市场整合营销传播方案

太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案（草案）北京影响思维广告公司2001年9月25日

方案结构整合营销传播的对象整合营销传播的意义太极启动IMC的工作内容我们的工作太极与我们共同开展的工作太极自己开展的工作方案结构(续)市场环境分析产品定位策略北京市场现状目前存在的问题阶段工作分析与目标合作方式整合营销传播的对象整合营销传播的工作对象包括，消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者，和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者。整合营销传播（IMC：IntegratedMarketing&Communications）是企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了有效的沟通企业与市场所开展的企业传播战略。整合营销传播的意义整合营销传播以企业管理者为主体，借用企业外部第三方的客观、公证和能力，正确评价企业与市场中各个利害关系者之间的现状。联合企业共同制定营销和传播的组合方案，对各利害关系者进行密切、有机的传播和交流活动，实现提升品牌价值和提高企业获利能力的目标。太极启动IMC的工作内容调查与研究建立消费者信息数据库开展优惠直销传播产品信息面向——消费者

太极启动IMC的工作内容发现优秀人才培养优秀人才培训和提高人力资源培训终端导购员及咨询大夫面向——内部员工

太极启动IMC的工作内容深入调查其市场策略与行为准确把握其战术与方针跟踪了解其市场动向面向——竞争者

太极启动IMC的工作内容调查和了解经销商资信等背景签定合作协议铺货、供货终端支持面向——经销商

太极启动IMC的工作内容推广太极文化发展销售通路终端销售促进面向——社区

太极启动IMC的工工作内容媒体调查媒体关系维维护媒介应用面向——媒媒体体太极启动IMC的工工作内容深入了解相相关政府部部门分析政府相相关政策与与法规维护企业与与政府的关关系面向——政政府部门太极启动IMC的工工作内容深入了解相相关社团组组织分析相关政政策与动向向维护企业与与相关社团团的关系面向——社社团组织我们的工作作消费者结构构消费行为研研究消费能力调调查消费倾向和和偏好度消费者调查查研究我们的工作作传播方式广告创意软文撰写广告媒体开开发产品信息的的传播我们的工作作广告促销义诊活动现场陈列与与展示对媒体的调调查我们的工作作媒体特点发行量调查查受众群结构构优惠政策广告产品的的行业结构构各行业年度度投放比重重销售终端的的支持我们的工作作广告发布新闻炒作软文发布与媒体的关关系太极与我们们共同开展展的工作确定数据库库内容结构构确定数据库库查询方式式甄选数据库库软件开发发合作单位位建立消费者者信息库太极与我们们共同开展展的工作规划直销工工作流程拟订直销工工作制度甄选直销合合作单位开展优惠直直销太极与我们们共同开展展的工作策划各种促促销活动举办义诊讲讲座产品广告产品信息的的传播太极与我们们共同开展展的工作经销渠道及及铺货状况况经销商实力力营销策略产品卖点促销手段与与公关技巧巧广告形式对竞争对手手的调查太极与我们们共同开展展的工作资信状况网络结构人员素质营销能力代理竞争产产品情况对经销商的的调查太极自己开开展的工作作制订管理方方案执行管理工工作有关资源的的配置方案案管理消费者者数据库太极自己开开展的工作作制定直销工工作流程和和制度组建直销工工作队伍直销政策及及价格确定定实施和监控控直销工作作甄选合作单单位开展优惠直直销活动太极自己开开展的工作作详细的员工工岗位职责责手册建立完善的的员工执业业考核标准准建立具体详详尽的奖励励与惩处条条例发现和培养养人才太极自己开开展的工作作员工外派培培训制度和和计划内部员工定定期经验交交流员工工作总总结和自我我评价制度度外请讲师对对员工进行行专业培训训人才培训和和提高太极自己开开展的工作作营销知识培培训营销礼仪培培训太极企业文文化培训产品知识培培训职业道德和和岗位奖惩惩制度培训训导购及咨询询大夫培训训太极自己开开展的工作作签定合作协协议铺货结算终端信息反反馈与经销商的的合作太极自己开开展的工作作养生讲座教授太极操操、太极拳拳、太极剑剑等义诊社区医疗机机构销售补补肾益寿产产品社区推广活活动太极自己开开展的工作作相关政策法法规的分析析与应用职权范围权力执行机机构行业干预方方式行业指导疏通渠道积极配合公关手段对政府部门门公关太极自己开开展的工作作社团组织的的性质行业内的影影响专业职能行业管理配合工作对社团组织织公关市场环境分分析北京作为首首都，文化化底蕴深厚厚，市场较较规范、竞竞争激烈。。北京人追求求生活质量量，传统养养生意识较较强。北京市已进进入老龄化化社会，40—60岁人口口438.7万。2000年年北京GDP人均2700美美元，是全全国平均水水平的近3.5倍。。2000年年北京市居居民人均可可支配收入入11200元。北京市场环环境市场环境分分析近年，补肾肾、抗衰老老类产品种种类繁多，，竞争激烈烈。市场尚无品品牌形成绝绝对的优势势，处于““完全竞争争状态”。。产品销售渠渠道多，医医院药房、、药店、商商场、超市市、社区直直销等。广告宣传力力度大。