市场外部机会与威胁

第3章外部分析——机会与威胁VicodinES/CB/TNN1/14/20231名言如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已经被淘汰出局。竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是战胜对手！终点有多义。1/14/20232外部分析的目的又称产业分析或环境审视；外部环境分析：识别和评价超出公司控制能力的外部发展趋势与事件。目的：确认有限的可以使公司受益的机会和应当避免的威胁，制定可以利用外部机会或减轻潜在威胁的进攻或防守战略1/14/20233外部分析方法外部分析宏观（或一般）环境行业生命周期微观（或特殊）环境1/14/20234宏观环境因素分析政治、政府和法律：制度、体制、形势政策、法律、法规经济环境：经济增率、财政货币政策利率、汇率、消费投资、通涨、就业技术环境：技术水平技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会、文化、人口：教育水平、生活方式社会价值观、工作习惯文化习俗、人口结构企业自然？1/14/20235国内经济环境分析:90年代以来,我国宏观经济发生六大变化:1、我国经济发展已从起步阶段进入起飞（900$)阶段。世界经济发展阶段表1/14/20236

我国人均GDP表单位：元/人1/14/202372、从战略上调整国有经济布局形成高潮。 a.国有经济布局战略性调整目标：收缩战线，集中力量，保证重点。 b.国有经济布局战略性调整的方式：从被动调整到主动调整。根据国家统计局，国民经济共有236个门类：属于竞争性领域：148个门类，占62.7%。属于需要国家控制的领域：88个门类，占37.3%。1/14/20238

3、居民消费热点发生变化。

消费结构由生存型向发展型转变。

居民恩格尔系数的变化表1998年1999年2000年2001年城镇居民44.5%41.9%32.9%38.0%农民53.4%52.6%43.7%48.0%1/14/20239 4、中国已加入WTO，使中国企业发生深刻的变革。

