市场营销学十一章分销策略

第十一章分销策略1/14/20231案例：花兵卫的销售

由日本东洋电化工业株式会社与JCL日本空气清净研究室共同研制的二代产品花兵卫生态空气净化机，首次将生态净化理念与高科技完美结合，成功地运用到室内净化领域。花兵卫生态净化机和种植的绿色植物形成天然的净化系统，完全杜绝光化反应等带来的二次污染，不论有无光源、有无电源都有治理能力，长效治理因装修造成的室内环境污染，真正24小时、365天呵护家人健康。1/14/20232思考:通过什么方式来销售花兵卫?1/14/20233学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。1/14/20234第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型1/14/20235一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道也称分销通路。1/14/20236二、分销渠道的职能1.研究：收集信息2.促销：进行关于所购物品的说服性沟通3.接洽：寻找可能的买主并与之沟通4.配合：使供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等5.谈判：就价格和相关条件达成最后协议6.物流：产品的运输、储存7.融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支出8.风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险1/14/20237三、分销渠道的类型渠道的层次渠道的宽度1/14/20238分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。

1/14/20239分销层次示意图生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客一阶渠道生产商顾客零阶渠道生产商代理商零售商零售商顾客二阶渠道三阶渠道1/14/202310直接渠道道：零阶渠道道间接渠道道：一阶渠道道、二阶阶渠道、、三阶渠渠道等零阶渠道道和一阶阶渠道也也可称为为短渠道，二阶和和三阶渠渠道称为为长渠道。12/31/202211分销渠道道的宽度度分销渠道道的宽度度是指渠渠道的每每个层次次使用同同种类型型中间商商数目的的多少。。密集分销销（Intensivedistribution））选择分销销（Selectivedistribution））独家分销销（Exclusivedistribution））12/31/202212中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场场渠道宽窄窄比较12/31/20221312/31/202213密集分销销运用尽可可能多的的同层次次中间商商，可扩扩大市场场覆盖面面或进入入一个新新市场，，使众多多消费者者和用户户随时随随地买到到这种产产品。（（如便利利品的分分销）选择分销销精心选择择几个合合适的中中间商，，着眼于于市场竞竞争地位位的稳固固，维护护本企业业产品在在该地区区良好的的信誉。。（如选选择品的的分销））独家经销销在一定的的市场范范围内只只选一家家中间商商，授予予中间商商经销特特权，并并要求中中间商不不得经营营竞争者者同类产产品。这这种策策略中心心是控制制市场，，控制中中间商，，适用于于购买者者较少、、单价较较高或技技术较为为复杂的的产品。。12/31/202214小知识：：直销和和传销的的联系和和区别？？直销分为为人员直直销和非非人员直直销人员直销销又分为为单层直直销和多多层直销销两类。。单层直销销又常被称称为传统统直销，，是最古古老的销销售方式式之一，，即由直直销人员员从厂商商处直接接进货，，然后直直接卖给给消费者者。如雅雅芳模式式。多层直销销是目前争争议最大大的一种种直销方方式。在在这种销销售方式式下，每每一个直直销员除除了可将将商品销销售之后后从公司司得到佣佣金外，，还可以以自己向向公司推推荐新的的业务人人员，发发展自己己的多层层直销网网络，并并根据销销售业绩绩的大小小从公司司得到一一定的奖奖金。