新媒体运营全套PPT完整教学课件

项目1新媒体运营认知新媒体运营认知新媒体运营者新媒体运营与营销新媒体运营与大数据新媒体运营的常用技能全套PPT课件新媒体概述新媒体与传统媒体新媒体运营概述010203CONTENT本项目知识结构图知识目标（1）了解新媒体的基础知识。（2）理解新媒体与传统媒体的关系。（3）了解新媒体运营的发展。技能目标（1）能够运用新媒体的概念分析问题。（2）能正确运用新媒体运营的知识分析问题、解决问题。案例导入新媒体迅速崛起媒体是传承人类文明、推动社会经济发展的重要手段，它拉近了人与事物之间的距离，也拓宽了人与人之间的交流领域。科技快速发展，新媒体作为一种新生媒体的形态，如雨后春笋般涌现出来，以它的开放、纵情、无处不在和英勇表达，打破了传统媒体（报刊、电视、广播等）对信息的垄断。据学者分析：一种传播媒体普及5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月，可见包括微博的新媒体发展之迅速。新媒体能在短时间内迅速吸收大量读者，跟它“草根”的特性远远分不开。这种特性使“人人都是新闻传播者”成为现实，渐渐地改变了人们的思想观念甚至是生活方式。这种新的传播方式开启了社会的新领域，激发了一直“保持沉默”的“草根”群体，唤醒了他们亲自参与社会进程的诉求欲望。这也是新媒体能够迅速崛起，推动社会进步的最根本、最重要的力量。PART01新媒体概述1.1.1新媒体的基础知识1.新媒体技术（1）WebX.0。WebX.0即新媒体Web技术。①Web1.0。③Web3.0。②Web2.0。1.1.1新媒体的基础知识Web1.0、Web2.0和Web3.0的区别如图1-1所示。1.1.1新媒体的基础知识（2）计算机与因特网。在计算机发展史中，被誉为“计算机之父”的查尔斯•巴比奇（CharlesBabbage图1-2）于1834年前后设计出一种分析机。这种分析机包含“数据库”“运算室”及输入和输出装置。1946年2月14日，美国宾夕法尼亚大学电工系为美国陆军军械部阿伯丁弹道研究实验室研制了人类历史上第一台电子多用途计算机ENIAC（electronicnumericalintegratorandcalculator），从此开辟了人类历史上电子多用途计算机的先河。1.1.1新媒体的基础知识ENIAC呈马蹄形，用了大约18000个电子管、70000个电阻、10000个电容器、1500个继电器和6000个开关，运算速度为每秒5000次。虽然这样的运算速度与今天相比实在是小巫见大巫，但在当时已经是一件很了不起的事情了。ENIAC的投入使用标志着电子计算机进入实用化阶段。第二次世界大战期间，由美国人霍华德•艾肯(H.Aiken)担任主要设计制造的Mark-I被认为是世界上第一台计算机。这台计算机的体积相对较小，高2.4m，长30.5m，重达35000kg。早期的计算机大多用于军事目的，大概没有人预料到计算机会走进千家万户，成为人们生活中不可替代的必需品。1.1.1新媒体的基础知识20世纪60年代，晶体管大量生产并被用于计算机，标志着第二代计算机的诞生。此时，计算机朝着运算速度更快、体积更小的方向发展，并在商业领域、政府部门等使用。第三代计算机则以集成电路的出现与使用为标识，运算速度可以达到每秒千万次，性能更加稳定，为计算机的普及奠定了基础。1.1.1新媒体的基础知识随着科技的发展，计算机的体积不断缩小，能耗也进一步降低，计算机发展显著特点表现为由巨型化向微型化转变。今天，在家庭或办公场所出现的计算机是第四代计算机，又称大规模集成电路计算机。1969年，美国国防部高级研究计划局网络（AdvancedResearchProjectAgencynetwork,ARPANET）被认为是因特网（Internet）的雏形。1972年，全世界计算机和通信业的专家在美国华盛顿举行了第一届国际计算机通信会议，在会议上就不同的计算机网络之间进行通信达成了协议。1.1.1新媒体的基础知识会议决定成立Internet工作组，负责建立一种能保证计算机之间进行通信的标准规范（“通信协议”）。1974年，网际互联协议（internetprotocol，IP）和传输控制协议（transmissioncontrolprotocol，TCP）问世，合称TCP/IP，该协议为后来的信息全球化时代的到来提供了初步的平台，1983年成为互联网上的标准通信协议。根据美国联邦委员会的定义，Internet是全球信息系统，这个系统通过Internet协议的全球唯一地址及随后的扩展协议连接起来，并通过TCP/IP进行通信，在这些协议和相关设施基础上，为公众、个人等提供使用或访问高层次的服务。1.1.1新媒体的基础知识如今是一个“网罗全球”的时代，遍布全球的因特网彻底打破了信息限制，整个世界变成了一个“地球村”。大到国际政治、经济，小到娱乐新闻都可以轻松地通过因特网搜索达到获取信息的目的。而令人难以想象的是，最初因特网的设计是与战争密不可分的。1962年，古巴导弹危机事件使美苏两国剑拔弩张，而此时苏联已经成功发射第一颗人造卫星且中程导弹的射程已经达到200km，美国为避免遭到袭击，着力建立一个可以监测的网络通信系统。1969年，ARPANET首次网络连接实验成功。1969年，ARPANET首次网络连接实验成功。1.1.1新媒体的基础知识20世纪70年代，ARPANET进入发展的关键时期，由两点连接拓展到200多个连接，但仍局限在高级军事领域。因特网从战争机器转变为人类信息服务的平台始于“冷战”结束。随着柏林墙的倒塌，ARPANET的作用也开始发生变化。因特网走入大众生活是具有变革性意义的事情。现在，我们可以随时打开计算机连接网络，各式各样五花八门的信息扑面而来。信息匮乏的时代已经一去不复返，因特网在世界范围内起着联络作用。1.1.1新媒体的基础知识（3）媒体与媒介。“媒介”最早见于《旧唐书•张行成传》中的“观古今用人，必因媒介”。“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。“媒”字在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因，即做媒、婚姻介绍的中介。加拿大学者麦克卢汉（M.McLuhan）认为，媒介即万物，万物皆媒介（themediumisthemessage），而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸、车轮是脚的延伸、书籍是眼的延伸、广播是耳的延伸、衣服是皮肤的延伸等。媒介无时不有，无处不在，还可以把媒体看作实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。1.1.1新媒体的基础知识这有两层含义：一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。从此意义来看，媒体与媒介从传播意义上说是互通的。传播学中所指的“传播媒介”是人类传播过程中运载和传递信息的物体，是连接传受双方的中介物。麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中首次将媒介引入传播学的领域。媒介在后期发展中逐渐成为传播学理论的基础术语。我国学者赵毅衡则从符号学的角度对两者进行了辨析，他把符号的可感知部分（能指）与媒介相对应，指出“媒介”是传送符号的物质，强调传播的物质属性。