差别定价培训课件

差别定价第五章前言差别定价的案例并不是所有的顾客都会对某项产品产生相同的价值感，因此能够针对顾客的价值感来差别定价，才能创造突破性的定价契机。例：假设某一天波昂市内九个可口可乐分销点的1/3公升罐装可口可乐都非常畅销，如表5-1由表显示，愈接近火车站的单位价格愈高，在没有时间压力的环境之下，「买回家」饮用所付的价钱较低；在没有时间多做选择的情况下，要立即饮用的价格较高。表5-1波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格销售据点价格（马克）指数1.大型超市0.641002.杂货站0.691083.面包店0.801254.自动贩卖机（大学内）0.901415.加油站1.201886.自动贩卖机（街头）1.502437.书报摊（街头）1.602508.书报摊（机场）2.003129.书报摊（火车站）2.20344差别定价对于利润的影响差别定价可以提高利润，不同的顾客会有不同程度的付款意愿，因此差别定价往往是提升整体价格实现的最佳方法。本章重点讨论议题1.为什么差别定价会有利可图？2.差别定价的设计与规划，需要哪些信息作为后盾？3.什么时候可以采行差别定价？4.差别定价的最佳方法有哪些？5.差别定价有哪些风险？应该如何控管？这些问题的答案有助于：1.找出差别定价的机会2.研究必要的资料3.评估分隔市场的最佳方法，别让以低价买入的顾客有机可趁，避免高价转售的现象（侵蚀）4.执行计划的选择差别定价的背后逻辑以一架拥有380个座位的飞机为例，航空公司服务乘客的单位成本是100美元。如图5-1380$100ABC$3900销售量$变动成本销售反应曲线◆图5-1航空公司的销售量反应曲线图中三角形是该段航程潜在价值超过航空公司成本的数量位于上的落点代表不同乘客的价值感航空公司的「潜在利润」为：1/2×380（三角形的高）×$3,800（三角形的底）=$722,000未采取差别定价所损失的利润380$100$3900销售量$变动成本$2000190◆图5-2采取单一定价的航空公司票价「放弃的利润」和「留在桌上的钱」图5-3中三角形X是「放弃的利润」，它的高表示认知价值高于航空成本、却低于票价，因而并未购票的人数，底是票价和成本之间的差额。三角形Y则是「留在桌上的钱」。从销售量反应曲线之下的「潜在利润三角形」，选取一个价格所构成利润长方形，突显了单一价格政策的局限，因为任一长方形都会留下两个连接的三角形，如图5-3中的三角形X和Y。QC0销售量$成本留在桌上的钱QP价格YX销售反应曲线放弃的利润利润◆图5-3差别定价的运作原理以航空公司为例－推出头等舱图5-4显示出针对高认知价值与低认知价值顾客实施差别定价的影响，并以搭配周末住宿或是订位优惠为区隔手段。图5-4(a)：实施单一票价的情况，以及潜在利润呈现50%－25%－25%的分配情形图5-4(b)：差别定价之后的结果表5-2分别列出两个舱等以及单一舱等的最适票价航空公司的贡献增加系因为「留在桌上的钱」以及「放弃的利润」同时缩小，载客量也从50%提升为67%。销售量$PLPHX1Y1Y2销售量$成本XY价格25%25%50%◆图5-4(a)单一票价◆图5-4(b)差别定价单一舱等两种舱等价格$2,000头等舱=$2,633经济舱=$1,367销售量190头等舱顾客=127经济舱顾客=127254+(34%)贡献$361,000$482,600(+34%)◆表5-2单一舱等以及两种舱等的定价策略第三种舱舱等－商商务舱只要有效效地树立立围墙来来区隔高高、中、、低三级级顾客，，会比两两种舱等等更为有有利。从图5-4想象象出三种种票价的的实施情情形：三三角形X会变得得更小，，另外三三个面积积相等的的小三角角形Y则则分别代代表头等等舱、商商务舱及及经济舱舱顾客「「留在桌桌上的钱钱」，三三个小三三角形Y的面积积总和，，会比两两种舱等等的两个个三角形形Y之面面积总和和还要小小。重点在于于各层级级的顾客客差异度度和成本本差异大的的顾客层层绝对足足以因应应多种舱舱等所需需的规划划成本，，以及高高度的相相对票价价比率。。如图5-5，以以线形需需求的个个案为例例，从单单一最适适价格增增为两组组最适价价格，通通常会使使公司获获利从50%提提升到67%，，若是增增辟为三三组最适适票价的的话，其其更会提提高到75%。。价目表的价格等级数最适价格所掌握的潜在利润（%）755012345◆图5-5差差别定价价的价值值分析价格批量量与需求求曲线之之关系头等舱全额经济济舱(无限制制)一周前预预订一周前预预订，周周末夜晚晚停留三周前预预订，周周末夜晚晚停留三周前预预订，周周末夜晚晚停留、、不能变变更、退退费三周前预预订，周周末夜晚晚停留，，100美元的的变更费费用透过联盟盟或网络络的最后后销售，，不能退退费经济舱的的产能机位的需需求头等舱的的产能每个机位位的价格格必须注意意在迅速速赚取潜潜在利润润的同时时，复杂杂的价目目表会增增加对顾顾客沟通通的成本本，也会会提高建建立围篱篱的成本本。图5-6显示德德国国营营铁路公公司火车车舱等数数目和相相对票价价的演进进过程。。1907年时时，共有有四种舱舱等：头等每公里7芬尼二等每公里4.5芬尼三等每公里3芬尼四等每公里2芬尼1923年，头头等车厢厢的票价价是四等等车厢的的九倍，，但后来来德国国国铁开始始减少车车厢等级级，到28年只只剩三个个等级，，到1951年年更只剩剩两个等等级，且且票价差差距仅有有50%而已。。相对于最最低舱等等价格（（指数为为「1」」)的各各舱等售售价◆图5-6舱舱等数目目和相对对票价比率：最高价格/最低价格德国国营铁路