美国《财富》杂志2002年排名的全球500家最大公司中，进入中国的有400家，其中300家已在华投资，跨国公司在华投资新动向：投资力度强化，投资项目系统化、投资地点集中化、投资方式多样化、投资管理一体化。1/14/2023105.非非国国有有经经济济迅迅猛猛发发展展。。全国国法法人人单单位位构构成成：：截截止止到到2001年年12月月，，全全国国共共有有法法人人单单位位510.7万万个个。。企业性质百分比国有企业12.2%集体企业28.3%私营企业49.7%股份制企业9.9%外资企业1.9%港澳台企业2.7%其他企业1.3%资料料来来源源：：国国家家统统计计局局全全国国第第二二次次普普查查报报告告。。(截截止止时时间间：：2001年年12月月31日日)12/31/2022116、全全国私私营企企业发发展概概况：：1999年2000年2001年2001年比2000年增长企业数(万户)128.0176.17202.8515.14%雇佣员工(万人)15032011.22253.0312.03%注册资本(亿元)81.7713307.6918212.2436.86%产值(亿元)—10739.7812316.9914.69%截止到到2002年6月，，中国国境内内A股股上市市有139家上上市公公司第第一大大股东东为私私营企企业。。资料来来源：：张厚厚义《《私营营企业业主阶阶层发发展的的现状状和趋趋势》》2003年中中国社社会形形势分分析和和预测测。12/31/20221220世世纪90年年代后后中国国经济济存在在九个个问题题1.近近年年来经经济增增长速速度下下降，，通货货紧缩缩，需需求不不足。。我国国国内生生产总总值及及增长长率变变化年份19951996199719981999200020012002预测2003年国内生产总值(亿元)584786788474462783458191089404-100000-比上年增长率(%)10.59.69.17.87.18.07.38.07.8~7.912/31/2022131999年年中国国城市市居民民储蓄蓄的主主要原原因(限选选3项项)(N=2578)排序储蓄原因排序储蓄原因1用于子女教育64.1%6为将来投资作准备18.9%2用于看病就医51.4%7没有存钱18.3%3将来用于养老46.2%8能赚取利息，又没风险15.7%4用于购房37.1%9其他14.5%5目前没什么大支出23.6%10用于购买高档消费品10.1%2002年年GDP总总量10万万亿人人民币币，居居世界界第6位，，居民民储蓄蓄额近近9万万亿人人民币币。12/31/2022142.国国有有企业业改革革进入入攻坚坚阶段段。a.所所有有者缺缺位。。b.企企业业高层层管理理人员员仍由由政府府任命命和委委派。。c.企企业业内部部权力力机构构重叠叠，领领导多多头，，难以以实行行统一一指挥挥。d.企企业业内部部人员员控制制失控控现象象严重重。e.对对经经理人人员没没有建建立起起符合合现代代要求求的选选择激激励约约束机机制。。12/31/2022153.经经济济周期期性波波动。中国经经济周周期性性波动动基本本情况况12/31/2022164.中中国国地区区经济济发展展不平平衡。。中国东东部、、中部部、西西部地地区GDP比重重单位:%12/31/2022175.产产业业结构构急需需调整整。中国三三次产产业GDP结构构变动动单单位:%1991年年世界界各国国第三三产业业占国国民生生产总总值比比重12/31/2022186.中中国经经济发发展主主要是是靠投投资推推动的的外延延扩大大再生生产中国历历年投投资率率、通通胀率率及GDP增长长率变变化表表年份199519961997199819992000200120022003投资率(%)34.233.833.535.836.436.538.640.742.0通胀率(%)14.86.10.8-2.6-3.0-1.5-0.60.1GDP增长率(%)10.59.68.87.87.18.07.38.07.912/31/2022197.就就业问题题目前中国国劳动力力人数约约7.5亿人，，相当于于西方发发达国家家劳动人人口4.35亿亿人口的的1.73倍，，当前10—20年处处于劳动动力资源源增加高高峰期，，每年新新供劳力力1000万，，失业下下岗人是是约1000万万，全国国城镇失失业率4%，城城市有2000万人需需要找工工作，但但每年能能提供的的就业机机会只有有8000万个个，估计计到2010年年我国劳劳动人口口将达到到10.6亿人人左右。。要认识识到创造造就业机机会是宏宏观经济济战略和和国家政政策总目目标，要要采取就就业优先先的增长长模式和和效率与与就业并并重的政政策。12/31/2022208.