幻灯书营销最佳实践

TheNewLanguageofMarketing2.0HowtoUseANGELS

toEnergizeYourMarket营销2.0

最佳实践网络营销时代的ANGELS

制胜法则SandyCarterAUTHORIBMVP幻灯书凌凤琪译

阎小兵审校BookinPowerPointLetTheKnowledgeFly/demo/Madeby@呆呆蜂认识ANGELS体系AnalyzingthemarketNailingthestrategyGo-to-MarketexecutionEnergizingthechannelandcommunityfocusingontheLeadsandrevenueLeveragetechnologytoScreamyourmessagetothemarket分析市场敲定战略上市执行利用新技术让信息在市场上尖叫激活渠道和社区关注销售线索和收入123456

S

L

E

A

N

Gii选取原著主要内容，阐释营销2.0—ANGELS体系[]连线连线连线连线连线连线iii各章带有“连线”标识的内容，单击后，到达与书中内容有关联的外部网页，非原著内容。相关内容添加“连线”板块，丰富理论内容与营销实例开始“悦”读吧！[]目录点击图片直达悦读指南UserGuideIAngels法则II“连接”clickthepictoreacheverychapter原译著4至7章第二章敲定Nailingthestrategy原译著10至15章第四章激活Energizingthechannelandcommunity原译著16至18章第五章线索focusingontheLeadsandrevenue原译著8至9章第三章上市Go-to-Marketexecution原译著19至20章第六章尖叫leveragetechnologytoScreamyourmessagetothemarket第一章分析Analyzingthemarket原译著1至3章营销整合

原译著21至22章i3个内容与商业完美结合的在线零售案例社会化网络是如何影响消费者购物决策的？如何为品牌找到合适的网络意见领袖？SignalP&G：数字营销已经过去，现在是在数字世界建立品牌的时候社会化媒体营销？先搞清楚用户的社群参与度吧！怎么在Facebook上进行社会化电子商务？其他连线资源索引/News/NewsDetail.aspx?nid=60B1447D144CABCA左脑营销者VS右脑营销者

热门视频幕后的九大秘密：如何打造一段病毒式传播视频？全球CSR创意Widget2.0:小工具爆发意味着什么?病毒视频中的战斗机:2011十大最坚挺病毒营销视频其他连线资源索引Mr.Android2011Context,Value&TheNewMarketingEconomyOlivierBlanchardBasicsOfSocialMediaROISocialMediaROIConversationbyDesignHowtoUseOnlineVideoforMarketingIAmTheMediaAAchapter

原著1至3章

分析并确保透彻理解市场有助于通过了解市场地位和消费者做出最佳决策。在新的时代中，倾听和分析不仅是市场研究的一部分，也是在线交流的一种方式。现在我们可以在博客、维基、虚拟环境中和其他新领域窥视到消费者的谈话、思想。感受和体验。了解消费者越多，战略就会越贴近市场需求。

获得消费者观点的最好方法是将实证的方法论与新技术相结合。在接下来的一章“在全球化时代中倾听和分析”中将讲述获得消费者观点的过程。在这部分里，传统方法论加上营销2.0技术或者混合营销的过程将通过讨论和案例研究相结合的方式来展现。AnalyzeandEnsureStrongMarketUnderstanding分析并确保透彻理解市场接下来接下来18随着全球化竞争的日益加剧，客户和产品或服务提供商之间的信息不对称消除了，专业的营销工作要求我们不断创新，并借助最有影响的媒介来吸引潜在用户。这要求思维方式的彻底转变，市场营销人员在立足本土的同时需要放眼世界。“一个组织并不会主动在市场营销活动中采用社交计算技能。领导需要明确的传达支持新的混合业务模式的信息：员工需要对这样的进步买账；你也得希望投入精力熟练掌握Web2.0技术技能；最后，由于新流程核心功能的需要，组织结构也需要作出调整。”IBMMichaelSagalyn

在今天的2.0时代，每一个公司都需要有前瞻的洞察力。无论这个洞察力是关注利润、竞争情况、用户需求还是群体智慧，公司都要独立审视自己的世界，对当今世界的观察需要多维度的剖析和多角度的洞察力。

市场营销人员的工作就是思考未来，做大量的前瞻思考以提供在业务中的洞察力。在全球化时代中倾听和分析探索[研究的新动态]Exploration市场细分Segmentation全球化Globalization整合新旧时代的3种营销方法,它们共同协作产生展望未来的洞察力。传统研究在今天仍有价值。使用传统市场研究方法（例如定量研究）或者定性研究方法（例如直接调查、民族志、焦点小组以及其他）可以帮助你基于事实、观点和市场认知做出更好的决策。识别顾客的需求、想法、必要条件。期望和认识，以确定最具有吸引力的市场区块。你的市场有多大？如何洞察市场动态？最有价值的客户是哪些人？他们的购买行为是怎样的？关键价值是什么？超越“跨国公司”，一个紧密联系的高效实体，参与全球化经济变革和人才竞争。2…>探索[研究的新动态]Exploration在线社区的洞察力在线产品评测的洞察力“用户表达从单一的文本向多媒体演进具有巨大的人类学价值，客户冲向前台，并使得他们的行为成为富媒体时代的调查重心”NielsenPeteBlackshaw在线社区能够帮助你找到“聪明的消费者”，并与之互动，尤其在产品科技运用方面，这些消费者在提出坚守实用性的同时，能够提出更近一步的要求纽约东南城首先穿上复古风格Puma板鞋的女孩追踪和了解影响博主们写作的因素，其价值是无可估量的。我们应该学习关注社区，尝试在社区里面互动，从日常交流中提取有用信息。整合·洞察力3从评测角度来说，最激动人心的部分在于产品的那些方面正被人们谈论着，我们需要决定这些讨论中哪些是积极的，而哪些会带来消极影响，这同时也会影响消费者的购买决策。营销人员必须从不同类型的信息中评估和剖析所有市场潜力，并将线上和线下的数据联系起来分析，看是否能够获得共同的结论。“想要更好地获取市场情报的关键在于，充分利用社交计算环境中活跃的且随时可以得到的智慧。如果我们利用互联网监测用户的动向和观点，就能够在保证规模优势的同时还具有其他小规模竞争对手的灵活性”IBM