8

6

4

2

0197719071.9.231.12.231924192519301932194619481951195819631966192810四种舱等三种舱等两种舱等

头等舱

二等舱

三等舱

四等舱差别定价价的执行行方式差别定价价的方式式有四种种：1.产品品线区分分－产品品版本控控制建立一条条产品线线，并让让顾客依依本身偏偏好自行行在不同同产品中中作选择择。2.控制制产品的的可取得得性－渠渠道定价价仅对特定定的顾客客提供商商品，运运用营销销渠道以以及不同同定价方方式来达达到目的的。3.按购购买者的的特性分分－群体体定价观察购买买者的特特性(例例:年龄龄、职业业类别)，并且且针对各各项认知知价值的的关键差差异而差差别定价价。4.按交交易特性性区分观察交易易的特性性(交易易的时机机或数量量)，并并以此为为基础，，进行差差别定价价。1907192419251930193219461948195119581963196619771928比率：最最高价格格/最低低价格德国国营营铁路相对于最最低舱等等价格（（指数为为「1」」)的各各舱等售售价1086420头等舱二二等等舱三三等舱舱四四等舱产品线区区分找出追求求高价值值感的顾顾客因为市场场上总是是有一群群不管价价格多高高，非买买顶级商商品不可可的顾客客。公司司顶级熨熨斗找出精打打细算的的平价顾顾客:福特汽汽车公司司推出的的重新设设计的「「金牛座座」()型车优点和其其他要点点：比起其他他方法，，产品线线区隔法法多了一一项优势势：每个个人都感感觉「公公平」。。产品线区区隔法的的成功关关键在于于差异化化的设计计规划，，让顾客客依个喜喜好自动动显示在在其所选选购的产产品上。。此外，，「产品品区分」」的机制制也可以以藉由上上市时机机以及减减价来达达成目的的。控制产品品的可取取得性折价券目的：针针对特定定的顾客客群提供供减价优优惠，而而且效果果好。邮购目录录以顾客历历史资料料的充份份掌握为为基础，，利用目目录来实实行差别别定价也也可有丰丰厚获利利。区域定价价在不同地地域市场场里，销销售量反反应曲线线的差异异性甚大大，只要要价格差差异不致致于导致致产品大大量转移移市场的的话，针针对销售售地点进进行差别别定价不不失为良良策。限制购买买地点有些价格格只有在在特定地地点才适适用。议价在于针对对顾客进进行差别别定价，，因为动动辄问优优惠方案案的顾客客，显露露了其高高度的价价格敏感感性，以以及寻求求优惠方方案的强强烈意愿愿。渠道定价价巴诺书店店在网上上销售图图书的价价格不同同于门店店的价格格（成本本的不同同）特殊的““仅限网网上”的的机票，，只在网网上销售售而不通通过旅行行社销售售（因其其具有不不同的价价格敏感感度）时尚品和和家具批批发商为为邮寄顾顾客提供供比零售售商店更更低的价价格区域定价价拉丁美洲洲，麦当当劳在富富人区出出售的汉汉堡包价价格，要要高于在在穷人区区价格许多航空空公司在在日本销销售的纽纽约至东东京往返返票的价价格高于于在美国国销售同同样的机机票的价价格一杯啤酒酒在机场场酒吧的的价格高高于街头头酒吧的的价格（（机场的的客人几几乎没有有其他选选择）零售商通通常通过过报纸、、邮件和和杂志提提供折扣扣优惠券券零售商通通常给购购物者提提供邮寄寄折扣电影院在在平日提提供比周周六晚上上更便宜宜的票价价品牌零售售店经常常有一些些相当大大的折扣扣（远离离大城市市的）优惠券和和邮购目目录按购买者者特性区区分对顾客