“媒介”让人们联想到纸张、电波、笔墨等，媒体强调媒介的运行体制，而不是媒介这种“物”。媒介运行体制涉及人对媒介这种“物”的使用，其本身属于文化的范畴。媒介更强调符号中介的特征，而媒体更富有文化的意味。1.1.1新媒体的基础知识2.新媒体概念的界定美国《连线》杂志社认为，“新媒体是所有人对所有人的传播”。清华大学熊澄宇教授认为，“新媒体是个相对的概念。吴征所认为的新媒体是一种既超越电视媒体的广度又超越印刷媒体的深度的媒体。四川大学出版社出版的《传播学关键术语释读》一书中将“newmedia”翻译为“新媒体”。清华大学崔保国教授认为，“所谓新媒体，并没有明确的定义，一般包括录像、多媒体、有线电视、卫星电视、光纤通信、综合数字通信网等。1.1.2新媒体的特征综观中国新媒体发展，无论是基于新的信息网络技术原生的新媒体应用，还是革新于传统媒体的新媒介形态，从网络论坛、电子邮件、搜索引擎到播客、社交网站、博客、微博，以及网络广播、网络电视、网络音乐、网络视频、网络报纸、网络杂志、手机报、电子书、电子报等（图1-3），中国已经拥有最丰富的新媒体应用。1.1.2新媒体的特征1.1.2新媒体的特征1.数字化2.虚拟性3.交互性4.跨媒体性举例说明虚拟社区起源于20世纪80年代，在我国比较有代表性的是西祠胡同（图1-4）、天涯社区（图1-5）、强国论坛等网络虚拟社区。1.1.2新媒体的特征1.1.2新媒体的特征1.1.3新媒体的影响1.新媒体对个体的影响新媒体拓宽了个人接受信息的渠道，拓展了个人的知识面，开阔了视野。新媒体加速了我国的民主化进程和社会问题的解决，使个体成为信息的接收者、传播者、反馈者。新媒体对个人经济生活和消费方式产生了巨大的影响。新媒体发展使真真假假的信息对个体造成干扰，可能造成个体对信息不加鉴别，成为谣言或者传言的帮凶，对社会造成危害。新媒体成就个人好莱坞式的英雄主义梦想。新媒体丰富了个体的文化娱乐生活。新媒体改变了人与人之间的联系方式。1.1.3新媒体的影响举例说明每当我们打开浏览器主页，各种购物网站名称便映入眼帘，如淘宝网（图1-6）、当当网、京东商城、麦包包、爱物网、唯品会等。网络购物已经成为白领等中青年喜欢的购物方式之一。1.1.3新媒体的影响1.1.3新媒体的影响2.新媒体对政治的影响5%4%3%（5）提高了政府决策的实行力。（4）补充政府问政平台。（3）推动网络反腐和法治化进程。（2）促进政府宣传方式转变。（1）促使政府信息“把控”角色转变。2%1%1.1.3新媒体的影响3.新媒体对文化的影响12（1）新媒体对消费文化的刺激。（2）新媒体对大众文化的拓展。1.1.3新媒体的影响4.新媒体对经济的影响“科学技术是第一生产力。”新媒体依赖于现代科学技术的发展而壮大，并把这种先进的科学技术转换为社会的经济效益，进一步促进社会经济的发展。新媒体对经济的影响力主要体现在对现代企业和新媒体产业发展上。企业作为社会经济的基本组织细胞，从前期策划到产品营销，再到产品销售及后期产品反馈等一系列过程，都与新媒体广告和宣传息息相关，这种传播方式既极大地提高了企业的宣传力度，又丰富了企业的营销方式。1.1.3新媒体的影响新媒体作为一种传播介质与传播手段，给新媒体产业本身及相关信息产业带来了巨大的经济效益。对此，施拉姆曾明确提出了传播的经济功能，指出大众传播是通过经济信息的收集、提供与解释来开创经济行为。他认为：“采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业。”1.1.3新媒体的影响这就是说，大众传播的经济功能并不仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占重要地位。施拉姆的这个观点已被当代信息社会知识经济和文化产业发展的现实所证实。例如，微博的互动营销就是新媒体对经济影响的重要方式之一。微博经济作为新媒体经济的一种表现方式，在促进社会资金流转、帮助弱势群体等方面发挥了巨大作用。2013年，四川雅安发生地震，“壹基金”通过微博发起捐款，共收到超过3亿元的捐助。同样，在微博上对尘肺患者发起援助的“大爱清尘”活动在网友的关注和转发下，影响不断扩大，受捐的资金也随之增长。1.1.3新媒体的影响总而言之，新媒体传播对社会的影响超乎我们的想象，我们要积极地运用新媒体扩大我国国内、国际的传播能力与力度，有效运用新媒体扩大我国对外传播力及影响力。新媒体作为高新科技的代表，也是世界各国的核心竞争力之一。多元化的全球社会相互交融、相互影响，对人们的传播方式、传播能力、传播路径、生活方式、经济发展、政治生活等产生了前所未有的影响。新媒体颠覆了人们过去的社会生活，并逐渐深入人们的意识形态领域，影响人们的思考方式和行为方式。1.1.3新媒体的影响知识扩展蒂姆•伯纳斯•李2017年4月4日，美国计算机协会宣布蒂姆•伯纳斯•李(ConwayBerners-Lee)获得2016年“图灵奖”，以奖励其创建了万维网（WWW）世界第一个网页浏览器及允许网页扩展的基本协议和算法。了解伯纳斯•李的人都认为，此奖项对他来说实至名归。1955年6月8日，伯纳斯•李出生于英格兰伦敦西南部。他的父母都参与了世界上第一台商业计算机——曼切斯特1型的建造。不得不说，家庭对他此后的事业有着耳濡目染的影响。1973年，伯纳斯•李中学毕业，进入牛津大学王后学院深造，并以一级荣誉获得物理学士学位。伯纳斯•李从小就是一个“不安分”的孩子，大学时代他用电烙铁、晶体管-晶体管逻辑门、一块摩托罗拉6800微处理器和一台旧电视机制作了一台计算机，还因与一个朋友私自闯入其他计算机系统而被禁止使用大学的计算机。1.1.3新媒体的影响知识扩展大学毕业后，伯纳斯•李在欧洲粒子物理研究所担任软件工程顾问。在此期间，他一直构想如何采用超文本技术把研究所内部的各个实验室的计算机连接起来。试验成功后，他又不断修改立项书，规划把全世界的计算机都连接在一起。经过不断的修改和完善，1989年仲夏之夜，伯纳斯•李成功开发出世界上第一个网络服务器和第一个客户机，用户可以通过超文本传输协议从一台网络服务器转到另一台网络服务器上检索信息。同年12月，欧洲粒子物理研究所首次启动了万维网并成立全球第一个网站，第二年万维网开始得到广泛应用。在此之后，伯纳斯•李又相继制定了互联网的URIs、HTTP、HTML等技术规范，并在美国麻省理工学院成立了非营利性互联网组织——万维网联盟。1960年,互联网开始出现，直到1989年之后才爆炸式地繁荣起来。业内普遍认为，伯纳斯•李发明的万维网起了决定性的作用，1989年被视为互联网史上划时代的分水岭。1.1.3新媒体的影响知识扩展可能最初构成万维网的各个组成部分都很简单，伯纳斯•李的功绩在于将它们有效地组合在一起，使它们发挥出最大的效用。不过，他并未为WWW申请专利或者限制人们使用，从这个方面来讲，他最大的贡献是无偿地将他的想法提供出来供人们使用。2012年，伦敦奥运会开幕式上有一个“感谢蒂姆”环节，伯纳斯•李坐在他熟悉的“计算机”前，打出了“ThisisforEveryone”字样，意为把互联网献给所有人。他是英国人的骄傲，并在那一刻接收到来自全世界的感谢。伯纳斯•李并没有靠万维网谋得财富。《时代》周刊将伯纳斯•李评为世纪最杰出的100位科学家之一，并称万维网只属于伯纳斯•李一人，“与所有推动人类进程的发明不同，这是一件纯粹个人的劳动成果。他的发明在信息全球化发展中的意义可以比肩古印刷术”。PART02新媒体与传统媒体1.2.1新媒体对传统媒体的冲击1.