重。耐心接接待，，鼓励励购买买。不定型型：新购买买者，，缺乏乏商品品知识识和购购买经经验，，一般般施应应急购购买。。认真细细致介介绍商商品。。按购买买者在在购买买现场场的情情感反反应划划分沉实型型：在购买买活动动中，，沉默默寡言言，感感情不不外露露。不不谈与与商品品无关关话题题。端庄有有礼，，主要要言辞辞，不不要过过多交交流。。温顺型型：遵从购购买者者营业业员的的介绍绍和意意见，，快速速做出出购买买决定定。诚恳的的态度度对待待顾客客，介介绍一一种最最适合合的产产品。。健谈型型：话语较较多，，愿意意交流流意见见。让其畅畅所欲欲言，，将话话题引引到到到购买买的商商品，，完成成购买买。反感型型：不能忍忍受别别人的的意见见，对对营业业员的的介绍绍异常常警觉觉。实事求求是介介绍商商品，，让顾顾客自自己分分析。。傲慢型型：态度傲傲慢，，神气气十足足，命命令口口吻提提出要要求，，易争争吵。。尽量满满足合合理要要求，，避免免争吵吵，帮帮助其其在最最短时时间内内做出出决定定。【业务链链接】“新式衬衬衫，，每人人限购购一件件”一家商商店购购进了了一批批款式式新、、质地地好的的衬衫衫，为为了使使消费费者了了解这这一价价廉物物美的的商品品，并并及早早推销销出去去，店店主大大做广广告，，原以以为从从此可可占领领这里里的衬衬衫市市场。。可事事与愿愿违，，预购购者寥寥寥无无几，，顾客客都愿愿意到到另一一家商商店买买穿惯惯了的的老式式衬衫衫。在老板板束手手无策策之际际，有有人给给他出出了一一个简简单主主意，，只需需在店店门口口挂一一招牌牌，写写上““新式式衬衫衫，每每人限限购一一件。。”不不久，，前来来购买买者络络绎不不绝，，甚至至排上上了长长队。。4.2影响消消费者者心理理和购购买行行为的的因素素文化因因素社会因因素个人因因素心理因因素一、文文化因因素基本核核心文文化：：某一一特定定生活活方式式的总总和。。亚文化化社会阶阶层：：根据据职业业、收收入、、教育育水平平、价价值观观和居居住区区域对对人们们进行行的一一种按按层次次排列列的社社会分分类。。民族亚亚文化化群——朝鲜族族吃狗狗肉，，蒙古古人吃吃牛羊羊肉宗教亚亚文化化群——伊斯兰兰教徒徒忌饮饮酒，，佛教教徒素素食主主义地理亚亚文化化群——南方人人吃甜甜，四四川人人吃辣辣种族亚亚文化化群文化是是指人人类在在社会会历史史发展展过程程中所所创作作的物质财财富和精神财财富的综合合，特特指精精神财财富，，如文文学、、艺术术、教教育、、科学学等。。不吉利利的““4”据《美国商商业》杂志报报道，，美国国一家家高尔尔夫球球厂，，为了了使自自己的的产品品打入入日本本市场场，在在商品品的包包装上上进行行了精精心研研究，，每盒盒装上上四只只球，，但销销售结结果却却出乎乎意料料，买买者甚甚少，，经过过调查查才知知道，，是在在装盒盒的数数字上上出了了问题题，因因为““4”在日本本是表表示死死亡的的数字字，难难怪日日本人人不买买美国国的高高儿夫夫球。。社会阶阶层对对消费费者的的影响响商店的的选择择——收入高高消费费者在在高档档商店店选购购以表表明自自身的的地位位；收收入低低的消消费者者在普普通商商店选选购物物美价价廉商商品。。消费和和储蓄蓄倾向向——社会层层次的的高低低与消消费倾倾向成成反比比，与与储蓄蓄倾向向成正正比。。消费产产品的的品味味——食品消消费方方面，，社会会层次次较高高的消消费者者更讲讲究档档次、、氛围围、健健康、、营养养。社社会层层次低低的消消费者者考虑虑味道道、分分量和和价格格。娱乐和和休闲闲方式式——社会层层次高高的消消费者者从事事较多多的户户外活活动，，选择择网球球，高高尔夫夫等活活动。。对价格格的心心态——社会层层次高高的消消费者者可以以以很很高的的价格格买下下某件件商品品以显显示自自己的的身份份，社社会层层次低低的消消费者者购买买物美美价廉廉的商商品。。