全全面性采采取差别别定价的的情形并并不少见见，以下下是其他他个案：：欧洲迪斯斯尼乐园园儿童免费费，自2006年1月月1日起起至4月月4日日止电影院成人票：：60元元，孩童童票(12岁以以下)：：15元元试算表软软件公司定价价：首次次购买者者350美元软软件使用用者(例例如1-2-3)升升级价99美元元选择特点点：(a)不需需花费巨巨资便可可观察而而得(b)依依其购买买产品之之能力或或意愿将将市场分分组学生折扣扣（学生生证购买买半价火火车票））老年折扣扣（较一一般人有有更高的的价格敏敏感度））“淑女之之夜”特特价家庭特价价会员折扣扣制造商或或批发商商提供给给大型零零售商（（如沃尔尔玛）的的优惠供应商提提供给政政府、教教育机构构和非营营利组织织的低价价群体定价价按交易特特性区分分一旦确认认出与付付款意愿愿有关的的交易特特性，高高明定价价者便能能根据相相关特性性，有效效地建构构起差别别定价的的围篱。。在差别别定价中中，最常常运用的的交易特特性是数数量，包包括一次次购买或或是在一一段期间间之内的的累计数数量。差别定价价实施之之前的关关键问题题1.是否否能够辨辨明并了了解认知知价值的的影响变变量？关关键因素素是哪些？2.是否否可以采采用前述述方法，，建构起起一道适适当的围围篱？充要条件件：(a)依依据认知知价值的的程度来来区隔顾顾客(b)与与产品特特贸一致致，避免免低价购购得的顾顾客得以以高价转转卖产品版本本控制劣等产产品：：美孚和和壳牌牌以低低价将将大量量过剩剩汽油油销售售给““杂牌牌”独独立经经销商商，然然后他他们以以自己己的品品牌再再次销销售这这些汽汽油。。一家优优质红红酒生生产商商以半半价销销售自自己生生产的的、贴贴有不不同标标签的的产品品。品牌蔬蔬菜罐罐头商商不仅仅以自自己的的品牌牌销售售产品品，而而且也也把产产品卖卖给那那些使使用““自有有品牌牌”或或通用用品牌牌的零零售商商销售售。动机－－希望望把产产品以以更便便宜的的价格格销售售给那那些支支付意意愿低低的顾顾客，，同时时又不不侵蚀蚀全价价产品品的销销售。。如486处理理器，，花费费更多多成本本生产产以低低价出出售的的劣等等产品品（486588美元元，486333美元元）复杂的的应用用软件件包系系统，，在完完整的的软件件包上上禁用用顾客客未购购买的的功能能优等产产品蒙牛公公司出出产的的特伦伦苏牛牛奶的优等等品战战略：：在普普通的的熨斗斗安个个小灯灯，成成本相相差仅仅一美美元，，但售售价保保持10美美元差差价产品线线垂直产产品线线:高高价商商品优优于低低价商商品公司财财务软软件版版本：：基础础版199美元元，专专业版版3500美元元汽车租租赁公公司，，创造造产品品线的的重要要副效效应：：创造造使产产品升升级的的机会会。水平产产品线线：价价格相相同经典可可乐，，健诒诒可乐乐，樱樱桃可可乐。。。。。基于时时间的的差异异化卓越提提供5－9天““超级级节省省”免免费运运送，，而同同时对对快递递收取取费用用航空公公司为为提前前一周周或者者更早早预定定的旅旅客提提供折折扣时尚商商品在在卖季季开始始的时时间最最高，，季末末的时时候降降价决定差差别定定价的的形式式之考考虑因因素1.顾顾客对对「公公平性性」的的看法法在短期期而言言，如如果价价格低低于认认知价价值时时顾客客或许许会接接受供供应商商的逻逻辑。。以长长期而而言，，顾客客会想想出办办法抵抵制「「不公公平」」的情情况，，最后后可能能会导导致供供应商商关门门大吉吉。