市场营销及广告策划2

《市场营销及广告策划》培训内容想要有一个好的广告策划案？就先要了解什么是市场营销理解你的客户的需求——量身定做的策划方案案例的剖析某手机品牌18条让你醒一醒的“备忘戒条”！全开放式讨论/你们的问题在那里?市场营销~究竟所要说的是什么?市场营销就是一个圆锥体？从众多个层面上进行多方面的研究而最后归纳成一个点/一个结论/一个方向/一个策略首先，我先提出一个问题：先有鸡？先有蛋？在市场营销理念中，我们其实也有相关话题：谁创造了机会？是商家？消费者？一个占全球最多人认同的答案……在市场营销学中，最主要任务并不是努力使客户接受商业产品或服务，而是尽可能地迎合客户的需求，生产一系列的产品和服务来满足客户的需求市场的主要职责:了解和熟悉客户的需求找出哪一项需求是我们（企业）可以为之服务的或提供的全力开发此可以满足客户需求的业务在此过程中，企业可以同时获得商业利益（直接和间接）我们将集中以下的几个层面:以“消费者为导向”的企业模式一个非常系统和循序渐进式的市场计划方案高层管理人员和中层管理人员在市场决策的时候所扮演的角色与任务情况现代市场营销随着美国经济在过去的40-50年中走向成熟，供应商以及品牌的数目不断增加，竞争日趋白热化，大家都希望能赢到客户所花的每一分一毛。越来越多的成功企业就是采用了现代市场营销理念作为其取胜之道。其核心理念为：精确的市场分析继而,了解需求确定并挑选目标消费群组，而他们的需求就是企业发展方向，同时可以满足其需求制作产品（服务），满足用户需求并获得利益市场管理~职责划分高级管理首席执行官市场部副总裁其它副总裁主要决策范围:服务市场/区域为受众所提供产品/服务资源分配主要决策范围：产品设计价格拟定广告促销销售与分销渠道客户服务（售后服务）中层管理市场经理产品及品牌经理销售经理广告经理推广经理客户服务经理市场场策策划划策划划…………是是一一种种系系统统的的方方式式，，有有利利于于企企业业掌掌控控未未来来你们们还还记记不不记记得得世世界界上上一一种种很很有有用用而而又又简简单单的的工工具具？？一个个策策划划实实际际上上是是针针对对于于““谁谁来来准准备备””、、““要要做做的的是是什什么么””、、““为为什什么么要要做做””、、““如如何何做做””、、““几几时时做做””、、““在在那那里里做做””的的一一个个基基本本概概述述。。市场场策策划划过过程程What做什么When几时做Where那里做Why为什么要做Who谁来做How怎样做策划划的的基基本本法法则则5个个层层面面的的基基本本法法则则:制定定整整合合分分析析树立立目目标标方案案及及策策略略的的拟拟定定协调调与与监监控控评估估整合合分分析析树立立目目标标方案案及及策略略的的拟定定协调调与监控控评估估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划划的的基基本本法法则则整合合分分析析树立立目目标标方案案及及策略略的的拟定定协调调与监控控评估估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划划的的基基本本法法则则整合合分分析析:在开开始始任任何何计计划划案案之之前前，，首首先先要要充充分分了了解解企企业业目目前前环环境境状状况况及及发发展展趋趋势势对对企企业业的的未未来来有有什什么么影影响响，，至至关关重重要要。。尤尤其其是是要要针针对对不不同同的的问问题题，，不不同同的的层层面面进进行行详详细细的的分分析析，，其其中中包包括括问问题题点点、、购购买买者者需需求求、、竞竞争争对对手手、、价价格格因因素素和和政政府府政政策策调调整整后后所所带带来来的的变变化化和和机机会会。。此此外外，，策策划划者者一一定定要要熟熟知知企企业业自自身身的的情情况况、、强强势势与与弱弱势势等等。。策划划的的基基本本法法则则整合合分分析析SituationAnalysis市场分分析MarketAnalysis竞争对对手分分析CompetitiveAnalysis市场测测量Market利润与与ProfitabilityMeasurement生产力力分析析AnalysisandProductivity整合分分析整合分分析SituationAnalysis市场分分析MarketAnalysis竞争对对手分分析CompetitiveAnalysis市场测测量Market利润与与ProfitabilityMeasurement生产力力分析析AnalysisandProductivity整合分分析竞争对对手分分析CompetitiveAnalysis评估竞竞争对手质质量Assesstheintensityofcompetition竞争对对手优势评评估Assesscompetitiveadvantage评估竞竞争对手强弱度度Assessthecompetitivedynamicsofthemarket拟定首首要竞争对对手Identifydirectcompetitors拟定目标市市场DefinethetargetmarketCompetitorsmediaanalysisCompetitorscreativeanalysis竞争对对手创意分分析竞争对对手媒体分分析整合分分析整合分分析SituationAnalysis市场分分析MarketAnalysis竞争对对手分分析CompetitiveAnalysis市场测测量Market利润与与ProfitabilityMeasurement生产力力分析析AnalysisandProductivity整合分分析市场测测量MarketMeasurement真实的的销售售总额额ActualSales销售预预测SalesForecast市场潜潜力MarketPotentiality整合分分析整合分分析SituationAnalysis市场分分析MarketAnalysis竞争对对手分分析CompetitiveAnalysis市场测测量Market利润与与ProfitabilityMeasurement生产力力分析析AnalysisandProductivity整合分分析利润与与生产力力分析析ProfitabilityandProductivityAnalysis利润分分析ProfitabilityAnalysis生产力力分析析ProductivityAnalysis整合分分析整合分分析SituationAnalysis市场分分析MarketAnalysis竞争对对手分分析CompetitiveAnalysis市场测测量Market利润与与ProfitabilityMeasurement生产力力分析析AnalysisandProductivity整合分分析市场分分析MarketAnalysis拟定相相关市场DefineRelevantMarket分析主主打市市场主/次次群组组需求求AnalysePrimary&SecondaryDemandFortheTargetMarket分析相关市市场主/次次群组需需求AnalysePrimary&SecondaryDemandFortheRelevantMarket拟定市市场份额DefineMarketSegment拟定潜潜在目标市市场IdentifyPotentialTargetMarket整合分分析整合分分析树立目目标方案及及策略的的拟定协调与监控评估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的的基本本法则则树立目目标:当策划划者充充完成成了整整个分分析报报告，，决策策者应应当对对整体体市场场有了了一个个非常常清晰晰的了了解，，现在在就到到了另另一个个在整整个策策划过过程另另一阶阶段……必须须树立立并确确定的的目标标。目目标确确定，，就意意味着着企业业在未未来的的日子子里将将要达达到的的目标标水平平。当当然如如前说说述，，在确确立目目标的的同时时也要要周期期性的的考虑虑到企企业的的强势势弱势势，机机遇，，客观观环境境因素素，及及所能能预测测到的的问题题。策划的的基本本法则则树立目目标SetObjective市场目标MarketingObjectives销售目目标SalesObjective互联网网渠道Distribution直销市市场DirectMarketing广告目目标AdvertisingObjective创意目目标CreativeObjective媒介目目标MediaObjective公关PublicRelations售点Pop促销活动SalesPromotion树立目目标整合分分析树立目目标方案及及策略的的拟定协调与监控评估SituationAnalysisSetObjectivesMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的的基本本法则则方案及及策略略的拟拟定：：确立目目标，，决策策者马马上应应该进进行在在策划划中的的另一一重要要环节节，也也即要要做出出相应应的策策略（（达到到目标标的持持续性性长期期行动动）及及方案案（执执行策策划案案的特特殊短短期行行动））策划的的基本本法则则方案及及策略略的拟定定Marketingstrategiesandprogram价格Pricingprograms传播Communicat-ionPrograms促销Salespromotionprograms销售与与渠道道SalesandDistributionprograms产品发发展Productdevelopmentprograms方案及及策略略的拟拟定整合分分析树立目目标方案及及策略的的拟定协调与监控评估SituationanalysisSetobjectiveMarketingstrategiesandprogramsCoordinationandcontrolEvaluation策划的的基本本法则则协调与与监控控：一个全全面的的整体体策划划案，，通常常包括括复合合的策策略和和方案案。