市场营销与市场营销学培训课件

市场营销学

Marketing1/14/20231学习框架Ⅰ.基础篇Ⅱ.战略篇Ⅲ.战术篇Ⅳ.扩展篇1/14/20232Ⅰ.基础篇第一章市场营销与市场营销学第二章市场营销管理哲学及其贯彻第三章规划企业战略与市场营销管理1/14/20233Ⅱ.战略篇第四章

市场营销环境第五章消费者市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析第七章市场营销调研与预测第八章目标市场营销战略第九章竞争性市场营销战略1/14/20234Ⅲ.战术篇第十章产品策略第十一章品牌与包装策略第十二章价格策略第十三章分销策略第十四章促销策略第十五章市场营销计划、组织与控制1/14/20235Ⅳ.扩展篇第十六章国际市场营销第十七章服务市场营销第十八章市场营销的新领域与新概念1/14/20236第一章

市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示1/14/20237学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念了解市场营销学的产生和发展认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研究市场营销的主要方法1/14/20238第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能1/14/20239一、市场及其相关概念时间和空间的角度

买卖的场所经济学角度商品内在矛盾的表现供求关系商品交换关系的总和通过交换反映出来的人与人之间的关系管理学角度

供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动1/14/202310<一>整合定定义市场是商品经经济中生产者者与消费者之之间为实现产产品或服务价价值，满足需需求的交换关关系、交换条条件和交换过过程。站在经营者角角度，常把卖卖方称为行业业，把买方成成为市场。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）市场=人口+购买买力+购买欲欲望12/31/202211<二>现代代交换换经济济中的的基本本市场场流程程货币中间商市场商品或服务商品或服务货币货币税收商品服务资金资源市场制造商市场消费者市场政府市场资源资源货币服务资金税收资源税收商品服务资金税收服务12/31/202212二、市市场营营销的的含义义<一>定义义1.基恩··凯洛洛斯（（将各各类市市场营营销定定义分分为三三类））为消费费者服服务的的理论论对社会会现象象的一一种认认识通过销销售渠渠道把把生产产企业业同市市场联联系起起来的的过程程12/31/2022132.美美国市市场营营销协协会(AMA)2004年年8月月，““营销销既是是一种种组织织职能能，也也是为为了组组织自自身及及利益益相关关者的的利益益而创创造、、传播播、传传递顾顾客价价值，，管理理客户户关系系的一一系列列过程程。””12/31/2022143.菲利普普·科科特勒勒教授授市场营营销是是通过过创造造和交交换产产品及及价值值，从从而使使个人人或群群体满满足欲欲望和和需要要的社社会过过程和和管理理过程程。思考考市场营营销的的最终终目标标市场营营销的的核心心保证交交换过过程顺顺利进进行的的关键键12/31/202215<二>核心心概念念1.需需要(Needs)、欲欲望(Wants)和需需求(Demands)12/31/202216需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)12/31/2022172.产品(Product)和服务(Service)产品特指能能够满足人人的需要和和欲望的任任何事物产品包括有有形的产品品、无形的的服务以及及某种新的的思想和概概念产品是获得得服务的载载体过分重视有有形产品，，而忽视了了顾客需求求，没有真真正把握市市场营销的的本质，难难以把握顾顾客需求的的变化营销近视症症12/31/2022183.效用、、费用和满满足效用是消费费者对产品品满足其需需要的整体体能力的评评价12/31/202219(1)交换换（Exchange)个人和集体体通过提供供某种东西西作为回报报，从他人那里取取得所需东东西的行为为自给抢夺乞讨都不能成为为满足需要要和欲望的的普遍方式式转让～低效率满足足需要～牺牲别人的的利益满足足需要～也是以一方方利益的来来牺牲满足足另一方的的需要和欲欲望的～甲将某物给给乙，甲并并不接受任任何实物作作为回报4.交换、、交易和关关系12/31/202220交换(Exchange),一般包包含以下下五要素素至少有两两个以上上的买卖卖者交换双方方都拥有有另一方方想要得得东西或或服务交换双方方都有共共同及向向另一方方运送货货物或服服务的能能力交换双方方都拥有有自由选选择的权权利交换双方方都觉得得值得与与对方交交易12/31/202221(2)交交易(Transactions)交换的最最基本单单位，指指交换过过程中付付款交货货的环节节基本方式式现金：如如以现金金或支票票购买货货物或服服务非现金：：如以物物易物12/31/2022225.市场场营销与与市场营营销者市场营销销者，指指希望从从别人那那里取得得资源并并愿意以以某种有有价值的的东西作作为交换换的人12/31/202223三、市市场营销销与企业业职能企业的基基本职能能市场营销销≠销售售市场营销销的目标标减少推推销，甚甚至使推推销成为为多余市场营销销创新12/31/202224第二节市市场场营销学学的产生生和发展展一、市场场营销学学的形成成二、市场场营销学学的发展展三、市场场营销学学的“革革命”四、市场场营销学学在中国国的传播播和发展展12/31/202225一、市场营销销学的形成20世纪初创创建于美国，，后来流传至至欧洲、日本本和其他国家家，约形成于于1900-1930年年1910年，，巴特勒教授授正是出版了了《市场营销销方法》，首首次使用市场场营销（Marketing）作为学科名名称该时期的研究究内容局限于于流通领域12/31/202226二、市场营销销学的发展20世纪30年代，美国国企业家提出出“创造需求”的口号，重重视市场调研研市场营销学科科研究大规模模展开，并逐逐步深入到各各个具体问题题主要研究集中中在销售推广广方面，应用用范围基本局局限于商品流流通领域12/31/202227三、市场营销销学的“革命命”二次世界大战战后至今，营营销学从概念念到内容都发发生了深刻的的变化。将“潜在需求求”纳入市场场概念，使得得传统的“生产——市场场”关系颠倒过过来，转变为为“市场——生产产”，确立以消消费者为中心心而非以生产产者为中心的的观念问题。。西方称之为为营销学的““革命”。