实实施施差别别定价价的表表现方方式十十分重重要，，它会会影响响到顾顾客对对公平平性的的看法法。2.合合法性性差别定定价在在法律律诉讼讼程序序中是是「价价格歧歧视」」，其其相关关法条条以及及规定定多如如繁星星。在在实施施差别别定价价前需需查明明相关关的法法律细细节，，可能能导致致反竞竞争效效果时时，应应立即即寻求求专业业的法法律意意见。。3.对对于面面对顾顾客的的第一一线人人员的的影响响层面面销售场场合中中，销销售人人员选选择性性地提提供价价格减减让来来进行行差别别定价价，足足以改改变销销售活活动的的本质质－销销售重重心不不再是是产品品的优优点和和价值值，而而是价价格高高低。。理论介介绍市场必必须是是可以以细分分的顾客无无法套套利竞争者者无法法低价价竞争争实施费费用低低于额额外收收入不会引引起顾顾客的的反感感和敌敌意适用条件不违反反《价价格法法》短期促促销本节内内容讨论议议题：：1.短短期性性的差差别定定价之之动机机为何何？2.如如何判判定采采取时时间性性差别别定价价的动动机？？其反反面立立论为为何？？近来来许多多厂商商，如如著名名的宝宝洁公公司，，便采采取了了「每每日低低价」」的策策略取取代经经常性性的促促销活活动，，这种种非差差别定定价的的价格格策略略有何何优缺缺点？？3.如如果时时间性性的差差别定定价可可行，，我们们该如如何订订定其其价格格水平平、选选择实实行的的方法法，以以及推推出的的动机机？短期性性的差差别定定价例例举发折价价券、、提供供限时时优惠惠方案案厂商对对零售售商的的交易易优惠惠随时提提供的的「特特价品品」方方案调节需需求的的差别别定价价利用收收益管管理系系统开幕特特价、、清仓仓特价价、季季节性性拍卖卖时间性性差别别定价价的七七种动动机试用品(#1)大量购买(#2)扩大潜能(#3)尖峰负载(#4)需求转移之尖峰负载(#5)非时间驱动时间驱动探测需求(#6)收益管理(#7)已知所知有限关于需求的信息需求已已知且且非时时间驱驱动试用品品(#1)及大大量购购买(#2)退款、、折价价券与与现场场折扣扣的比比较针对非非现有有使用用者(避开开原使使用者者)的的重要要性「试用用品」」适用用于市市场占占有率率低或或是新新上市市的产产品，，「大大量购购买」」适用用于市市场占占有率率高的的知名名品牌牌扩大潜潜能(#3)如果需需求为为「非非时间间驱动动」，，特别别是在在临时时性低低价的的形式式下，，那么么差别别定价价在以以下三三方面面特别别有效效：A.试试用品品(#1)──克克服顾顾客对对不熟熟悉的的产品品的试试用的的抗拒拒心理理，可可用于于新产产品或或为既既存产产品吸吸引顾顾客B.大大量购购买(#2)──吸吸引引顾客客立即即购买买而不不要等等待C.扩扩大潜潜能(#3)──临临时时地调调降价价格以以吸引引未以以「正正常价价格」」购买买的顾顾客周期性销售售的价格循循环123465时间$正常价格正常价格特卖特卖需求已知且且受时间驱驱动尖峰负载：：依顾客对对不同时间间的不同需需求而调整整价格。常常用于电力力公司、会会计事务所所。应用：季节性价差差：针对无无法廉价储储存以待尖尖峰出售商商品。.夏夏日三亚的的房价与冬冬日不同。。需求转移之之尖峰负载载：尖峰时时段和离峰峰时段的价价格系针对对低评价顾顾客和高评评价顾客来来差别定价价。4月上映全票220元二轮全票100元尖峰与离峰峰时间的定定价销售量销售量(a)尖峰时间的需求与定价(b)离峰时间的需求与定价

