市场营销之战略及其技术课件

第三篇

体育市场营销

之

战略及其技术市场营销战略开篇案例营销战略的基本含义与细致图解体育市场营销战略分析的八大技术要素体育市场STP市场细分选择目标市场市场定位案例赏析开篇案例

2000年，李宁面临一个看似矛盾的问题：“国内市场在增长，但为何公司销售额却无法突破魔障般的10亿元天花板？而且，随着体育用品市场容量逐步放大，李宁公司的市场地位为何反而下降？”

——摘自虞立琪.李宁：冠军的心.中信出版社，2008.市场营销战略原书给出的由盖洛普公司调查后所得结论是：

1、李宁品牌目标消费者不清。

14～28大中城市Vs.18～45二线城市

2、品牌面临被遗忘的危险。有忠诚的消费者，但新生代不知李宁是谁

3、品牌的个性不鲜明。亲和的、民族的、体育的、荣誉的/年轻的、时尚的

4、很难搞清“李宁”的旗舰产品是什么。虽然李宁的产品线不断扩张，但……

但是，实际上，还存在着深层次的原因，那就是：李宁公司并没有自己明确的(营销)战略!

再看一个案例：

20世纪20年代，阿迪·达斯勒兄弟在德国创建了阿迪达斯公司前身，50年代正式命名为阿迪达斯公司。随着许多田径运动员如杰西·欧文斯等穿着adidas领取奥运奖牌，adidas运动鞋制造业的领先地位随之确立，至70年代，adidas已成最具盛名的运动鞋品牌。在垄断了行业数十年后,过去的二三十年里adidas逐渐从领先位置滑落,与耐克、锐步等的竞争日趋激烈。1990年,它在美国运动鞋市场的份额从第一降至与匡威并列第四,仅占2%(前三为耐克33%、锐步24%、L.A.Gear12%)。

美国运动鞋市场的年销售额为80亿美元,占世界运动鞋市场销量的一半。为重夺市场,

1986年adidas专门成立了美国分公司,并将美国市场独立的四个分销商合并。1993年，adidas美国公司由路易斯接任执行总裁。路易斯上任后施行了如下的重大举措:

大幅裁员；将市场营销投入加大到销售额的11%

；卖掉所有欧洲工厂，将生产地点移至远东地区；缩减产品生产线数量；将发展思路重新恢复为“adidas是属于高水平运动员专用的运动品牌”;

改善物流,按时交货;

实施抢占青年人和X代人的市场促销策略(重视以绿地为基础的营销,加大青少年消费市场广告力度,发动对低端市场的进攻如举办美国以外的国家间3对3室外篮球赛);放弃面向全国的广告策略,以纽约和迈阿密为首选通过地铁票和街头宣传画提升品牌形象。

这一系列举措虽未能使adidas重回老大位置,但公司业绩不断进步,著名品牌地位重新树立。1995年,市场份额达到6.2%，1997年,上升到6.5%，1998年为8%(近几年增长仍在持续)。adidas国际著名品牌的领先优势在德国、日本及一些东欧市场上表现得越来越突出。相关链接：李宁巨亏20亿后押宝儿童市场恐又陷入死循环耐克阿迪达斯渠道下沉加速蚕食本土品牌领地作业惟自古不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域。

——陈澹然《寤言二·迁都建藩议》

故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

——孙武《孙子兵法·谋攻篇》听说过但可能并未好好去思考的话：营销战略的基本含义

“战略”源于希腊语strategos,“将军”意。今指一组织欲如何实现其目标和使命。

当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫作战略。

——PhilipKotler

(明茨博格认为企业战略由观念perspective、计划plan、计策ploy、模式pattern和定位position构成)市场营销战略

当一个企业在确定自己的战略或曰进行战略管的时候，它实际上是在做什么？其实，它就是在解决营销管理的最基本问题

——业务确定!