而而且，每每一个被被推荐进进入网络络的新成成员亦可可循此模模式，通通过推销销产品和和发展自自己的销销售网络络所取得得的销售售业绩而而得到更更多的奖奖金。。如安利利、玫琳琳凯模式式。12/31/202215多层直销销和非法法传销存存在的本本质区别别：1、非法法传销通通常是以以公司的的组织出出现，有有些也有有店面，，和许多多公司在在形态上上很相似似，但但非法传传销入会会时要收收取巨额额入会费费，然后后才能取取得会员员资格。。2、非法法传销公公司要求求加入者者在参加加时即要要购买大大量的存存货。。3、非法法传销公公司往往往会对退退货制定定非常苛苛刻的条条件，甚甚至根本本不准退退货。。4、在非非法传销销公司中中，产品品的价格格并不是是根据市市场需求求制定的的合理价价格，而而是根据据公司想想要骗取取钱财的的多少而而制定的的。5、在非非法传销销中，传传销者的的收入并并不仅是是来自产产品，更更多的来来自参加加者的入入门费、、培训费费、资料料费或强强行购买买产品费费用等。。12/31/2022166、在非法法传销公司司中，参加加者的升迁迁方式完全全以金钱来来衡量，他他们可以以以金钱购得得高阶层，，阶层越高高赚钱越多多。7、在非法法传销公司司中，其组组织的扩展展形式是金金字塔式的的。这种公公司不以销销货为主要要目的，而而是以拉人人入会为主主，由于货货品价格不不断增加，，货物销不不出去而造造成积压，，所以，最最底层往往往是受害者者，而且越越发展其底底层受害者者越多，那那么这种公公司一定会会走向关门门的命运。。8、非法传传销公司的的经营理念念是短期内内诈取大量量财富，赚赚饱就跑，，根本不考考虑消费者者及公司传传销人员的的利益，也也不会稳定定经营。而而合法直销销公司的经经营理念是是长期提供供优良产品品，满足顾顾客需求。。这类公司司考虑的是是长远的企企业发展，，所以根本本不会用虚虚假的东西西来欺骗消消费者。12/31/202217第二节分分销渠道策策略一、影响分分销渠道设设计的因素素二、分销渠渠道的设计计三、分销渠渠道的管理理四、窜货及及整治（自自学）12/31/202218褚橙橙通通过过电电商商进进京京75岁岁二二度度创创业业，，曾曾经经““烟烟王王””变变身““橙橙王王””。。85岁岁首首度度““触触电电””，，橙橙子子通通过过电电商商大大举举进进京京。。11月月，，传传奇奇人人物物褚时时健健的励励志志故故事事以以及及他他亲亲手手栽栽种种的的““褚褚橙橙””广广受受热热议议。。褚时时健健种种橙橙的的第第十十个个年年头头，，褚褚橙橙首首次次大大规规模模进进入入北北京京市市场场。。褚褚时时健健选选择择了了由由鸿鸿基基元元基基金金投投资资的的新新兴兴电电子子商商务务网网站站————本本来来生生活活网网。。开卖卖3次次，，2次次断断货货。。10斤斤重重的的橙橙子子138元元，，并并不不便便宜宜的的售售价价丝丝毫毫未未影影响响购购买买热热情情。。目目前前网网站站已已卖卖出出了了80吨吨橙橙子子。。近近20%属属于于团团购购。。少少则则二二三三十十箱箱，，多多则则近近千千箱箱，，不不少少客客户户都都是是奔奔着着送送人人才才买买的的。。12/31/202219事实实上上，，褚褚橙橙并并非非今今年年才才有有。。2002年年种种橙橙、、2006年年卖卖橙橙、、2009年年实实现现专专营营直直销销，，几几年年下下来来云云南南省省内内无无人人不不知知““褚褚时时健健种种的的冰冰糖糖橙橙””。。为为何何第第十十个个年年头头，，褚褚橙橙才才姗姗姗姗来来到到北北京京？？2006年年，，褚褚橙橙有有过过一一次次差差点点成成行行的的进进京京经经历历。。当当时时的的北北京京水水果果市市场场，，要要么么是是小小而而杂杂的的水水果果铺铺，，要要么么就就是是大大型型超超市市连连锁锁。。定定价价不不便便宜宜的的褚褚橙橙只只有有选选择择后后者者，，而而繁繁琐琐的的账账期期、、合合同同规规则则却却让让褚褚橙橙吃吃不不消消了了。。就就这这样样，，进进京京计计划划一一度度搁搁浅浅。。直到到今今年年，，生生活活网网西西南南片片区区的的买买手手在在9月月把把一一份份关关于于褚褚橙橙的的报报告告发发到到了了北北京京，，””市市场场总总监监胡胡海海卿卿回回忆忆，，不不到到5分分钟钟的的报报告告结结束束后后，，几几乎乎是是被被立立刻刻拍拍板板，，““这这个个可可以以做做！！””和销销量量夹夹杂杂在在一一起起的的，，还还有有各各路路““微微博博大大号号””不不遗遗余余力力的的一一片片叫叫好好声声。。