产品市场环环境产品定位策策略产品定位：：中老年科学学补肾养生生药品品质定位：：中高档----界于于中、高档档之间市场定位：：中老年人健健康幸福生生活的中高高档补肾益益寿药品广告定位：：中老年人科科学补肾、、益寿延年年、健康幸幸福的养生生药品北京市场发发展现状售货药店有有170家家。有60%以以上的销售售额，来自自30家重重点药店。。衡康北京分分公司正式式员工共5人，均来来自重庆。。20名促销销员，20名咨询大大夫。营销现状北京市场发发展现状2001年年上半年共共投入40万元。电台，15秒广告。。北京晚报2次双通栏栏。电台专家访访谈30分分钟，共8次。重点药店周周末专场促促销。劳动人民文文化宫等场场所的大型型义诊促销销活动。广告及促销销活动目前存在哪哪些问题？？产品知名度度低。营销手段单单一，层次次不清。产品序列中中，缺乏礼礼品装。售货药店的的销售能力力严重失衡衡。阶段工作与与目标销售收入2400万万元营销支出900万元元工作目目标阶段工作与与目标工作时间：：2001年年10月份份——2002年春春节前销售收入：：400万元元营销费用：：300万元元工作策略：：以基础工作作为主，兼兼顾正常营营销活动的的配合。在在实现营销销收入目标标的基础上上，为明年年整合营销销传播工作作奠定基础础。工作计划：：第一阶段段阶段工作与与目标工作时间：：2002年年2月下旬旬——2002年12月底销售收入：：2000万万元营销费用：：600万元元工作策略：：以营销活动动的运作为为主，同时时继续完善善基础性工工作。工作计划：：第二阶段段阶段工作与与目标———计划与步步骤完善整合营营销传播方方案。设计、制作作销售终端端的POP资料。制作电视广广告片。制作宣传展展板和补肾肾知识宣传传展板。建立“企业业信息系统统”，完善善管理流程程。筹建消费者者数据库（（软件版））。DM推广和和速递直销销工作（建建议）。完善公关、、促销活动动的运作流流程和规范范（建议））。基础准备工工作第一阶段：：磨合期阶段工作与与目标———计划与步步骤细化“2+20+170”结结构调查目标药药店：规模模、环境、、覆盖面、、日客流量量、同类产产品月销量量、合作要要求等巩固2个百百万元店（（年销售额额）培养4—5家50万万元店（年年销售额））培养15——20家20万元店店（年销售售额）培养50家家10万元元店（年销销售额）通路与终端端第一阶段：：磨合期阶段工作与与目标———计划与步步骤社区公关与与服务太极文化推推广活动社区卫生机机构（销售售）组建专门工工作组（建建议）通路与终端端第一阶段：：磨合期阶段工作与与目标———计划与步步骤太极文化推推广活动与社区居委委会共同组组织、传授授太极健身身操、太极极球、太极极拳等。太极企业负负责老师的的培训、甄甄选、报酬酬等。通路与终端端第一阶段：：磨合期阶段工作与与目标———计划与步步骤社区卫生机机构（销售售）与社区卫生生机构共同同在规模较较大的小区区开展义诊诊活动。卫生机构负负责在其辖辖区内销售售“补肾益益寿胶囊””产品。坐堂大夫的的进行产品品知识、企企业文化、、营销知识识培训等。。通路与终端端第一阶段：：磨合期阶段工作与与目标———计划与步步骤组建专门工工作组（建建议）组建一个由由北京公司司领导的，，由2人组组成的专门门工作组。。人员来源：：总公司派派遣，或北北京公司招招聘。通路与终端端第一阶段：：磨合期阶段工作与与目标———计划与步步骤建立直销体体系直销目的建立消费者者数据库（（软件版））直销运作组建专门工工作组（建建议）通路与终端端第一阶段：：磨合期阶段工作与与目标———计划与步步骤直销目的拓宽销售通通路培养利润增增长点完善消费者者资源管理理体系拉近企业与与消费者之之间的距离离通路与终端端第一阶段：：磨合期阶段工作与与目标———计划与步步骤直销运作选择快递公公司作为合合作伙伴。。建立消费者者咨询热线线。北京分公司司与快递公公司共同组组建配送中中心。合作方式（（待定）。。通路与终端端第一阶段：：磨合期阶段工作与与目标———计划与步步骤组建专门工工作组（建建议）组建一个由由北京公司司领导的，，由2人组组成的专门门工作组。。人员来源：：总公司派派遣，或北北京公司招招聘。通路与终端端第一阶段：：磨合期阶段工作与与目标———计划与步步骤促进销售氛围：吊旗旗、展板、、招贴、陈陈列、促销销礼仪及知知识培训等等。体系：礼品品层次化、、促销内容容多样化、、宣传手段段系统化。。通路与终终端第一阶段段：磨合合期阶段工作作与目标标——计计划与步步骤礼品装上上市推广广（为““春节””热销做做准备））12月中中旬，礼礼品装产产品正式式上市销销售。上市宣传传：媒介介广告、、药店显显眼位置置陈列、、现场POP展展示、导导购推荐荐、大型型促销会会展示等等。通路与终终端第一阶段段：磨合合期阶段工作作与目标标——计计划与步步骤组织与实实施计划划成立专门门“太极极项目组组”。专人负责责专项工工作。日期确定定（将根根据北京京分公司司的活动动时间确确定）。。通路与终终端第一阶段段：磨合合期阶段工作作与目标标——计计划与步步骤时间：2002年2月月下—2002年12月底深入开展展和推广广“社区区服务””工作。。在现有药药店基础础上，培培育和挖挖掘出10家左左右50万元药药店，40家左左右20万元药药店，60家左左右10万元药药店。进一步完完善通路路管理、、药店服服务、消消费者服服务等工工作。第二阶段段：正正式操作作合作方式式设立三个个小组策划组、、市场组组和媒介介组每个个小组均均由专人人负责。。