市场营销学之渠道策略

第十二章渠道策略认识渠道

一、认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些为什么要利用营销中间机构MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商1、渠道是什么1、渠道是什么（1）分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。（2）渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道。1、渠道是什么（3）营销渠道（Marketingchannels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。（4）销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户。2、渠道的作用让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销2、渠道的重要功能（1）信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。（2）促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。（3）交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。2、渠道的作用（4）订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。（5）融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。（6）承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。2、渠道的作用（7）物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。（8）付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。（9）所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。渠道的流流程渠道的流流程（续续）3、渠道道的长度度生产者消费者·用户零售商批发商代理商二站渠道道三站渠道道四站渠道道五站渠道道（1）渠渠道长度度的选择择A、销售售渠道长长，中间间环节多多：产品在流流通领域域停留的的时间相相应较长长覆盖面更更广B、销售售渠道较较短：减少交易易次数能涉及的的顾客相相对有限限C、进行行抉择要要根据：：产品特性性，如其其物理化化学性质质、单价价高低、、式样变变化快慢慢、技术术复杂性性等市场特性，如如目标市场范范围大小、顾顾客的集中程程度、购买习习惯、销售的的季节性、竞竞争性情况等等企业的财力、、管理能力、、经验、声誉誉和战略（2）渠道长长度是由产品决定定的A、不同产品品阶段渠道有有所不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销abc（2）渠道长长度是由产品决定定的B、不同产品品类型渠道有有所不同制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构（1）渠道宽宽度指渠道使使用同类中间间商的数量。。同一层次或环环节的中间商商多，渠道就就较宽；反之之，渠道就较较窄。同时利利用很多同级级渠道成员就就宽；同时利利用很少同级级渠道成员就就窄。通过两条以上上的渠道，使使同一产品进进入同一市场场。同一产品品可以是同一一品牌，也可可以是不同品品牌。使不同渠道之之间通过竞争争，提高分销销效率；产品品有更多出口口流向顾客，，实现深度市市场渗透。4、渠道的宽宽度（2）渠道宽宽度通常结合合分销战略决决定：A、密集型分分销：通过较多的中中间商，扩大大市场覆盖面面，或快速进进入一个新市市场。B、选择型分分销：委托部分中间间商经销；重重心是维护企企业、产品的的形象和声誉誉，巩固市场场地位。4、渠道的宽宽度（2）渠道宽宽度通常结合合分销战略决决定：C、独家型分分销：一定时间、一一定地区，选选择一家经销销。通常双方方订有协议———经销商不不得经营竞争争者的产品，，企业也不得得向其他中间间商供应产品品。目的是控控制市场，彼彼此更加积极极配合，强化化产品形象。。4、渠道的宽宽度5、配置渠道道成员（1）渠道成成员条件A、经销商的的服务对象，，与自己的目目标市场相一一致。