尖峰与离峰时间的定价

$50$100$1501005010025

$50$75$100需求未知探测需求：：一开始将将价格定高高，再随时时间调降，，可反映需需求状况。。因顾客对对产品的评评价都不同同。需求未知收益管理：：依不同需需求，针对对不同的时时间设定不不同的价格格，多用于于航空公司司。应运「「不同顾客客皆想购买买相同产品品」而生。。两日销售最适定价销售可能性价格0

3.336.67105.00第二天第一天卡洛尔的理理发店卡洛尔理发发店由很受受欢迎，周周末常要排排两个小时时的队才能能等到服务务，因此许许多人不愿愿意光顾她她的理发店店。罗伯特特只有周六六上午可以以理发，他他劝说卡洛洛尔接受预预约安排，，但她担心心这样会疏疏远顾客，，不愿意改改变，罗伯伯特分析了了理发店面面临的问题题：理发店在周周六过于拥拥挤，但是是周二却很很少有顾客客来；一些繁忙的的顾客只会会在周六来来，而其他他退休的或或上学的顾顾客可以在在一周的任任何一天理理发；卡洛尔在星星期六损失失了不少顾顾客；租金等费用用在增长，，但许多顾顾客并不认认可价格应应因此而提提高；卡洛尔考虑虑过再增加加一张椅子子和一个兼兼职理发师师，但是她她不知道这这样要花费费多少钱，，又能增加加多少收入入。罗伯特提出出，应当提提高周六的的价格而降降低周二的的价格。原原因是有些些顾客情愿愿多花点钱钱换取周六六的便利；；而另一些些顾客为了了节省钱也也会乐意在在周二理发发，用收益益管理的术术语来讲，，叫认清细细分市场上上顾客对价价格与便利利的取舍。。开始，卡洛洛尔不太情情愿。她认认为提供了了相同的服服务，不应应根据时间间的不同来来设定不同同价格。但但后来改变变了想法。。有个周六六，卡洛尔尔正在理发发，有个人人站在门口口张望，当当他看到坐坐满人时，，摇摇头走走开了。罗罗伯特问：：“他是你你的老顾客客吗？”““不是。””“那么，，他今天将将找到另外外一位理发发师，如果果不是手艺艺特别糟，，他将再也也不会到你你这里来。。你不只是是今天失去去了一个顾顾客，而是是永远失去去了这位顾顾客。”听听到这里，，卡洛尔决决定实行改改革。卡洛尔将周周六的价格格调高了20%，同同时把周二二的价格降降了20%。结果，，原本喜欢欢在周六等等候聊天的的退休老人人和带小孩孩的母亲大大都改成了了在周二，，周二生意意不再清淡淡；匀出周周六时间，，可以服务务更多情愿愿多花点钱钱换取时间间便利的客客人，那些些离去的顾顾客又被吸吸引了回来来。一年后后，卡洛尔尔惊喜地发发现，理发发店收入增增长了20%。收益管理收益管理的的原理是不不同的市场场细分具有有不同的价价格敏感性性。根据航班班班期、星期期日期、目目标地的停停留期间、、购买时间间以及其他他各种条件件和限制来来为同一航航班的机票票设定不同同的价格。。的收益管理理定价时间性差别别定价的重重要性：有效的时间间性差别定定价对某些些企业的生生存是重要要(例：航航空、租车车公司等等等)，高明明之定价者者会在下列列的情况下下有效地实实施时间性性差别定计计划：1.清楚其其主要动机机，及为哪哪项基本原原理所驱动动。