每每一个个策略略及每每一个个方案案都可可能由由不同同的执执行人人员所所肩负负和责责任。。因此此，为为了确确保策策划案案里的的策略略和方方案能能有效效的实实行，，就必必须要要有一一套完完善的的协调调和监监控机机制。。同时时在企企业运运作的的模式式里的的-““预算算”也也成顺顺理成成章的的成为为协调调行为为的其其中一一个关关键所所在点点。监监控也也是另另一个个基本本的要要素，，因为为在整整个策策划案案运作作的时时候，，很可可能会会碰到到不可可预测测的因因素在在其中中。其其实监监控的的主要要目的的是可可以测测量在在运作作过程程中的的漏洞洞，并并确定定引起起失败败的原原因几几程度度，以以便能能作出出有效效的应应变措措施。。计划的的基本本步骤骤协调与与监控控CoordinationandControl筹划/管理理市场场与销售售活动动Organizingand年度市市场计划MarketingManagingMarketingandSalesActivitiesTheAnnualPlan协调与与监控控突发性性情况况及应应变措措施现在我我们要要提出出在整整个策策划中中的下下一个个值得得关注注问题题。整整合策策划案案实际际上是是一个个漫长长的过过程，，而企企业所所处于于的位位置，，往往往是既既复杂杂而变变化特特别迅迅速的的环境境。因因此，，当情情况发发生转转变化化时（（两极极化））…所以如如果在在策划划案中中已经经包括括次项项目就就能让让管理理者在在最短短的时时间内内，马马上作作出改改变（（目标标或策策略））来应应付新新的情情况。。策划的的基本本法则则辅助工工具其他的的一些些市场场策划划工具和和原理理辅助工工具其他的的一些些市场场策划划的工工具和和原理理：4P论论ProductLife-cycle产产品品生命命周期期SWOT分分析析法CriticalPath时时间/流程程控制制表4P理理论辅助工工具4PTheory(4P理论)产品Product地点Place价格Price推广Promotion辅助工工具产品生生命周周期ProductLife-cycle辅助工工具产品生生命周周期Productlife-cycle050100150200250300350导入期增长期成熟期衰退期导入期增长期成熟期衰退期市场学学基本本法SWOTAnalysis分析法法辅助工工具SWOT分析法法辅助工工具STRENGTH强势WEAKNESS弱势OPPORTUNITY机会THREAT威胁CriticalPath时间/流程程控制制表辅助工工具CriticalPath时间/流程程控制制表辅助工工具最后的的法宝宝———18条““备忘忘戒条条”备忘戒戒条之之一产品与与品牌牌的定定位作为产产品厂厂商本本身，，比广广告代代理商商更为为了解解品牌牌与产产品的的自身身价值值、性性能与与用途途。所所以如如果需需要广广告代代理的的帮忙忙，拟拟定广广告的的策略略，就就该避避免，，或要要求广广告代代理来来帮产产品/品牌定定位。。直接接把定定位告告诉他他们。。如果果要进进行定定位的的推敲敲，是是应该该与自自己的的研发发等部部门沟沟通的的基础础上，，充分分了解解产品品的开开发过过程、、消费费群等等等，，才限限定品品牌与与产品品的定定位。。再把把自己己要求求的推推广、、宣传传简报报等工工作与与广告告代理理商进进行交交流。。以防防产品品特性性的广广告宣宣传方方向偏偏离轨轨道，，充分分起到到一个个主导导的作作用。。备忘戒戒条之之二诉求点点通常一一个产产品的的都会会拥有有多个个甚至至是非非常多多的诉诉求点点。但但一旦旦都把把这些些点，，应用用在同同一版版本的的广告告作品品中，，消费费者就就没有有办法法消化化那么么多的的诉求求点。。所以以应重重点突突出产产品的的单一一/个主要要诉求求，有有的放放矢的的引起起消费费者的的兴趣趣。将将其它它诉求求分别别放到到不同同版本本的广广告中中，以以免给给消费费者造造成混混乱纷纷杂，，最终终没有有一个个能留留下深深刻印印象的的结果果。备忘戒戒条之之三大策略略与小小品广广告在推出出一新新品牌牌，新新产品品的的的初期期，考考虑好好整体体和又又次序序的有有效宣宣传方方案最最为重重要。。尽可可能想想出一一个““大策策略””，，而不不是没没有章章法的的，没没有系系统的的、零零散的的、很很随意意的做做一些些没有有关连连小品品广告告。否否则品品牌和和产品品所投投放的的广告告就失失去了了一个个整体体的连连接，，失去去了累累积的的效应应。备忘戒戒条之之四评估结结果在广告告投放放后，，应紧紧紧的的关注注，并并紧贴贴市场场，小小心警警惕市市场中中所引引起的的变化化，销销售和和供货货的情情况和和对手手改变变策略略等等等。要要是发发现问问题，，就马马上可可以““改变变策略略”来来应对对。