MattCollins博客的洞察力10随着科技、、客户理解解、顾客对对个性化定定制的期待待不断提升升，市场细细分逐步从从关注单个个客户企业业到关注客客户企业中中的单个决决策者。将将客户个体体的行为和和需求提取取出来，并并探寻其中中的相关性性已变得非非常重要。。这就是利利基市场细细分，它依依据看似离离散的需求求和行为创创建了相对对较小的利利基市场细细分，从而而使营销活活动和销售售行为能够够有更精准准的定位。。将业务资资源有效地地组织来发发掘细分市市场是21世纪企业业重要的的能力之之一。市场细分分MarketSegmentation在营销2.0时代，市市场细分分与其说说是基本本原则的的实践，，不如说说是市场场耕耘的的进一步步深入，，以及对对企业客客户和企企业客户户中决策策者的进进一步细细分。总的来说说，社交交媒体营营销的出出现改变变了市场场细分的的方法。。未来5年，也许许还会出出现根据据消费者者在博客客上的态态度来分分类的方方式。公公司会根根据消费费者的态态度来决决定采用用什么技技术或技技巧来影影响他们们。4整合·洞察力在新环境境下的市市场细分分的另一一个重要要特征是是可度量量性和可可追踪性性。仅仅仅找到微微观客户户群是不不够的，，这些群群体还必必须可以以度量。。明确企业业经营业业务和生生态系统统如何产产生价值值使用诸如如业务模模型建模模之类的的技术来来清理人人、业务务流程以以及科技技之间的的关系更多地参参与到与与业务运运营相关关的公共共事务、、监管条条例以及及政府事事务中去去全球化Globalization在一个全全球化的的企业中中，重新新配置将将会在企企业生态态系统中中随时出出现。随随着决策策越来越越具有全全球化的的影响，，我们需需要：全球化整整合设计计是组织织能够通通过业务务流程的的重新配配置，实实现快速速的成长长和创新新，并能能够实现现全球范范围内知知识、资资产的配配置，实实现商业业模式的的创新。。每一个被被划分出出的市场场区域都都需要进进行深入入的客户户关系维维护和即即时的需需求相应应。在这这里，技技术的应应用，比比如CRM工具，可可以帮助助你识别别全球各各个市场场不同文文化群体体的独特特需求。。全球化化和专业业化的趋趋势加剧剧了竞争争的强度度，市场场进入者者能够带带来定制制化程度度更高的的产品和和服务。。因此，，更深入入地理解解本地客客户以及及快速响响应能力力就成为为全球运运营的制制胜关键键。比如如寻找生生态系统统中的伙伙伴，以以定制化化解决方方案来争争取新市市场。5关键一步步在于如如何服务务好完全全不同的的全球市市场整合·洞察力Toreachthe"nextbillion"consumers,multinationalcompanieswillneedtomovebeyondvaluechainlocalizationandcreatenewnetworksoflocalpartners.MobilizingforGrowthinEmergingMarkets连线from在专业的的生态系系统中管管理价值值，不断断评估何何时何地地以及由由谁来创创造价值值服务独立立的全球球市场，，寻找新新的客户户和潜在在合作伙伙伴…>总结Conclusion市场营销销是一门门帮助公公司做出出更好决决策的艺艺术。做做决策的的前提，，需要理理解市场场及其未未来走向向。另外外，这也也意味着着我们需需要更深深入的了了解客户户，利用用新兴的的方式和和传统的的工具来来分析市市场。事事实上，，面对新新时代的的消费者者，基于于个人的的市场细细分还需需要进一一步研究究。这些些发现将将助你成成为细分分市场领领导者。。并能在在不久之之后走向向全球化化道路。。赶快评评估公司司的能力力，参与与到这平平坦世界界的竞争争来吧。。AnalyzeandEnsureStrongMarketUnderstanding分析并确确保透彻彻理解市市场A613案例市场细分分MarketSegmentation北电公司司应用到你你的公司司7全球-本土化市场营销销-利用全球球人口统统计细分分市场-在利基市市场或全全球中的的一些小小型本土土市场进进行试点点-在全球建建立亲密密的客户户关系和和本地化化的客户户服务响响应-利用全球球伙伴生生态系统统传播本本地定制制解决方方案全球品牌分析析传统的方方法品牌牌由内而而外设计计，在北北电看来来新旧两两种方法法必须结结合起来来。推动动品牌向向前，寻寻找客户户开始拥拥抱品牌牌的起点点，找到到草根群群体，或或者能在在外部塑塑造品牌牌的人。。消费者者必须成成为品牌牌传播中中的一个个主要角角色，并并且要和和销售人人员建立立紧密的的联系。。将具体体的用户户和行为为以及基基于需求求的细分分市场相相连接。。利基细细分市场场及创造造出来的的相关联联的微型型市场细细分允许许精准的的定位营销和和销售行行为的目目标。站在全全球化、、网络化化和个人人对未来来预期角角度不断断审视MetricsDriveEveryStepofTornadoBrandawarenessBrandPerceptionOnlineAdv.responseCampaignSitetrafficandinteractionDM/EmailresponseNtrafficandinteractionEventattendanceOpt-intokeepinformedResponsetotriggeredeM/DM&NewsletterDownloadsEventandwebinarregistrationPipelinequalityofleadsPipeline#ofdealsPipeline$ofdealsClosed#ofdealsClosed$ofdealsKeyMetrics–InputsSalesCycleKeyMetrics–OutputsAwarenessConsideration/InterestEvaluation/TrialPurchaseIntentPurchase&DeployIncreasedawarenessPerceptionchangeOnlineAdv.ResponseCampaignSiteTrafficandInteractionDM/EmailresponseNtrafficandinteractionEventattendanceOpt-intokeepinformedResponsetotriggeredeM/DM&NewsletterDownloadsEventandwebinarregistrationPipelinequalityofleadsPipeline#ofdealsPipeline$ofdealsClosed#ofdealsClosed$ofdeals龙卷风行行动的内内容是基基于全球球化与本本地化视视角充分分利用市市场细分分，并将将其转化化为执行行力。