2.确定目标标、评估方方法。一般般测量方法法包括每单单位售出收收益和使用用资本比例例。3.以有效效支出成本本为基础来来执行，并并以增加利利润为目标标计划。4.发展展的时机和和程度所必必须的详细细顾客资料料。

5.对时间差差别定价系系统的结果果采宏观态态度。6.确保其其计划及展展现，不致致产生长期期不利于企企业的消费费者态度与与行为。时间性差别别定价的优优缺点在某些案例例中，时间间性差别定定价相当有有用，对顾顾客冲击很很大，但其其价值需要要仔细的分分析。通常常促销弹性性比价格弹弹性要大得得多，但这这样的结果果是从对手手那抢来还还是向产品品本身未来来的销售量量借来的呢呢？稳定价格优优于差别定定价之处一一般来说说，稳定价价格比差别别定价多了了四项益处处：1.降低存存货需求：：稳定定价价备需求稳稳定，降低低必需的安安全存量和和退货准备备2.更有效效地运用人人员：不必必多花成本本在暂时降降价的标价价及降价尖尖峰人潮3.广当当角色/成成本：焦点点放在产品品价值及企企业形象上上，而非价价格

4.较佳顾客客关系：没没有「低价价」意味顾顾客不会因因价格而恼恼火时间性差别别定价的必必要考量：：1.递增或或替代的销销售：当降降价时，其其关键在于于别侵蚀原原本可卖较较高价的同同类产品。。2.差别定定价的成本本：沟通和和实施成本本要足以被被差别定价价的效果所所扺销。3.系统效效应：促销销会使其生生产、配销销系统成本本的提高，，可能会使使系统脱离离效率运作作的状态4.对顾客客心理的冲冲击：(1)参考价价格的冲击击：降价是是否使顾客客产生新的的参考价格格，所以使使用折价券券比现场折折扣更为适适当（房产产消费券））(2)「等等待特卖」」的心理：：A店促促销中，顾顾客会认为为在其他任任何地方也也应可享受受到相同优优惠。所以以其他厂商商需教育顾顾客，打击击特卖心理理，可采「「」策略(3)公公平性：确确定促销定定价形式和和呈现方式式不致让顾顾客与厂商商之间形成成敌对关系系。：亚马逊网络营销中中差别定价价的实验品品理论介绍差别定价不同的消费费者在购买买商品时,由于各各自的需求求欲望有强强有弱,各各自的支支付能力有有大有小,以及其其他的一些些因素上也也可能存在在着差异,因而他们们愿意支付付的最高价价格就会存存在差异,根据消消费者不同同制定不同同的价格,就可在在不同类别别的顾客身身上分别实实现收益的的最大化。。理论介绍市场必须是是可以细分分的顾客无法套套利竞争者无法法低价竞争争实施费用低低于额外收收入不会引起顾顾客的反感感和敌意适用条件不违反《价价格法》亚马逊的发发展1994年年杰杰夫·贝贝佐斯创建建了亚马逊逊公司1995年年7月开开始正正式营业1996年年成成为网上上销售的第第一品牌1999年年10月市市值值达到了280亿亿美元2000年年2月在在访问问量最大的的网站中排排名第82000年年3月最最热门的网网上零售目目的地2000年年互互联网上上最大的图图书、唱片片和影视碟片的的零售商亚马逊的发发展业务在快速速扩张亏损额却也也在不断增增加经营危机也也反映在它它股票的市场场表现上开始遭遇到到了一些老老牌门户网站的的有力竞争争问题亚马逊差别别定价实验验2000年年9月中旬旬，亚马逊逊选择了68种碟片片进行动态态定价试验验。根据潜潜在客户的的人口统计计资料、在在亚马逊的的购物历史史、上网行行为以及上上网使用的的软件系统统确定对这这68种碟碟片的报价价水平。亚马逊差别别定价实验验差别定价策策略实施不不到一个月月，就有细细心的消费费者发现了了这一秘密密。通过在名为为()的的音乐爱爱好者社区区的交流，，成百上千千的消费者者知道了此此事。亚马逊前不不久才公布布了它对消消费者在网网站上的购购物习惯和和行为进行行了跟踪和和记录，这这让亚马逊逊的价格事事件与敏感感的网络隐隐私问题联联系在了一一起。