市场营销-价格决策

中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训第10章价格决策本章学习目标：掌握影响定价的因素；分析、了解定价的基本过程；掌握定价的基本方法；掌握具体的价格策略；分析、了解价格如何变动？定价理论影响定价的主要因素定价方法具体的价格策略价格变动10.1

定价理论需求量销售收入总收入边际收入需求价格弹性成本总成本边际成本固定成本变动成本最高利润价格需求量价格OD1D2需求量价格OD需求曲线MR边际收入MC边际成本ATC平均成本10.2

影响定价的主要因素定价的基本过程影响定价的内部因素影响定价的外部因素1.定价的基本过过程选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法确定最终价格确定价格变动2.影响定价的内内部因素营销目标成本产品属性3.影响定价的外外部因素市场与需求市场类型竞争对手其他10.3定价方方法成本加加成定定价法法盈亏平平衡定定价法法边际贡贡献定定价法法1.成本加加成定定价法法式中：：P—单位产产品的的价格格C—单位产产品成成本R—成本加加成率率练习1.红星电电器有有限公公司生生产智智能型型声控控开关关1000件，总总固定定成本本20000元，总总变动动成本本30000元。如如果预预期利利润率率为20%，试按按成本本加成成法确确定这这种智智能声声控开开关的的单位位销售售价格格。练习2.美华电电器行行从彩彩电制制造商商处购购进一一批29寸高清清彩电电，这这批彩彩电进进货的的平均均成本本为2000元。如如果电电器行行的彩彩电加加成率率为15%的话，，电器器行按按照零零售价价加成成确定定的这这批彩彩电的的零售售价格格应该该是多多少？？2.盈亏平平衡定定价法法练习3.企业的的固定定成本本为50000元，单单位变变动成成本为为每件件0.8元，预预计产产品销销量100000件。请请问保保证企企业盈盈亏平平衡的的产品品售价价应该该是多多少？？若要要保证证20%的投资资收益益，产产品售售价又又应该该多少少？3.边际贡贡献定定价法法例.某企业业A产品年年产量量为1000万件，，全部部变动动成本本600万元，，固定定成本本400万元，，每件件产品品的平平均变变动成成本为为0.6元，平平均固固定成成本为为0.4元，可可否接接受1元的售售价？？练习4.企业生生产B产品的的生产产能力力可达达300000件，但但目前前市场场需求求为200000件，且且已趋趋于饱饱和。。生产产B产品的的单位位变动动成本本为1.2元/件。企企业固固定成成本总总额为为100000元。请计算算确定定B产品的的盈亏亏平衡衡价格格；如如果要要保证证60000元的利利润，，则应应定价价多少少？最最后，，如果果这时时有国国外厂厂商向向企业业定购购B产品50000件，但但只愿愿出价价1.5元/件。请请问可可否接接受，，并说说明理理由。。10.4具体的的价格格策略略新产品品定价价策略略折扣和和折让让心理定定价促销定定价1.新产品品定价价策略略撇脂定定价渗透定定价满意定定价概念特点应用2.折扣和和折让让现金折折扣数量折折扣功能折折扣季节折折扣折让3.心理定定价炫耀定定价数字定定价心理暗暗示定定价价格阵阵线定定价4.促销定定价10.5价格变变动降价与与提价价的原原因顾客对企企业价格格变动的的反应竞争者对对企业价价格变动动的反应应企业对竞竞争者价价格变动动的反应应1.降价与提提价的原原因降价的主主要原因因：竞争激烈烈成本优势势宏观经济济衰退促销需要要提价的主主要原因因：成本增加加产品供不不应求2.顾客对企企业价格格变动的的反应3.竞争者对对企业价价格变动动的反应应4.企业对竞竞争者价价格变动动的反应应竞争对手手降价了了吗？维持本企企业的价价格水平平并继续续注意竞竞争对手手价格此次降价价对企业业的销售售有足够够大的影影响吗？？对方是否否长期降降价？企业除降降价应对对以外是是否还有有其他可可行方案案？企业降价价是否会会影响企企业的品品牌形象象？企业减价价至竞争争对手的的新价格格或本企企业收支支平衡点点，两者者中较高高者竞争对手手降价幅幅度2.1%—4.0%4.1%—6.0%6.0%以上0.5%—2.0%鼓励再次次购买的的折价券券，以减减少对手手降价的的影响进行一种种推广活活动，如如有奖销销售以争争夺部分分市场增加广告告费用以以扩大知知名度该产品利利润与销销量上是是否达到到值得在在包装、、广告等等方面进进行修改改非价格的的反应是是否有效效设计新包包装与广广告活动动准备放弃弃该产品品考虑新方方案回到起点点企业减价价至竞争争对手的的新价格格的一半半是是是是是是是否否否否否否否本章总结结中国人民民大学出出版社中国人民民大学音音像出版版社9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:42:2407:42:2407:4212/31/20227:42:24AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:42:2407:42Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:42:2407:42:2407:42Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:42:2407:42:24December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:42:24上午07:42:2412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:42:2407:42:2431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:42:24上午午7:42上午午07:42:2412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:42:2407:42:2407:4212/31/20227:42:24AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:42:2407:42Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:42:2407:42:2407:42Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:42:2407:42:24December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:42:24上午午07:42:2412月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:42:2407:42:2431December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。7:42:24上上午7:42上上午07:42:2412月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。07:42:2407:42:2407:4212/31/20227:42:24AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2207:42:2407:42Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。07:42:2407:42:2407:42Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2207:42:2407:42:24December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:42:24上午07:42:2412月-2215、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。十二月月227:42上上午午12月月-2207:42December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/317:42:2407:42:2431December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强