12/31/202228年代新概念20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计20世纪60年代“4P”组合营销近视症生活方式买方行为理论扩大营销概念年代新概念20世纪70年代社会营销低营销战略营销服务营销20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销4R营销市场营销学的的一些新概念念12/31/202229四、市场营销销学在我国的的传播和发展展现存最早的教教材：复旦大大学1933年出版的，，丁馨伯编译译的《市场学学》1978年-1983年年，市场营销销学再次被引引进的启蒙阶阶段1984年-1994年年，迅速传播播时期1984年，，成立全国高高等财经院校校、综合性大大学市场学教教学研究会（（中国高等院院校市场学研研究会的前身身）1988年，，国内各大学学普遍开设市市场营销课程程1991年，，中国市场学学会在北京成成立1995年以以后，市场营营销理论研究究与应用的深深入拓展时期期本世纪初，内内地已形成庞庞大的营销教教育与人才培培养网络12/31/202230第三三节节市市场场营营销销学学的的相相关关理理论论及及基基本本内内容容一、、市市场场营营销销学学的的理理论论基基础础二、、宏宏观观市市场场营营销销与与微微观观市市场场营营销销三、、微微观观市市场场营营销销学学的的逻逻辑辑结结构构12/31/202231一、、市市场场营营销销学学的的理理论论基基础础生产产目目的的论论价值值实实现现论论市场场营营销销学学应用用性性管管理理学学科科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换12/31/202232二、、宏宏观观和和微微观观市市场场营营销销学学1.宏宏观观市市场场营营销销学学宏观市场营销道德法律系统功能效率结构演变效果机构设置市场开发整体系统广告盆困地区市场范围执法机构设置产品价格分销促销安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益、对儿童的影响城市人口拥塞市场营销活动法规12/31/2022332.微微观观市市场场营营销销学学微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销定价促销12/31/202234三、、微微观观市市场场营营销销学学的的逻逻辑辑结结构构市场营销学概述营销组织与控制营销应用于创新营销策略市场营销与市场营销学营销战略营销调研分析市场营销管理哲学及其贯彻规划企业战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场与购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场战略竞争性市场营销战略产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略市场营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销的新领域与新概念12/31/202235第四四节节研研究究市市场场营营销销学学的的意意义义和和方方法法一、、研研究究市市场场营营销销学学的的意意义义二、、研研究究市市场场营营销销学学的的方方法法12/31/202236一、、意意义义1.迎迎接接新新世世纪纪的的营营销销挑挑战战2.促促进进经经济济成成长长3.促促进进企企业业成成长长12/31/202237二、、研研究究方方法法传统统研研究究法法产品品研研究究法法机构构研研究究法法职能能研研究究法法历史史研研究究法法管理理研研究究法法系统统研研究究法法12/31/202238本章章结结构构提提示示市场场市场场营营销销市场场营营销销学学买方方市市场场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进进社社会会经经济济增增长长促进进企企业业发发展展12/31/202239菲利利普普··科科特特勒勒（PhilipKotler））当代代世世界界营营销销学学权权威威之之一一，，麻麻省省理理工工学学院院经经济济学学博博士士，，杰杰出出的的国国际际营营销销学学教教授授。。在一一流流刊刊物物上上发发表表论论文文100多多篇篇，，唯唯一一得得过过三三次次““阿阿尔尔法法··卡卡帕帕··普普西西奖奖””（（专专门门奖奖励励发发表表在在《《营营销销学学杂杂志志》》上上最最优优秀秀年年度度论论文文作作者者））的的学学者者代表表著著作作《营营销销学学原原理理》》、、《《营营销销学学导导论论》》、、《《营营销销管管理理》》《《非非营营利利机机构构营营销销学学》》、、《《医医疗疗保保健健营营销销学学》》、、《《教教育育机机构构的的战战略略营营销销》》、、《《新新竞竞争争》》、、《《营营销销专专业业服服务务》》、、《《教教育育机机构构的的战战略略营营销销》》、、《《国国家家营营销销》》、、《《水水平平营营销销》》、、《《社社会会营营销销学学》》、、《《营营销销模模型型》》等等12/31/202240谢谢谢12月月-2207:42:5107:4207:4212月月-2212月月-2207:4207:4207:42:5112月-2212月-2207:42:512022/12/317:42:519、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:42:5207:42:5207:4212/31/20227:42:52AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:42:5207:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:42:5207:42:5207:42Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:42:5207:42:52December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:42:52上午07:42:5212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:42上午午12月-2207:42December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:42:5207:42:5231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:42:52上上午7:42上上午07:42:5212月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:42:5207:42:5207:4212/31/20227:42:52AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:42:5207:42Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:42:5207:42:5207:42Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:42:5207:42:52December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:42:52上午午07:42:5212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:42:5207:42:5231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:42:52上上午午7:42上上午午07:42:5212月月-229、杨柳柳散和和风，