收入差距距进一步步扩大农村居民民收入增增长明显显滞后于于城镇居居民，城城市弱势势群体收收入增长长几近停停滞，城城市居民民收入差差距扩大大，这种种状况长长期不能能得到改改善，将将造成经经济结构构问题及及社会问问题。城乡居民民人均收收入比2001年占人人口62%的农农民只占占零售额额的37%。占占人口38%的的城镇居居民占零零售额63%。。农村家家电普及及率比城城市有15年的的差距。。全国平平均20%高收收入户的的平均收收入约为为20%的低收收入户的的7—8倍。年份1978198520012002农民城镇居民2.57:11.86:12.79:13.09:112/31/2022219.中中国人口口、资源源、环境境问题：：a.人人口问题题：按20世纪纪90年年代后期期妇女生生育水平平不变计计算。中国人口口发展预预测单位:亿亿人中国人口口老龄化化预测12/31/202222b.资资源问题题：中国资源源状况表表12/31/202223c.中中国环境境问题：：江河湖海海污染问问题，城城市空气气污染问问题，土土地沙漠漠化问题题（近年年来沙化化土地每每年以2460平方公公里的速速度扩展展)，50%城城市地下下水受到到污染。。12/31/202224行业生命周期期导入期成长期衰退期成熟期销售量12/31/202225各时期特点导入期-数字字功放产品未定型，，生产能力过过剩，竞争少少，产品和市市场风险大，，几乎亏损，，进入障碍小小；成长期-电信信、汽车顾客认知度高高，产品差别别化以开始建立品牌牌形象。生产能力不不足而通过并购获得市场场分额，渐强的竞争争形成，进入入障碍低，应应付风险能力力强，利润加加速增长。成熟期-家电电生产能力开始始过剩，必须须提高生产效效率而控制成成本，竞争激激烈，品牌已已经形成，进进入极难，重组后行业集集中。利润开始回回落。衰退期-服装装生产能力严重重过剩，竞争争趋缓，利润润大幅下降，，无新进入者者，重组或继续扩扩大市场分额额或进入新领领域。批判：各行业业不同，无法法区分，竞争争也不同；““S”型？判判别标准？12/31/202226进入退出时机机时机组合进入时机退出时机适用体系早进迟退引进阶段衰退阶段小批多品转大批量低成本早进早退引进阶段成熟阶段小批多品迟进迟退成长阶段衰退阶段大批低成本生产规模大！！12/31/202227案例：爱多多神话的兴兴衰始末导入期买技术与人人才成长期自己生产，，融资于上上游和下游游“品牌”之之恋成熟期降价又提价价——A计计划“品牌”痴痴恋——B计划多元化：电电讯、音像像、电视机机、公放、、电话、数数字摄象等等衰退期主业资金断断链债主群走向向法庭，四四面楚歌：：股权、供供，经，新新投资问题：根据周期理理论分析成功与与失败何在？12/31/202228补充：维龙龙的产品生生命周期创新期成长期衰退期成熟期销售量12/31/202229特点创新：国内：生产产与销售；；国际市场场：通过贸贸易满足成长国内：需求求激增，高高利润引来来众多竞争争者，价格格比技术差差异更重要要，扩大生生产、降低低成本、获获得市场分分额是主要要经营手段段，国外：建立立生产基地地，占领国国外市场，，阻止国外外竞争者进进入，首选选同样经济济水平、民民族习惯、、消费偏好好的地区，，走向国际际化。成熟产品标准化化，竞争众众多，企业业垄断优势势已尽，成成本再次成成为关键，，采取转移移到劳动密密集型地区区，并转让让其技术标标准，谋求求原材料、、人力资源源和管理本本土化，降降低成本，，延长产品品寿命。12/31/202230行业与竞争争环境分析析——竞争争的5种力力量模型企业间竞争争潜在进入者者替代品开发用户议价力量主要压力？供应商议价力量12/31/202231供应商的影影响供应商集中中程度高供应的可代代替程度小小供应差异化化程度高供应品的转转移成本大大供应品前向向一体化可可能性大强12/31/202232用户讨价能能力供应商集中中度小或买买方集中程程度大（个个数小）用户买量大大或供货成成本很大或或买方利润润低；买方转移成成本低买方购买的的产品少有有差异性买方后向一一体化可能能性大买方的质量量影响小买方所拥有有的信息多多强12/31/202233潜在在进进入入者者的的影影响响进入入壁壁垒垒:进进入入新新行行业业需需要要克克服服的的障障碍碍和和付付出出的的代代价价规模模经经济济，学学习习或或经经验验曲曲线线，，范范围围经经济济，，而而使使得得成成本本低低技术术先先进进、、特特殊殊地地理理位位置置、、原原材材料料稀稀有有等等品牌牌忠忠诚诚度度高高广告告、、产产品品创创新新、、产产品品差差异异化化资金金需需求求大大预期期的的报报复复、、威威慑慑大大退出出壁壁垒垒高高弱12/31/202234规模模经经济济、、学学习习曲曲线线、、范范围围经经济济单位位成成本本单位位成成本本产量量累积积产产量量规模模曲曲线线经验验曲曲线线单位位成成本本共享享度度（研研发发生产产、、营销销等等））范围围经经济济12/31/202235替代代品品的的影影响响替代代品品的的价价格格为为本本行行业业产产品品设设置置上上限限替代代品品改改进进本本行行业业产产品品的的价价格格与与性性能能高利利润润行行业业生生产产的的替替代代品品使用用替替代代品品的的转转移移成成本本小小强12/31/202236本行业竞争———最重要的的因素行业增长速度度越快，竞争争越不激烈。。