对传统媒体的传播途径的影响4.对传统媒体的从业人员的影响2.对传统媒体的采访方式的影响5.对传统媒体的广告收入的影响3.对传统媒体的受众人数的影响6.传统媒体与新媒体的融合1.2.1新媒体对传统媒体的冲击举例说明《舌尖上的中国》（图1-7）在新浪微博上的话题量为150万条，《中国好声音》的微博粉丝甚至超过了近千万。1.2.1新媒体对传统媒体的冲击举例说明很多电视媒体在向观众播放节目的同时，邀请观众通过微信点赞和微博留言等方式参与节目实时互动，发布对节目的看法［如《最强大脑》（图1-8）和《我是歌手》节目组运用社交网络征集观众意见］；在报纸上开辟微博专栏给各种人士提供编辑文章的机会和平台。新媒体的发展让传统媒体意识到了生存危机，主动去迎合观众的喜好，创造更多、更好的节目来吸引受众群体；但新媒体中的有些内容为了吸引眼球，制造了一些假消息和不实信息，对此在一定程度上也需要传统媒体及时站出来，发挥自身的可靠性优势，积极引导新媒体朝着健康方向发展。1.2.2新媒体环境下传统媒体的升级1.体现传统媒体新闻传播权威性，提升公信力3.实现常态化直播，扩充报道深度2.快速实现媒体融合，拓宽传播途径4.合理利用新媒体，合作实现双赢1.2.2新媒体环境下传统媒体的升级知识扩展新媒体环境下《湛江晚报》的发展为了实现依法行政，向群众普及法律知识，构建法治社会，《湛江晚报》开设法眼版，每周五六期。法眼版中包含“案件追踪”“庭审直击”“以案说法”“为你打官司”“法律课堂”“法制建设”等栏目，不仅能够把握住社会主义民主法治建设的舆论导向，还能够将行政执法及执法监督的过程展示出来，帮助读者答疑解惑，更加贴近群众生活，具有一定的服务性及指导性。尤其是“案件追踪”栏目，追踪当地发生的或者是已经被宣判的案件，通过鲜活的案例展示，能够让市民对罪犯的犯罪手段有清晰的认识，能够做到知法、懂法、守法，努力实现湛江的依法治市。《湛江晚报》建立了报网联合平台，选取《案件追踪》栏目的案件信息，通过报社全媒体（湛江云媒App、湛江晚报微信公众号、湛江新闻网及报社粤西城市联播网）进行媒体融合立体报道，获得了很好的宣传效果。1.2.2新媒体环境下传统媒体的升级知识扩展法眼版开设以来，《湛江晚报》利用各个节点，定期走进社区，加强与群众互动，普及法律知识，反响良好。同时，在湛江市赤坎区中小学开设法治课，选取了“案件追踪”栏目报道的案件作为教材，以案说法。在《湛江晚报》的推动下，湛江市打击整治和治安防控效能取得显著成效。2016年，湛江市被省委评为“依法治省先进单位”，被广东省公安厅评为“2016年全省公安机关重点打击与治安防控体系建设优秀单位”。在2017年湛江市召开的“六五”普法总结暨“七五”普法动员电视电话会议上，《湛江晚报》开设的法眼版被作为湛江市“六五”普法规划实施工作好的经验做法之一，在大会上予以介绍和肯定。PART03新媒体运营概述1.3.1新媒体运营的基础知识1.新媒体运营的含义新媒体运营是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。在实际运营工作中，四大模块之间往往没有清晰的边界，各项工作会有交叉。从事运营工作的新人会对“新媒体运营”五个字充满困惑，这主要有以下3个方面的原因。公司岗位差异化01运营本身多样化02模块边界模糊化031.3.1新媒体运营的基础知识举例说明OPPO手机在其官方微博“@OPPO”发布了最新的宣传海报《周杰伦的2000W个故事》，随后围绕该主题展开了一系列运营工作，涵盖了新媒体运营的多个模块。首先是产品运营。在微电影上线前期，运营团队开发出预热H5（HTML5），用一镜到底的H5产品触动了听着周杰伦歌曲长大的一批歌迷。其次是内容运营。运营团队围绕“周杰伦的2000W个故事”这一主题专门设计了短视频、海报等形式，以期得到更好的传播效果，如图1-9所示。最后是活动运营。OPPO手机运营团队与多个微博大号进行合作推广，以达到更多的活动曝光；在微电影上线后，立刻推出“R11s新年版”，以提升活动的营销效果。1.3.1新媒体运营的基础知识2.运营与营销的异同（1）新媒体运营和新媒体营销具有三大相同之处。123渊源相近价值相似细节相交1.3.1新媒体运营的基础知识举例说明某服装公司打算策划一场微信活动，销售新款T恤。该活动不能笼统地概括为运营活动或营销活动，因为其既包括营销动作（挖掘新品卖点、设置T恤定价等），又包括运营动作（设计预热海报、撰写公众号文章等），具体如表1-1所列。1.3.1新媒体运营的基础知识（2）新媒体运营和新媒体营销有三大明显差别。23营销策略制胜，运营细节为王营销结果导向，运营多重导向1营销向外，运营向内导向差别侧重区别思维差异1.3.2新媒体运营的发展新媒体运营是连接网民与互联网产品的桥梁，因此新媒体运营的发展，也是随着互联网产品的创新发展及网民的喜好而不断变化的。新媒体运营发展的不同阶段虽然都涉及内容、用户、产品及活动，但每个阶段的侧重各有不同，如图1-10所示。1.3.2新媒体运营的发展举例说明2018年元旦，支付宝推出了“2017支付宝年账单”功能，以图文结合的形式总结用户的全年账单数据，如图1-11所示。将枯燥无味的账单数据转换为“每次出发，都是为了更好地回来”“你，就是更好世界的希望”等走心的文字、全彩绘制的生活场景图，支付宝年度账单的内容呈现形式获得了用户的点赞与主动传播。1.3.2新媒体运营的发展知识扩展五芳斋重阳节回忆杀，怀旧营销正当时2018年重阳节，五芳斋推出一部极其复古的广告。复古的着装、20世纪80年代的播音腔、现代流行的文案，以及顺带对“90后”中老年人的调侃，无论是旁白文字还是对应的画面，都充满年代感。这则广告通过将传统和流行文化完美结合，全面触达老一辈和新生代人群。广告画面是渣到深处自然“美”，音效是损到极点自然“嗨”，堪称营销界的一股泥石流。观看这则广告的人分分钟笑出声来，从传播效果上来看，五芳斋在重阳借势队伍中可以说是独领风骚：重阳节视频在品牌官方微博（图1-12）上线后，24h拿下了20万秒拍播放量，在“@纪录片精选”上的数据更是达到504万播放量。1.3.2新媒体运营的发展知识扩展然而，五芳斋的“复古行动”还不止于此。五方斋为延续事件声量，继续加大“回忆杀”的力度，在官博还将广告中出场的人物截图做成海报，在网络上发起“寻人启事”，希望能找到29年前的出镜人，给他们送上重阳礼糕，以此制造全民话题，形成完整的传播闭环。五芳斋的怀旧营销反映出当下老字号品牌的生存之道。在众多新生食物的冲击下，老品牌可以利用曾经和消费者的共同记忆来做营销。实践证明，“情怀”“怀旧”等营销手段确实可以在短期内吸引消费者。项目实训项目实训实训目标（1）培养团队合作意识，能够发挥每个团队成员的能力。（2）认知传统媒体与新媒体的区别，能够区分传统媒体与新媒体各自的优势和劣势。（3）提高独立思考能力和自主学习能力。实训内容通过多渠道搜索生活中常见的传统媒体形式和新媒体形式，并分析其各自的优势和劣势。项目实训实训步骤（1）以2~3人为单位组成一个团队。设负责人一名，负责整个团队的分工协作。（2）团队成员通过分工协作多渠道收集生活中常见的传统媒体形式和新媒体形式。（3）团队成员对收集的材料进行整理，总结并分析所收集到的媒体形式的优势和劣势，并填入表1-2中。（4）各团队将总结制作成PPT，派出1人作为代表上台演讲，阐述自己团队的成果。（5）教师对各团队的成果进行总结评价，指出不足与改进措施。项目实训项目实训（1）考虑到课堂时间有限，实训可采取“课外+课内”的方式进行，即团队组成、分工、讨论和PPT形成在课外完成，成果展示安排在课内。