市场营销学之消费者行为

市场营销学第5章消费者行为分析1消费者购买行为模式123消费者购买决策过程影响消费者购买行为的主要因素本章主要内容21.1消费者分类顾客可以分为：消费者和工业用户消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。第1节消费者购买行为模式31.2消费者的行为特征１．消费者行为是受动机所驱使的２．消费者行为包含许多活动３．消费者行为可视为一种程序４．不同消费者间的消费行为并不相同５．消费者行为包含许多不同的角色６．消费者行为会受内，外在因素的影响41.3消费者购买行为的内容6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买51.4消费者购买行为模式建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式6外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择7第2节消费者购买行为的影响因素行为特征是由不同影响因素决定的文化因素文化

亚文化

社会阶层购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱社会因素家庭参照群体

角色和地位个人因素个人统计变量

个性心理因素动机、知觉

态度、学习82.1文化因素2.1.1文化：广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。文化的特性文化具有后天性文化具有共享性文化具有约束性文化具有调适性文化具有普及性文化具有层级性9文化的构面（1）权力距离在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。（2）不确定的规则社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。（3）男性与女性倾向女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮助别人，并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上，以及认为“小就是美”（4）个人主义与集体主义一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。10领导生活方式式自我案例：中中西方文文化对比比11案例：中中西文化化对比表达观点点守时12旅游餐厅老年13营销者对对待不同同文化的的态度作为市场场营销者者，在面面临不同同的文化化时所应应遵循的的原则：：承认文化化的差异异性不对不同同文化进进行价值值判断区别不同同文化差差异性的的大小适应不同同文化强制性文文化：必必须遵从从排他性文文化：避避开选择性文文化：看看情况而而定，可可不遵从从，可采采取国际际惯例，，甚至可可以把自自己国家家的文化化带近来来。14案例：丰丰田的广广告15案例：丰丰田的广广告16丰田就““石狮向向‘霸道道’敬礼礼”广告告向中国国消费者者致歉丰田汽车车公司对对最近中中国国产产“陆地地巡洋舰舰”和““霸道””的两则则广告给给读者带来来的不愉愉快情绪绪表示诚诚挚的歉歉意。这这两则广广告均属属纯粹的的商品广广告毫无无他意。。目前丰田田汽车公公司已停停止这两两则广告告的投放放。丰田田汽车公公司今后后将一如如既往地地努力为为中国消消费者提提供最满满意的商商品和服服务，也也希望继继续得到到中国消消费者的的支持。。