市场实地调查法

市

场

实

地

调

查法

吴建中

.第一节访问法

第二节观察法第三节实验调查法第一节访问法一、访问法的含义及其类型

1.访问法的含义访问法又称采访法、询问法。是指调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况、收集资料的实地调查方法。目的：

①了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯、企业经营等现实信息；

②了解消费者购买、销售或使用本企业产品或服务的实际情况；③了解消费者对产品的质量、价格、性能、服务等方面的意见和改进建议。2.访问法的类型

①标准化访问和非标准化访问

标准化访问，也称有卷访问，是指按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。

优点是便于对调查资料进行统计处理和定量研究。

缺点是研究问题不够深入、具体。

非标准化访问，也称无卷访问，是指无统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者依提纲自由交谈。

优点是有利于发挥访问者和被访问者的主动性和创造性，便于对问题进行深入地探讨和研究。

缺点是调查资料结果不易于统计整理、汇总与分析。

②直接访问和间接访问

③个人访问和集体访问

④一般性访问和特殊性访问

⑤面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查和网上调查等。3.访问法的特点

优点：

⑴具有激励的效果；

⑵具有较大的伸缩性；

⑶对问题的提问有较强的控制力；

⑷有助于直接观察样本特征。

缺点：

⑴访问调查需要较高的时间成本、人员成本和资金成本；

⑵调查员素质低下很容易作弊和出现虚假行为；

⑶调查员自身的态度倾向导致调查结果出现偏差。二、几种主要的访问调查方法

1.面谈访问法

面谈访问是由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。

优点：

①灵活自由；

②回答率高；

③调查资料质量高；

④适用范围广。

缺点：

①成本高；

②时间长；

③调查范围有限；

④调查人员的素质要求较高；

⑤调查人员的管理困难。2.电话访问法

电话访问是指通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。

优点：

①速度快、效率高；

②成本低、覆盖面较广；

③交谈比较自由；

④易于控制实施质量。

缺点：

①成功率较低；

②对象的选择有局限性；

③不能深入访问，信息的准确性和有效性得不到保证；

④受电话普及率的影响较大。

3.邮寄访问法

邮寄访问是由调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们答卷后寄回，以获取信息的方法。

优点：

①空间范围广；

②费用低廉；

③有利于受访者思考后回答问题；

④邮寄调查的匿名性较好。

缺点：

①回收率低；

②时间长；

③问卷回答质量差；

④低教育程度者难以回答。4.留置问卷访问法

留置问卷访问是指调查人员将调查表送到被调查者手中，并详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回收的一种方法。