【同步思思考】买二送送一一批鞋鞋油急急需套套现，，众人人皆无无良方方。老老贺灵灵机一一动，，计上上心来来。他他先进进了一一批廉廉价的的雨伞伞，然然后推推出““高级级鞋油油试用用价五五元，，买两两盒送送一把把雨伞伞”的的促销销活动动。结结果，，热销销一空空且获获利颇颇丰。。（雨雨伞在在当地地零售售价长长期稳稳定在在10元，其其批发发价仅仅为4元，一一盒鞋鞋油成成本为为5角钱。。）分析说说明：：平销销变畅畅销，，奥妙妙何在在？请请运用用所学学理论论进行行回答答。分析要要点：：平销销变畅畅销，，奥妙妙就在在于老老贺抓抓住了了人们们购物物贪图图便宜宜的心心理和和理智智动机机。买买两盒盒高级级鞋油油只花花10元就可可获得得一把把价值值10元的雨雨伞，，等于于不花花钱买买了两两盒高高级鞋鞋油，，这是是多么么划算算的事事，其其热销销就不不难理理解了了。由由此可可见，，商品品销售售的对对象是是各式式各样样的人人，他他们购购买或或者不不购买买某种种商品品，都都是由由某种种心理理活动动支配配着。。你要要使消消费者者乐于于购买买某种种产品品，那那你就就要迎迎合他他们的的某种种消费费心理理，激激起某某种心心理动动机，，投其其所需需，才才能引引起购购买行行为。。【同步案案例】正话反反说出出奇效效美国有有一家家老厂厂生产产的手手表由由于不不善宣宣传老老是积积压卖卖不出出去，，后有有人为为它在在电视视上打打出一一则广广告：：“我我厂的的手表表因走走时不不是很很精确确(每走1个月约约慢1.5秒)，现特特降价价20％销售售，希希望有有意者者前往往某某某处购购买。。”销销售售便开开始红红火起起来。。问题：：正话话反说说为什什么能能够产产生神神奇的的促销销效果果？分析析提提示示：：正正话话反反说说之之所所以以能能够够产产生生神神奇奇的的促促销销效效果果，，关关键键是是抓抓住住了了顾顾客客求求实实求求廉廉心心理理，，针对对人人们们认认为为广广告告是是““王王婆婆卖卖瓜瓜，，自自卖卖自自夸夸””的的心心理理活活动动，，运运用用正正话话反反说说，，实实话话实实说说方方法法，，自自揭揭其其短短，，在在顾顾客客心心目目中中就就形形成成了了诚诚信信经经商商的的良良好好形形象象，，反反而而觉觉得得购购买买放放心心，，仔仔细细一一想想，，该该表表每每走走1个月月才才慢慢1.5秒，，其其实实已已经经比比较较精精确确了了，，加加上上降降价价20％，，更更让让人人感感到到价价廉廉物物美美，，反反而而迅迅速速达达到到了了促促销销目目的的。。相关关群群体体家庭庭角色色和和角角色色地地位位二、、社社会会因因素素【职业业道道德德与与营营销销伦伦理理】这样样激激将将促促成成妥妥当当吗吗？？在某某友友谊谊商商店店里里，，一一对对外外国国夫夫妇妇对对一一枚枚标标价价8万元元的的翡翡翠翠戒戒指指很很感感兴兴趣趣，，售售货货员员作作了了介介绍绍后后，，见见两两人人因因价价格格昂昂贵贵有有些些犹犹豫豫，，于于是是说说道道：：““某某国国总总统统夫夫人人也也曾曾对对它它爱爱不不释释手手，，只只是是感感到到价价钱钱贵贵没没买买。。””那那位位夫夫人人一一听听，，立立即即买买下下了了。。问题题：：这这样样激激将将促促成成妥妥当当吗吗？？是是否否违违背背了了职职业业道道德德与与营营销销伦伦理理要要求求？？运运用用所所学学理理论论进进行行回回答答？？分析析提提示示：：这这位位售售货货员员抓抓住住这这对对外外国国夫夫妇妇对对标标价价8万元元的的翡翡翠翠戒戒指指很很感感兴兴趣趣，，又又因因价价格格昂昂贵贵而而有有些些犹犹豫豫的的心心理理。。用用““某某国国总总统统夫夫人人也也曾曾对对它它爱爱不不释释手手，，只只是是感感到到价价钱钱贵贵没没买买。。””