丰田汽车车公司17案例：中国的特特色消费费行为关系消费费：礼品消消费，公公款消费费等“根”消消费:维系血缘缘家族民民族的动动因等面子消费费:攀比消费费、炫耀耀消费、、象征消消费18涉及人群群广泛，，天然的的大众市市场受收入限限制低，，对价格格不敏感感，钱财财事小，，面子事事大购买者与与使用者者分离，，重“看看”不重重“用””团体送礼礼关心的的是财务务合法性性(如可可报销的的发票)，而不不关注价价格对包装、、文化寓寓意等高高度关注注与节日或或办事目目标高度度相关地位决定定档次，，差序关关系形成成不同的的礼品消消费档次次中庸的观观念和行行为,易易形成跟跟风的消消费行为为潮流经久不衰衰，长期期互动，，来而不不往非礼礼也中国人的的面子消消费与关关系消费费1920策略1:开辟辟送礼市市场策略2:以个个人化礼礼品突现现尊贵体体面或地地位策略3:用礼品品包装争争取更多多的销售售和利润润面子消费费的营销销策略策略4:开拓礼礼品大市市场策略5:广告投投放集中中在节日日策略6:礼品市市场打假假重点中国人的的面子消消费与关关系消费费21案例22世纪典藏藏盖套以以青铜合合金铸就就，将三三星堆遗遗风与编编钟的古古韵融入入其中，上刻刻水井坊坊三个镏镏金大字字，大开开大阖，，如黄钟钟大吕，，气势磅磅礴。瓶身头部部为24K镏金金所造的的皇家玉玉玺瓶口口，搭配配宏大端端正的水水晶瓶身，并以以青铜合合金镶围围，寓意意国家兴兴盛，江江山太平平底座为四四川特产产的珍贵贵乌木造造就，珍珍贵品质质不言而而喻，将将万千尊尊荣尽藏于水井井坊一酒酒之中。。23中国人的的“根””消费消费1:教教育消费费消费2:仪仪式消费费消费3:祭祖祖消费24社社会阶层层社会阶层层划分标标准：职职业、收收入和教教育背景景。阶层层级100%25案例：美美国的社社会阶层层社会学家家把美国国社会分分成七个个阶层：：（１）上上上层（（不到１１％）承承有大量量遗产，，出身显显赫的达达官贵人人。是珠珠宝、古古玩、住住宅和度度假用品品的主要要消费者者。他们们的采购购和穿着着比较保保守，不不喜欢炫炫耀自己己，他们们的消费费行为往往往成为为其他阶阶层的模模仿的榜榜样。（２）上上下层（（２％左左右）由由于基在在职业和和业务方方面的非非凡能力力使其拥拥有新增增的财产产和家庭庭地位，，他们喜喜欢为自自己的孩孩子采购购一些与与其地位位相当的的产品，，如昂贵贵的住宅宅、游艇艇和汽车车等。他他们摆阔阔挥霍浪浪费的消消费方式式是为了了给人们们留下印印象，这这一阶层层的人们们的志向向是能被被接纳入入上上层层。26案例：美美国的社社会阶层层（３）中中上层（（约占１１２％））这是一一些专业业人士和和经理人人员。这这些人是是优良住住宅、衣衣服、和和家用器器具的主主要消费费者。他他们注重重子女教教育，善善于接触触“高级级文化””，富有有公德心心，追求求家庭的的布置。。（４）中中间层（（３２％％）是中中等收入入的白领领工人，，他们理理想的居居住条件件是在““城市中中较好的的一侧””，有个个“好邻邻居”，，并且力力图”干干一些与与身份相相符的事事”，大大部分人人看重时时尚，不不少人拥拥有进口口汽车，，愿在子子女的教教育上花花钱。（５）中中下层（（劳动阶阶层）（（３８％％）即那那些中等等收入的的蓝领工工人（６）下下上层（（９％））从事体体力劳动动的无技技的工人人，他们们工资低低，缺少少教育，，虽然他他们几乎乎落到贫贫困线上上，但他他们会千千方百计计表现出出一副严严格自律律的形象象。（７）下下下层（（７％））与财富富不沾边边，经常常失业或或从事““最肮脏脏的工作作”，他他们的住住宅、衣衣着、财财物是““脏的””、“不不协调的的”、““破的””。27社会阶层层的特点点同一阶层层的成员员具有类类似的价价值观、、兴趣和和行为，，在消费费行为上上相互影影响并趋趋于一致致。基于希望望被同一一阶层成成员接受受的“认认同心理理”，人人们常会会依循该该阶层的的消费行行为模式式行事。。基于不愿愿往下掉掉的“自自保心理理”，人人们大多多数抗拒拒较低阶阶层的消消费模式式。基于往高高处爬的的“高攀攀心理””，人们们往往会会喜欢做做一些越越级的消消费行为为，以满满足一刹刹那的虚虚荣心理理。