亚马逊差别别定价实验验亚马逊的价价格调整是是随机进行行的，与消消费者是谁谁没有关系系，价格试试验的目的的仅仅是为为测试消费费者对不同同折扣的反反应，亚马马逊“无论论是过去、、现在或未未来，都不不会利用消消费者的人人口资料进进行动态定定价。”亚马马逊逊答答应应给给所所有有在在价价格格测测试试期期间间购购买买这这68部部的的消消费费者者以以最最大大的的折折扣扣，，据据不不完完全全统统计计，，至至少少有有6896名名没没有有以以最最低低折折扣扣价价购购得得的的顾顾客客，，已已经经获获得得了了亚亚马马逊逊退退还还的的差差价价。。亚马马逊逊的的首首席席执执行行官官贝贝佐佐斯斯亲亲自自出出马马做做危危机机公公关关失败败失败败原原因因亚马马逊逊的的管管理理层层在在投投资资人人要要求求迅迅速速实实现现赢赢利利的的压压力力下下开开始始了了这这次次有有问问题题的的差差别别定定价价试试验验，，结结果果很很快快便便以以全全面面失失败败而而告告终终。。战略制定失败败原原因因具体实施战略略制制定定方方面面的的问问题题亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背在亚亚马马逊逊公公司司的的网网页页上上，，亚亚马马逊逊明明确确表表述述了了它它的的使使命命：：要要成成为为世世界界上上最最能能以以顾顾客客为为中中心心的的公公司司。。亚马马逊逊的的定定价价试试验验彻彻底底损损害害了了它它的的形形象象，，即即使使亚亚马马逊逊为为挽挽回回影影响响进进行行了了及及时时的的危危机机公公关关，，但但亚亚马马逊逊在在消消费费者者心心目目中中已已经经永永远远不不会会象象从从前前那那样样值值得得信信赖赖了了战略略制制定定方方面面的的问问题题亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理亚马马逊逊在在收收集集顾顾客客资资料料时时是是以以为为了了向向顾顾客客提提供供更更好好的的个个性性化化的的服服务务为为幌幌子子获获得得顾顾客客同同意意的的，，显显然然，，将将这这些些资资料料用用于于顾顾客客没没有有认认可可的的目目的的是是侵侵犯犯顾顾客客隐隐私私的的行行为为。。亚马马逊逊的的行行为为显显然然违违背背了了基基本本的的商商业业道道德德战略略制制定定方方面面的的问问题题亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理亚马逊的行为同其市场地位不相符合亚马马逊逊违违背背商商业业伦伦理理的的行行为为曝曝光光后后，，不不仅仅它它自自己己的的声声誉誉会会受受到到影影响响，，整整个个网网络络零零售售行行业业都都会会受受到到牵牵连连，，而而亚亚马马逊逊因因占占有有最最大大市市场场份份额额将将从从行行业业信信任任危危机机中中受受到到最最大大的的打打击击。。具体体实实施施方方面面的的问问题题不符合差别定价策略的可行条件从微微观观经经济济学学理理论论的的角角度度看看，，差差别别定定价价未未必必会会损损害害社社会会总总体体的的福福利利水水平平，，甚甚至至有有可可能能导导致致帕帕累累托托更更优优的的结结果果，，因因此此，，法法律律对对差差别别定定价价的的规规范范可可以以说说相相当当宽宽松松，，规规定定只只有有当当差差别别定定价价的的对对象象是是存存在在相相互互竞竞争争关关系系的的用用户户时时才才被被认认为为是是违违法法的的。。差别别定定价价策策略略只只有有满满足足以以下下三三个个条条件件时时才才是是可可行行的的：：（1））企企业业是是价价格格的的制制定定者者而而不不是是市市场场价价格格的的接接受受者者。。（2））企企业业可可以以对对市市场场细细分分并并且且阻阻止止套套利利。。（3））不不同同的的细细分分市市场场对对商商品品的的需需求求弹弹性性不不同同。。