北京项目目小组，，每月必必须有1—2周周在太极极E1分分公司联联合办公公。小组之间间以“工工作派送送单”的的形式进进行相互互间的沟沟通。以“简报报”的方方式与太太极集团团的有关关部门进进行沟通通。专门成立立太极服服务部合作方式式工作配合合部门北京影响响思维广广告公司司重庆办办事处，，负责与与太极集集团有关关部门进进行沟通通接洽。。将太极极公司的的发展策策略构想想，及相相关的市市场信息息及时传传递给公公司。重庆办事事处，由由项目小小组负责责人直接接负责。。专门成立立太极服服务部合作方式式市场部专访和调调查消费费者、经经销商和和终端。。设计市场场调查内内容，并并组织实实施市场场调查的的实施。。对广告活活动效果果进行评评估与分分析。向太极提提供市场场反馈信信息。跟踪了解解和分析析竞争对对手的市市场状况况。工作内容容合作方式式策划部负责整体体IMC活动策策划。征询太极极相关意意见及经经销商建建议。广告创意意表现及及文案。。配合北京京E1公公司策划划、制定定促销方方案。工作内容容合作方式式媒介部广告发布布计划及及落实。。广告批文文的审批批及软文文的审核核。开发重要要的媒体体。定期向太太极提供供媒体信信息。媒体购买买、广告告发布监监督。工作内容容合作方式式项目小组组每周五五下午1:30为固定定例会时时间，人人员不得得无故缺缺席。每周一上上午9时时，交周周工作计计划。每周除固固定例会会以外，，不定期期召开工工作会议议，每人人将有关关重要事事项信息息报告负负责人。。工作制制度度合作方式式（续前页页）制定信息息反馈记记录制度度，有关关太极信信息事项项一律记记录在册册，并存存档备案案。制定太极极简报，，视信息息的重要要程度报报太极有有关部门门。太极工作作进展挂挂图上墙墙，各成成员根据据工作具具体内容容安排工工作进度度，互相相协调。。工作制制度度合作方式式希望太极极能指定定一个专专门的协协调和联联络部门门，和我我们项目目组保持持合作联联络，相相互以简简报形式式进行沟沟通协调调。合作要要求求合作方式式北京影响响思维广广告公司司，以整整合营销销传播实实际全部部费用为为基础，，收取12%的的服务费费。收费方方式式谢谢大家家！谢谢谢12月-2207:35:1507:3507:3512月-2212月-2207:3507:3507:35:1512月-2212月-2207:35:152022/12/317:35:159、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:35:1507:35:1507:3512/31/20227:35:15AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:35:1507:35Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:35:1507:35:1507:35Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:35:1507:35:15December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:35:15上上午07:35:1512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:35上上午午12月月-2207:35December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:35:1507:35:1531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:35:15上午7:35上上午07:35:1512月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:35:1507:35:1507:3512/31/20227:35:15AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:35:1507:35Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。07:35:1507:35:1507:35Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2207:35:1507:35:15December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:35:15上午07:35:1512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:35上上午午12月月-2207:35December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/317:35:1507:35:1531December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。7:35:15上上午7:35上上午午07:35:1512月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