市场开发与行销

市场开发与行销市场：具有特定的需要或欲望、而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部的潜在的顾客交换的场所参与某一特定产品或某类产品交易的买主或卖主的集合各种客户群体（消费者/非消费者）行业：卖方的集合市场：买方的集合行业（卖方集合）市场（买方集合）传播货币商品/服务信息1市场开发与行销营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同他人交换产 品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管 理的过程需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：对具体满足物的愿望需求：对有能力购买并且愿意购买的某个（某些）具体产 品的欲望产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的产品 （实体产品、服务、创意）价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价交换：价值交换和创造的过程关系营销：顾客、供应商、分销商之间建立长期满意关系 的过程2市场开发与行销需要、欲望和需求产品、服务和创意价值、成本和满意交换和交易关系和网络市 场营销者、预期顾客3市场开发与行销营销管理：计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定 价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的过程。营销管理的关键：通过某些方式，影响需求的水平、时机 和构成，以达到组织自身的目标Case:新天利与VCD行业的竞争4市场需求状况负需求：导致大多数人回避、反感甚至厌恶的产品（服务） 的需求状况无需求：产品（服务）的目标消费者对产品没有兴趣或漠 不关心时的需求状态潜在需求：相当数量的消费者对某种产品有强烈的渴望但 目前的产品（服务）不能满足这些需求时的需 求状态下降需求：水平逐渐降低的需求不规则需求：需求的水平、时机和构成随某些因素变化的 需求充分需求：组织的市场业务量使组织满意时的需求超饱和需求：需求的水平超过组织想要或能够达到的水平不健康需求：导致部分消费者有组织地抵制的产品（服务） 的需求状况5市场细分细分市场：由市场上大量的、可供识别的群体构成的具有 某些共同特征的部分市场消费者市场的细分变量人文统计特征：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、 收入水平、职业、教育水平、宗教信仰、 种族、国籍、社会阶层等地理因素：居住地区、城市或统计区域的大小、人口密度、 气候特征等心理因素：生活方式、个性特征等行为因素：使用的时机、追求的利益、使用者的情况、 使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态 度等偏好因素：同质偏好、扩散偏好、集群偏好等6市场细分的层次大众化营销：营销者面对所有的消费者，大量生产、大量 分配和大量促销单一的产品细分营销：把构成市场的细分市场独立出来并针对这些目 标受众展开营销补缺营销：对细分市场再细分从而更窄地确定某些群体或 确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少 数人，高度了解补缺者的需要，为补缺者提供 特定的服务。本地化营销：以本地顾客的需要和欲望为导向的营销方式个别化营销：市场细分到人的“定制化营销” (MassCustomization,MC)自我营销：由消费者自身对产品有更大的决策责任的营销 方式（CollaborativeProductCommerce)7市场细分业务市场的细分变量人口变量：行业、公司规模、地址等经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力等采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、 总采购政策、购买标准等情境因素：需求状况、用途、订货量等个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度8市场细分业务市场的细分变量人口变量：行业、公司规模、地址等经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力等采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、 总采购政策、购买标准等情境因素：需求状况、用途、订货量等个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度9目标市场选择

M：市场P：产品10经济环环境变变化趋趋势超越金金钱茧式生生活方方式追逐年年轻化化自我中中心主主义奇幻探探险99条条命S.O.S(SaveOurSociety):3E小小嗜嗜好活得更更有生生机警觉的的消费费者11社会变变化的的趋势势繁荣的的全球球经济济艺术复复兴自由市市场社社会主主义的的出现现生活方方式的的全球球化和和文化化的民民族主主义福利国国家的的私有有化太平洋洋地区区的兴兴起妇女领领导权权的衰衰落生物时时代新太平平盛世世宗教教的复复活个人主主义的的胜利利12主要宏宏观环环境因因素人文统统计环环境世界人人口增增长人口年年龄结结构民族市市场教育家庭类类型人口的的地理理迁移移大众市市场向向微观观市场场转变变经济环环境收入分分配储蓄、、债务务、信信贷的的适用用性自然环环境资源稀稀缺能源成成本污染问问题环境保保护中中政府府使命命的变变化13主要宏宏观环环境因因素技术环环境技术变变革的的加快快无限的的革新新机会会研究与与开发发技术规规范政治/法法律律环境境对企业业进行行管理理的法法律公众利利益集集团社会/文文化化环境境基本信信仰核心文文化价价值观观亚文化化次文化化价值值观念念14消费者者行为为模式式7Os:Who?(市场由由谁构构成））Occupants（购购买者者）What?（市市场购购买什什么））Objects（购购买对对象））Why?（（为何何购买买）Objectives（（购买买目的的）Who?（（谁参参与购购买行行为））Organizations（购购买组组织））How?（（怎样样购买买）Operations（（购买买行动动）When?（何何时购购买））Occasions（（购买买时机机）Where?