（2）每个团队方案展示时间为10min左右，老师和学生提问时间为5min左右。实训要求复习思考题1.名词解释（1）新媒体。（2）新媒体运营。2.简答题（1）简述运营与营销的区别。（2）简述新媒体对经济的影响。3.论述题（1）新媒体对传统媒体的冲击有哪些？（2）新媒体对个体的影响有哪些？演示完毕谢谢观看项目2新媒体运营者新媒体运营者的基本素养新媒体运营者的岗位职责和职业发展0102CONTENT本项目知识结构图知识目标（1）知道如何精准地把握关键点。（2）熟悉新媒体运营者的岗位职责。（3）了解新媒体运营者的职业发展。技能目标（1）能够识别目标用户。（2）能正确进行新媒体运营的创意策划。案例导入新媒体运营必须知道的4个设计原则杨澜曾经说过，没有人有义务透过你邋遢的外表去发现你优秀的内在。同样的道理，没有人有义务通过你糟糕的设计去发现你优秀的内容。所以，个人要懂些基本的设计原则，可以有效增强文章的可读性和设计感。罗宾•威廉姆斯（RobinWilliams）在《写给大家看的设计书》中，根据自己多年的实践经验，总结了4个设计原则——亲密性、对齐、重复、对比，如图2-1所示。这4条原则适用于PPT（很多PPT教程文章中都在使用这4条原则）、海报、排版、名片等所有设计领域，对于新媒体运营来说，也非常实用。案例导入1.亲密性原则亲密性是实现视觉逻辑化的第一步，它是指关系越近的内容在视觉上应该靠得越近；反之，在视觉上应该越远。例如，标题和正文就是独立的两个版块，正文间的亲密度应该高于正文与标题间的亲密度，所以标题和正文间应该有明显的区分。这个区分可以用空行来实现，也可以用图片（如头图）或者分隔符（如引导关注）来分隔。传统排版一般通过首行缩进2个字符的方法来区分各段，但显然这种方式并不符合亲密性原则，段间距与行间距完全一样，并不能有效区分各段。所以，现在大部分新媒体编辑在排版时会在段与段之间空一行，用增加段间距的方法来突出各部分的亲密性，如图2-2所示。如果段与段之间有标题，标题和上、下段之间的间距就应有差别，因为标题与下一段是一个整体，与上一段的关系不大。这种亲疏关系应该在间距的大小间表现出来。此外，图片的注释应和图片靠得更近一些，如图2-3所示。案例导入案例导入需要注意的是，许多公众号的尾部会放很多内容，如作者介绍、二维码、活动信息等，当内容过多时，尤其要注意分区，不然很容易显得混乱。例如，图2-4（a）很难一眼看出包含了几个版块的内容，而图2-4（b）则能立刻看出，因为图2-4（b）有明显的分区。其实图2-4（a）包含作者简介、留言互动、点赞转发引导、关键词引导4类内容。遇到这种内容类别较多的情况，首先判断能否删除一些内容，减少读者的认知负担。在图2-4中，留言、点赞、转发、关键词引导这些互动方式放在一起有些烦杂，删除一两种不太重要的，会让界面看起来更简洁（这里删除了点赞、转发引导），对于剩下的内容，通过空行和分隔符号（这里用的是实线框）进行分区即可。案例导入案例导入2.对齐原则对齐包括居中对齐、左对齐、右对齐三种方式。在微信公众号运营中，常见的对齐方式有居中对齐、左对齐两种，如图2-5所示。对于读者来说，居中对齐阅读起来是最轻松的，因为视线可以完全集中在屏幕中间部分，不用大幅度左右移动。但这种方式一般适合内容较少、短句较多的内容。较长的内容一般适合采用左对齐。还有一个和左对齐很类似的对齐方式——两端对齐。相较于左对齐，两端对齐的文字边缘更整齐，视觉效果更好。因此，在新媒体排版中一般用两端对齐代替左对齐。左对齐与两端对齐的效果对比如图2-6所示。对于设计新人来说，最好严格遵循一种对齐方式，不然会导致混乱，实在不行，至少保证在同一内容版块中遵循一种对齐方式。例如，图2-7（a）就是比较常见的情形，在同一内容版块中出现了两种对齐方式，使得界面看起来略显混乱、重点也不突出（后面的对比原则会讲到）。稍做调整，把版块内的内容都调整为居中对齐（因为字数较少），并利用对比原则，修改重点部分的字体颜色、粗细，这样，整个界面看起来就整齐了许多，如图2-7（b）所示。案例导入案例导入案例导入3.重复原则重复是保持整齐的重要原则，既包括字体和字号的重复，也包括颜色和风格的重复。对于新人来说，要时刻牢记尽量统一字体、字号、颜色等一系列元素，在统一的基础上对需要强调的部分进行更改、通过对比原则进行强化。（1）字体和字号（一般为14~16号）的重复，如图2-8所示。（2）颜色和风格的重复，如图2-9所示。案例导入案例导入4.对比原则亲密性、对齐和重复三个设计原则可以使版面显得干净、整齐，但也会让人觉得枯燥、乏味。所以，我们还需要遵循最后一个原则——对比。对比的基本作用是突出重点，增加可读性。例如，对需要强调的部分加粗、调大、改颜色、增加背景色、加删除线、加下划线、倾斜、加一些符号，或做一些艺术化处理等，都可以使需要强调的部分迅速从大量内容中凸显出来。对比的附加作用是有效增强视觉效果，打破平淡，吸引读者注意。例如，无印良品的海报看着很简单，实际上他们的设计师很擅长利用对比，使得简单的画面充满设计感。图2-10就很好地利用了文字横向和纵向分布的对比，打破了平淡。在公众号排版中也可以应用类似的方法，如图2-11所示。需要注意的是，要使用对比，就一定要明显，否则就会导致混乱，因为读者会误解，不知道你是故意的，还是不小心搞错了。例如，使用16号字和15号字进行对比，差异就很不明显，而使用24号字和15号字进行对比，差异就明显得多，读者一眼就能看到加大的字体。案例导入PART01新媒体运营者的基本素养2.1.1精准把握关键点的能力下面以今日头条为例进行讲述。进行数据挖掘进行用户画像进行个性化推荐312进行数据挖掘是今日头条玩转精准营销的基础，是获取用户特征的第一步。进行用户画像是今日头条玩转精准营销的关键。进行个性化推荐（图2-12）是今日头条玩转精准营销的结果。今日头条作为一个以盈利为目的的企业，不只为用户推荐令其感兴趣的新闻内容，还是一个广告投放平台，如图2-13所示。2.1.1精准把握关键点的能力2.1.1精准把握关键点的能力举例说明当用户在今日头条上看新闻时，服务器就可以记录用户对每个新闻的浏览时间、浏览字数，那么，服务器就会知道用户对哪类新闻感兴趣；如果通过分析可以得出“90后”的女孩更喜欢看娱乐类的新闻等诸如此类的信息，那么，这类用户就可以归为一类，这样就可以在描绘出每类用户的用户画像后，有针对性地进行个性化信息推荐了。举例说明某位今日头条的用户一直很关注各大品牌手机发布会的新闻，那么，今日头条就会通过该用户所浏览过的发布会上的各个手机品牌、性能、价格等属性，估测该用户偏好什么品牌、什么性能的手机，然后将这类手机的广告推荐给该用户。今日头条的这一策略可谓“一箭三雕”，既让用户愉悦地看了自己所关注的产品的广告，又使广告商将广告投放到了想投放的目标客户中，减少了营销成本，并且也会赚取较高的利润。2.1.2准确识别、定位目标用户的能力1.能准确识别目标用户移动时代把人群打碎了，同一个用户可以身处好几个社群中，而作为新媒体营销人员，首要任务是在庞大的人群中找出自己的目标用户，为用户定位。如何准确识别目标用户呢？这就要从以下四个方面来判断，如图2-14所示。2.1.2准确识别、定位目标用户的能力不同的人群，身上的标签不一样，关注的内容自然也不一样。因为兴趣，所以热爱。要定位用户，就要清楚目标用户的兴趣爱好，这无可厚非。（1）用户兴趣。文身、摇滚、滑板、烟和酒是叛逆少年的标签，游戏、软件、3C和动漫是宅男宅女的标签。