龙卷风行动案例市场细分分-MarketSegmentation-市场细分分中的执行行8NNchapter原著4至7章NailtheRelevantStrategyandStory敲定相关关战略和和故事一句古老老的印度度谚语说说：“告诉我我事实，，我会相相信。告诉我真真理，我我会信仰仰。但，如果给我我讲故事事，它将永远远存于我我心中。。”OliverWyman咨询提供供的这个个架构向向我们展展示了如如何看待待整个市市场，从从消费者者的选择择和价值值定位，，到价值值获取，，以及理理解营销销如何能能驱动利利润。要要补充的的是，他他还讨论论了文化化和组织织架构如如何支持持战略的的迁移和和演进。。营销的目目的就是是打动购购买者。。营销需需要创造造力，他他能把客客户和他他们看中中的价值值观强有有力地关联在一起。。营销可可以通过过协作和和敏捷性性来推动动创新。。敏捷性性就是对对变化的的快速反反应，这这是创新新的核心心，这一一能力的的迅速发发展会给给企业带带来先发发优势。。找到趋势试水并抓住趋势增强故事性测试故事是否合乎影响者的胃口证明故事全方位立体沟通：和周围所有人交流传递成功和跟进的工具以创新为为核心的的营销，，即建立立正确的的战略——可以集中中足够的的注意力力，然后后以创新新的方式式讲述一一个与之之相关的的故事。>故事才是是关键，，这是一一个迭代代递进、、不断试试水，并并将更多多的关键键影响者者聚集到到故事周周边的过过程。将资源和和影响者者统一起来来:就愿景与与影响者者沟通关注潮流流N117通过恰如如其分的的故事所所讲述的的战略会会被赋予予个性化化的元素素。这要要求对消消费者所所扮演的的角色有充分的的理解和和认识，，因为他他们可能能在不同同的时间间扮演不不同的角角色。另另外，讲讲故事会会涉及公公司品牌，所以新新环境要要求除了了注意公公司品牌牌之外还还使是公公司品牌牌自然地地与消费费者关联联。最后后一点，，在今天天的世界界，没有有哪个故故事或战战略是可可以忽视视和不认认同企业社会会责任的重要性性的。下面这些些是新营营销2.0时代中最最具影响响力的战战略要素素NailtheRelevantStrategyandStory敲定相关关战略和和故事关联性和和角色品品牌企企业业社会责责任为了谁？？客户角色色是否适合合？市场创造造设置议议程如何实现现承诺？？品牌传播播企业社会会责任相关在正确的的地方，，做正确确的事Forrester基于角色色的研究究>Brand轻关键问题题的答案案接下来…>分别对应应原著第第四、第第五、第第六章N2哪里是最最好的钓钓鱼之地地在正确的的地方，，做正确确的事寻找合适适的地方方作为你你的营销销重点，，就像找找合适的的地方钓钓鱼一样样。知道鱼在在哪里，，它们喜喜欢吃什什么，有有什么吸吸引它们们，所有有的这些些将会把把你的钓钓鱼之旅旅变成一一顿美餐餐享受！！好的商商业决策策来自于于对市场场的了解解，以及及与客户户的亲密密关系，，了解他他们对今今天的看看法和对对未来的的预期。。必须在在市场中中创造出出能在合合适的时时间为合合适的人人增加价价值的东东西。现现在我们们得以管管窥那些些市场——只有通过过新媒体体社区中中的对话话，了解解市长增增长点，，并发现现如何来来满足新新兴市场场的需求求，我们们才能保保证战略略和信息息准确到到达目标标群体。。有了扎实实的市场场分析，，以及传传统营销销和营销销2.0技术的结结合，我我们就能能很好地地了解我我们的受受众，找找到他们们，并确确保我们们的信息息符合其其需要。。如果说说，精准准一直很很重要，，那么在在营销2.0的时代则则更为必必须。今今天，市市场体系系中有太太多的噪噪音，客客户对个个性化的的期待也也更高。。哪里是最最好的钓钓鱼之地地哪条鱼？？基于角角色的市市场营销销池子有多多大：创创建一个个新市场场并建立立日程诱饵：沟沟通和轻轻量化品品牌传播播新钓鱼执执照：企企业社会会责任CSR接下来…>N31我们要去去鱼儿待待的地方方钓鱼，，并且用用那些鱼鱼儿喜欢欢的鱼饵饵12345是80%的消费者者找到你你的产品，而而不是产品吸引引了80%的客户消费者如如何表达达他们的的长远打打算和担担忧哪些需求求和欲望望是最重重要的什么是他他们过去去、现在在和将来来的优先先顺序谁是用户户，哪些些商业问问题是他他们试图图努力解解决的是什么让让消费者者满意且且忠诚产品或解解决方案案能在多多大程度度上满足足客户的的需求消费者如如何做出出购买决决定，谁谁影响他他们什么是购买模模式/态度，随着时时间他会如何何改变哪条鱼？基于于角色的市场场营销IBM采用的决定用用户特征的一一些问题正确的战略是是确定要影响响什么角色，确定他们的的语言是什么么，以及了解解他们在哪里里获得信息。。超过1000人的公司，涉涉及技术购买买额超过25000美元的决策相相关人数大约约是21人。80%舆论包围，在在同一时间，，用角色的语语言，与多重重角色交谈。。2007SHERPA市场营销研究究N4要进行基于角角色的市场营营销，需要真真正了解一个个人所扮演的的角色，然后后才是集中力力量传递信息息和产品。2人物角色特征征样本BradFisher高级商业分析析师“商业流程和行为需要对我保持公开，这样我就可以向我的团队和管理层提供最佳的建议，以保证能优化他们。”