市场营销学培训课件

市场营销学

财税管理系陈宏威第七章产品策略

本章要点

产品整体概念的主要层次 产品组合的主要策略 产品生命周期各阶段的营销战略品牌的含义及品牌策略包装策略的主要类型第一节产品和产品组合策略

一、产品的整体概念

狭义的产品概念：产品是具有某种特征形状、能提供某种用途的物质实体。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。产品=有形物品+无形服务

基本效用质量款式特色包装品牌商标咨询培训维修保证送货核心产品形式产品附加产品产品整体概念由三个基本层次组成二、产品组合与产品组合策略

（一）产品组合的相关概念1、产品组合是指企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的组合，通常由若干产品线和产品项目构成。包括产品的宽度、长度、深度和关联度。2、产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。3、产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。如，宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂等，其中香皂是一条产品线或一个产品品类，在这个品类中，舒服佳便是产品项目。4、产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数目。5、产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数如下图，宝洁公司产品总数为38，即为产品线总长度。每条产品线的平均长度，即全部产品品种，除以全部产品线所得的商（38/6=6.3）。公司平均的长度为6.3品牌。6、产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色和规格。例如，宝洁公司的佳洁仕牙膏有3个规格和2种配方，那么它的深度为6，通过计算的每一个品牌的种数，还可得到宝洁公司产品组合的平均深度。7、产品组合的关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、分销售渠道或其他方面一相互关联的、紧密程度。企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度

宝洁产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂除臭剂果汁润肤液象牙雪格里象牙秘密橘山奇异洁拂佳洁士柯柯确信阳光乐诺克西玛汰渍登魁拉瓦

雪山奥莉油快乐凳奎尔佳美

得克森佳美奥克多

爵士

思碧农场热带褐达士

舒肤佳

贝带丝雨大胆

海岸

吉恩

黎明

碧浪

艾拉象牙水液体汰渍圭尾（二）产品组合策略产品组合策略是企业根据自身条件、市场环境和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最优组合的过程。