B、零售商应应位于顾客流流量大的地段段，批发商应应有较好的交交通运输及仓仓储条件。C、有经销该该产品必备的的知识、经验验和技术，较较强的售前、、售中、售后后服务能力。。D、信誉好，，形象好，及及时付款。E、热心经销销本企业的产产品。5、配置渠道道成员（2）渠道成成员A、经销商帮助或配合企企业在区域市市场上达成销销售和市场网网络建设的目目的。经销商商和企业互相相负有责任。。5、配置渠道道成员（2）渠道成成员B、批发商a、概念：批发是为转售或加加工服务的大大宗产品交易易行为，指一一切销售给为为了转卖或商商业用途而进进行购买的人人的活动。批发商是在商品流通通过程中，一一切不直接服服务于最终消消费者，只是是实现商品在在空间、时间间上的转移从从而达到再销销售目的的中中间机构或个个人。批发商商一头连接生生产者，一头头连接零售商商或其他转卖卖者及用户。。5、配置渠道道成员（2）渠道成成员B、批发商b、作用：通过批发商的的购买，生产产者可以迅速速、大量售出出产品，减少少库存，加速速资本周转；；批发商可以以凭借自己的的实力，帮助助生产者促销销产品，提供供市场信息。。对零售商，批批发商可按零零售要求组合合产品的花色色、规格，便便于配齐品种种；可对厂家家购进的产品品进行加工、、整理、分类类和包装，方方便零售商进进货、勤进快快销；利用仓仓储设施储存存产品，保证证零售商的货货源，减轻其其存货负担；；还可为零售售商提供各种种支持，帮助助其开展业务务。5、配置渠道道成员（2）渠道成成员B、批发商c、批发商商的特点：购买目的是为为了转卖或再再加工。批发交易一般般数量大、频频率低、要求求市场覆盖面面大。批发商在组织织商品流通中中能起到提高高效率、降低低费用、调节节产销矛盾等等作用。5、配置渠道道成员（2）渠道成成员B、批发商d、批发商类型：：按分销地域，，有地方批发发商、区域批批发商和全国国批发商。按在流通领域域的位置，分分产地批发商商，中转地批批发商和销地地批发商。按业务范围，，可分专业批批发商、综合合批发商等。。5、配置渠道道成员（2）渠道成成员C、代理商在一个区域内内代理一种产产品，并对该该产品在该区区域拥有经销销权。5、配置渠道道成员（2）渠道成成员D、零售商——概概念：零售是直接为最终终消费者服务务的交易行为为，指一切向向最终消费者者直接提供货货物和劳务、、使之用于个个人生活消费费和非商业性性用途的交易易活动。零售商在流通领域处处于最后阶段段，把从事零零售业务为主主要经济来源源的组织和个个人都称为零零售商。根据服务对象象的特点，零零售商在业务务上有小量采采购、零散供供应的特点。。其根本作用用在于使产品品直接、顺利利并最终进入入消费者手中中。5、配置渠道道成员（2）渠道成成员D、零售商——零零售商的类型型a、经营商品类别别不同的各种种商店专业商店百货商店超级市场方便商店超级商店、混混合商店和特特级商店：服务行业5、配置渠道道成员（2）渠道成成员D、零售商——零零售商的类型型b、着眼于于价格竞争的的各种商店折扣商店仓库商店样本售货商店店5、配置渠道道成员（2）渠道成成员D、零售商——零零售商的类型型c、不设铺面的零零售商直接邮购目录营销电话营销电视营销：直直接订货广告告；家庭采购购频道电子销售流动售货或直直接售货自动售货机购物服务5、配置渠道道成员（2）渠道成成员D、零售商———零售商的的类型d、管理系统统不同的各种种零售组织连锁商店自愿联合商店店和零售合作作组织特许代营组织织协同营业百货货商店消费合作社6、渠道的物物流支持产品到达消费费者和用户，，不仅要发生生所有权的转转移，而且要要经由订货、、运输、搬卸卸、仓储、存存货管理、分分装等活动，，实现产品实实体的空间转转移。物流是指通过有效效安排产品的的仓储、管理理和转移，使使产品在需要要的时间到达达需要的地点点的经营活动动。物流的职能是是将产品由其其生产地转移移到消费地，，从而创造地地点效用。包包括产品的运运输、保管、、装卸、包装装、信息传播播及规划生产产水平和存货货水平。6、渠道的物物流支持（1）物流提提供的顾客服服务产品的可得性性。订货及送货速速度，包括普普通订货速度度和紧急订货货速度。存货或缺货的的比率。送货频率。送货可靠性，，包括小心照照护、轻拿轻轻放以及损坏坏补偿等。安装、试车及及修理服务。。运输工具及运运输方式的选选择。免费修理或分分别计价。6、渠道的物物流支持（2）运输A、运输方式式和路线选用什么运输输方式和路线线，把产品运运送到销售地地点。B、运输线路路的选择以缩短运输里里程、减少产产品在途时间间为原则，以以降低运输费费用、准时向向顾客交货。。6、渠道的物物流支持（2）运输C、运输方式式要根据运费及及产品特点、、顾客要求的的服务水平等等，比较各种种方式的适用用性。