从从最最早早万万科科掌掌门门人人王王石石的的““巴巴顿顿将将军军说说””被被转转发发4000多多条条起起，，徐徐小小平平、、梁梁冬冬、、章章诒诒和和、、杨杨锦锦麟麟…………一一个个个个数数得得出出名名来来的的财财经经人人士士的的微微博博话话题题就就一一直直在在绕绕着着褚褚时时健健和和他他的的““励励志志橙橙””打打转转。。12/31/202220拳头头大大小小、、青青青青黄黄黄黄、、橙橙皮皮上上还还带带点点黑黑斑斑…………这这样样一一枚枚其其貌貌不不扬扬的的橙橙子子，，这这样样一一次次寻寻常常开开拓拓外外地地市市场场的的举举动动，，却却收收获获了了市市场场和和声声誉誉的的双双重重成成功功。。从从褚褚橙橙进进京京开开始始，，““褚褚橙橙来来蓉蓉””、、““褚褚橙橙入入厦厦””，，不不同同的的地地域域间间上上演演着着类类似似的的故故事事。。和和百百姓姓生生活活息息息息相相关关，，水水果果、、生生鲜鲜的的销销售售市市场场一一向向不不乏乏竞竞争争。。北北京京百百果果神神农农公公司司总总经经理理王王志志刚刚却却发发出出了了这这样样的的感感慨慨，，““只只能能这这样样解解释释，，褚褚橙橙已已经经超超越越了了普普通通意意义义上上的的商商品品，，大大家家就就是是认认定定了了它它！！””不过过在在业业内内分分析析人人士士看看来来，，褚褚橙橙的的成成功功尽尽管管有有据据可可循循，，但但却却难难以以复复制制。。““嫁嫁接接电电商商平平台台、、借借助助微博博推广广、、商商品品自自身身的的故故事事性性，，三三方方面面促促使使褚褚橙橙走走红红。。””电电商商观观察察人人士士鲁鲁振振旺旺表表示示。。实在在的的图图书书、、服服饰饰、、百百货货，，看看不不到到的的金金融融服服务务，，电电子子商商务务的的盘盘子子越越端端越越大大。。经经营营水水果果、、生生鲜鲜这这类类易易耗耗品品的的电电商商却却难难见见大大范范围围扩扩容容。。这这类类商商品品在在物物流流、、配配送送、、仓仓储储方方面面无无法法实实现现标标准准化化，，而而相相对对较较短短的的保保质质期期也也更更加加重重了了电电商商的的负负担担。。在鲁鲁振振旺旺看看来来，，褚褚橙橙的的原原生生态态、、高高端端产产品品的的商商品品定定位位恰恰恰恰符符合合电电子子商商务务的的属属性性，，““这这是是二二者者一一拍拍即即合合的的主主要要原原因因，，物物流流成成本本压压力力下下，，电电商商需需要要经经营营毛毛利利率率较较高高的的商商品品。。””12/31/20222112/31/202222一、影响分销销渠道设计的的因素顾客特性：人数、地理分分布、购买频频率、平均购购买数量等产品特性：产品价格、体体积重量、技技术含量、标标准化程度等等企业特性：财务能力、产产品组合情况况、渠道经验验等中间商特性：执行运输、广广告、储存的的能力，信用用、退货特权权、人员训练练、送货频率率等竞争特性：竞争者使用的的渠道情况环境特性：经济、法律政政策等环境12/31/202223二、分分销渠渠道的的设计计确定渠渠道目目标与与限制制明确各各种渠渠道交交替方方案评估各各种渠渠道交交替方方案企业预预期达达到的的顾客客服务务水平平及中中间商商应执执行的的职能能确定中中间商商的类类型与与数目目；规规定渠渠道成成员的的特定定任务务评估标标准经济性性控制性性适应性性12/31/202224三、分分销渠渠道的的管理理（一））选择择渠道道成员员（二））激励励渠道道成员员（三））评估估渠道道成员员12/31/202225选择经经销商商评估中中间商商经营营时间间的长长短及及其成成长记记录，，清偿偿能力力，合合作态态度，，声望望等。。12/31/202226激励经经销商商1、直直接激激励：：（1））过程程返利利：直直接管管理销销售过过程的的激励励方式式，目目的是是通过过考察察市场场运作作的规规范性性以确确保市市场的的健康康发展展，如如铺货货率、、商品品陈列列、安安全库库存、、规范范价格格、专专销、、守约约付款款等。。（2））销量量返利利：直直接刺刺激渠渠道成成员进进货力力度和和销售售力度度而进进行的的奖励励。2、间间接激激励：：帮助渠渠道成成员进进行销销售管管理（（如帮帮助他他们建建立进进销存存报表表、客客户管管理、、客客户开开发等等），，以给给高销销售的的效率率和效效果来来激发发渠道道成员员的积积极性性和销销售热热情。。