28案例：当当代中国国的社会会阶层结结构社会上层层社会中上上层社会中中中层社会中下下层社会底层层国家与社社会管理理者阶层层经理人员员阶层私营企业业主阶层层专业技术术人员阶阶层办事人员员阶层个体工商商户阶层层商业服务务业员工工阶层产业工人人阶层农民劳动动者阶层层城乡无业业、失业业、半失失业者阶阶层29社会阶层层对于营营销的意意义对市场细细分的意意义选择目标标市场的的意义市场定位位的意义义对广告的的意义对渠道的的意义对产品开开发的意意义302.2社社会因因素家家庭因素素住户非家庭家庭已婚夫妇妇（无小小孩）同居室友友单身延伸家庭庭未婚家庭庭单亲家庭庭已婚夫妇妇（有小小孩）31家庭决策策的类型型妻子主宰宰型丈夫主宰宰型共同主宰宰型各自主宰宰型交叉主宰宰型性别角色色的刻板板印象配偶对家家庭的贡贡献度家庭生命命周期的的阶段经验时间压力力社会经济济地位决策的重重要性影响夫妻妻主宰的的因素：：家庭中的的购买角角色发起者守门者影响者决策者购买者使用者维护者处置者32家庭生命命周期（（传统））阶段定义比例主要特点1、年轻单身未婚，35岁以下10收入低，自由支配2、新婚年轻，已婚，无小孩5财务良好，新家庭有新的负担与活动3、满巢第一已婚，小孩6岁以下25失去自由，产生财务上的负债4、满巢第二已婚，小孩6--1215自由增加、财务改善，继续对家庭关注5、满巢第三已婚，小孩12--1815储蓄供孩子上大学6、空巢第一已婚，小孩离开家庭5自由增加，财务改善，7、空巢第二已婚退休，小孩离开家庭5收入减少，医疗形成新的财务压力8、鳏寡失偶，退休，小孩离开2低收入，关注延伸家庭33参参照群体体参照群体体对消费费者购买买行为的的影响作作用能向消费费者显示示不同的的生活方方式；能影响消消费者对对某事或或某物的的态度。。因为人人们通常常希望能能迎合参参照群体体；会对人们们产生一一种趋于于一致的的压力，，因此会会影响消消费者的的实际产产品的选选择和品品牌的选选择。会使消费费者对自自己的购购买行为为产生安安全感。。34营销者如如何利用用和发挥挥参照群群体的作作用要善于识识别目标标顾客的的参考群群体；在广告中中多展示示有关参参照群体体中的““意见带头头人”；力求通过过专门针针对“意意见带头头人”的的战略去去联系他他们和影影响他们们。（如提供产产品）35意见领袖袖的内涵涵意见领袖袖：经常常能影响响他人态态度或意意见的人人个人涉入入程度；；公众自自我性；；广告经经济面是是衡量意意见领袖袖和非意意见领袖袖的有效效变量。。意见领袖袖不适用用于所有有领域市场行家家：某些些经由购购物经验验，公开开的信息息以及对对市场的的一般知知觉，比比其他的的人知晓晓更多有有关新产产品讯息息的人。。代理消费费者：某某些单一一个人常常扮演着着引导、、指示以以及执行行市场中中行为的的代理人人。36角角色与地地位角色与地地位一个人的的一生要要参加许许多群体体，如家家庭、学学校、俱俱乐部、、工作单单位及其其它各种种类型的的组织。。而个体体在各社社会群体体中的位位置就可可以用角角色和地地位来确确定角色是个个体认为为周围人人如何评评价自己己身份或或自己想想象自己己的形象象的一种种感受。。每一角角色都伴伴随着一一种地位位。在不不同的场场合，人人们充当当不同的的角色，，而个体体的每一一个角色色对个体体的购买买行为都都会产生生影响作作用。37相关概念念：1、角色色形态：：个人在在担当某某种角色色时，所所表现出出来的种种种构面面或变量量。2、角色色参数：：在某个个角色中中，对其其行为的的接受范范围的广广狭程度度。（警警察和生生意人醉醉酒开车车）3、角色色全貌：：一个人人所扮演演的全部部角色。。4、角色色过载：：当一个个人试图图扮演的的角色过过多，而而超过其其他人在在精力上上和能力力上所能能容许和和负荷的的范围时时，便出出现了角角色过载载。（日日本上班班族“过过劳死””）5、角色色冲突：：一个人人所扮演演的角色色中，不不同角色色的期望望行为存存在冲突突。（事事业和家家庭不能能兼顾））382.3个个人因因素年龄性别区域个性教育职业收入宗教族群“e”一代“转型”的一代“幸运”的一代“失落”的一代“社会主义信仰者”一代中国消费者