铁路运输可适适应大多数产产品，能大批批量运输，单单位运价低，，多用于长距距离运输。但但是受铁路线线路影响，不不能直接送货货上门，等待待装运时间较较长。公路运输相对对灵活，可利利用简便道路路到达交通不不发达地区，，可根据需要要随时发运，，送货上门，，更方便。运运费要高，多多用于短途。。水路运输有远远洋运输、海海岸运输和内内河运输。运运量大，运费费便宜，但运运送慢，时间间长，有时船船只不能正常常航行。空运迅速，运运费昂贵。一一般用于体积积小、重量轻轻且单价高，，易毁易损的的产品。6、渠道的物物流支持（3）仓储在产品实体分分配过程中，，要经过一系系列仓库。通通常成品仓库库在本企业，，批零仓库是是中间商的仓仓库。企业要要考虑是否需需要中转仓库库。如果企业有较较多的客户，，不仅分散，，且购买次数数多，每次批批量小；或到到该地路途遥遥远，交通诸诸多不便，就就应设置中转转仓库，以便便及时供应、、防止脱销。。6、渠道的物物流支持（3）仓储仓储决策需要要决定以下问问题：A、中转仓库库的数量仓库多，可减减少运输成本本，更好地及及时供货。但但是修建或租租赁仓库需要要投资或租金金，增加分销销成本。B、中转仓库库的地址合理选址可以以减少仓库数数量，降低分分销成本，又又能保证企业业目标的实现现。C、中转仓库库的类型即决定是自建建仓库还是租租用仓库，主主要取决于两两者费用的比比较。渠道特殊形态态渠道的特殊状状况1、市场成长长的速度不平平均（市场节节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特殊状状况2、需求成长长的速度大于于满足的速度度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用大大市场力和销售售力平均市场力要大渠道的特殊状状况3、现状结果果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市场场，寻找经销销商做靠渠道完成销销量，经销商商开始控制市市场靠末端控制市市场，平衡推推力与拉力渠道的特殊状状况4、现状误区区销售力作用大大市场力和销售售力平均市场力要大过分依赖经销销商造成经销销商控制渠道道企业从拓展到到建设时政策策调整困难渠道利用三、如何选择择和利用渠道道1、产品类别别与渠道形式式2、产品阶段段与渠道形式式3、拓展市场场的渠道运作作4、建设市场场的渠道运作作1、利用渠道道要注意要根据自己特特点设计渠道道以整体市场营营销策略，做做为设计渠道道结构的指导导研究竞争者的的渠道形式，，了解他们的的优缺点使渠道结构与与产品定位，，消费者的购购买形态等相相一致随时根据市场场环境的改变变，修正现有有的渠道形式式不断尝试新的的渠道形式2、产品类别别与渠道形式式（1）快速流流转品的渠道道形式先确定自己产产品的流转速速度从消费者处了了解使用频率率市场的竞争和和产品区隔状状况虽然是同类产产品，你有没没有办法让自自己的产品流流转速度加快快2、产品类别别与渠道形式式快速流转品的的渠道形式顶益面对铺货货率难于增长长、货流控制制不力、市场场价格难以控控制、新产品品推广不易的的现状提出改改变渠道的办办法渠道精耕：1．界定区域2．压缩层次3．强化服务4．客户结盟问题：渠道层次过多多、经销商、批发发商落后的““坐商”经营营方式，销售售渠道效率较较低。渠道过过长，经销商商中转次数太太多，延误了了产品到达消消费者手中的的时间，提高高了公司的流流通费用和产产品价格；经经销商缺乏开开拓市场的主主动性，影响响了市场占有有率的进一步步提升。2、产品类别别与渠道形式式（2）耐用消消费品的渠道道形式产品的购买频频率市场潜量和当当时的市场需需求处于什么么状态竞争环境如如何不同的需求求潜量条件件下可以采采用灵活的的方式2、产品类类别与渠道道形式（3）功能能性及理性性产品的渠渠道形式产品消费者渠道长而窄窄渠道2、产品类类别与渠道道形式（4）感性性消费品的的渠道形式式渠道产品消费者渠道短而宽宽2、产品类类别与渠道道形式分析与思考考（两个品品牌产品的的定位有什什么不同））薇姿的渠道道利用在欧洲，护护肤品的主主要销售渠渠道第一是是超市，其其次是药房房，而后才才是百货商商店。只有有极少数的的化妆品品品牌能够通通过严格的的医学测试试得以进入入药房，而而薇姿就是是其中的一一个，并且且是在药房房销售名列列第一的品品牌。我国护肤品品主要销售售渠道依次次是百货商商店、超市市、专业店店，药房只只是最近以以来零星的的几个品牌牌选择的““开拓地””。薇姿在在进入我国国市场时，，依然走药药房专销之之路。海飞丝的渠渠道利用海飞丝以前前是在药店店中销售的的产品，宝宝洁公司经经过调查发发现，药店店限制了其其产品的销销售。