所所以要要灵活活得随随时改改进市市场工工作是是非常常关键键和必必要的的。不不能只只关注注制作作和投投放的的过程程，一一旦投投放完完事，，就觉觉得工工作已已经完完成。。应该该更好好地分分析反反馈信信息，，及时时总结结弥补补不足足之处处，使使本来来既定定的策策略更更为有有效。。备忘戒戒条之之五不看芝芝麻，，要捡捡西瓜瓜在广告告策划划的各各个环环节的的工作作过程程中，，应该该提前前分析析出哪哪一项项是主主要的的、有有效的的，能能够带带来更更实际际的利利益。。不应应过分分计较较制作作的成成本，，而导导致最最后出出来的的结果果。其其实很很多时时候，，我们们应该该花多多一点点时间间在媒媒体的的选择择方面面，这这样既既可以以把““重复复的””浪费费部分分省去去。而而该笔笔款项项往往往已经经足以以把花花费降降低。。所以以应把把想要要达到到预期期结果果作为为考虑虑的大大原则则，而而不仅仅仅局局限于于对费费用支支出等等小问问题。。即使使较少少的花花费但但效果果不理理想，，也不不应被被采纳纳。备忘戒条条之六脑筋急转转弯———市场调调查在整体策策划拟定定前，市市场调研研是所以以大企业业必不可可少的一一道工序序。整堆堆的数字字分析让让人晕头头转向。。是否能能拨开迷迷雾看清清卢山真真面目，，这才是是该项工工作的根根本目的的。不要要只看到到数据和和报告就就定案，，而是要要进一步步深思，，将所有有数据反反映出的的情况综综合起来来，这才才是最能能体现出出市场状状态和消消费者心心态的真真相。备忘戒条条之七了解你想想要做的的广告吗吗？———形象广广告VS产品广告告我们都知知道品牌牌形象广广告是一一个帮助助企业或或品牌推推广的一一种手段段，但要要经过长长期才能能体现的的一种效效应。而而做产品品广告（（包括促促销广告告）的目目的使希希望能够够在短期期内从销销售中看看到产益益。那么么结合自自身企业业与产品品的情况况，判断断出现阶阶段需要要做哪一一种广告告，或者者你已经经做了哪哪种类型型的广告告，并了了解这种种广告的的性质是是至关重重要的。。备忘戒条条之八好广告？？坏广告告？评价某一一则广告告做的好好坏与否否，决不不能以个个人的角角度做判判断标准准。通常常每个人人在色彩彩、环境境及物体体的喜恶恶方面是是不尽相相同的。。应该以以市场情情况、消消费者需需求及产产品特性性，以至至创意手手法与商商业效应应等多角角度做为为出发点点，客观观地评定定一则广广告的成成功与否否。备忘戒条条之九记住———你并不不是消费费者与上篇有有一点相相同，在在对消费费者需求求的判断断上，也也不应以以个人的的观点和和色彩替替代。因因为往往往我们并并不是““那个特特定的消消费群””。也许许在工作作需求上上你会经经常接近近产品，，所以所所产生的的意见取取决于个个人生活活经验和和背景情情况，存存在很大大的主观观性。正正确界定定目标消消费群并并认真分分析费者者特点，，充分了了解其需需求才是是策划方方案的根根基。备忘戒条条之十出门前请请对镜自自检———注意广广告细节节在广告制制作的最最后环节节或媒体体投放前前，认真真检查画画面出现现的文字字及图案案，以及及每一个个细节的的地方，，保证准准确无误误。更为为重要的的一定要要考虑广广告所投投放地区区和文化化特点差差别。这这样才可可以确保保所投放放的广告告可以达达到预期期效果。。备忘戒条条之十一一求求你直直接告诉诉我吧！！——突突出广告告简洁明明了特性性有些广告告在制作作中过分分注重艺艺术性和和创意性性，没有有充分考考虑大众众群体的的接受力力，同时时也忽略略了商业业效应。。结果使使消费者者在第一一时间内内无法快快速地领领悟其中中的含义义，在语语言及画画面上故故弄玄虚虚，使大大多数人人在广告告结束后后仍不知知其所云云。备忘戒条条之十二二知己知彼彼，战无无不胜充分了解解自己的的品牌与与产品情情况，分分析目前前在市场场中所处处的位置置，究竟竟是处于于“领导导品牌””？、或或者只是是一个““新生产产品”？？又或者者这次出出击是作作为一个个“挑战战者”的的身份去去向你的的对手发发动攻势势？。充充分并对对深入了了解与分分析竞争争对手的的情况，，再按照照自己所所身处不不同的情情况下，，使用不不同的广广告（包包括手法法）来达达到最终终的结果果。因为为产品和和品牌在在不同的的阶段，，所发布布的广告告内容，，风格和和手法，，和想达达到的目目的都不不尽相同同。所以以一定要要“充分分了解””必将百百战百胜胜！备忘戒条条之十三三我是大品品牌！———大品品牌应涵涵盖的范范围随着自身身品牌在在市场中中的不断断确立，，领先品品牌的地地位得到到稳固，，与此同同时，无无论是品品牌和产产品(包括生产产线）都都变得更更完备，，也意味味着所投投入的额额度会越越来越大大，因此此从经营营成本和和其他种种种因素素的约束束下，领领导品牌牌所要覆覆盖的领领域和消消费群就就需要更更为广大大。