12/31/202227格力如如何激激励及及管理理渠道道1994年年以来来，格格力电电器先先后在在家电电行业业首创创“淡淡季贴贴息返返利””和““年终终返利利”政政策，，并由由此奠奠定格格力行行业龙龙头地地位。。当年年，空空调市市场竞竞争激激烈，，商家家变着着法子子降价价卖还还是亏亏本，，格力力也同同样艰艰难。。但鉴鉴于经经销商商亏情情况，，格力力还是是决定定拿出出一个个亿返返还给给经销销商。。一年年下来来，第第二年年经销销商就就比较较看重重格力力。淡淡季返返利和和年终终返利利策略略后来来被运运用到到股份份制区区域销销售公公司，，成为为重要要的组组成部部分，，目前前已经经为很很多业业内厂厂商如如美的的等企企业所所模仿仿。12/31/202228被格力力奉为为制胜胜法宝宝的“股份份制区区域性性销售售公司司模式式”最早形形成于于湖北北，是是由空空调大大战促促成的的。格格力原原来在在湖北北有4个空空调批批发大大户，，业绩绩都很很好。。但在在1996年由由空调调厂家家挑起起“空空调大大战””中，，这4家为为抢占占地盘盘，开开始竞竞相降降价、、窜货货、恶恶性竞竞争，，格力力空调调市场场价格格被冲冲乱，，商家家和厂厂家利利益都都受到到严重重损害害。为为此，，总经经理董董明珠珠几次次亲自自跑到到湖北北，动动员当当地的的大经经销商商和厂厂家并并肩作作战。。1997年底底，董董明珠珠的大大胆设设想与与湖北北经销销商的的自觉觉要求求不谋谋而合合，成成立了了一家家以资资产为为纽带带，以以格力力品牌牌为旗旗帜，，互利利双赢赢的经经济联联合体体，““湖北北格力力空调调销售售公司司”于于1997年12月月20日正正式诞诞生。。这是是格力力独创创的中中国第第一家家由厂厂商联联合组组成的的区域域性品品牌销销售公公司。。这种种以股股份制制组成成的销销售公公司模模式是是：统统一渠渠道、、统一一网络络、统统一市市场、、统一一服务务，开开辟了了独具具一格格的专专业化化销售售道路路，统统一价价格对对外批批货、、共同同开拓拓市场场，共共谋发发展。。12/31/202229评估渠道成成员签订契约约约束与销售售配额，对对其绩效进进行考核。。12/31/202230四、窜货现现象及其整整治窜货及其原原因窜货的整治治12/31/202231窜货及其原原因窜货是指经销商商置经销协协议和制造造商长期利利益于不顾顾而进行的的产品跨地地区降价销销售。产生窜货的的原因主要要有：某些地区市市场供应饱饱和；广告拉力过过大而渠道道建设没有有跟上；企业在资金金、人力等等方面的不不足，造成成不同区域域之间渠道道发展的不不平衡；企业给予渠渠道的优惠惠政策各不不相同；运输成本不不同而引起起窜货。12/31/202232窜货的整整治1、签订订不窜货货乱价协协议；2、外包包装区域域差异化化；3、发货货车统一一备案，，统一签签发控制制运货单单；4、建立立科学的的、地区区内部分分区的业业务管理理制度。。（定区区、定人人、定客客户、定定价格、、定占店店率、定定激励、、定监督督）12/31/202233第三节批批发商商与零售售商一、批发发商的含含义与类类型二、零售售商店的的类型三、无门门市零售售形式12/31/202234一、批发发商的含含义与类类型批发是指一切切将物品品或服务务销售给给为了转转卖或者者商业用用途而进进行购买买的人的的活动。。12/31/202235批发商的的分类12/31/202236二、零售售商店的的类型零售是指所有有向最终终消费者者直接销销售产品品和服务务，用于于个人及及非商业业性用途途的活动动。12/31/202237我国零售售业态的的类型12/31/20223812/31/20223912/31/20224012/31/20224112/31/20224212/31/202243三、无门市零零售形式12/31/202244网络销售方兴兴未艾12/31/202245第四节物流流策略一、物流的含含义与职能二、物流的目目标三、物流的规规划与管理四、物流现代代化12/31/202246一、物流的的含义与职职能所谓物流，是指通过过有效地安安排商品的的仓储、管管理和转移移，使商品品在需要的的时间到达达需要的地地点的经营营活动。物流的职能能，就是将将产品由其其生产地转转移到消费费地，从而而创造地点效效用。包括产品品的运输、、保管、装装卸、包装装、信息传传播及规划划生产水平平和存货水水平。