Cando!(Opportunity)Shoulddo!(Constraints)Beabletodo!(Potentials)可做该做能做战略管理高效做事愉快做事有效益地做事核心能力特殊使命环境分析长期积累战略眼光企业获得回报企业独特使命和业务营销销战战略略的的细细致致图图解解使命命环境境自身身SWOT分析析技技术术愿景景姿态竞争争战战略略职能能战战略略实施施监控控定位位&核心心竞争力使命命感感宏观观环环境境：：PEST分析析行业业环环境境：：五五力力模模型型自身身条条件件：：资源源整整合合SOWOSTWT成本本领领先先差异异化化集中中一一点点研发生产销售财务人力文化……企业业全全力力以以赴赴的的未来来方方向向贯彻彻协协调调4P控制制营营销销反馈馈评估估再读读案案例例：：NBA的全全球球化化营营销销战战略略NBA在全全球球范范围围的的影影响响力力，，极极大大地地依依赖赖于于它它所所确确立立的全全球球化化营营销销战战略略。。它它在在世世界界许许多多地地区区设设立立了了分分公公司司，，包括括NBA亚洲洲（（香香港港））、、NBA欧洲洲等等十十几几家家分分公公司司，，将将触角伸到到全世界界。为实施全全球化营营销战略略，NBA加强了与与媒体之之间的联系，相相关电视视媒体有有NBA全国电视视网、TNT、TBS、ESPN有线电视视网、FOX卫星电视视、30支球队所所在城市市的电视网及及加拿大大电视台台、电视视网等。。此外，，NBA官网已成为国际际顶级娱娱乐网站站，从中中可观看看到每场场比赛的的现场直播。NBA每天都为为世界各各地的上上千家媒媒体提供供咨询，，并在比赛赛期间向向世界各各国发放放采访证证。第一，，企业业制定定营销销战略略必须须明确确下述述内容容。企业获获得回回报的的根本本在于于创造造并向向社会会提供供独特特价值值；独特价价值的的载体体是独独特的的产品品和服服务——独特的的业务务；独特业业务依依赖自自身独独特能能力(及与对对外部部环境境)的适应应；独特能能力来来自于于企业业的长长期积积累和和战略略家的的眼光光。体育市市场营营销战战略分分析的的八大大技术术要素素第一条华华为的追追求是在电电子信息领领域实现顾顾客的梦想想，并依靠点点滴滴滴、锲而而不舍的艰艰苦追求，，使我们成成为世界级级领先企业。为了使华为为成为世界界一流的设设备供应商商，我们将将永不进入信息服务务业。通过过无依赖的的市场压力力传递，使使内部机制制永远处于激活活状态。第二条认认真负责责和管理有有效的员工工是华为最最大的财富富。尊重知识、尊尊重个性和和不迁就有有功的员工工，是我们们事业可持持续成长的内在在要求。第三条广广泛吸收收世界电子子信息领域域的最新研研究成果，，虚心向国内外优优秀企业学学习，在独独立自主的的基础上，，开放合作作地发展领先的的核心技术术体系，用用我们卓越越的产品自自立于世界界通信列强之林林。第四条爱爱祖国、、爱人民、、爱事业和和爱生活的的我们凝聚聚力的源泉。责任任意识、创创新精神和和团结合作作精神的我我们企业文文化的精髓。实实事求是是是我们的行行为准则。。第二，必须须拥有自己己的价值观观。参阅华为员员工手册第五条华华为主张张在顾客、、员工与合合作者之间间结成利益益共同体。努力探探索按生产产要素分配配的内部动动力机制。。我们决不不让雷锋吃亏，，奉献者定定当得到合合理回报。。第六条资资源是会会枯竭的，，唯文化生生生不息。。一切工业业产品都是人类智智慧创造的的。华为没没有可以依依存的自然然资源，唯唯有在人的头脑脑中挖掘出出大油田、、大森林、、大煤矿……精神是可以转化为物物质的，物物质文明有有利于巩固固精神文明明。我们坚坚持以精神文明明促进物质质文明的方方针。这里里的文化，，不仅仅包包含知识、技术术、管理、、情操……也包含了一一切促进生生产力发展展的无形因素素。第七条华华为以产产业报国和和科教兴国国为己任，，为公司的的发展为社区作出出贡献。为为伟大祖国国的繁荣昌昌盛，为中中华民族的的振兴，为自己己和家人的的幸福而不不懈努力。。第三，必须须能够发现现并保持核核心竞争力力。自1990年C.Prahalad和G.Hamel在TheHavordBusinessReview上首次论及及TheCoreCompetenceoftheCorporation以来，核心心竞争力与与核心业务务便成为营营销领域的的热门话题题。作为企业，，必须清楚楚：企业是如何何成长的？？有没有核心心竞争力(核心业务)？过去、今天天和明天的的核心竞争力(核心业务)分别是什么么？Q：一体育旅旅游公司或或体育场馆馆管理公司司的核心竞竞争力是什什么？MissionGoalObjectivesStrategiesAction所有者价值观与期望相一致的前提对目的和结果的一般性说法目标的量化（若可能）或更精确的描述根据目标和环境变化配置关键战略性资源战略实施的各个步骤努力成为航空业最佳及最为成功的企业全球领导者、保证全球最大份额和最重要地位保持增长率以及更好的快速反应，利润每年20亿英镑控制成本的能力，营销联盟，扩张核心业务，质量革新与联合航空结成联盟，投资3.5亿收购世界航空70%股份第四，厘清清使命、目目的、目标标、战略和和行动的区区别。以一家航空空服务承运运商为例第五，必须须对宏观环环境进行PEST分析。第六，必须须对行业环环境进行““五力”分分析。潜在进入者者供方买方替代品品