刺刺激激了了顾顾客客的的虚虚荣荣心心理理和和好好胜胜心心理理，，进进而而达达到到了了促促销销目目的的。。应应该该说说这这样样激激将将促促成成并并没没有有违违背背职职业业道道德德与与营营销销伦伦理理要要求求，，不不仅仅妥妥当当，，而而且且说说明明这这位位售售货货员员揣揣摩摩顾顾客客心心理理准准确确，，激激将将促促成成恰恰到到好好处处，，其其根根据据顾顾客客心心理理进进行行激激将将促促成成的的营营销销方方法法值值得得学学习习、、借借鉴鉴和和推推广广。。相关关群群体体相关关群群体体指指能能够够直直接接或或间间接接影影响响消消费费者者态态度度、、价价值值观观和和购购买买行行为为的的个个人人或或集集体体。。按照照对对消消费费者者影影响响强强度度分分类类消费费者者行行为为主主要要在在三三个个方方面面受受到到相相关关群群体体的的影影响响1.示范性（家庭出出行由自自行车向向轿车转转变）2.仿效性（微波炉炉刚上市市不被接接受，发发现优点点后购买买人增加加）3.一致性（购买商商品，会会看周围围人的购购买使用用经验））主要群体体次要群体体渴望群体体家庭不同家庭庭形态和和家庭生生命周期期的不同同阶段，，需求会会呈现出出不同的的特点。。同一家庭庭中不同同成员对对购买决决策的影影响不同同，不同同家庭中中同一家家庭成员员对购买买行为的的影响也也是不同同的。家庭生命命周期划划分为五五个阶段段：单身未婚婚阶段、、新婚阶阶段、育育儿阶段段、子女女成年阶阶段、老老年阶段段家庭权威威中心丈夫支配配型：汽汽车、家家庭影院院共同支配配型：旅旅游产品品、住房房妻子支配配型：洗洗衣机、、家具各自做主主型：香香烟、美美容产品品角色地位位是周围人人对一个个人的要要求或一一个人在在各种不不同场合合应起的的作用，，反映了了社会对对他的总总体评价价。消费者做做出购买买选择时时往往会会考虑自自己的角角色和角角色地位位：每一种角角色都与与与之对对应的角角色产品品需求新角色的的产生会会引起对对产品新新的需求求角色冲突突和角色色紧张会会引起对对缓和冲冲突、紧紧张的产产品需求求角色地位位生理因素素：年龄龄、性别别、体征征、健康康状况和和嗜好等等生理特特征的差差别。例如：儿儿童个性性不成熟熟，看见见其他小小朋友的的玩具，，会提出出同样的的要求。。老年消消费者关关注健康康，购买买保健品品，住楼楼层较低低的房屋屋。个性：一一个人经经常、稳稳定、本本质的心心理特征征总和。。外向型与与内向型型，理智智型与冲冲动型，，乐观型型与悲观观型，独独立型与与依赖型型。生活方式式：一个个人在生生活中表表现出来来的观念念、兴趣趣和态度度的综合合模式。。三、个人人因素“斜口杯””一次，日日本的营营销员在在一家饭饭店观察察外国人人饮茶时时发现，，由于欧欧洲人的的鼻子较较大，当当茶水少少于半杯杯时，鼻鼻子便碰碰到杯沿沿上。若若想喝完完茶水，，必须仰仰起脖子子，既不不方便，，也有失失欧洲人人的绅士士风度。。这位日本本营销人人员回国国后，研研制生产产了“斜斜口杯””，果然然风靡欧欧洲市场场。需求：消消费者需需求是指指消费者者在一定定的社会会经济条条件下，，为了自自身的生生存和发发展而对对商品产产生的一一种需要要和欲望望。需求求是购买行为为的起点，，是市场营销销的出发点点。动机：当当需要升升华到足足够强度度水平时时才会变变为动机机，它能能引导人人们去探探求满足足需要的的目标。。购买动动机是直直接驱使使消费者者实行购购买行为为的一种种内部驱动动力。认知：个个人搜集集、选择择、组织织并解释释信息的的过程。。优秀的的销售人人员观察察顾客的的心理活活动。学习：顾顾客在购购买和使使用产品品过程中中不断获获得知识、经验和技能，不断完完善购买买行为的的过程。。态度：顾顾客在购购买或者者使用产产品的过过程中对对产品服服务及其其有关事事物形成成的反应应倾向。。即对产产品的好好坏，优优劣，肯肯定与否否定的情情感倾向向。三种种典型态态度：信信任型、、怀疑型型、反对对型。四、心理理因素生理需要