于是是改变了渠渠道结构，，主要以商商场销售为为主。3、产品阶阶段与渠道道形式（1）导入入期的渠道道利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业业零售终终端端3、产品阶阶段与渠道道形式（2）上升升期的渠道道利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商3、产品阶阶段与渠道道形式（3）成长长期的渠道道利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业业零售终终端端经销商批发商二级批发商商3、产品阶阶段与渠道道形式（4）成熟熟期的渠道道利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商产品阶段在在渠道利用用上的要点点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟4、拓展和和建设市场场的渠道运运作A、拓展市市场推力大大于拉力迅速占领市市场，填补补被提升的的市场需求空间.利用多多元化渠道道达成市场特点：：需求潜量量大4、拓展和和建设市场场的渠道运运作B、建设主营大城市市区域中心城城市主营大城市市4、拓展和和建设市场场的渠道运运作C、拓展与与建设的渠渠道配合拓展市场时时渠道政策策灵活———占领市场建设市场时时渠道政策策规范性强强——保护市场拓展市场是是需求先于于供给建设市场是是供需较均均衡4、拓展和和建设市场场的渠道运运作C、拓展与与建设的渠渠道配合案例据对全国8大城市零零售网点普普查显示：：作为2000年1～8月月主要城市市冰箱市场场占有率排排名第4的的西门子总总铺货率仅仅位于第8位，可以以说西门子子铺货率不不算高，但但它注重的的是网点建建设的质量量。5、市场级级别的渠道道区别A、一类市市场企业控控制末端一类市场的的直营网点点5、市场级级别的渠道道区别B、二类市市场渠道成成员控制末末端一类市场的的直营网点点二类市场6、国内的的几个企业业的典型渠渠道A、海尔模模式海尔事业部部工贸直接控控制工工贸贸授权的批批发商工工贸直直接控制零售商工工程开发发商零售商6、国内的的几个企业业的典型渠渠道B、TCL模式：直直接销售自建分公司司、销售队队伍、车队队和仓库。。C、商务通通模式：小小区独家代代理把区域切小小，靠数量量做大。D、格兰仕仕模式：区区域多家代代理制160人卖卖掉57个个亿，占全全中国微波波炉60%。E、联想模模式：后分分销模式的的星河计划划从代理制到到特许专卖卖渠道利用现现状渠道现状一一连锁业态与大的连锁锁巨头合作作控制主营区区域销量分分额优势：现阶阶段容易控控制主要城城市市场分分额劣势：淡季季回款能力力弱市场的管理理和控制不不在自己手手中市场建设和和品牌建设设容易被操操控渠道现状二二专卖卖店店形形式式主营营城城市市成成立立专专卖卖店店，，经销销商商配配合合控制制主主营营区区域域市市场场建建设设优势势：：可可以以自自己己建建设设和和维维护护市市场场，，对对未未来来品品牌牌控控制制市市场场帮帮助助较较大大劣势势：：管管理理成成本本增增加加。。短短期期销销量量提提升升缓缓慢慢渠道道现现状状三三代理理制制由经经销销商商进进行行区区域域代代理理传统统的的区区域域经经销销模模式式优势势：：可可以以淡淡季季回回款款管理理成成本本相相对对较较低低劣势势：市场场建建设设能能力力弱弱，，末端端控控制制困困难难渠道道现现状状四四区域域性性的的销销售售公公司司销售售分分公公司司与与代代理理商商捆捆绑绑控制制末末端端与与市市场场优势势：：有有经经销销商商的的网网络络，，有有公公司司的的管管理理和和控控制制劣势势：：对对市市场场建建设设的的利利益益关关系系长长期期会会有有显显现现渠道道政政策策一、、渠渠道道的的政政策策设设计计需需要要考考虑虑的的问问题题1、、产产品品的的分分类类工业业品品与与消消费费品品独立立品品、、互互补补品品与与替替代代品品便利利品品、、选选购购品品与与特特殊殊品品2、、产产品品的的内内在在特特性性保质质期期时尚尚性性体积积重量量一、、渠渠道道的的政政策策设设计计需需要要考考虑虑的的问问题题3、、产产品品的的外外在在特特性性包装装产品品线线组组合合产品品生生命命周周期期技术术性性与与服服务务与竞竞品品的的差差异异性性二、、渠渠道道的的政政策策设设计计1、、价价格格政政策策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。二、、渠渠道道的的政政策策设设计计2、、产产品品政政策策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。