12/31/202247宜家门前堆堆满了待送送货物宜家送货问问题麻烦不不断被曝曝订单货品品露天放12/31/202248二、物流的的目标物流的一项项基本产出出就是对顾顾客服务的的水平。企业一般根根据竞争者者的现行顾顾客服务水水平来确定定自己的顾顾客服务水水平，应考考虑整个物物流系统的的总成本，，而不是个个别成本；；从整个物物流系统考考虑制定物物流策略，，而不是各各个职能部部门。（系统考虑虑）合理的物流流目标是：：通过有效效的选择，，适当兼顾顾最佳顾客客服务与最最低配送成成本，对产产品进行适适时适地的的传送。12/31/202249宜家沪上开开建亚太物物流大本营营2005年年12月4日宜家亚亚太区最大大的物流分分拨中心在在松江正式式启动。该该物流中心心由两座独立仓仓库组成，它们们将参与承承担宜家亚亚太区16家门店的的货物配送送及管理，，从而缓解解宜家在亚亚太区门店店货物的存存储压力。。宜家此前前在亚太地地区共有两个仓储中中心，一个在上上海外高桥桥，一个在在马来西亚亚，由于宜宜家近年来来在亚洲地地区不断扩扩张，随着着门店数量量和销售额额的增加，，这两个仓仓储中心压压力越来越越大，迫切切需要新的的物流分拨拨中心。松松江中心将将缓解宜家家这股压力力。在松江江物流分拨拨中心建立立之前，宜宜家在上海海的仓库一一直是靠租赁方式解决。其规规模较小，，也没有采采用宜家在在欧洲地区区先进的中心仓库管管理系统(ASTRO)，该系统能大大大提高物物流分拨中中心的进出出货流量、、存货控制制和数据完完整性之间间的信息传传达，从而而提高整个个分拨中心心的运作效效率。以前前没有使用用该系统时时，商场和和仓库的人人员用对讲讲机联系沟沟通，如今今商场的人人员都可以以从电脑屏屏幕上看到到整个仓库库的讯息。。12/31/202250三、物流的的规划与管管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋ＳＴ——运输输费用ＦＦＷ———固定仓仓储费用ＶＷ——变变动仓储费费用Ｓ——延迟迟运输造成成的机会成成本12/31/202251物流系统的的选择：单一工厂，，单一市场场；单一工厂，，多个市场场；多个工厂，，多个市场场。12/31/202252四、物流现现代化物流现代化化需要以下下技术的支支撑：条形码电子货币电子收款机机电子数据交交换12/31/202253本章章结结构构提提示示影响响渠渠道道选选择择的的因因素素渠道道层层次次渠道道宽宽度度渠道道管管理理顾客客直接接渠渠道道间接接渠渠道道批发发/零零售售运输输决决策策仓储储决决策策装卸卸决决策策产品品分销销决决策策物流流决决策策生产产12/31/2022549、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:54:2807:54:2807:5412/31/20227:54:28AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:54:2807:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:54:2807:54:2807:54Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:54:2807:54:28December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:54:28上午07:54:2812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:54上上午午12月月-2207:54December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:54:2807:54:2831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:54:28上午午7:54上午午07:54:2812月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:54:2807:54:2807:5412/31/20227:54:28AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。