安全需要

社会需要

尊重需要

自我实现需要

马斯洛的的需求层层次理论论【同步思考考】这家小公公司为什什么却能能拿到这这份订单单？一家小型型咨询公公司，在在不同时时期已经经购买了了不同配配置、不不同品牌牌的计算算机产品品，目前前在使用用上没有有问题。。现在由由于业务务发展的的需要，，希望内内部实现现现代化化办公及及信息化化管理，，该公司司决定在在更新所所有员工工计算机机的同时时并在公公司内建建立局域域网。为为此该公公司的采采购人员员咨询了了中关村村多家著著名经销销商，却却得到十十分类似似而并不不适用的的解决方方案，因因而生意意未能成成交。然然而，几几周后，，一家小小公司的的销售人人员却拿拿到了这这份订单单。分析说明明：中关村村多家著著名经销销商没有有拿到的的订单为为什么却却让这家家小公司司的销售售人员拿拿到了？？分析要点点：了解到客客户真正正的需求求，为客客户着想想，对症症下药，，是顺利利拿到订订单的关关键。这这家公司司对解决决方案始始终不满满意的原原因不在在这批新新机器。。而在于于该公司司为了节节约成本本，希望望能够将将现有的的机器加加以充分分利用。。因此，，这家小小公司的的销售人人员之所所以能拿拿到这份份订单，，应该是是在投其其所好，，在充分分利用该该公司原原有设备备的基础础上，拾拾遗补缺缺，增加加新购设设备。启示：一一个善于于把握用用户需求求心理的的销售人人员就能能够在产产品推广广行动中中起到事事半功倍倍的效果果。可以以说，了了解客户户真正的的需求＋＋为客户户着想的的销售思思想＋正正确的推推销方法法=成功的销销售，三三者缺一一不可。。4.3消消费者者购买决决策过程程消费者购购买决策策过程消费者产产生购买买行为或或购买活活动的具具体步骤骤。消费者购购买决策策过程选择评价决定购买购后感受认识需要搜集信息【业务链接接3－5】““画蛇添足足”星期天通通常是某某购物广广场最忙忙的时候候，也是是各专柜柜促销人人员抓紧紧促销的的大好时时机。这这天，某某小姐来来到了女女装区准准备为自自己选购购一套漂漂亮的衣衣服，她她边走边边看，来来到服装装专柜前前看中了了一件自自己可心心的上衣衣，于是是便喊促促销小姐姐取来试试一下，，穿上后后发现挺挺合适，，自己觉觉得也挺挺满意。。这时就就听那位位促销员员对着另另一个柜柜台的促促销员说说“这身身衣服穿穿上真的的挺好看看的，我我打算给给我妈也也买一套套。”本本来正打打算买这这件衣服服的小姐姐听见这这句话后后，立刻刻打消了了念头，，头也不不回地转转身离开开了柜台台。认识需要要41了解与本本企业产产品有关关的现实实的和潜潜在的需需要。一种产品品如果可可以满足足消费者者多种需需要或多多层次需需要，就就能吸引引更多的的购买；；了解消费费者需要要随时间间推移和和外界刺刺激强弱弱而波动动的规律律性。设计诱因因，增强强刺激，，唤起需需要，促促使人们们采取购购买行动动。消费者需需要由两两方面原原因引起起：生理原因因心理原因因受企业促销活动影响较小受企业促销活动影响较大饥饿、寒冷、干渴等社会时尚、尊重、成就等；搜集信息息了解消费费者信息息来源的的渠道：：个人来源源——家庭、朋朋友、邻邻居、同同事提供供的商品品信息商业来源源（最多多）——推销员、、零售商商、广告告、包装装、说明明书公共来源源——大众传媒媒、消费费者评价价组织经验来源源（最少少）——本人购买买使用后后获得了解不同同来源信信息对消消费者影影响程度度：经验来源源、个人人来源＞＞公众来来源、商商业来源源（商业业来源信信息在影影响消费费者购买买时只起起“告知知”作用用；而个个人来源源的信息息则起评评价作用用）设计信息息传播渠渠道：多渠道传传播信息息，加强强信息影影响力。。