优点：

①回收率高；

②有利于受访者独立思考回答问题；

③信息准确性较高。

缺点：

①费用高；

②控制困难；

③调查范围受限制。5.网上问卷卷网网上问卷是指在互联网网上针对特定定的问题进行行的调查设计计、资料收集集和分析的一一种方法。优点：①辐射范围广广泛、不受时时空限制；②②时间短短、速度快，，信息反馈及及时；③③成本低低廉；④④隐隐匿性好；⑤⑤视觉觉效果好。缺点：①样本对象的的局限性；②②答案的的可信度问题题；③③受到人们们填答意愿的的限制。五种访问法优优缺点的比较较询问法（questioningsurvey）将需要调查的的事项拟成问问卷、日记表表、记账表等等形式，当面面或电话或书书面向被调查查者提出询问问或由他们自自行记录，以以获得所需资资料的调查方方法。面谈法个人面谈小组面谈一次面谈多次面谈深层面谈座谈会法专家深访专业人士座谈谈消费者座谈特殊群体座谈谈互动式座谈电话调查法通过打电话的的方式询问所所要了解的信信息。邮寄调查法将问卷邮寄给给被调查者，，请他们自行行填答完成后后寄回。留置调查法将问卷留置被被调查人处，，说明回答方方法后，请其其自行填写，，定期收回。。在进行街头拦拦访、零售店店监测、中心心地点调查、、入户访问时时都需要用到到本方法。优点：可当面听取被被调查者的意意见，并观察察其反应。问问卷回收率一一般比较高。。缺点：调查成本较高高，调查结果果正确与否，，受调查员技技术熟练与否否及诚实与否否的影响，在在座谈会时受受主持人影响响。优点：可在短时间内内调查比较多多的样本，成成本比较低。。缺点：不能询问较为为复杂的内容容或比较长的的问卷。优点：调查成本低。。缺点：即使完全依据据随机抽样法法抽取样本，，但问卷收回回率很低，影影响了代表性性。因无访员员在场，被调调查者可能误误解问卷意义义。优点：可以进行长期期的跟踪研究究、产品试用用效果研究，，记录的内容容要准确。缺点：成本高，且信信息的准确度度与被调查者者的责任心有有关。6.个别深度度访谈法采用个别访问问形式对被调调查对象进行行的深度的、、非正规的访访问。其主要要特点是采用用谈话的形式式，以调查人人员现场控制制为主，内容容和过程没有有严格的结构构性要求。⑴自由式访谈谈⑵⑵半控制制性访谈7.小组讨论论⑴制定计划⑵⑵选择择参加者⑶⑶选选择主持人⑷⑷选择或或布置环境⑸⑸讨讨论过程控制制⑹⑹分析结结果第二节观察法一、观察调查查法的含义调查者根据调调查目的的要要求，深入调调查现场，通通过对调查对对象进行直接接的察看或测测量，以获得得第一手市场场资料的方法法。二、观察法的的种类1.参预观察察与非参预观观察⑴参预观察就是观察者参参预到市场活活动中去，通通过与被观察察者的共同活活动，观察和和搜集市场情情报。⑵非参预观察察是指观察者以以旁观者的身身份观察市场场现象。2.有控制观观察与无控制制观察⑴有控制观察察是指观察者所所要观察的内内容受到调查查设计的限制制，并将观察察结果按照设设计好的表格格或卡片进行行记录。⑵无控制观察察是指观察者在在一个大致的的调查目标要要求下，深入入现场进行观观察，观察的的内容和项目目不受某种调调查设计的限限制。3.直接观察察与间接观察察⑴直接观察是利用市场调调查人员深入入现场进行直直接的观察和和记录，它是是市场观察的的主要方式。。⑵间接观察是利用各种现现代化的手段段与工具，对对人员观察所所不及的市场场环境与情况况进行观察，，它是市场观观察的辅助手手段。4.隐蔽性观观察和非隐蔽蔽性观察⑴隐蔽性观察察是指被观察者者在没有意识识到自己正在在受到观察的的情况下所进进行的一种观观察活动。⑵非隐蔽性观观察是指在被观察察者了解市场场调查的真正正目的，知道道自己处于被被观察状态下下所进行的一一种观察活动动。5.连续性观观察和非连续续性观察⑴连续性观察察（动态观察察）是指在比较长长的一段时间间内，对被观观察对象连续续作多次、反反复的观察调调查。⑵非连续性观观察（静态观观察）是指在较短时时期内的一次次性观察调查查。6.其它分类类⑴定性观察和定定量观察⑵探索性观察和和验证性观察察等。三、观察法的的优缺点1.观察法的的优点①简便易行、、客观、不存存在沟通的障障碍②②资料真实可可信、可靠性性高③③适用性性较强④④灵活性强2.观察法的的缺点①时间长、费费用高②②调查结果果的表面化、、不够深入、、具体③③被观观察到的仅是是当前行为④④对调查查者要求高四、观察法的的使用条件1.所需信息息必须是能观观察到的或者者是从能观察察到的行为中中推断出来的的。2.所要观察察的行为必须须是重复的、、频繁的或者者在某些方面面是可预测的的。3.所要观察察的行为必须须是相对短期期的。五、采用观察察法应注意的的问题1.准确选择观察察对象、观察察时间和观察察地点；2.减少观观察活活动对对被观观察者者的影影响；；3.注意观观察的的程序序；4.坚持观观察与与思考考相结结合；；5.做好观观察记记录。。观察法法（observationalsurvey））通过对对人或或事物物的观观察获获取所所需要要的信信息。。有直直接观观察法法、间间接观观察法法和借借助仪仪器的的观察察法等等。特点：：当被调调查者者被调调查时时，并并没有有感觉觉到正正在被被调查查。优点：：因被调调查者者没有有意识识到自自己正正在接接受调调查，，完全全表现现了日日常的、自自然的的状况况，因因此准准确性性比较较高。。缺点：：能观察察到的的只是是行为为上的的东西西，而而发生生这些些状况况的内内在原原因是无法法观察察到的的，有有时需需要做做长时时间的的观察察方能能获得得结果果。