Brad的兴趣：驾驶一辆大众众Eos，在芝加哥拥拥有自己的独独立寓所重度互联网使使用者阅读华尔街日日报，连线和和商业2.0社交网络用户户喜欢慢跑，梦梦幻足球，以以及视频游戏戏喜欢看Lost，辛普森一家家和theOffice他的职业目标标：驾驶一辆大众众Eos，在芝加哥拥拥有自己的独独立寓所重度互联网使使用者阅读华尔街日日报，连线和和商业2.0社交网络用户户喜欢慢跑，梦梦幻足球，以以及视频游戏戏喜欢看Lost，辛普森一家家和theOffice不喜欢的：小组织、结构构化，缺少足足够数量的结结果讨厌混乱，以以及无计划的的做事往往因为优先先级的不断调调整以及响应应较慢而有挫挫折感在办公室成功功的一天：提升商业模式式和流程寻找降低成本本提升生产效效率的方式使用现有的应应用资源和服服务在确定了角色色和决定谁是是客户之后，，下一步是使使你的方法接接近个性化以以及确定通过过什么接近他他们：在哪里里呈现你的产产品和服务以以及呈现什么么。这些顾客客在哪里与你你的品牌相遇遇？线上和线线下的接触点点是什么？N5哪条鱼？基于于角色的市场场营销2>N6>>首先，我们看看哪个角色控控制预算以及及谁影响预算算。>第二，我们与与销售人员一一起工作已决决定要向哪个个团体销售，，我们甚至做做模拟电话销销售，以确保保这些问题是是真实的，并并且我们的答答案要有差异异化。>第三，我们要要与客户进行行确认。围绕他们的名名字、目标、、性别、年龄龄以及地域，，甚至个人历历史创造一个个故事、考虑虑他们的购买买力和购买潜潜力，他们对对成功定义，，他们的目标标，他们的动动机。这些人人物角色是““人性化”你的客户的一一种方法。角色特征由多多方面相互作作用而成，我我们的目标是是实现对客户户个性化的描描摹。描摹越越精确，你的的营销会越精精准。Mr.Android2011:WhattheCommonAndroidUserLooksLikeAccordingtoBlueStacks连线这样做的结果果是：我们深深刻的理解““人”，以及及他们的需求求和梦想，成成功可能性也也越大。我们们发现自己已已经错过的一一些空白区受受众。如何开始基于于角色的旅程程基于角色的个个性化接触方方式正确使用基于于角色的市场场营销的结果果2-1哪条鱼？基于于角色的市场场营销总有新的角色色被创造出来来，接触点随随着新媒体类类型的涌现不不断变化，基基于角色的市市场营销是一一个连续的过过程。需求、、想法、优先先顺序、态度度、喜好、行行为逐渐勾勒勒出一个有血血有肉的生动动角色。2~3年后IT架构师企业架构师IT策略顾问系统架构师商业分析师商业架构师IT项目经理SOA项目经理SOA创新经理解不同角色的的细微差别，巧妙妙地将信息进进行裁剪，以以更好、更快快、更有创意意的方式将信信息传播出去去。N7了如何开始基于于角色的旅程程正确使用基于于角色的市场场营销的结果果基于角色的个个性化接触方方式2-2哪条鱼？基于于角色的市场场营销23宽度深度<可信且经济的的产品><可信赖的清晰晰的聚焦>今天明天<覆盖今天我们们已有的主要要角色><寻找当前舒适适区以外的新新技术>于角色的市场场营销可以帮帮你重新定义义目标客户,并满足那些过去从从未设想过的的空白区客户户的需求。张张力存在于系系统中。张力力取决于供给给的宽度和深深度，以及如如何平衡目标标角色，以确确保他们今天天是我们的客客户，未来依依然是。基控制成本牢牢抓住客户户基于角色的市市场营销的5个经验基于角色的张张力营销战略的力力量可以通过过独特的信息息传递给目标标受众，建立立需求，从而而提高你的效效率（支出/收入、周期））以及效果（（有效销售线线索和有效销销售线索收入入）（注，关于““销售线索””详见PPT第五章Leads）仔细选择你的的角色使他们具体真真实传达信息给角角色N8如何开始基于于角色的旅程程基于角色的个个性化接触方方式正确使用基于于角色的市场场营销的结果果2-3哪条鱼？基于于角色的市场场营销24池子有多大：创建新市场并并建立日程简单较难更难机会驱动通过聆听特定定客户的需求求而识别机会会通过产生某一一问题的解决决方案而识别别机会愿景驱动基于对现有技技术接受程度度不断提高现现有技术的新新应用多重新技术的的交集下的独独特机会行业重组驱动动在行业中都普普遍接受了某某种约定俗成成的假设将技术和流程程重新组合形形成足以彻底底改变行业生生态的模式不断思考和审审视当你利用新的的方法来聆听听，判断客户户的要求是否否得到满足，，并以基于角角色的方式来来探索空白市市场时，你可可能需要重新新考虑市场分分类和议程。。检验市场需要要速度，以及及客户的期待待和竞争对手手的参与和有有力的执行。。一个市场的的未来就在于于如何满足一一群客户的需需求。三种不同的方方法改变你的的市场5个看到的改变总结经验让客户带领行行业展现，而不仅仅是陈述在各个领域探探索创新如何知道是否否需要定义一个个新市场理念新市场的N93信任可靠响应倾听透明断言信心，持续，，诚实，权威威重现，加强，，搜索结果，，社区，职责责同理心，欢迎，谦卑，，有趣的反馈馈无黑幕，易于于学习和发现，，没有秘密广告中出现，，真实真诚，，真人，非正式式跟进，激情式式营销，充实实解决方案，，客户反馈正式式化品牌可信度的的六大驱动力力NielsenPeteBlackshaw诱饵：沟通和和轻量化品牌牌传播今天做品牌已已经远远超过过了机制、方方法以及技术术的范畴，而而是将体验和和个性整合的的过程，无论论这种个性是是否受天然属属性影响，我我们都要尽力力使其变得独独一无二。这这种品牌个性性要和你的目目的和营销方方向相结合。。品牌最重要的的元素是形象象（认知）、、体验（点对对点）、信任任（承诺始终终一致的价值值），以及关关系（运动中中的连接）。。这些属性没没有变，但这这些属性形成成的方式改变变了。品牌并并不是是你自自己的的。现现在形形象有有线上上和线线下双双重角角色。。线上上和线线下的的体验验有可可能不不仅在在产品品上创创造价价值，，也可可在产产品和和公司司的体体验中中创造造价值值。客客户现现在有有更多多的信信息，，并有有更高高的期期望，，客户户与供供应商商之间间有更更多渗渗透的的边界界。随随着技技术的的发展展和信信息的的便利利化，，他们们被赋赋予了了更强强的独独立性性。原原本只只有投投资者者才能能进行行的品品牌推推广也也掌握握在消消费者者受众众手中中。面面对见见多识识广的的消费费者，，必须须确保保事件件真实实，并并保持持诚信信。