2.1.2准确识别、定位目标用户的能力（2）用户年龄。不同年龄段的用户成长的年代不同、经历不同、关注问题的角度不同，自然信息交流方式也不同，从而形成了一定的圈子。按照年龄图谱划分最明显的莫过于微信朋友圈。（3）用户需求。每个人都有需求，需求不同，圈层不同。有些需求很明显，如知名美食公众号“乐活记”就是瞄准了“吃货”的需求，首先他们精心挑选优质的合作餐厅进行推荐，然后通过意见领袖进行口碑传播，形成非常精准且扎实的粉丝客群。2.1.2准确识别、定位目标用户的能力（4）用户心理。12345求实心理求美心理求新心理求利心理求名心理2.1.2准确识别、定位目标用户的能力隐秘心理从众心理疑虑心理偏好心理安全心理2.1.2准确识别、定位目标用户的能力2.能准确定位目标用户新媒体内容IP化是实现内容为王的唯一路径，一个有特点的IP所传达的信息会更容易被受众接受。如何才能IP化呢？可以从图2-15所示的几个方面进行。2.1.3较强的数据分析能力大数据技术是指运用引擎、各类网络数据库等，用一种搜索、分类、分析、学习的技术，通过高速的计算机运算、各专业领域专家的研判及系统的不断学习，精确分析事件和事件相关的事物，并预测未来。大数据技术使对规模巨大的数字信息进行自动及瞬时的分析变成可能，大数据正在彻底改变我们对政治、新闻、商业、健康、教育的认识。跟踪分析社交媒体或搜索引擎，就有可能跟踪世界上几乎任何地方的人的活动和往来。运用大数据分析事件，可以帮助我们发现两个看上去毫不相关的事件或人之间暗藏的关联。2.1.3较强的数据分析能力近年来，以微博、微信为代表的社交媒体受到热捧，人们利用这些社交网络、通信工具沟通交流、散播各种信息的同时，服务器还会记录下用户的登录时间、朋友群、地理位置等大量后台数据。以这些信息为基础进行数据分析，便能够准确地掌握某个人或者某群人的动机。用大数据分析代替经验判断，数据技术的出现为新媒体产业发展注入了新的动力。通过大数据分析，企业可以从海量信息中迅速提取决策所需的数据分析报告。尽管大数据分析无法穷尽所有的有价值情报，但是它对用户行为及市场动态的统计分析和营销活动有着不可替代的重要意义。总体而言，大数据分析的价值主要体现在以下两点：分析用户行为特征，筛选高价值的优质客户；总结用户需求，为调整营销计划提供依据。2.1.4策划和创意能力1.策划策划是逻辑严密、系统完整的谋略。哈佛企业管理丛书对策划有过一个定义：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划不是点子，也不是一两个奇招，更不是一两句叫得响的广告语。策划是一种谋略，是一个系统工程。其思想有着内在严谨的逻辑关系，是沿着适时的消费趋势和消费心理而渐渐展开的某种连续性、递进的心理游戏。用我们自己的话讲，策划是一个逻辑严密、系统完整的“阴谋”，它要具有进攻策略、防御策略，还要设置一系列“陷阱”。2.1.4策划和创意能力举例说明做营销策划，首先要寻找产品的卖点，这是常识。但要想恰当地找到卖点，就需要高明的谋略和严密的逻辑思考了。把这个话题延伸一下，在产品卖点中，支撑点是其中非常重要的一个环节，寻找支撑点的目的是使消费者对产品及产品的生产者产生信任，从而促进销售。而这种信任的建立（支撑点的挖掘）需要调动多方面的资源，如产品资源、生产资源、技术资源、社会资源、新闻资源、政治资源、地域资源、国际资源、历史资源、文化资源、习俗资源、情景资源、政策资源、权威资源、人际资源、时势资源、利益资源、服务资源等。整合这样的资源要有预见性——能够预见到未来的趋势，要有综合能力，更要对当前的市场和社会热点保持高度的敏感，必须经过严密的逻辑思考和分析。显然，这样的工作绝不是创意能够解决的，这必须是在市场一线天天摸爬滚打，在市场环境中深深知道老百姓心态，以及用什么样的方式能最容易、最快、最直接地切中消费者内心的营销人、策划人才能做到的。2.1.4策划和创意能力2.创意创意是创造意识或创新意识的简称。它是指根据对现实存在事物的理解及认知所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。汉代王充的《论衡•超奇》载：“孔子得《史记》以作《春秋》，及其立义创意，褒贬赏诛，不复因《史记》者，眇思自出于胸中也。”创意是思维爆发的过程，可产生单个营销亮点。从定义看，创意只产生单点效应，不具有延展性。创意的产生更强调思维的爆发力，而不要求具有严密完整的逻辑。创意允许不合情理，允许无限联想，允许“无厘头”。2.1.4策划和创意能力举例说明北京富亚涂料上市时，苦于资金紧张，不能按照常规进行市场宣传。为证明该涂料环保无毒，富亚公司在某小区举办活动，在现场富亚的老总喝下一杯涂料。但这只能算作一个高明的创意，还不能称为策划，因为它没有延续性，也没能考虑到喝了涂料后企业的计划。于是我们看到富亚涂料的销售未被拉升，反而滑坡了。成功的策划要能够由社会现象延伸到市场，再由大的市场动作延伸到销售柜台，最后由销售柜台延伸到消费者的内心，环环相扣，层层相连，共同完成提升品牌、增加销量的任务。PART02新媒体运营者的岗位职责和职业发展2.2.1新媒体运营者的岗位职责1.新媒体运营岗位能力要求1234567文字表达能力人际沟通能力热点跟进能力数据分析能力项目管理能力用户洞察能力渠道整合能力2.2.1新媒体运营者的岗位职责举例说明在撰写微博活动说明文字时，“转发微博三天”就有可能会被理解为以下两层意思。①转发一条微博并保持三天。②每天将这条微博转发一次，连续转发三天。不同的理解会对参与者造成不同的引导，从而为企业的网络口碑埋下隐患。举例说明发布一篇推广文章，新媒体运营者需要进行整体以下项目管理。①制作进度表，规划出文章发布的每个环节所需要的执行者、截止时间等细节。②整理文章需求并与编辑充分沟通。③在编辑或撰写文章时，新媒体运营者需要随时关注并提供相关素材。④文章完成后，新媒体运营者需要与推广专员沟通，布局推广渠道。⑤监控推广效果，随时优化并做好复盘。以上一系列动作都需要新媒体运营者建立在统筹规划的基础上。2.2.1新媒体运营者的岗位职责举例说明《中国有嘻哈》（图2-16所示为其宣传海报）是爱奇艺自制的音乐选秀节目，2017年6月播出后，一跃成为国内当时最受欢迎的音乐选秀节目。歌手吴亦凡在节目中担任制作人，由于Freestyle是吴亦凡寻找选手的标准之一，因此，Freestyle走红，成为网络流行语。各商家顺势纷纷推出自己的Freestyle，如美食Freestyle、旅行Freestyle、篮球Freestyle等。中国平安作为国内较早拥抱金融科技理念的公司，没有一味随大流跟风，而是在Freestyle的基础上设计出专属的Fintech（金融科技）Style，并邀请中国平安大使胡歌用平安黑科技的两条大片为网友演绎中国平安的金融科技理念。中国平安把Fintech与Freestyle结合、将流行语与新科技结合，围绕FintechStyle推出的传播内容仅借助4条微博就斩获1300万次品牌曝光、6000多次讨论。举例说明大众点评是一个本地生活信息及交易平台，以发现品质生活为理念；摩拜单车是一家智能共享单车企业。两家企业从业务上看并无交集，但其携手推出的炫光吃货车引爆了上海、成都、深圳三地的美食圈。大众点评在官方微博、微信发出“有志者，吃就橙”的海报（图2-17），用户扫描海报二维码即可观看H5。这支H5既能引导用户进入大众点评搜索功能发现更多美食，又对摩拜单车的形象进行了充分曝光。