抗日战争大饥文知青恢复改革开放90年代后解放战争跃荒革运动高考计划生育高考改革共产主义思潮进重大社会事件39性别40性别41剩女多的的城市，，经济才才有活力力➊“剩女女”消费费力远高高于已婚婚女性，，大部分分剩女无无储蓄的的习惯➋重庆剩剩女数据据：83.56%的剩剩女有自自己的房房子，16.4%有多多套住房房，29.16%的剩剩女有私私家车➌大中城城市30%+的的剩女在在消费奢奢侈品，，其中16%剩剩女至少少每周去去一次酒酒吧、KTV等等场所➍近30%剩女女每月最最大开销销来自娱娱乐或聚聚会消费费42区

域43个性个性气质性格能力胆汁质多血质粘液质抑郁质态度意志情绪理智身体能力心理能力4445动动机2.4心心里因因素需要是个个体由于于缺乏某某种东西西而产生生的生理理或心理理上的不不平衡的的状态。。当消费者者希望满满足的需需要被激激活时，，动机就就产生了了。需要动机行为46顾客常见见的14种购买买动机求实购买买动机：：追求商商品或服服务的使使用价值值，实惠惠，实用用。求新购购买动动机：：追求求商品品的新新颖、、奇特特、时时尚。。求便购购买动动机：：追求求使用用方便便（方方便面面）或或解决决劳动动力（（洗衣衣机））。求美购购买动动机：：追求求艺术术价值值和欣欣赏价价值。。健康购购买动动机：：追求求身体体健康康和保保证幸幸福生生活。。安全购购买动动机：：追求求商品品的安安全性性能。。求名购购买动动机：：追求求品牌牌商品品、高高档商商品或或仰慕慕某种种传统统商品品的名名望，，以显显示自自己的的地位位和声声望为为主要要目的的的购购买动动机。。47从众购购买动动机：：受众众多顾顾客影影响，，盲目目跟随随购买买。求廉购购买动动机：：追求求商品品的低低价格格。好奇购购买动动机：：好奇奇是每每个人人都会会产生生的一一种心心理。。习惯购购买动动机：：顾客客出于于长期期形成成的消消费习习惯而而购买买。储备购购买动动机：：带有有投资资性质质。（（金银银首饰饰、名名贵工工艺品品、收收藏品品等））留念购购买动动机：：顾客客的目目的是是为了了记下下当时时的气气氛，，记住住当时时的情情景、、留下下回忆忆等。。馈赠购购买动动机：：购买买的商商品不不是为为了自自己，，是为为了馈馈赠他他人。。48知知觉理理论1、知觉的的概念念：所谓知知觉是是指消消费者者将由由外部部输入入的各各种各各样的的刺激激加以以选择择使其其有机机化，，并作作为有有意义义的首首尾一一贯的的外界界映象象进行行解释释的过过程。。即知知觉是是人对对所感感觉到到的东东西经经过分分析综综合后后的整整体反反映。。视觉听觉触觉嗅觉味觉感官49图象与背景50《水知知道答答案》》《我们们懂个个X》》512、知知觉理理论的的两大大特征征（1））知觉觉具有有选择择性选择性性注意意选择性性扭曲曲首因效效应；；近因因效应应；刻刻板印印象；；晕轮轮效应应；古典小小说《《三国国演义义》中中有这这样一一段故故事：：当鲁鲁肃把把才华华横溢溢的凤凤雏庞庞统举举荐给给孙权权时，，孙权权见他他形容容古怪怪，长长相不不好，，于是是心中中不悦悦，想想他必必是混混饭吃吃的，，誓不不用之之。就就这样样把一一个人人才让让给了了刘备备。选择性性记忆忆（2））知觉觉具有有整体体性523、知知觉对对营销销的启启示营销人人员必必须采采用合合适的的方法法来渗渗透消消费者者的知知觉过过程设计不不冒犯犯消费费者的的信息息迎合消消费者者对事事实和和真理理的偏偏好。。采用重重复刺刺激的的方法法（刺激中中的主主要因因素））大小强度色彩位置活动对比周围的的环境境53案例：：优衣衣库5455认知(Cognition)情感(Affect)行动(Behavior)态态度ABC要素素模型型56A、情情感：：一个个人对对该态态度标标的物物的整整体感感觉与与情绪绪。情感成成分的的衡量量我觉得得蓝山山咖啡啡令我我觉得得：很满意意，较较满意意，一一般满满意，，较不不满意意，很很不满满意B、行行为：：一个个人对对该态态度标标的物物的行行动意意图或或实际际的行行动。。态度行行为成成分的的衡量量当你下下次要要购买买罐装装咖啡啡时，，您购购买蓝蓝山咖咖啡的的可能能性为为：a一一定定购买买b可可能能购买买c不不确定定d可可能不不会购购买e一一定定不会会购买买C、认认知、、一个个人对对该态态度标标的物物的知知觉、、信念念与知知识。。态度认认知成成分的的衡量量您认为为蓝山山咖啡啡的甜甜度是是：太高，，，，，，，，，，，，太太低您认为为蓝山山咖啡啡的价价格是是：太高，，，，，，，，，，，，太太低57影响态态度形形成的的因素素消费者者所接接受的的信息息信息的的种类类、数数量及及个体体对所所接受受信息息的““正确确性””与否否的判判断。。消费者者自身身的需需求消费者者自身身所处处的社社会阶阶层消费者者所属属的文文化背背景消费者者的经经验58态度的的改变变改变态态度与与改变变事实实改变态态度的的含义义⑴改改变变态度度的方方向⑵改改变变态度度的强强度⑶改改变变态度度的明明显度度如何改改变态态度⑴信信息息传递递者的的信用用⑵改改变变信息息传递递的内内容⑶改改变变信息息传递递的方方法59学学习理理论学习是是指来来自信信息与与经验验的影影响，，而所所产生生的一一种行行为、、情感感以及及思想想上的的相当当持久久地改改变。。学习的观点认知学习观点行为学习观点经典性条件反射工具性条件反射代理学习观点外显模仿对象学习口头模仿学习晦隐模仿对象学习60购买角色购买决策阶阶段购买行为类类型研究3个问问题购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱第3节消消费者购买买决策过程程61发起者：是是指首先提提出或有意意购买某一一产品或服服务的人。。影响者：是是指其看法法或建议对对最终决策策者具有一一定影响的的人。决策者：是是指对是否否买、为何何买、如何何买、哪里里买等方面面的购买决决策作出决决定的人购买者：是是指实际采采购的人。。使用者：是是指实际消消费或使用用产品的人人。3.1购购买角色理理论62复杂的购买行为寻求品种的