①对顾顾客的的观察察：·对实实际行行动和和迹象象的观观察，，如对对顾客客购物物行为为进行行观察察；·对语语言行行为的的观察察，如如观察察顾客客与售售货员员的谈谈话；；·对表表现行行为的的观察察，如如观察察顾客客谈话话时的的面部部表情情或姿姿态；；·对空空间关关系和和地点点的观观察，，如观观察不不同顾顾客在在不同同货架架的逗逗留时时间；；·对时时间的的观察察，如如观察察顾客客进出出商店店以及及在商商店逗逗留的的时间间；·对宣宣传物物品反反应的的观察察，如如观察察人们们在观观看广广告文文案、、广告告片等等；②对交交通流流量的的观察察：调调查莱莱街道道的车车辆及及人流流量和和方向向，目目的是是研究究该街街道的的商业业价值值。③店铺铺查稽稽：对对店铺铺的名名称、、位置置、面面积、、商品品类型型、品品牌、、规格格、陈陈列、、促销销等观观察和和记录录。④食品品橱查查稽：：是定定期对对消费费者家家中所所存放放的食食品的的品牌牌、功功能、、口味味、规规格、、价格格、包包装、、数量量进行行观察察和记记录。。第三节节实实验验调查查法一、实实验调调查法法概述述1.实实验验调查查法及及其基基本功功能概念：：也称市市场试试验，，是指指实验验者根根据调调查目目的的的要求求，有有意识识地通通过改改变或或注入入一个个或几几个市市场因因素来来观察察观察察市场场现象象在这这些因因素影影响下下的变变动情情况。。基本功功能：：证明改改变或或注入入因素素（自自变量量）和和被影影响因因素（（因变变量））之间间是否否存在在因果果关系系。2.实实验调调查的的基本本要素素①实验验者:是指实实验调调查活活动的的主体体，实实验调调查的的组织织者。。②实验验对象象:是指实实验调调查者者所要要认识识的客客体，，他们们往往往被分分成实实验组组和控控制组组这两两类对对象。。③实验验环境境:是指实实验对对象所所处的的各种种社会会条件件的总总和，，分人人工实实验环环境和和自然然实验验环境境。④实验验激发发:改变实实验对对象的的市场场环境境所进进行的的实验验活动动，如如改变变价格格或改改变包包装形形式。。⑤实验验检测测:是指在在实验验过程程中对对实验验对象象所作作的检检查或或测定定，在在实验验激发发前的的检测测称““前检检测””，在在实验验激发发后的的检测测称““后检检测””。。3.实实验调调查法法的分分类⑴实验验室实实验和和现场场实验验①实验验室实实验是指在在人工工的、、“纯纯化了了”的的环境境中进进行的的实验验。实实验者者对实实验环环境实实行完完全有有效的的控制制，比比较容容易操操作，，时间间短，，费用用低。。②现场场实验验是指在在自然然的、、现实实的环环境中中进行行的实实验，，实验验者只只能部部分地地控制制实验验环境境的变变化。。⑵标准准化实实验和和非标标准化化实验验①标准准化实实验是指实实验要要素齐齐全、、实验验程序序完整整的实实验。。②非标标准化化实验验是指实实验要要素基基本具具备但但不够够齐全全、实实验程程序基基本符符合但但不够够完整整的实实验。。⑶单盲盲实验验和双双盲实实验①单盲盲实验验是指不不让实实验对对象一一方知知道自自己正正在接接受实实验，，由实实验者者实施施实验验激发发和实实验检检测。。②双盲盲实验验是指不不让实实验对对象和和实验验者双双方知知道正正在进进行实实验，，而由由第三三方实实施实实验激激发和和实验验检测测。4.实实验调调查法法的一一些常常用名名词①自变变量（实验验变量量或者者处理理变量量），是指指实际际上引引入的的变量量。②因变变量:是指由由自变变量的的变化化而引引起变变化的的变量量。③干扰扰变量量:是指自自变量量和因因变量量以外外的其其他影影响因因素。。④实验验组:是指被被施加加实验验激发发的一一组被被研究究对象象。⑤控制制组:是指与与实验验组组组成相相同，，但不不引入入实验验激发发的实实验组组。5．实实验调调查法法的步步骤①提出出研究究假设设，确确定实实验自自变量量；②②确确定实实验方方法；；③③选择择实验验对象象；④④按按实验验设计计规定定进行行实验验；⑤⑤分分析整整理实实验资资料并并做实实验检检测；；⑥⑥得出出实验验结论论。二、市市场实实验种种类1.商商店实实验通常用来观观察两两种可可供选选择方方案的的市场场反应应。具具体体做法法：选选择两两个相相互匹匹配的的调查查小组组，每每组可可有20～～40家商商店组组成，，然后后将产产品的的两种种可供供选择择的方方案提提供给给商店店小组组，并并对销销售结结果定定期进进行比比较。。2.城城市实实验适用于于不同同广告告计划划或不不同价价格水水平的的市场场测试试。试试验的的方式式与商商店试试验基基本相相同，，只是是选择择了两两个相相互匹匹配的的城市市作为为实验验市场场。3.地地区实实验适用于于比较较两套套可供供选择择的市市场经经营销销售方方案时时采用用。选选择两两个具具有代代表性性的地地理区区域作作为实实验市市场，，然后后将产产品投投放到到两个个地区区市场场中进进行试试销，，经过过一个个时期期的销销售以以后，，比较较两地地试销销的结结果。。4.流流动式式销售售新产品品或新新营销销计划划先在在某一一特定定地区区进行行实验验，然然后逐逐渐向向其他他地区区和城城市相相继推推出。。在滚滚动推推广的的过程程中，，营销销人员员要不不断地地总结结经验验，改改进和和完善善产品品与营营销方方案。。三、几种常常用实验调调查方法1.实验前前后无控制制对比实验验只选择一个个实验组作作为实验对对象，通过过对实验对对象进行实实验激发的的前后检测测对比，做做出实验结结论。