N104GREEN经验Low-Carbon新钓鱼鱼执照照：企企业社社会责责任CSR成为榜榜样公公司评估你你的合合作伙伙伴和和供应应商评估标标准很很重要要教育你你自己己和你你的公公司评估你你的品品牌5大CSRCorporateSocialResponsibility连线全球CSR创意N115它不是是一个个营销销战略略，而而是商商业战战略中中的行行为准准则两者都都是绿绿色环环保世世界里里的关关键驱驱动因因素展示你你的绿绿色环环保努努力对对环境境、产产品和和服务务的积积极的的影响响选择自自己可可以产产生绿绿色收收益的的产品品/服务，，了解解什么么是市市场中中最重重要的的东西西将你的的绿色色环保保女里里和强强势品品牌宣宣传和和轻量量级品品牌传传播联联系起起来1知道鱼鱼在哪哪里，，并使使用正正确的的诱饵饵，用用户知知识已已成为为企业业核心心竞争争力。。如果果不理理解顾顾客，，你就就无法法让产产品和和公司司定位位精确确且独独特必须摆摆脱抽抽象，，拥有有自己己的个个性特特征。。你需需要确确定正正确的的的““对话话”角角色，，并确确保为为客户户的具具体业业务问问题带带来了了价值值。不不断评评估市市场，，因为为你可可能错错过新新角色色或新新需要要，这这些都都是不不断发发展和和进化化的差距创创造了了为全全球新新兴市市场设设定议议程的的机会会。必必须通通过你你的议议程和和观点点关注注你的的客户户行业业领导导者。。今天的的品牌牌建设设必须须联系系娱乐乐、对对话以以及公公共设设施，，从而而创造造并实实现品品牌的的承诺诺。轻轻量化化的品品牌传传播为为公众众提供供了一一个娱娱乐的的途径径和有有价值值的工工具，，使用用和互互动，，充分分认识识你的的产品品和服服务。。接下来来：相相关性性和角角色接下来来：轻轻量级级品牌牌传播播有一个个新的的品牌牌传播播筹码码——企业社社会责责任（（CSR)。这不不仅仅仅是营营销策策略，，而是是业务务的根根本要要素。。总结结NailtheRelevantStrategyandStory敲定相相关战战略和和故事事NN12532428专题相关性性和角角色Forrester公司敲定相关战战略和和故事事找到了了18个角色色，8个IT方面的的，5个市场场营销销和战战略方方面的的，以以及5个技术术行业业的-技术解解决方方案的的供应应商和和开发发商-Nail评估条条件为什么么这很很重要要保证你你有可可用的的、相相关的的语言言，以及相相关的的定义义从而而来以以正确确的方方式推推动研研究寻找什什么有效地地人物物角色色必须须是：：基于人人物志志研究究成为某某种人人物原原型能能够代代表一一类人人的典典型行行为在整个个设计计流程程中持持续使使用Sourcefrom:BestAndWorstOfPersonas.2007Forrester确定合合适角角色数数量1Forrester的研研究N13Forrester端到到端端的的实实例例始始于于一一个个角角色色：：MichaelJacobs，一一个个有有目目标标和和梦梦想想的的真真正正的的人人,一个个IT基础础架架构构和和运运营营专专业业人人员员。。在在这这个个人人的的身身上上，，可可以以通通过过多多重重方方式式展展示示价价值值。。为为该该角角色色制制作作了了特特别别的的主主题题网网站站。。这这个个网网反反映映了了角角色色形形象象展展示示，，为为客客户户准准备备了了角角色色档档案案材材料料，，并并且且在在各各种种元元素素中中渗渗透透客客户户体体验验，，满满足足客客户户目目标标。。首先先，，整整个个公公司司的的产产品品上上市市策策略略转转向向为为讨讨围围绕绕基基于于角角色色的的营营销销策策略略，，所所以以需需要要背背负负业业务务指指标标的的领领导导重重新新围围绕绕在在IT、市市场场营营销销和和战战略略以以及及技技术术行行业业这这3大类类业业务务分分类类和和18个角角色色周周围围。。每每一一笔笔业业务务都都是是针针对对具具体体角角色色的的全全球球业业务务。。其次次，，它它推推出出了了一一套套基基于于角角色色度度量量的的成成功功标标尺尺。。它它将将角角色色分分解解，，同同时时定定义义了了成成功功的的要要素素。。要素素看看起起来来像像什什么么？？他他们们有有什什么么价价值值？？首先先，，他他们们由由Forrester的客客户户语语言言构构成成，，他他们们用用自自己己的的语语言言进进行行描描述述。。要要素素由由他他们们的的客客户户使使用用的的词词语语构构造造而而成成。。价价值值来来自自于于和和整整个个团团队队沟沟通通，，形形成成整整体体的的业业务务力力。。上下下沟沟通通3基于于角角色色的的产产品品，，交交付付产产品品以以及及人人2Forrester的研研究究N15这是是一一种种大大开开眼眼界界的的经经历历。。定定义义什什么么使使人人成成功功，，什什么么是是他他们们夜夜不不能能寐寐，，什什么么是是他他们们职职业业生生涯涯下下一一步步需需要要做做的的，，这这些些认认知知能能够够使使Forrester的工工作作更更具具有有现现实实意意义义。。要由由外外而而内内治理理和和最最佳佳实实践践现实实变变化化总总比比设设想想要要慢慢围绕绕角角色色的的智智力力包包括括建建立立清清晰晰的的提提议议、、批批准准和和实实施施流流程程。。角角色色治治理理相相关关的的设设计计原原则则包包括括以以下下关关键键点点：：只有有当当角角色色改改变变有有助助于于财财务务增增长长时时，，才才需需要要做做出出改改变变改变变角角色色必必须须深深虑虑和和小小心心，，因因为为他他们们很很重重要要我们们的的经经济济用户户体体验验其他他角角色色其他他产产品品渐进进改改变变是是科科学学也也是是艺艺术术科学学：：流流程程和和问问题题科学学和和艺艺术术：：解解释释和和总总结结科学学部部分分必必须须很很好好地地协协调调和和批批处处理理因为为真真正正的的文文化化转转变变在在于于你你如如何何处处理理你你的的业业务务，，基基于于角角色色的的市市场场营营销销可可能能需需要要花花费费的的时时间间比比你你想想得得更更长长。。123Forrester的经验相关性和和角色Forrester的研究究N16>Brand轻轻量级品品牌传播播专题轻量级品品牌传播播轻量级品品牌传播播真实性狂热粉丝丝和朋友友们寓教于乐乐lightweight连线公司的个个性可以以通过热热情的分分享或反反映其价价值的方方式来体体现。当当你和消消费者达达成某种种契约，，一种精精神上的的联系就就会出现现，这是是让顾客客变成狂狂热粉丝丝的基本本要求。。>轻量级品牌传播议程>