同样样在广告告和创意意上也同同样的要要兼顾更更为广大大的群组组，而所所需要考考虑的范范畴就要要更为周周密。备忘戒条条之十四四“等等再再说”乃乃兵家大大忌通常广告告的效用用就是要要求在投投放后的的短期内内看到市市场效应应，所以以掌握时时间性，，就是不不可忽略略的一个个重要因因素。本本来“广广告就是是一种主主动攻击击”的一一种手法法，配合合目前的的市场的的风云变变幻莫测测，很多多突变随随时都会会发生，，因此在在决策上上要果断断，不能能一拖再再拖，一一等再等等，犹豫豫不决。。如果在在计划完完备的情情况下，，争取在在第一时时间内出出击，形形成主动动的优势势，“进进攻往往往是防守守的最好好策略””。备忘戒条条之十五五我找到了了产品的的“USP””在产品推推广过程程中，要要尽力找找出对消消费者来来说是有有用的，，而又有有别于其其它产品品的特点点，在这这个不同同点上做做文章是是击败对对手的一一个最有有效和最最直接方方法。但但基于目目前科技技水平高高超，产产品特点点一旦曝曝光，很很快就会会有很多多的产品品纷纷效效仿。因因此如果果产品能能找到USP(UniqueSellingProposition)，，就要要在第一一时间““占领先先机”，，在各方方面要进进行深度度的推广广。务求求引起消消费者的的注意，，让该产产品的特特点充分分发挥。。备忘戒条条之十六六“你有我都都有”——当我是一一只CopyCat………如果产品品能有一一个或多多个特点点，而短短期内竞竞争对手手是没有有赶上的的，那么么当然对对你来说说，就等等于身处处在一没没有竞争争的环境境中。反反之，自自身企业业所生产产的产品品是非常常一般，，中规中中则，对对手有的的，我也也有，但但就是没没有比其其他人好好的点。。那么就就就可以以考虑，，在其他他领域里里作出一一些“特特变”，，比方说说在广告告中，运运用较为为“夸张张的”手手法，让让消费者者留下一一个更深深刻的印印象。甚甚至在包包装，销销售渠道道等等，，以一个个“出奇奇制胜””的方法法，让产产品有机机会和消消费接触触。备忘戒条条之十七七找小李，，问问他他这个广广告觉得得好不好好？———究竟竟应该问问他吗？？“广告是针对对受众，而来来源于市场””，本来你就就是一位专业业的人士，当当你掌握了所所有的数据，，有了分析的的结果，拿到到一个广告创创意，你应该该懂得如何判判断，那一个个广告是否能能“命中红心心”。但如果果基于其他因因素而导致不不能确认，那那么就要安排排“有效的广广告测试”。。首先要找出出最有发言权权的调查对象象，才可以得得到准确有效效的信息反馈馈。千万不要要随意的胡乱乱去找一些““无关痛痒””的人群来进进行调查，不不然你永远也也找到不真正正的、有效而而准确的信息息。备忘戒条之十十八口号——一程程不变乎？多多变乎一个品牌所打打出的口号，，往往是代表表着企业运营营的理念、和和消费群达成成共识的象征征。所以应该该在一个长期期内也不会有有太大的改变变。这样才能能加深消费者者对品牌的认认知，对产品品的认可。如如果口号使用用不当，随便便更换口号杂杂乱无章，不不但破坏品牌牌形象的整体体感，也容易易使消费者产产生混淆地心心理，很难了了解企业所发发出的信息。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:47:4007:47:4007:4712/31/20227:47:40AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:47:4007:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:47:4007:47:4007:47Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:47:4007:47:40December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:47:40上上午07:47:4012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:47上上午12月-2207:47December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:47:4007:47:4031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:47:40上上午午7:47上上午午07:47:4012月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:47:4007:47:4007:4712/31/20227:47:40AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力