二、、渠渠道道的的政政策策设设计计3、、促促销销政政策策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性二、、渠渠道道的的政政策策设设计计4、、品品牌牌政政策策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。二、、渠渠道道的的政政策策设设计计5、、人人员员推推广广政政策策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系。成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。渠道道管管理理六、、渠渠道道的的管管理理1、、渠渠道道中中的的人人员员管管理理2、、渠渠道道中中的的市市场场管管理理3、、渠渠道道中中的的价价格格管管理理4、、渠渠道道中中的的促促销销管管理理渠道道管管理理是是推推力力的的手手段段通路路销售售组组织织部门门职职能能销售售流流程程销售售目目标标销售售业业务务销售售人人员员1、、渠渠道道中中的的人人员员管管理理不同同产产品品阶阶段段的的人人员员管管理理业务人员渠道成员企业拓展展市市场场与与建建设设市市场场是是有有区区别别的的1、、渠渠道道中中的的人人员员管管理理直营营渠渠道道的的人人员员管管理理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问问式式销销售售1、、渠渠道道中中的的人人员员管管理理多级级渠渠道道的的人人员员管管理理产品品产品品推广广推广广专业业销销售售直营营销销售售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧2、、渠渠道道中中的的市市场场管管理理市场场管管理理的的人人员员配配合合销售售人人员员一级级批批发发二级级批批发发零售售末末端端消费费者者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批2、、渠渠道道中中的的市市场场管管理理市场场管管理理的的具具体体表表现现形形式式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合2、、渠渠道道中中的的市市场场管管理理市场场管管理理的的目目的的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑3、、渠渠道道的的价价格格管管理理不能能被被自自己己打打败败坎级级政政策策的的误误区区区域域的的需需求求不不一一致致，，被被渠渠道道成成员员过过早早利利用用政政策策渠道道的的奖奖励励影影响响市市场场价价格格促销销过过后后市市场场价价格格是是否否能能恢恢复复3、、渠渠道道的的价价格格管管理理根据据自自身身资资源源设设定定政政策策品牌牌不不等等状状况况下下的的价价格格促促销销和强强势势品品牌牌拼拼价价格格的的结结果果企业业政政策策和和价价格格的的控控制制政策策是是否否需需要要支支持持渠渠道道的的前前端端还还是是末末端端4、、渠渠道道的的促促销销管管理理促销销的的时时间间管管理理先做做那那一一级级的的促促销销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升4、、渠渠道道的的促促销销管管理理促销销的的目目标标管管理理先做做产产品品促促销销还还是是品品牌牌促促销销产品品促促销销点点产品季季节销销售曲曲线品牌促促销点点4、渠渠道的的促销销管理理产品促促销案案例（（舒蕾蕾）只要竞竞争对对手露露头，，就要要立即即进行行强力力打击击。集中火火力。。一是是反应应迅速速；二二是集集中人人员；；三要要集中中丰富富、新新颖的的赠品品，保保证““火力力强大大”。。多场出出击。。要选选择当当地洗洗发水水销售售前3～5位的的卖场场同时时进行行对抗抗性促促销。。宣传突突出。。信息息内容容要清清楚，，要有有“由由头””性标标题，，同时时要多多点摆摆放，，醒目目突出出；二二是要要有活活动背背景（（如屏屏风））展示示形象象，烘烘托气气氛，，立牌牌广告告、POP等都都应配配套齐齐全。。把守关关口。。在卖卖场的的大门门、入入口、、通道道等人人流处处，多多设卖卖点和和宣传传点，，堵死死对手手的现现场促促销点点。有有条件件的要要进行行大型型搭台台促销销活动动。4、渠渠道的的促销销管理理产品促促销案案例（（舒蕾蕾）游动拦拦截。。在促促销展展台外外安排排若干干促销销人员员，在在卖场场范围围内派派发宣宣传单单、流流动宣宣讲，，以吸吸引消消费者者到促促销台台前详详细了了解活活动内内容，，做到到“游游”、、“守守”结结合，，多重重拦截截。