选择评价价了解消费费者对产产品的哪哪些属性性感兴趣趣。修正产品品，改善善自己产产品的某某些属性性，以符符合顾客客要求。。改变消费费者对本本企业品品牌的信信念。当消费者者低估了了本品牌牌效用时时，通过过广告和和宣传报报道来消消除偏见见。改变消费费者对竞竞争品牌牌的过高高评价。。通过比较较性广告告，尽力力说服顾顾客将更更多的重重要性（（权重））放在本本品牌突突出的属属性上。。购买决定定——最重要最最关关键环节节影响购买买意图转转化的因因素案例分析析某顾客在在家中做做饭，少少了一味味调料，，急忙去去附近超超市选购购。走到到调味品品货架前前，被一一促销小小姐堵住住去路：：“先生生，是不不是要买买味精？？千万别别买啊！！要买就就买鸡精精吧。””顾客不不解：““为何？？”促销销员做关关切状：：“调味味时鸡精精比味精精用量少少一半，，最重要要的是味味精吃多多了会影影响听力力，甚至至会导致致耳聋。。”顾客客对此闻闻所未闻闻，反问问：“你你有事实实依据吗吗？”促促销员顿顿时语塞塞。请问：1.你认为售售货员这这样做对对吗？为为什么？？2.这位顾客客属于哪哪种购买买类型的的顾客？？【职业道德德与营销销伦理】““注水鸡””据央视《每周质量量报告》报道，北北京市西西南郊肉肉类批发发市场销销售的山山东省潍潍坊昌邑邑市恒达达冷藏厂厂的鸡肉肉注水现现象严重重。该厂厂通过分分别给鸡鸡胸、鸡鸡腿、鸡鸡翅甚至至鸡爪注注水进行行全方位位造假，，可将原原来17斤半的鸡鸡变成30斤。问题：给鸡肉肉注水这这是一种种什么行行为分析提示示：鸡肉注注水容易易注入致致病菌，，在代谢谢过程中中会产生生毒素，，造成人人体腹泻泻、神经经麻痹或或中毒，，是损害害消费者者身心健健康的犯犯罪行为为。因注注水而造造成的缺缺斤短两两行为则则构成欺欺诈消费费者，是是违背了了职业道道德与营营销伦理理的一种种奸商行行为，不不法商人人这种行行为，不不仅要受受到舆论论谴责，，而且还还要受到到法律制制裁。购后感受受预期满意意理论：：消费者满满意程度度＝商品品实际效效用－预预期效用用（主要要受广告告等促销销影响））认识差距距理论：：认为任何何消费者者在购买买商品后后，都会会产生程程度不同同的不满满意感，，企业任任务在于于将他们们这种不不满意的的感觉降降到最低低程度。。消费者购购买和使使用商品品后的满满意程度度不但影影响其重重复购买买，还影响到到他人购购买；企企业必须须十分重重视顾客客满意的的跟踪和和调查，，以改进进工作。。消费者者满意度度受下列列两个理理论作用用：9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:49:3407:49:3507:4912/31/20227:49:35AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:49:3507:49Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:49:3507:49:3507:49Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:49:3507:49:35December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:49:35上上午07:49:3512月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:49上上午12月-2207:49December31,