Brand轻市场模式式证明，，视频的的前景是是巨大的的。在数数字时代代，信息息和娱乐乐相结合合变得更更有效。。紧扣产产品和服服务的价价值要点点，短小小精悍。。>要让消费费者将自自己的感感觉与品品牌联系系起来>Ruffles波浪薯片片的安全全气囊信信息图表表巴西“Ruffles”波浪薯片片，顾客客在该产产品Facebook页面上抱抱怨每袋袋薯片中中空气比比率过多多。作为为回应，，该品牌牌绘制了了一幅信信息图表表解释在在薯片从从工厂到到商店的的旅程中中空气是是如何起起到安全全气囊的的作用以以保护薯薯片完好好无损。。from生命快递递员连线HowdoyougetstartedwithYouTube,videopodcastHowtoUseOnlineVideoforMarketingN17探索你的的社区学习如何何对话更新你的的品牌信任与关关系很重重要共同创造造至关重重要做品牌的的监护者者，与第第三方、、影响着着、客户户以及其其他市场场驱动者者协作描绘品牌牌的真实实性，从从顾客前前所未有有的角度度去看自自己的品品牌，表表达公司司个性确保你能能理解并并与社区区一起工工作，而而不是沉沉浸在自自己的世世界里必须不断断地重新新评估什什么是公公司最优优秀的特特征，并并努力实实现品牌牌传播中中的承诺诺探索共同同创造你你的品牌牌的新方方法轻量级品牌传播经验>