随着新的新媒体平台或工具的出现，企业对新媒体岗位的能力要求又会有新的变化。2.2.1新媒体运营者的岗位职责2.2.1新媒体运营者的岗位职责2.新媒体运营岗位必知的关键词新媒体运营者必须对专业术语如数家珍，以便提高运营团队的内部沟通效率，如“活动转化率为15%”没必要用“本次活动的购买人数除以参与人数，比例是15%”来解释。常见的新媒体运营关键词包括策划、执行和反馈三大类。需要强调的是，表2-1中的关键词只是新媒体运营入门必备的关键词，而具有一定经验后，需要熟悉的关键词远远不止这些。2.2.1新媒体运营者的岗位职责（1）用户画像。（2）产品矩阵。（3）运营策划。（4）关键意见领袖（5）账号矩阵。（6）文案。（7）软文。（8）工具。（9）粉丝数。2.2.1新媒体运营者的岗位职责（14）活跃用户数。（15）转化率。（16）好评率。（17）销售额。（18）ARPU。（13）跳出率。（12）访问量。（11）阅读量。（10）曝光量。2.2.1新媒体运营者的岗位职责举例说明“乐纯的酸奶”在微信公众号“掌上北京”进行软文投放，用酸奶评测的形式展示产品特色，并在文末通过“扫码领取优惠券”的方式增强转化效果，使读者饶有兴致地读完文章并参与乐纯活动。举例说明在设计海报时，可以尝试在“创客贴”网站快速生成；在微信文章排版时，可以利用“i排版”快捷操作；在监控账号后台数据时，可以利用“西瓜助手”实时监控；在进行网络调研时，可以借助“问卷网”一键生成表单。2.2.1新媒体运营者的岗位职责举例说明电影《哪吒之魔童降世》于2019年7月26日上映后，该电影的整体好评率可以直接在豆瓣电影的专属页面查询，如图2-18所示。2.2.2新媒体运营者的职业发展1.新媒体运营者的职业发展路径123新媒体运营专员新媒体运营主管新媒体运营总监2.2.2新媒体运营者的职业发展2.学会制订新媒体运营战略规划定位提炼执行反馈运营计划思路梳理2.2.2新媒体运营者的职业发展知识扩展李子柒的电商成绩单石磨豆腐、枣泥糕、四川泡菜、樱桃酱……古风美食博主李子柒，用一道道古法自制美食，留住了惯见浮华和饕餮的都市青年的心。内容深耕细作沉淀良好口碑之后，该如何引爆粉丝积攒已久的“馋”？李子柒天猫旗舰店的评论区零差评，像是个“女神朝圣地”。李子柒不再只是一个美食博主，如今她正致力于打造一个“新传统慢生活”的东方美食文化品牌。2018年8月5日，李子柒在微博上发布了9张长图文，除了表达自己这半年以来的心路历程之外，还正式将自己的品牌“李子柒”推至大众面前。这个同名品牌定位为“东方美食生活家”，以天猫旗舰店的形式落地，并将于8月17日正式开业。2.2.2新媒体运营者的职业发展知识扩展2018年8月17日，农历七月初七，这个中式情人节弥漫着浪漫和温情的气息。但对于李子柒而言，这个日子有着另一层重要的意义：这一天，她的同名天猫店铺正式开业。上线3天之后，这个仅有五款产品的店铺销售量破15万元、销售额破千万元，成绩十分傲人。但坚持不接广告、不接商演的李子柒如何变现一直是个谜。伴随着全网知名度的提高、粉丝数的猛涨，凭借独特的内容风格和极强的粉丝黏性，她掀开了短视频红人变现的另一条阳光大道。据了解，“李子柒”与“朕的心意|故宫食品”达成了合作，因此店铺的商品也都是食品，如“苏造酱”等，融合了中华传统文化和匠心打造的美食，其整体调性也与李子柒的短视频内容一致。2.2.2新媒体运营者的职业发展知识扩展店铺上线当天，不少商品销售量已过万。笔者整理了“李子柒天猫旗舰店”各商品的销售情况，具体如表2-2所列。2.2.2新媒体运营者的职业发展知识扩展除了燕窝之外，其他产品的售价都在百元内。由于商品“红烧湖羊肉”已售罄，查看不了销售情况，因此没有统计在内。就能统计到相关数据的四款商品的结果而言，店铺销售量超过15万，销售额破千万元。不仅如此，用户评价也十分活跃。除了“即食燕窝”因为还是预售没有发货之外，其他三款产品都收获了潮水般的好评。例如，在“苏造酱”的评论区中，“好吃死了”“包装很好看”“用料用心”等标签十分显眼，下方的每一则评论大多长而且用心：“守着整点抢的酱，竟然还是没有抢到扇子，只能说大家手速太快了，李姐姐人气爆棚。”“喜欢子柒很久了，从夏日的黄桃罐头到冬日的柴火鸡，都让我念念不忘。”“关注子柒好久了，知道子柒开品牌店的时候第一时间定点闹钟抢，收到打开时感受到了子柒满满的心意。”2.2.2新媒体运营者的职业发展知识扩展除了引起粉丝“买买买”之外，不少业内人士也纷纷表达了看法。“一直在讨论她如何变现，现在终于变现了。”某MCN（多频道网络）机构的相关负责人如此表示，并认为李子柒天猫店的业绩实在强大。谈及为何要做自己的品牌，开这么一家店，李子柒这样写道：“机缘巧合之下结识了些传统文化的传承者、故宫食品、胡庆余堂，还有些非遗手艺人。深入接触了解下来，发现他们真的很走心地在做一些有趣的事情，把传统文化时尚化，让新一代年轻人有中国自己的文化自信。”她就这么萌生了做一个“新传统慢生活”的东方美食文化品牌的想法，而且说干就干。“想起第一次告诉大家有这个品牌存在的时候，说来是一腔孤勇，但更多的是忐忑和不安。”店铺开业当天的凌晨，李子柒在微博如此写道。如今耀眼的销售成绩单出炉，李子柒和她背后的团队都能够暂时安心了，这条变现之路走得通。2.2.2新媒体运营者的职业发展知识扩展短视频红人做电商并不新鲜，却鲜有成立自己品牌的。在店铺开业之前，除了草本茶之外，李子柒将其他四款商品的制作过程拍成了短视频，并隔一天就发布在微博及各大平台上。如果不是在视频最后露出的品牌，这些视频跟她其他作品没有不同之处。制作过程充满了古色古香，成品令人垂涎欲滴。要知道，在没有开品牌店铺之前，李子柒所做的美食都令人欲罢不能，但无奈无法购买。如今能够一尝子柒的“作品”，粉丝的热情自然空前高涨。可以说，李子柒此前对于内容的深耕细作已经积累了良好的口碑，这次开设店铺不过是引爆了粉丝积攒已久的“馋”。本来就是美食博主的她其实对每一款商品都格外挑剔。在她看来，做品牌不是开超市，因此，上架的每一款商品都是经过精挑细选的，这也是为何目前店里只有四款在售商品，如图2-19所示。2.2.2新媒体运营者的职业发展知识扩展2.2.2新媒体运营者的职业发展知识扩展李子柒前期的品牌宣传也做得十分漂亮。除了发布商品介绍视频之外，她还用长图文讲述了店铺成立的点点滴滴，包括这个品牌如何从无到有、其中包含的理念及她自己做的努力，如话家常的表述拉近了这个品牌与粉丝之间的距离。她还准备了各种精心制作的礼品，如定制油纸伞、折扇、鼠标垫等，全部只送不卖。这既是她对于粉丝的回馈，同时也在无形之中加强了粉丝对于这个品牌的认知度，让粉丝自发地进行宣传推广。李子柒的粉丝黏性本身就很高。她的微博粉丝数达到1200多万，每条微博都有几万的转发数和评论数，点赞数更是达到了几十万，影响力早已不亚于著名演员。店铺一开业如此受关注还跟她的视频内容有关。李子柒被网友称为“古风美食第一人”，在她的视频中看到的不只是美食，还有梦想中的生活。2.2.2新媒体运营者的职业发展知识扩展因为内容独特、质量高，所以李子柒渐渐不再只是一个美食博主，而更像是一个IP、一个符号，如今成为品牌也毫无违和感。还有一个原因是：此前李子柒不曾接过商业推广。在她看来，主要是在商业变现方面没有遇到感兴趣又有意义的事情，所以就一门心思对内容打磨。入行三年，李子柒在短视频这条路上已经走得够远。在这个“红得快，变现也要快”的时代，李子柒的变现步伐却格外缓慢，但也更加稳健。就李子柒的影响力来说，接一个广告便能获得不菲的收入，但用她自己的话来说，就是“那么多的商业出路，我偏偏选择了最艰难的那条，做品牌”。