其具体步骤为：⑴选择实验对对象。⑵对实验对象象进行前检检测。⑶对实验对象象进行实验验激发。⑷对实验对象象进行后检检测。⑸做出实验结结论。实验前后无无控制对比比实验设计实验效果=后检测结结果一前检检测结果=X2－X1优点：可以从被影影响因素的的变动中反反映出实验验控制因素素的影响效效果。缺点：无对照组作作为对比基基础，则很很难测量出出其他非控控制因素的的影响程度，实实验效果比比较模糊。。2.实验前前后有控制制对比实验验在有对照组组的实验中中，在实验验激发前后后对实验组组和对照组组都进行检检测，然后后根据其检检测结果做做出实验结结论。其具体步骤骤为：⑴选择实验对对象，并将将其划分为为实验组和和对照组；；⑵对实验组和和对照组分分别进行前前检测；⑶对实验组进进行实验激激发；⑷对实验组和和对照组分分别进行后后检测；⑸做出实验结结论.实验前后有有控制对比比实验设计计实验效果＝＝实验组（后后检测一前前检测）一一对照组（（后检测一一前检测））＝（X2一X1）－（Y2一Y1）优点：通过实验前前后的变化化程度对比比，既可以以测定控制制因素对实实验过程的影响，，也可以测测定非控制制因素的影影响。缺点：在进行消费费者行为、、态度测量量时，将会会受到调查查者、被调调查者态度的相互互影响，以以及实验前前后被调查查者与调查查者人员变变动的影响。3.实验后后有控制对对比实验选择一实验验组作为实实验对象，，同时选择择与实验组组所处的市市场环境相相同或相似似对照组；；然后只给给予实验组组以实验激激发；最后后根据实验验组后检测测与对照组组后检测之之间的对比比，做出实实验结论。。具体步骤为为：⑴选择实验对对象；⑵将其划分为为实验组与与对照组，，并使它们们始终处于于相同或相相近的市场场条件下；；⑶对实验组进进行实验激激发；⑷分别对实验验组和对照照组进行后后检测；⑸做出实验结结论。实验后有控控制对比实实验设计实验效果=实验组后后检测结果果一对照组组后检测结结果=X2－Y2优点：采用对照组组数据作为为比较基础础，可以控控制其他因因素对实验验过程的影响。缺点：不能反映实实验前后的的变化程度度。4.所罗门门四组设计计所罗门四组组设计思想想与实验前前后有控制制对比实验验相似。但但是，为了了控制所有有干扰变量量对实验有有效性的影影响，加入入了第二个个实验组和和控制组，，并且第二二个实验组组不接受预预先测量，，而直接接接受后期测测量。所罗门四组组设计实验效果：：E=(Z2－Z1)－(Y2－Y1)E=Z2’－Y2’E=Z1－Y1实验法（experimentalsurvey））应用范围：：当一种商商品在需要要改变品质质、包装、、设计、价价格、广告、陈列列方法等因因素时，都都可使用本本调查法，，例如广告效果果预测、调调价测试等等。优点：一般般都在真实的市场场环境下进行，更更具有客观性。缺点：实验验的时间一般比较较长，所以成本很很高。将一种新产产品或某种推销方方法在小范围内进进行试用，然后再再用市场调查方法法分析这种产品或或推销方法是否值值得大规模的推行行。谢谢12月月-2207:32:1207:3207:3212月月-2212月月-2207:3207:3207:32:1312月-2212月-2207:32:132022/12/317:32:139、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:32:1307:32:1307:3212/31/20227:32:13AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:32:1307:32Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:32:1307:32:1307:32Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:32:1307:32:13December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:32:13上上午07:32:1312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:32上上午12月-2207:32December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:32:1307:32:1331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:32:13上午7:32上上午07:32:1312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:32:1307:32:1307:3212/31/20227:32:13AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:32:1307:32Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:32:1307:32:1307:32Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2207:32:1307:32:13December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中