Brand轻Conversationbydesign3个内容与与商业完完美结合合的在线线零售案案例登录Mr.Porter这个与奢奢侈品零零售店Net-a-Porter相关联的的高端商商务男士士零售网网站，给给人感觉觉更像翻翻开一本本杂志，，你可以以学习在在晚宴中中如何才才能成为为一个举举止得体体的宾客客，还可可以了解解到把5瓶好啤酒酒放在随随身行李李箱的故故事…连线N18Creatinganeffectiveanduniqueblogexperience模式正在在改变商业模式式通过协协同创新新和消费费者行为为正在发发生变化化。专业业消费者者或者说说主动消消费者的的年代正正在改变变世界的的商业模模式。艺术家家右脑，，左脑脑你的市市场可可能放放大两两倍，，如果果你瞄瞄准右右脑（（情感感、审审美））和左左脑（（逻辑辑、序序列））的两两类人人。全全面平平衡的的营销销才能能达到到形形形色色色的受受众。。诗人、、音乐乐家…可以接接触受受众而而不被被发现现。无无论多多么微微小的的事物物，都都能得得到如如此多多的人人来关关注。。Rightbrain，leftbrainArtistChanging连线轻量级品牌传播经验>

Brand轻左脑营营销者者VS右脑营营销者者对于营营销者者而言言，用用左脑脑还是是右脑脑思考考，决决定了了营销销活动动的类类型。。Marketo公司罗罗列了了两类类营销销者在在同类类媒体体的不不同营营销方方式N19轻量级级品牌牌传播播是相信信客户户会以以间接接的、动动态的的形式式看到到的品牌牌价值值。这这是真真实表现现公司司个性性的方方法。你你可以以使艺艺术家家出现在在对右右脑人人的营营销中，，以赋赋予轻轻量级级品牌营营销更更动态态的形形式。客户使使互联联网成成为一个个社交交媒体体和有有感情的的场所所。产产品间间的差异异化不不再仅仅仅是是产品和和服务务，而而是互互动的概概念、、互动动的水水准，以以及与与客户户之间间长期关关系的的亲密密程度度。“”N20GGchapter原著8至9章Go-to-MarketPlan进入市市场计计划进入市市场计计划（（GTM）——就是你你如何何计划划将故故事讲讲述并并且提提供给给市场场。整合营营销传传播战战略必必须与与关键键收益益相关关，就就是说说，对对每一一个目目标受受众的的价值承承诺。这些些战略略也传传达了了为什什么消消费者者应该该相信信你的的承诺诺的原原因。。这一一步骤骤包括括全面面考虑虑客户户所处处在购购买周周期的的哪一一阶段段和他他们做做出关关键决决策的的标准准是什什么。。主要要的因因素包包括在在承诺诺的价价值中中，哪哪个维维度最最影响购购买决决定。影响响力会会因时时间而而改变变，信信息的的来源源和范范围在在其被被投放放到市市场后后就不不再有有你控控制。。社区区和博博客，，这些些地方方不能能被公公司控控制，，却依依然影影响着着消费费决策策。28%一些事事情引引起了了我们们的注注意，，另一一些却却没有有。这这取决决于很很多因因素——比如你你听到到这条条信息息的次次数，，这条条信息息与你你的相相关程程度，，他是是如何何被谈谈论的的，以以及你你现在在的处处境如如何。。在Web2.0时代，，网上上的广广告、、垃圾圾邮件件乃至至更多多的信信息成成了噪声。ofworktimeInformationOverload：WeHaveMettheEnemyandHeIsUs书中提到:电话、电子邮件和即时短信侵蚀了知识工作者一天当中28%的工作时间,导致每年生产力损失280亿小时如何通通过强强有力力的进进入市市场计计划，，来冲冲破噪噪声阻阻碍1立足价价值，，贴近近目标标市场场，紧紧扣当当地偏偏好，，才能能克服服所有有现实实阻挠挠G39成功的的公司司有着着良好好的竞竞争力力差异异化流流程，，有着着缓急急分明明的投投资顺顺序和和判断断准则则。这这些决决策始始终围围绕新新的影影响圈圈，新新的购购买群群体和和新的的信任任关系系。这这些巨巨大的的改变变不仅仅影响响着进进入市市场决决策，，还影影响着着营销销的战战略战战术和和购买买者之之间的的协同同。以以合适适的方方式、、合适适的时时间和和优先级级来影响响当地地购买买者群群体，，能帮帮助你你克服服市场场中的的障碍碍，无无往不不利。。IBM的优先先级核核心要要素包包括区域优优先级级:区域目目标通通过映映射的的产品品、价价值主主张和和战术术执行行的关关键信信息实实现。。新旧旧营销销方法法结合合全球优优先级级：设定战战术优优先级级（聚聚焦于于一定定数量量的角角色））提供供焦点点优先先级（（聚焦焦于一一定的的产品品目录录）项目概概述：：围绕项项目概概述构构标准准消息息传播播框架架包括括具有有论据据支持持的价价值主主张重点地地区指指导：：整合多多种行行为（（直销销、新新闻稿稿、合合伙人人）。。“自自然””的多多点接接触、、环绕绕的策策略策略指指导：：运用最最佳实实践，，提供供策略略组合合培训：：面对面面培训训来详详细解解释策策略、、分工工以及及讲述述新故故事取胜要要素的的优先先级Priority2连线社会化网络是如何影响消费者购物决策的？从价值值主张张中学学到的的5条经验1确定全球优优先事项和和地区指南南2本地优先事事项应由全全球策略来来推动3双向交流：：各地培训会会议应当以以双向的方方式澄清和和分享所学学的东西4清单：为团队提供供一个包含含为获得成成功所必须须要考虑的的所有项目目的清单5培训和技能能发展：对关键领域域的产品的的培训必须须完成→→优←影响者关系口碑接下来…当你布置好好战略、细细分市场后后，更进一一步的事情情，比如要要素的优先先级安排就就不用那么么墨守成规规了，它们们可以因地地理、角色色和预算的的变化而变变化从价值主张张中学到的的5条经验价值主张是是“企业或或产品代表表了什么——一个传递特特定利益的的承诺以及及你这么做做的方法””1知识在多种种形式上是是重要的：：全球同步，，差异化，，地方特色色都非常重重要。