在此前的采访中，李子柒曾说道，之所以选择现在的MCN机构“微念科技”，也是因为这个机构能理解和包容她，愿意给她更多时间一起成长，陪她一起婉拒大几千万元的广告，希望去做更有意义的事。2.2.2新媒体运营者的职业发展知识扩展对她而言，将商业变现与更有意义的事情相结合，才是她真正想要走的变现之路。李子柒属于短视频行业早期的短视频达人，当时没有抖音，大部分短视频达人都是真正在做精品内容的。他们的“涨粉”速度自然比不上如今的抖音网红，但对内容的精耕细作、日积月累，能让生命力更加强劲。比起现在的速成红人，他们能够凭借持续的优质内容生产能力走得更远。业内人士认为，不接广告、成立自己品牌的变现之路很难被效仿。如今走上电商道路的短视频达人不在少数，但大部分人选择与供应商进行合作，将自己的粉丝势能转化为带货能力。美妆达人开设淘宝店的案例可谓数不胜数，快美妆旗下的头部达人“鸭梨酱”“扇子”都有个人淘宝店铺，售卖的商品主要是各大品牌。与李子柒的店铺较为接近的是同为美食达人的“野食小哥”。据了解，他开了自己的淘宝店铺，名字就是“野食小哥”，但在定位上没有特别强烈的品牌属性，售卖的产品主要是休闲零食。2.2.2新媒体运营者的职业发展知识扩展但从数据方面来看，野食小哥的店铺评分不高，店铺关注人数为4.2万，最高一款商品的销售量为55149笔。不过比起大部分短视频达人，野食小哥的电商成绩单已经十分不错。短视频达人如何才能做好电商呢？这个问题或许没有确切的答案，但看多了在视频中植入广告链接的案例，以及各种短视频平台的电商入口之后，李子柒无疑提供了一条新的思路：先做好内容，再考虑适合自己的变现道路，这条路虽然比较难走，但更有价值。李子柒的广告如图2-20所示。2.2.2新媒体运营者的职业发展知识扩展项目实训项目实训实训目标（1）掌握新媒体运营者应该具备的基本素养。（2）能够准确识别目标用户。（3）初步具备策划和创意能力。（4）熟悉新媒体运营者的岗位职责。项目实训实训内容通过收集“华为手机”的官方微博、微信公众号、官网等，查看其运营者是如何对华为手机进行新媒体运营的。并通过发散思维，进一步理解新媒体运营者在整个新媒体运营中所起到的作用。项目实训（1）以2~3人为单位组成一个团队。设负责人1名，负责整个团队的分工协作。（2）团队成员通过分工协作，通过网络收集相关信息，并对资料进行整理。实训步骤项目实训（3）团队成员以头脑风暴的形式发表自己的意见，讨论华为手机新媒体运营的特点、发帖频率、发帖类型等，从而进一步分析出他们是如何准确识别目标用户的，在策划和创意方面又做了哪些工作，并将最终讨论结果形成方案。（4）各团队将方案制作成PPT，派出1人作为代表上台演讲，阐述自己团队的成果。（5）教师对各团队的成果进行总结评价，指出不足与改进措施。项目实训实训要求（1）考虑到课堂时间有限，实训可采取“课外+课内”的方式进行，即团队组成、分工、讨论和PPT形成在课外完成，成果展示安排在课内。（2）每个团队方案展示时间为10min左右，老师和学生提问时间为5min左右。复习思考题1.名词解释（1）策划。（2）创意。2.简答题（1）简述准确识别目标用户的方法。（2）新媒体运营者的岗位能力要求是什么？3.论述题论述新媒体运营者的岗位职责与职业发展。演示完毕谢谢观看项目3新媒体运营与营销新媒体运营与营销的基础知识新媒体运营与营销的方式0102CONTENT本项目知识结构图知识目标（1）了解新媒体运营与营销的目标。（2）掌握新媒体运营与营销平台搭建的方式。（3）熟悉新媒体运营与营销的资源有哪些。技能目标（1）能够运用新媒体运营与营销的内容吸引用户。（2）能运用新媒体运营与营销的方法解决具体问题。案例导入到底“啥是佩奇”2019年1月17日，大家被“啥是佩奇”这四个字刷屏了，媒体大V、微信公众号和各大平台纷纷借势科普、宣传。这短短的四个字在极短的时间内被争相转发、议论，被大家所熟知，到底有什么神奇的魔力呢？这肯定是离不开互联网营销的。首先，我们看一下《啥是佩奇》到底是什么，它是张大鹏执导的《小猪佩奇过大年》先导片，时长5分40秒，2019年1月17日播出后迅速形成病毒式传播。该片讲述了李玉宝为了孙子，发动全村寻找“佩奇”的故事，拍摄地点位于河北张家口怀来县的一个村庄，片中的李玉宝大爷就是当地的一名村民，完全素人出演。短片内容看上去很简单：城里孙子一句“我想要佩奇”，让在农村的爷爷愣了：啥是佩奇？他开始翻查字典，“佩戴”“配种”……咋就没有“佩奇”呢？爷爷开始发动村民，打听到了昵称是“佩奇”的网红主播、“佩琪”洗发水、叫“张佩奇”的小伙子……但这些都不像是孙子所说的“佩奇”。一直找到晚上，爷爷才找到可靠情报：去过北京当保姆的隔壁大姐告诉他，佩奇是一只猪，红色的！案例导入爷爷便拿着油漆和刷子冲向了猪圈，试图把家里的大花猪画成红的……但是，这猪好像不怎么配合，无奈继续找大姐问个究竟，才得知“佩奇不是真的猪，而是动画片里一只长得有点像鼓风机的猪”。终于弄清状况的爷爷赶紧动手制作，如愿在过年前夕给孙子送上了礼物——硬核鼓风机佩奇，如图3-1所示。看到这里，实在忍不住笑出声来，但笑着笑着，又有点想哭；想哭之余，又有点扎心。借助“共鸣”，让大家自发传播。短片不到6min，讲述了在农村的爷爷为了给孙子准备礼物，不惜一切代价寻找，并亲手打造硬核鼓风机佩奇，还原“佩奇”的形象。短片背后还蕴藏着爷爷对孙子的爱、三代人的代沟。孩子在外面忙，很少回家看望父亲，甚至过年都不能回来。儿子开着豪车与父亲都已经用破了还不舍得换的手机形成了鲜明的对比。父亲精心准备了大枣、核桃，儿子却不耐烦地说：“先吃饭。”父母对孩子的爱，有多少被忽略？何止一个小猪佩奇这么简单？案例导入案例导入短片被广泛传播的原因是引起了大家的共鸣，时光飞逝，我们走得太快，他们却已经追不上了。其实该短片并没有著名演员，主人公只是一个村民，也没有使用什么特效，就是一个简单的叙事过程。但是故事非常真实，让大家都感同身受。短片没有投入大量的广告、代言，只是上传在微博和视频平台上就引起大家的“疯传”，而且都是自发的。这就是互联网营销的魅力，投入少、见效快！中国移动恐成最大赢家！视频中多次出现“中国移动”的广告标语（图3-2），还有一段村支书宣布的“中国移动彩铃”的通知。很多人都以为是中国移动的广告，我刚开始看时也以为是中国移动拍的广告宣传片，因为这广告标语真的太显眼了。直到最后，才发现原来是电影的宣传片。不过，这次中国移动的赞助可真值，电影还没上映，就得到如此高的曝光效果。小猪佩奇的品牌方总裁奥利维尔•杜蒙特（OlivierDumont）透露，《啥是佩奇》发布后24h内下载量达到3.4亿次，不到两天点击量已超15亿次。该片为春节档《小猪佩奇过大年》的预热宣传片，是阿里影业“锦橙合制计划”推出的第一部电影，由阿里影业主投、主控、主宣发。案例导入案例导入此外，宣传片传播发酵一日后，资本市场应声而动。2019年1月18日午后，“小猪佩奇”概念股横空出世，奥飞娱乐等公司股价迅速拉升，甚至猪肉板块也有受益。各新媒体纷纷借势“营销”。2019年1月18日当天，很多微信公众号都推送了有关“啥是佩奇”的文章，而且阅读量非常显著，很多都达到几万，甚至10多万。有的甚至借机宣传自己的产品。尤其是微博更加开放，信息以指数的速度曝光。所以，抓住机会是可以获得意想不到的曝光效果的。现在传播的渠道还是很多的，包括自媒体、微博、抖音和微信朋友圈等，不过，要想使自己的作品快速曝光，还必须有创意、有内涵、有意思，这样才能被大家认可，吸引更多的粉丝，从而达到更好的效果。