(何处处购买买）Outlets（（购买买地点点）15影响消消费者者购买买行为为的因因素文化因因素文化亚文化化社会阶阶层社会因因素相关群群体家庭角色与与地位位个人因因素年龄和和生命命周期期阶段段职业经济环环境生活方方式个性和和自我我概念念心理因因素激励知觉学习信念和和态度度16产品的的层次次核心利益潜在产产品附加产产品期望产产品基础产产品17产品组组合产品组组合：：某个个特定定销售售者授授予购购买者者的一一组产产品，，它包包括所有有的产产品线线和产产品品品目产品组组合的的宽度度：产产品线线的数数量产品组组合的的长度度：产产品组组合中中产品品品目目总数数产品组组合的的深度度：产产品线线中每每一产产品的的品种种数量量产品线线分析析：产品线线的销销售量量和利利润产品线线的市市场轮轮廓产品线线扩展展：向下扩扩展向上扩扩展双向扩扩展产品线线填补补18价格战战略19价格制制定价格制制定的的3C：Customer’’sdemandscheduleCostcurveCompetitors’price定价目目标确定需需求估计成成本选择定定价方方法确定最最终价价格分析竞竞争者者成本本、价格和和提供供物20定价方方法成本加加成定定价法法目标利利润定定价法法认知价价值定定价法法投标定定价法法心理定定价法法差别定定价法法产品组组合定定价法法21价格管管理地理价价格价格折折扣和和折让让促销定定价消费者者对价价格变变化的的反应应竞争对对手对对价格格变化化的反反应对竞争争对手手价格格变化化的反反应22营销渠渠道营销渠渠道：：促使使产品品或服服务顺顺利地地被使使用或或消费费的一一整套套相互依依存的的组织织M：制制造商商D：：分销销商C：顾顾客MMMMMMCDCCCCC23营销渠渠道成成员经纪人人：将将买卖卖双方方汇集集在一一起的的中间间机构构。服务商商：中中间机机构，，参与与分销销过程程，但但不拥拥有商商品所所有权权，也不参参加采采购和和销售售制造商商代表表：一一个公公司，，代表表若干干制造造商并并销售售产品品。受受数个制制造商商雇用用，代代替或或增强强他们们的销销售力力量经销商商：中中间机机构，，它购购买商商品，，取得得商品品的所所有权权并再再次出售售商品品代理商商：中中间机机构，，它为为客户户寻找找对象象和谈谈判，，维护护制造造商的利利益，，对商商品没没有所所有权权销售队队伍：：受雇雇于公公司的的员工工，根根据公公司要要求出出售产产品或或服务批发商商：商商业企企业，，为了了再出出售或或商业业用途途而出出售商商品或或服务24营销渠渠道制造商商消费者者批发商商中间商商批发商商零售商商零售商商零售商商M--CM--R--CM--W--R--CM--W--J--R--C制造造商商工业品品顾客客制造商商代表制造商商分销机机构工业品品经销商商25营销渠渠道垂直营营销渠渠道：：由生生产者者、批批发商商和零零售商商组成成的同同意的的联合体体。某某个渠渠道成成员拥拥有其其他成成员的的产权，或或是一一种特特约代代营关关系，，或者者这个个渠道成员员拥有有相当当实力力，其其他成成员愿愿意合合作。。公司式式垂直直营销销系统统管理式式垂直直营销销系统统合同式式垂直直营销销系统统水平营营销渠渠道：：由两两个或或两个个以上上公司司联合合开发发一个个营销销机会。。公司司间的的合作作可能能是暂暂时的的，也也可能是永永久的的。26渠道管管理渠道冲冲突：：垂直直渠道道冲突突水平渠渠道冲冲突多渠道道冲突突冲突管管理：：设定定超级级目标标互换人人员合作联合调节仲裁27营销组组合营销组组合：：广广告促销公共关关系与与宣传传人员推推销直销营销传传播：：长期期的顾顾客购购买过过程的的管理理工作作选择性性注意意选择性性歪曲曲选择性性记忆忆28消费者者反应应层次次模式式29开发有有效传传播确定目目标受受众确定传传播目目标传播信信息设设计信息内内容信息结结构信息形形式信息源源选择传传播渠渠道30营销组组合31营销组组合32市场开开发与与行销销CASE：：1.新天利利与VCD行业业竞争争2.Mini-PDA产产品开开发3.冷冷轧硅硅钢片片取代代热轧轧硅钢钢片4.Coca-colaVsPepsi-cola:两大大寡头的的博弈5.外资资银行向向小储户户收费及及工商银银行开辟辟大额业业务专用用窗引发发的争议议6.SONY收收购AIWA7.HONDA与HarleyDavision8.冠生生园事件件与福牌牌阿胶事事件9.Ford:爱德塞塞尔与野野马10.基基因技术术公司：：过于离离谱的定定价计划划11.Nike：后来来居上33市场开发发与行销销CASE：12.TOYOTA的营销13.ParisMiki眼镜公公司14.National自行行车公司司15.YAMAHA与与HONDA之之争16.Yugo汽车：：进军美美国市场场的成败败得失34市场开发发与行销销客户化定定制（MassCustomization)电子商务务（E-commerce））客户关系系管理（（CRM））359、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:33:0107:33:0107:3312/31/20227:33:01AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:33:0107:33Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:33:0107:33:0107:33Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:33:0107:33:01December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:33:01上午07:33:0112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:33上上午12月-2207:33December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:33:0107:33:0131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:33:01上午午7:33上午午07:33:0112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:33:0107:33:0107:3312/31/20227:33:01AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:33:0107:33Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:33:0107:33:0107:33Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:33:0207:33:02December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:33:02上午午07:33:0212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:33上上午12月-2207:33December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:33:0207:33:0231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:33:02上上午午7:33上上午午07:33:0212月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。07:33:0207:33:0207:3312/31/20227:33:02AM11、越是没没有本领领的就越越加自命