不断断碰撞以获获得知识和和洞察是至至关重要的的。2一项团队运运动：多学科小组组，包括营营销管理，，产品开发发，销售和和策略。根根据市场进进入策略，，你同样需需要考虑渠渠道、资金金和传播。。3使用外部协协调者：帮助你关注注流程、产产品表现以以及更宽广广的领域实实现协作。。发掘内部部潜力，聚聚焦业务能能力。4开发协作架架构：可能你有多多个价值主主张，你必必须确保他他们能在企企业内外保保持协同。。5建立价值主主张：确保和公司司内外分享享价值主张张，并统一一形象、销销售、渠道道启动材料料等。思考考随着价值值主张的推推进，如何何度量成效效。价值主张是是整个营销销计划的元元素之一，，是建立在在整个商业业策略基础础之上。你你需要从公公司的组织织架构、品品牌开始思思考，形成成一种协同同架构。MezzanineNimaParikh使客户倾听听你的市场场信息的令令人信服的的理由。是是使你差异异化的关键键点。必须须是有目标标的、真实实的。主要要的要素包包括-目标客户-被定义的市市场-差异点-相信的理由由-证据价值主张是价值主张ValueProposition3新势力新购买群体体新信任关系系1新购买者团团体要比过过去大得多多：确保你能与与他们沟通通信息2新购买团体体联系更为为紧密：他们追博客客，喜欢运运用朋友推推荐新势力由一一群更广泛泛。更具判判断力的团团体购买者者构成。他他们搜集信信息，信任任不同领域域的专家。。3克服它：网络媒体是是供大家分分享和创造造信息和知知识的新途途径，如何何利用好，，值得思考考4全面思考影影响力策略略：不仅接受，，而是要充充分利用网网络媒体的的优点5改变营销组组合：确保你的整整合与客户户和市场密密切相关关于新势力力的5条经验影响圈Thenew“who”1234如今的营销销组合中，，口碑传播播的份量加加大了很多多。别人的的推荐，很很高的提及及率等，这这些口碑影影响了你的的信任并变变的越来越越重要。这这种转变需需要一些形形态来承载载，比如博博客、Facebook、Widget和虚拟世界界。因此对对于别人的的信任和依依赖明显加加强了。基基于具体客客户的病毒毒营销以及及基于行为为角色的营营销发挥着着重要的作作用过去我们大大致将人们们分为目标标群体、利利益相关者者、组织成成员，或者者分成客户户、股东、、潜在雇员员、政府官官员、大学学等不相干干的区域。。我们主动动的分割他他们，试图图通过不同同的渠道和和他们互动动。然而，，今天，我我们必须将将市场看做做一个整体体，因为他他们都是我我们的潜在在客户在新时代中中，消费者者也变化了了。你如何何通过值得得信任的方方式接触他他们，并让让他们来口口碑传播？？这些你所所瞄准的新新的购买群群体，已经经不再是个个别现象，，将是你看看待市场的的方式产生生巨大的变变化大学分析师雇员媒体政府合作伙伴博客及社会会化网络企业生态系系统中的既既得利益者者，往往代代表企业在在终端用户户中的形象象新兴的有影影响力的组组织形式企业影响圈如何使用影影响圈Jam：影响者思思想交流、协作作平台针对影响者者，打破市市场干扰的的最佳产品品上市策略略是关注与体验。这不仅仅仅是传递信信息，而是是一种过程程，一种从从构思到组组织到最后后同步发生生的一种过过程。这意意味着在线线体验或者者面对面的的体验也包包含着品牌牌的承诺。。这也意味味着，关系系不仅仅是是一维的，，而是一种种给予-获得的双向向关系。社社交计算需需要战略性性的思考，，从设置准准则到释放放员工到网网络中。基于互联网网的企业头头脑风暴创创新平台Jam的价值在于于，这是对对媒体和影影响圈社会会网络协作作的投入。。相关各方方都在倾听听，采取行行动，建立立关系，并并在新的机机会上投入入。会议的的精神深刻刻影响了内内外各方关关注焦点和和投资方向向。Jam创新点子计计划来自IBM最佳佳的的布布道道者者，，最最直直接接的的代代言言人人或或诋诋毁毁者者连线如何为品牌找到合适的网络意见领袖？头脑脑风风暴暴+最佳佳想想法法筛筛选选环球球影影城城度度假假村村新新媒媒体体和和市市场场营营销销副副总总为为《哈利利波波特特的的魔魔法法世世界界》策划划一一场场全全球球市市场场营营销销活活动动,成功功找找到到了了7个最最具具影影响响力力的的博博主主和和粉粉丝丝基基地地，，并并与与他他们们取取得得了了联联系系。。clout影响响者者的的价价值值5总结针对对影影响响者者，，打打破破市市场场干干扰扰的的最最佳佳产产品品上上市市策策略略是是关关注注与与体体验验。。这这不不仅仅仅仅是是传传递递信信息息，，而而是是一一种种过过程程，，一一种种从从构构思思到到组组织织到到最最后后同同步步发发生生的的一一种种过过程程。。这这意意味味着着在在线线体体验验或或者者面面对对面面的的体体验验也也包包含含着着品品牌牌的的承承诺诺。。这这也也意意味味着着，，关关系系不不仅仅仅仅是是一一维维的的，，而而是是一一种种给给予予-获得得的的双双向向关关系系。。社社交交计计算算需需要要战战略略性性的的思思考考，，从从设设置置准准则则到到释释放放员员工工到到网网络络中中。。Go-to-MarketPlan进入入市市场场计计划划GIBM的经验进入市场计划划Go-to-MarketPlan从基于客户规规模、开支和和人口统计或或地理到基于