1.全线全面型

通用通用电气公司经营的产品多达25万种2.市市场专专业型型3.产产品线线专业业型4.有有限产产品线线专业业型5.特特殊产产品专专业型型6.特特殊专专业型型（二））产品品组合合调整整产品组组合调调整是是企业业根据据自己己的目目标、、市场场状况况、资资源条条件和和竞争争态势势，对对产品品组合合的宽宽度、、长度度、深深度和和关联联度进进行最最佳组组合的的决策策。1、扩扩大产产品组组合策策略（1））扩大大产品品组合合的宽宽度（2））增加加产品品组合合的长长度和和深度度（3））增加加产品品组合合的关关联度度2、缩缩减产产品组组合3、产产品延延伸策策略（1））向下下延伸伸（2））向上上延伸伸（3））双向向延伸伸产品组组合的的优化化和调调整产品延延伸向下延延伸向上延延伸双向延延伸主要好好处（1）满足更多的消费者需求（2）迎合顾客求异求变的心理（3）减少开发新产品的风险（4）适应不同价格层次的需求缩减产产品组组合风险（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分（3）产品延伸引起成本增加扩大产品组合拓展产品组合的宽度增强产品组合的长度产品大大类现现代化化逐步改改造快速更更换全全部设设备引入期期成长期期成熟期期衰退期期时期销售和和利润润第二节节产产品品生命命周期期与营营销策策略一、产产品生生命周周期概概念及及阶段段划分分产品生生命周周期是是指产产品从从进入入市场场到被被市场场淘汰汰为为止止的全全过程程。销售曲曲线利润曲曲线（二））理解解产品品生命命周期期理论论要注注意的的问题题1、产产品生生命周周期不不同于于产品品的使使用寿寿命2、产产品各各类、、产品品形式式与品品牌的的生命命周期期各不不相同同3、产产品生生命周周期各各阶段段的判判定4、产产品生生命周周期及及其各各阶段段的划划分只只说明明产品品在市市场上上发展展的典典型状状态。。（一））导入入期市市场营营销战战略1、导导入期期开始始于新新产品品首次次在市市场上上普遍遍销售售之时时2、新新产品品进入入导入入期以以前，，需要要经历历开发发、研研制、、试销销等过过程3、进进入导导入期期的产产品的的市场场特点点是：：产品品销量量少，，促销销费用用高，，制造造成本本高，，销售售利润润常常常很低低甚至至为负负值促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促促销和和价格格因素素的产产品生生命周周期导导入期期的营营销策策略二、生生命周周期各各阶段段的特特点及及其营营销策策略（二））成长长期市市场营营销战战略改善产产品品品质寻找新新的子子市场场改变广广告宣宣传的的重点点降价策策略巩固销销售渠渠道这一阶阶段的的特点点是：：顾客客对产产品已已较为为熟悉悉，分分销渠渠道顺顺畅，，产品品销售售量迅迅速增增长，，几乎乎直线线上升升，产产品已已经定定型，，生产产工艺艺基本本成熟熟，大大批量量生产产能力力形成成，因因而生生产成成本降降低，，利润润大幅幅度增增加，，由此此吸引引大批批竞争争者加加入，，市场场竞争争加剧剧。（三））成熟熟期市市场营营销战战略调整营销组合调整产品调整市场其特点点是：：销售售量达达到顶顶峰，，虽可可能仍仍有增增长，，但增增长速速度缓缓慢，，随着着市场场需求求逐渐渐饱和和，销销售量量甚至至呈现现下降降，同同时生生产量量大，，生产产成本本低，，利润润总额额高但但增长长率降降低，，由于于产品品普及及率高高，市市场需需求减减少，，行业业内生生产能能力出出现过过剩，，市场场竞争争激烈烈。（四）衰衰退期期市场场营销销战略略继续策略集中策略放弃策略收缩策略第三节节新新产产品开开发策策略一、新新产品品的含含义从市场场营销销角度度看，，凡是是企业业首次次向市市场提提供的的能满满足消消费者者某种种新的的需求求的产产品，，都称称为新新产品品。或或产品品中任任何一一部分分的创创新、、变革革和改改良，，都可可视为为新产产品。。二、新新产品品的种种类1、全全新产产品2、换换代产产品3、改改进产产品4、仿仿制产产品二、新新产品品开发发的重重要意意义1、产产品生生命周周期理理论要要求不不断开开发新新产品品2、开开发新新产品品是适适应需需求不不断变变化的的需要要3、企企业开开发新新产品品是其其保持持市场场竞争争优势势的重重要条条件4、科科学技技术的的发展展推动动企业业不断断开发发新产产品5、新新产品品开发发有利利于充充分利利用企企业的的资源源和生生产能能力，，增强强企业业活力力三、新新产品品开的的原则则1、新新产品品必须须有市市场潜潜力2、企企业必必须具具有开开发和和生产产新产产品能能力3、新新产品品开发发必须须开发发与开开发管管理并并重四、新新产品品开发发的主主要问问题1、缺缺乏大大量有有效的的新产产品构构思2、资资金短短缺3、市市场细细分导导致市市场难难以达达到必必要的的市场场规模模4、激激烈的的市场场竞争争使新新产品品开发发的风风险增增大5、仿仿制和和假冒冒迅速速出现现，给给新产产品的的开发发效益益将会会带来来很大大损失失五、新新产品品开发发的内内容和和方式式（一））新产产品开开发的的内容容1、品品种开开发2、品品质开开发3、功功能开开发4、外外形开开发（二））新产产品开开发方方式1、独独立研研制2、技技术协协作3、购购买产产品成成果4、引引进国国外技技术5、购购买专专利6、特特许经经营五、新新产品品的开开发趋趋势1、多多功能能化2、新新产品品的技技术含含量不不断提提高3、新新产品品多样样化4、新新产品品更美美观，，更舒舒适，，更适适用5、节节能与与生态态平衡衡化六、新新产品品开发发程序序（一））新产产品构构思（二））筛选选（三））产品品概念念的形形成（四））拟定定市场场营销销战略略（五））商业业分析析（六））商品品试制制（七））市场场试销销（八））申请请新产产品鉴鉴定阶阶段（九））适量量投放放七、新新产品品开发发策略略1、抢抢占市市场策策略2、技技术领领先策策略3、迟迟人半半步策策略4、差差异化化策略略5、超超越自自我策策略6、借借脑生生财策策略7、市市场扩扩散策策略第四节节品品牌牌与包包装策策略一、品品牌（一））品牌牌的概概念1、品品牌名名称2、品品牌标标志3、商商标4、商商标专专用权权（二））品牌牌的含含义1、属属性2、利利益3、价价值4、文文化5、个个性6、用用户（三））品牌牌作用用与意意义1.品品牌的的首先先要功功能是是方便便消费费者进进行产产品选选择。。2.造造就强强势品品牌能能使企企业享享有较较高的的利润润空间间。3.品品牌可可以超超越产产品的的生命命周期期。二、品品牌设设计1、易易于发发音，，识别别和记记忆2、独独特新新颖，，寓意意深刻刻3、提提示产产品特特色4、差差别多多样化化5、不不触犯犯法律律（一））品牌牌命名名的原原则可口可可乐的的差异异化策策略水类：：水森活活、冰冰露（（纯净净饮用用水））、天与地地（矿矿物质质水））可口可可乐的的差异异化策策略不含汽汽的饮饮料：：美汁源源、酷酷儿（（果汁汁饮料料）、、健康康工房房（本本草饮饮料））、、雀巢巢冰爽爽茶、、茶研研工坊坊(茶饮饮料)可口可可乐的的差异异化策策略汽水类类：可口可可乐，，健怡怡可口口可乐乐、、雪碧碧、、醒目目、、芬达达（二））品牌牌命名名的思思路1、产产品效效用2、地地名及及名胜胜古迹迹3、厂厂商字字号4、词词汇5、动动植物物6、神神话7、数数字8、外外文译译名（三））品牌牌设计计的要要求1、独独特性性2、通通俗性性3、简简洁性性4、帮帮助传传达品品牌的的象征征意义义三、品品牌策策略1、个个别品品牌策策略2、统统一品品牌策策略3、分分类品品牌策策略4、品品牌扩扩展策策略5、更更换品品牌策策略6、中中间商商品牌牌策略略7、借借用品品牌策策略8、无品牌牌策略略9、品品牌再再定位位策略略。四、包包装（一））包装装的概概念（二））包装装的基基本要要求（三））包装装分类类（四））包装装策略略谢谢再再见！！谢谢谢12月-2207:55:3407:5507:5512月-2212月-2207:5507:5507:55:3412月月-2212月月-2207:55:342022/12/317:55:349、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:55:3407:55:3407:5512/31/20227:55:34AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:55:3407:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:55:3507:55:3507:55Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:55:3507:55:35December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:55:35上午07:55:3512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:55上上午午12月月-2207:55December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:55:3507:55:3531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:55:35上上午午7:55上上午午07:55:3512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:55:3507:55:3507:5512/31/20227:55:35AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:55:3507:55Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:55:3507:55:3507:55Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:55:3507:55:35December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:55:35上上午07:55:3512月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:55上上午12月-2207:55December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/317:55:3507:55:3531December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。7:55:35上午午7:55上午午07:55:3512月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同