PART01新媒体运营与营销的基础知识3.1.1新媒体运营与营销的目标很多时候，做宣传、打广告是没有实际收益的，那么为什么还要打广告呢？就是为了提高知名度。1.制造传播，提高企业知名度2.销售引流3.表达情怀“NewBalance中国”携手李宗盛推出了情怀短片《每一步都算数》，如图3-3所示。在传播过后，企业需要达成另一个目标——销售引流，这点大家很容易理解，就是将用户的关注转化为实实在在的消费行为。3.1.1新媒体运营与营销的目标3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建1.做好垂直类新媒体平台垂直类新媒体是目前媒体中发展最快、数量最多的一部分。相对于新媒体平台而言，垂直类新媒体针对的是特定人群的特点需求，用户黏性相对比较大。做这类新媒体，必须精耕细作，在专业上进行深挖和制作。新媒体平台相对于垂直类新媒体而言，其特点是流量大，用户的忠诚度和黏性比较小。垂直类的新媒体实际上是为适应用户和行业的需求变化而创造出来的产品，在结构展示上非常清晰和完整，能体现自身最大的传播价值、投资价值和品牌价值。另外，在垂直类新媒体深耕细作的过程中，还需要对内容进行分类和归纳。3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建因此，垂直类新媒体要明白用户的需求、自己的核心，要把自己的新媒体平台结构打造得非常清晰。有一家叫“壹读”的新媒体，其核心产品是视频。这家新媒体微信订阅号对内容结构梳理得非常清晰。在大类别上，它把主要内容分为壹读视频、壹读招牌和勾搭壹读君三大块。壹读视频分为两类：一类是给普通客户看的视频；另一类是给壹读小伙伴看的视频，属于定制视频集合，这会给潜在的客户以心理暗示，吸引他们来定制。壹读招牌分为三部分：一是微信招牌栏目，里面有“壹读百科”“涨姿势”“壹读知道”“壹读说”“职觉”“OKCEO访谈”；二是“YY60秒（电台）”；三是“壹读拍呀”，这部分内容主要是与商家互动，类似积分商城，用户可以用积分来购买商品，这样可以增加用户的黏性。勾搭壹读君分为三部分：一是“壹读君有后台”；二是“壹读君在社区”，这是用来与用户互动的内容；三是“勾搭壹读君”，这部分是用来招聘的。而很多垂直类新媒体在菜单梳理功能上分类不太清晰，不擅长用技术搭建WAP来分类，自身沉淀下来的内容并没有很好地展示给用户。从运营和广告营销角度来分析，不管是从美食、汽车、母婴、地产等行业上看，还是从地域服务概念上理解，垂直类新媒体所具有的价值都是非常可观的。在新媒体遍地开花的情况下，垂直类新媒体的商业价值必然被高度重视。3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建垂直类新媒体服务于不同的用户群体，目前分为几个大的类别：第一类是IT（互联网技术）科技类垂直新媒体；第二类是汽车行业新媒体；第三类是财经类新媒体；第四类是房地产类新媒体；第五类是女性时尚类新媒体。在这五类新媒体中，较为集中的领域是IT科技类垂直新媒体和财经类新媒体。科技领域的人群和互联网较近，IT自媒体中很多人本身就是互联网行业里的人，他们懂技术。财经类新媒体的内容质量要求较高，离交易较近，因此，这类新媒体在数量上比较多。3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建此外，汽车、房地产、女性时尚都是针对特定的人群，他们都有自己特定的需求，这种人群和需求都比较固定，因此，这些大类的新媒体普遍都有以下几个特征。有自己核心的产品、服务和竞争力。都有自己较大规模的忠实用户。垂直类新媒体中做得较好的都有一定的品牌影响力，在用户群中知名度较高。做得好的垂直类新媒体在信息架构、产品设计细节及用户体验等方面都较好。较为成功的垂直类新媒体的用户活跃度都很高。215433.1.2新媒体运营与营销的平台搭建2.做好用户社群互动（1）必须打造以用户社群互动为中心的实用连接功能。（2）注重网际人际关系建设。（3）新媒体平台上应以做一个好的应用服务商和好的平台建设者为出发点，整合各类应用服务，让用户群体可以在平台上实现无障碍的互动，使他们不仅可以进行内容的原创，还可以进行内容的分享。3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建举例说明如今很火的今日头条（图3-4）、赫芬顿邮报都是依靠将不同来源的新闻、资讯、信息进行不断的聚合再分发、再聚合再分发的方式，连续强化平台用户服务功能而发展起来的。很多新媒体平台一开始的时候并不是媒体，赫芬顿邮报最初只是博客群、博客平台，它的技术团队对于连接的设计和应用及搜索引擎的优化才是其得以成功的核心竞争力。这种核心能力可以持续快速地寻找出内容，根据关键词（来源是大量的原创博客）进行优化，通过技术手段，把高价值的内容推送到用户面前，并鼓励社群互动和快速转发，把信息向其他平台扩散。3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建新媒体平台要如何才能做好用户社群互动呢？以微信平台为例。在微信公众号和微信群进行用户社群互动时，要注意以下关键的人和人群。123451互动圈主。2社群互动中最核心的用户，尤其是付费用户。3在社群互动中的成员。4在社群互动中的意见领袖，很多话题和热点问题都是围绕其观点与意见来摇摆的。5跨界用户。3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建3.增强用户黏性（1）新媒体要经常做些线上较有特色的活动。（2）新媒体要学会运用大数据的思维，在活动中进行适当的、逐步的调查。（3）在进行内容推送时，新媒体要多考虑客户的体验和需求。（4）新媒体在和用户互动时要及时，不能拖延。（5）运用社会化电商平台的做法来做返利，通过返利的互动来导入用户。3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建新媒体平台不能只做内容，因为活跃的用户总是少部分人，他们会产生全部内容的80%，其余大部分用户都是以沉默的方式来消费这些内容的。新媒体运营大多数的工作是要让这些沉默的用户活跃起来，否则用户会因沉淀困难而流失，不仅浪费了精力，还增加了成本，得不偿失。因此，新媒体平台需要以内容加商品的形式来经营。人都是爱占便宜的，返利活动可以抓住人的这种心理，在一次次折价返还中增强用户的黏性。例如，社会化电商“淘粉吧”在移动版和网页版（图3-5）中整合了淘宝开放平台的数据，根据各种筛选机制给用户提供导购服务，用户在其网页页面中可以随时查询商品返利额度。3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建4.通过整合营销资源提升竞争力一跨新媒体平台合作营销方式。二三将营销外包。以“计件”的方式进行合作。3.1.2新媒体运营与营销的平台搭建新媒体整合营销的经典案例是特斯拉电动车，在一开始它就借助新媒体进行着全面的整合营销。12345在特斯拉主站整合了推特、脸书、谷歌和高清视频链接或者主页，这些新媒体平台背后潜藏着大量的消费者，特斯拉通过这些通道与他们进行频繁的信息发布和互动交流。特斯拉与创始人品牌营销融合。在中国的新浪微博上，马斯克拥有自己的个人账号，通过这种新型社交媒体把自己的个人品牌推广了出去，如图3-6所示。特斯拉跨界整合营销资源。特斯拉整合新媒体营销渠