提示赠赠送。。卖场场入口口安排排人员员提示示内有有促销销，卖卖点要要醒目目地展展示赠赠品。。细诉功功能。。在购购买成成交处处，详详细细细说舒舒蕾的的独特特功能能。商家支支持。。要和和商场场搞好好客户户关系系，争争取商商场对对活动动的最最大支支持。。坚持到到底。。“对对抗性性”促促销是是短兵兵相接接，舒舒蕾的的原则则是：：对手手不促促销，，自己己常促促销，，对手手小促促销，，自己己大促促销。。4、渠渠道的的促销销管理理促销的的运作作管理理做那种种形式式的促促销适适合服务是是促销销降价也也是促促销每一种种促销销的方方式都都有目目的企业要要注意意其产产生的的付面面作用用4、渠渠道的的促销销管理理促销的的控制制促销是是否影影响区区域的的需求求状况况区域的的需求求不平平衡，，可能能会造造成串串货4、渠渠道的的促销销管理理促销的的控制制各层级级之间间的促促销都都有目目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者渠道误误区七、渠渠道的的误区区渠道的的时间间利用用误区区不同产产品的的渠道道误区区渠道的的政策策利用用误区区拓展市市场的的渠道道误区区建设市市场的的渠道道误区区1、渠渠道的的时间间利用用误区区利用经经销商商教育育市场场认为是是调动动社会会资源源为自自己服服务过早进进入二二级市市场总希望望更快快的获获得更更多利利润盲目学学习别别人的的经验验没有考考虑自自身资资源和和产品品阶段段的区区别2、不不同产产品的的渠道道误区区仿效快快速流流转品品的密密集性性分销销没有认认清自自身产产品渠渠道特特点的的行为为把主营营市场场的精精耕手手段当当成通通用工工具在农村村市场场采用用，使使得销销售队队伍过过于膨膨胀3、渠渠道政政策利利用的的误区区低价放放货造造成的的市场场价格格无力力反弹弹企业没没有考考虑自自身品品牌的的支撑撑能力力对产品品的单单件利利润与与销量量预估估不足足对一类类和二二类渠渠道采采用相相同的的政策策没有明明确不不同渠渠道成成员的的任务务不同同对产品品市场场需求求曲线线研究究不够够，造造成政政策失失误进入旺旺季和和进入入淡季季的政政策设设计失失误4、拓拓展市市场的的渠道道误区区造成需需求在在短时时间内内加大大造成冲冲货，，影响响品牌牌卖相相的提提升渠道网网络建建设跟跟不上上，造造成浮浮躁心心态，，追求求利润润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力过过大4、拓拓展市市场的的渠道道误区区拉力力控制渠渠道的的横向向支撑撑结构构（二二级渠渠道建建设及及对中中间渠渠道的的控制制）拉力大大造成成的结结果拉力力拉力大大时的的渠道道运作作5、建建设市市场的的渠道道误区区造成需需求缓缓慢增加渠渠道压压力，，造成成产品品置压压及渠渠道堵堵塞管理力力度越越大，，渠道道问题题越大大，造造成对对产品品及品品牌的的信心心减弱弱拉力小推力过大，造成堵塞（1））拉力力过小小5、建建设市市场的的渠道道误区区（2））拉力力小时时的渠渠道运运作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力谢谢大大家谢谢谢12月-2207:53:5007:5307:5312月-2212月-2207:5307:5307:53:5012月月-2212月月-2207:53:502022/12/317:53:509、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:53:5007:53:5007:5312/31/20227:53:50AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:53:5007:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:53:5007:53:5007:53Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:53:5007:53:50December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:53:50上上午午07:53:5012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:53上上午12月-2207:53December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:53:5007:53:5031Decembe