竞争对手现竞争对手的争夺供方议价实力买方议价实力替代品或服服务的威胁胁请回忆：第七，必须须综合环境境和自身因因素，进行行SWOT分析。SWOT是综合分析析内外条件件，找出企企业优势、、劣势及核核心竞争力力，从而将将公司营销战战略与环境境有机结合合。Strengths(优势)及Weaknesses(弱势)是内部因素；Opportunities(机会)和Threats(威胁)是外部因素素。回到前面所所讲的，营营销战略是是企业“该该做的”（（即组织的的强项和弱弱项）和“可做的””（即环境境的机会和和威胁）之之间的有机机组合→“能做的”。。现第八，必须须明确基本本的竞争战战略与职能能战略。企业可以选选择的三种种基本竞争争战略是：：①成本领领先战略略（overallcostleadership）②差异化化战略（（differentiation）③聚焦战战略/集中差异异化战略略（focus）市场细分分基础：：含义与与理解消费者市市场细分分的共同同基础人口统计计地理○年龄○世界区域域○性别○国家○种族/民族背景○国家地域域○(个人、家家庭)生命周期期○城市○自然气候候社会经济济学行为○收入○购买频率率○教育○购买规模模○职业○消费者忠忠诚度心理利益○生活方式式○个性○活动○消费者需需要○兴趣○观念○想要的产产品特点点体育市场场STP试回答①人口统统计细分分为何是是最为广广泛使用用的细分分技术？？②健身器器材的销销售适合合采用年年龄细分分这一基基础吗？？③如何看待中中国“第一运运动”的球迷迷构成？④能举出最常常采用地理细细分的例子吗吗？⑤怎样理解社社会经济学细细分基础三个个因素间的关关系？⑥将(中国)乒乓球、网球球、羽毛球按按球迷阶层划划分。⑦用一个三字字词代替不很很直白的“利利益细分”基基础。⑧需要讲“细细分过度”的的意思吗？利益细分（benefitssegmentation）焦点是产品或或服务对一群群消费者的吸吸引力，它描描述消费者为何何购买（体育育）产品或服服务，购买的的实际利益是什么，，也即，购买买为消费者解解决了什么问问题。利益细分是所所有细分中最最基本的市场场细分，因为为每次购买都是是为了满足人人们的一种需需要。而这与与市场营销观念的核核心原则是一一致的。你知道吗？1、耐克是如何何通过“利益益”来细分市市场的？耐克为细分市市场，在关注注“利益寻求求”中发现：：一些消费者想想要高性能、、主要用于训训练的运动鞋鞋，相反，其他人想想要一种更为为时尚的运动动鞋。这一发现至为为重要，耐克克的崛起与此此关系极大。。2、美国“购买买运动鞋什么么最重要”的的调查结果“舒服、适合合、感觉好””83%“适应于积极极的生活方式式”63%“有利于运动动成绩”56%“具有时尚优优势”54%体育市场细分分例说1、澳大利亚板球球委员会前CEO赫尔比什对世世界板球系列赛目标观观众的一个细细分：纯化论者(purist)：他们理解这这项运动的精精妙之处，通通常有长久参加加该运动的历历史。长盛不衰的支支柱体育运动狂热热者(sportenthusiast)：他们参与板板球的各种活活动。维系利益的关关键追随者(follower)：他们不太会会参加比赛，，但是通过媒媒体积极追随随这项运动。。不可或缺的部部分娱乐追求者(entertainmentseeker)：他们更追求求比赛过程中中的娱乐与刺刺激元素。多为妇女和青青年2、史密斯和斯图图尔特对团队队体育观众所所作的细分：：热情的游击队队员(passionatepartisan)：他们对球队队无比忠诚，，其忠诚与球球队胜负休戚戚相关。重要的目标市市场冠军的追随者者(champfollower)：他们的忠诚诚只建立在球球队的胜利之之上。需着力经营的的市场隐藏的游击队队员(reclusivepartisan)：他他们们爱爱好好倾倾向向强强烈烈，，但但尚尚未未转转变变为为实实际际行行动动。。需重重点点开开拓拓的的市市场场凑热热闹闹的的伪伪球球迷迷(faketheatergoer)：他他们们追追求求近近距距离离的的接接触触，，并并从从中中寻寻找找乐乐趣趣。。需主主动动引引导导的的市市场场狂热热爱爱好好者者(aficionado)：他他们们运运动动本本身身的的兴兴趣趣胜胜于于对对某某支球球队队的的兴兴趣趣。。