市场场的的分分散散程程度度很很高高，，严严格格意意义义上上亚亚马马逊逊不不是是价价格格的的制制定定者者，，但但亚亚马马逊逊在在制制定定价价格格上上有有一一定定的的回回旋旋余余地地。。亚马马逊逊的的细细分分方方案案在在防防止止套套利利方方面面存存在在着着严严重重的的缺缺陷陷。。亚亚马马逊逊的的定定价价方方案案试试图图通通过过给给新新顾顾客客提提供供更更优优惠惠价价格格的的方方法法来来吸吸引引新新的的消消费费者者。。但但老老顾顾客客却却可可以以轻轻而而易易举举地地通通过过重重新新登登录录伪伪装装成成新新顾顾客客实实现现套套利利。。至至于于根根据据顾顾客客使使用用的的浏浏览览器器类类别别来来定定价价的的方方法法同同样样无无法法防防止止套套利利。。具体体实实施施方方面面的的问问题题不符合差别定价策略的可行条件歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离亚马马逊逊的的销销售售主主要要来来自自老老顾顾客客的的重重复复购购买买，，重重复复购购买买在在总总订订单单中中的的比比例例在在1999年年第第一一季季度度为为66%，，一一年年后后这这一一比比例例上上升升到到了了76%。。具体体实实施施方方面面的的问问题题不符合差别定价策略的可行条件歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用消费费者者通通过过信信息息共共享享显显著著提提升升了了其其市市场场力力量量。。从事事网网络络营营销销研研究究的的学学者者、、主主持持经经济济专专栏栏的的作作家家以以及及竞竞争争对对手手公公司司中中的的市市场场情情报报人人员员会会对对亚亚马马逊逊的的定定价价策策略略明明察察秋秋毫毫，，他他们们可可能能会会把把他他们们的的发发现现通通过过虚虚拟拟社社区区等等渠渠道道广广泛泛传传播播。。结论论首先先，，差差别别定定价价策策略略存存在在着着巨巨大大的的风风险险，，一一旦旦失失败败，，可可能能会会对对公公司司经经营营造造成成全全方方位位的的负负面面影影响响。。公司司失失去去的的可可能能不不仅仅是是最最终终消消费费者者的的信信任任，，而而且且还还会会有有渠渠道道伙伙伴伴的的信信任任。。要从从公公司司的的整整体体发发展展战战略略、、与与行行业业中中主主流流营营销销伦伦理理的的符符合合程程度度以以及及公公司司的的市市场场地地位位等等方方面面进进行行全全面面的的分分析析。。结论论其次次，，一一旦旦决决定定实实施施差差别别定定价价，，那那么么选选择择适适当当的的差差别别定定价价方方法法就就非非常常关关键键。。增加加产产品品附附加加服服务务的的含含量量使使产产品品差差别别化化同批批量量订订制制的的产产品品策策略略相相结结合合采用用捆捆绑绑定定价价的的做做法法将产产品品分分为为不不同同的的版版本本结论论在网网络络营营销销中中运运用用差差别别定定价价策策略略存存在在着着很很大大的的风风谢谢谢12月-2207:25:1707:2507:2512月-2212月-2207:2507:2507:25:1712月-2212月-2207:25:172022/12/317:25:179、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:25:1707:25:1707:2512/31/20227:25:17AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:25:1707:25Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:25:1707:25:1707:25Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:25:1707:25:17December31,202