购买行为不协调减少

的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度购买介入程程度是根据据消费者对对购买所持持的谨慎程程度以及在在购买过程程中所花费费的时间和和精力的多多少来划分分的品牌差异程程度是根据据不同品牌牌的产品的的同质性或或产品属性性差异来划划分的提供足够信信息

较长长的市场推推广，说说服良好的售后后沟通，及及时传达达更多的有有利信息息提高品牌熟熟

悉程度度；广设销销售网点点；低价格格增加花色品品种，提提高品种效效益

和选选择性3.2购购买行为分分类63需要认识

信息收集方案

评价购买

决策购后行为要点1此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。要点2顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。购买决策分分为5个阶阶段3.3购购买决策阶阶段641、需要认认识需要认识：：消费者发发现现实的的状况与其其所追求的的状况之间间存在着差差异时，产产生了相应应的解决问问题的需求求。来自内在的的原因和外外在的刺激激都可能引引起需要，，诱发相应应购买动机机。企业应了解解消费者产产生某种需需要的兴趣趣和环境，，研究需要要是如何产产生的，需需要是如何何被引导到到对其需求求上来的。。制定相应应的沟通策策略。652、信息收收集信息收集经经历从被动动到主动变变化的过程程。

加强注意

积极收集信息

来

源1.个人

2.商业

3.公共

4.经验

.

主动收集

被动收集

消费者信息收集状态

消费者信息收集状态

可信度低

信息量多

可信度高

信息量少

663、方案评评价属性评分产品属性运算能力质量便携性价格计算机品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D437867684、购买决决策购买决策方案评价购买意图他人态度意外因素购买意图向向购买决策策转化的过过程经过选择评评价，消费费者形成购购买意图，，但购买意意图和最终终形成的购购买决策是是否一致，，还有2种种因素会起起作用，影影响到消费费者的最终终决策。695、购后行行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…70小结消费者购买买行为模式式是什么？？哪些因素影影响消费者者的购买行行为？消费者知觉觉的两大特特点消费者购买买类型有哪哪些？企业业如何应对对？71坚持不住鸟鸟!THEEND72谢谢12月月-2207:53:4807:5307:5312月月-2212月月-2207:5307:5307:53:4812月-2212月-2207:53:482022/12/317:53:489、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:53:4807:53:4807:5312/31/20227:53:48AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:53:4807:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:53:4807:53:4807:53Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:53:4807:53:48December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:53:48上午午07:53:4812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:53上上午12月-2207:53December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:53:4807:53:4831December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:53:48上上午午7:53上上午午07:53:4812月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:53:4807:53:4807:5312/31/20227:53:48AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:53:4907:53Dec-2231-Dec-2212、世间成