无需需引引导导但但需需鉴鉴别别的的市市场场体育育观观众众市市场场细细分分的的完完整整过过程程事实实上上，，体体育育市市场场细细分分是是一一个个完完整整过过程程。。这这一一过过程程中中，，不不仅仅包包含含市市场场细细分分(segmenting)，还还须须选选择择目目标标市市场场(targeting)和市市场场定定位位(positioning)与之之配配合合。。这一一技技术术常常称称(体育育)市场场营营销销的的STP技术术。。1、确确定定细细分分的的基基础础及及其其细细分分市市场场2、勾勾勒勒细细分分市市场场轮轮廓廓3、评评估估每每个个细细分分市市场场的的吸吸引引力力4、选选择择目目标标市市场场5、为为每每一一个个目目标标市市场场确确定定产产品品的的可可能能的的市市场场形形象象6、选选择择、、拟拟定定产产品品的的市市场场形形象象，，并并将将其其信信号号化化市场场细细分分Segmentation选择择目目标标市市场场Targeting市场场定定位位Positioning体育育目目标标市市场场战战略略1、无差差异异市市场场营营销销战战略略含义义：：企业业不不考考虑虑子子市市场场特特性性、、只只注注重重子子市市场场共共性性，，只只推推出出单单品品，，运用用单单一一营营销销组组合合，，力力求求满满足足尽尽可可能能多多的的顾顾客客的的需需求求的的战战略略。。优点点：：有利利于于标标准准化化、、大大规规模模销销售售、、降降低低成成本本。。缺点点：：难以以满满足足市市场场上上消消费费者者的的多多样样需需求求。。体育市场营销组合市场2、差差异异性性市市场场营营销销战战略略含义义：：指企企业业选选择择两两个个或或两两个个以以上上的的子子市市场场作作为为目目标标市市场场，，分分别设设计计不不同同的的产产品品和和营营销销组组合合，，以以满满足足不不同同需需求求者者的的战战略略。。优点点：：产品品具具有有针针对对性性缺点点：：产品品开开发发以以及及市市场场营营销销的的成成本本往往往往很很高高体育市场营销组合1体育市场营销组合2子市场1子市场2体育市场营销组合3子市场33、集集中中市市场场营营销销战战略略含义义：：指企企业业集集中中所所有有力力量量，，将将一一个个或或少少数数几几个个性质质相相似似的的子子市市场场作作为为目目标标市市场场，，力力图图在在较较小小的的市场场中中占占有有较较大大市市场场份份额额的的战战略略。。优点点：：有利利于于实实行行专专业业化化经经营营缺点点：：市场场过过窄窄，，没没有有回回旋旋余余地地体育育市市场场营营销销组组合合子市市场场1子市市场场2子市市场场3目标标市市场场选选择择的的基基本本模模式式①专专注注单单一一市市场场②专专注注几几个个市市场场③产产品品专专门门化化④市市场场专专门门化化⑤完完全全市市场场覆覆盖盖再直直观观感感受受一一下下已已听听多多遍遍的的万万宝宝路路的的例例子子体育市市场定定位案案例争争议议中前前行的的“着着装准准则””冒着一一片反反对声声，NBA总裁斯斯特恩恩还是是铁了了心要要把新着装装准则则推行行到底底。2005年10月18日，每每支NBA球队都收到到一份份备忘忘录，，要求求他们们在11月1日新赛赛季开开始时时严格执执行着着装准准则。。按照着着装准准则的的规定定，球球员在在参加加球队队或联联盟举举行的活动动时，，必须须穿着着商务务休闲闲装，，这一一着装装准则则适用用于球队到到达或或离开开球馆馆、接接受采采访以以及参参加推推广活活动时时。在这些些场合合，球球员们们将不不能穿穿无袖袖衫、、短裤裤和T恤，也不得佩戴项项链和耳环环，衣服上上不能有明明显的大装装饰物，在室内不能能戴墨镜，，戴着耳机机听音乐的的范围也被被限定在球队包机、、大巴和更更衣室内。。备忘录中，，联盟特意意对“商务务休闲装””作出界定定，意味着球员必必须穿有领领长袖或短短袖衫（包包括运动外外套）和长裤（包括括休闲裤和和牛仔裤）），鞋袜也也须尽可能能正式。在比赛之外外的公众场场合不允许许穿运动鞋鞋，当然更更不能穿凉鞋、拖鞋鞋或工作靴靴。对于像开拓拓者这样的的球队来说说，这套着着装准不难难遵守，该队主主帅麦克米米兰上任伊伊始就开始始推行自己己的着装准则，要求求球员不得得戴头箍，，也不能在在球队大巴巴上接打手机：“遵遵循某些行行为规范是是对球迷、、联盟和篮篮球运动的尊重。一一个职业球球员在任何何时间、任任何地点都都要表现得职业。””不过还是有有许多球员员对联盟的的决定感到到难以理解解，太阳后卫贝贝尔就表示示：“我知道道联盟是是想让我我们看上上去体面面一点，，比那些些大公司雇雇员更体体面。但但我们的的大部分分观众又又不是白白领，而是孩子子和在Hip-hop文化中长长大的年年轻人。。我想联联盟也许还没没看准他他们的市市场营销销对象。。”大多数NBA球员的着着装一向向随心所所欲，76人球星艾艾弗森常年年是一副副说唱歌歌星打扮扮，已经经退役的的马龙酷酷爱穿夸张的工工作靴，，步行者者球星小小奥尼尔尔则对各各种钻石石饰物情有独钟钟。如果果今后球球员坚持持要这样样做当然然也可以以，只要他们甘甘愿为此此承受联联盟的重重罚。体育市场场STP案例赏析析：温和的休休闲艺术术自1970年太极拳拳传入澳澳大利亚亚以来，，这种东东方休闲闲锻炼方式式赢得了了极大欢欢迎。目目前在社社区中开开设太极极班的最大组织织是澳大大利亚太太极协会会。协会会奠基人人GgryKhor是在20世纪70年代中期期的一个个马来西西亚籍大大学生，，那时他开始开开班教他他的同学学太极拳拳。当宣宣传使他他的班级级不断扩大到校校园之外外，他二二哥EngKhor从英国赶赶到澳大大利亚帮他经营营起步中中的业务务，使该该协会发发展到遍遍布澳大大利亚城市的100名教练6000名会员。。澳大利利亚社区区对健康康与休闲的逐渐渐认识导导致了这这种锻炼炼休闲方方式的日日益流行行。除建立太太极拳的的早期市市场，创创办人另另外还面面临确定定市场的任任务。必必须找到到适当场场所与地地点(如坚实地面面、明亮灯光光及容易易找到的的地方)以便学生生聚集，，早期地地点常挑选在帕丁丁顿区以及悉悉尼海岸背面面上部。社区对太极拳拳的认识也非非常重要。因因此，他们经经常在商业中心进进行表演以提提高社区对太太极拳的认识识。太极消费者档档案包含了一一个从20～80岁的各行各业业的群体，而且且许多人来自自悉尼郊区。。除了商业中中心的表演活动，在公公园以及海边边也进行一些些公开课程与与表演，编写了太极历历史与在澳大大利亚发展的的宣传手册，，并分发给感兴趣的社社区会员。医医生、理疗师师以及其他人人的有些鉴定证明了太太极对身体锻锻炼的好处，，而另一些鉴鉴定则证明了太极在放放松与减轻压压力上的好处处。根据能力等级级不同进行不不同的太极锻锻炼。许多学学生可以达到6级，也有小部部分学生能够够达到更高的的级别。作为促销战略略的补充，他他们也在地方方报纸上刊登登广告，最终“口碑””推销或推荐荐制度是招收收新学生的最最佳手段。到目前为止，，65%的学生是女性性，35%是男性，年龄龄或身体不便其实实并不构成障障碍。讨论(也许是考试题题)：1、案例中市场场细分的几个个主要基础是是什么？2、如果你毕业业后去开拓这这类海外市场场，你将如何何制定战略来提提高目标顾客客对太极的认认识？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:44:0907:44:0907:4412/31/20227:44:09AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:44:0907:44Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:44:0907:44:0907:44Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:44:0907:44:09December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:44:09上午午07:44:0912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:44:0907:44:0931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:44:09上上午7:44上上午午07:44:0912月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不