行业差别化小小（如benz，BmW,leux,Volvo)，竞竞争越激烈；；传统行业与新新兴行业，后后者相对比较较激烈；行业集中度：：由分散趋向向集中，后期期比较激烈。。12/31/202237市场规模市场增长率生产能力过剩剩或紧缺行业盈利水平平进入/退退出壁垒产品是高价位位商品产品是标准化化的技术变革迅速速资源条件规模经济产品革新迅速速小市场一般吸吸引不了新的的竞争者；大大市场常常引引起公司的兴兴趣。快速增长的市市场鼓励公司司进入该市场场；增长缓慢慢的市场使竞竞争加剧，淘淘汰弱小者。。过剩往往降低低价格和利润润率；紧缺则则会提高价格格和利润率。。高利行业吸引引新进入者；；行业环境萧萧条则增加退退出。壁垒高会保护护现公司的地地位和利润；；壁垒低则使使该行业易于于吸引新进入入者。追寻低价的购购买者将增加加。购买者权力增增加。风险加大。资本、时间等等需求往往成成为进入、退退出的重要因因素。要求具有成本本竞争力所必必须的产量和和市场份额。。缩短产品生命命周期，风险险加大。主要经济特性性战略重要性12/31/202238本行业竞争———市场结构构分析市场集中度：：列出市场分分额大于等于于10%前四四家或六家之之和，该值越越大（0.6-0.7)，集中度越越高，竞争不激烈。汽车餐饮、旅店市场集中度：：赫弗因得指指数=上述企企业市场分额额的平方和完全竞争：<0.2；竞竞争激烈垄断竟争：<0.2;无无差别化———激烈；差别别化——不激激烈寡头垄断：0.2-0.7;无差别别化——激烈烈；差别化———不激烈完全垄断：>0.7;不不激烈12/31/202239例：2002中国国大陆寿险市市场占有率人寿平安太平洋新华泰康市场分额45.7818.68.863.602.28市场分额平方0.210.03512/31/202240本行业竞争———进入—退退出壁垒分析析退出壁垒进入壁垒低低高稳定的低利润润低低利润高风风险高稳定的高利润润高高利润高风风险12/31/202241本行业业竞争争———战略略群体体分析析战略群群体：：一个个行业业中，，拥有有共同同特定定资源源并在在设定定关键键决策策变量量时采采用相相同战战略的的公司司。目的：：如何何竞争争、与与谁竞竞争、、以及及竞争争如何何演变变。高价格或质量低少细细分市市场数数量多多奔驰、、宝马马现代起亚通用、、福特特克莱斯斯勒尼桑、、丰田田本田、、大众众12/31/202242本行业业竞争争———竞争争对手手分析析竞争对对手产品质质量品牌忠忠诚市场分分额财务势势力战略目目标价格因因素技术因因素产品功功能“万和和”与与“万万家乐乐”12/31/202243竞争者分析析—阿迪迪达斯和耐耐克20世纪70年代，，阿在跑鞋鞋制造业占占统治地位位；随后，跑鞋鞋需求大量量，跑步或或散步或其其他锻炼的的人成千上上万，因为为“舒适、、健康、年年轻”。阿公司忽略略了在美国国的这种现现象，尽管管在其他地地区它仍占占统治地位位，还忽略略了竞争对对手的进入入。没有几年（（1979），阿就就被在美国国70年成成立的耐克克公司甩在在后面，33%（50%，美美）——20%。耐克成功的的原因：广泛满足顾顾客：不同同价格、规规格，成本本如何控制制？仿效阿公司司，比其更更好。12/31/202244竞争者分析析——联通通与移动联通移动

非对称管制，资费10%-20%浮动，全业务经营，融资渠道畅，有寻呼技术=市场？市场定位：球迷=中高端用户=身份？经典：可口与百事（可口：落伍、传统、过时；“百事，新一代的选择”。品牌优势与资本运作经验，优质资产结构，业务单一，无长途光纤骨干网，频率也是发展瓶颈进攻战3原原则：领先先者的强势？；攻攻击其强势势的弱点；选择尽尽可能窄的的的阵地进攻。12/31/202245企业竞争环环境一览：：企业间竞争争供应商议价力量潜在进入者者替代品开发发用户议价力量政治政府和法律社会文化人口经济环境技术环境讨论:同学学公司12/31/202246机会与威胁胁辩论:背景景格兰仕招招惹是非格兰士进入入空调行业业的外部环环境分析你认为成功功或失败?结论总结列出关键外外部机会,不超过10条列出关键外外部威胁,不超过10条综合案例：：DSS公司司战略之外外部分析12/31/202247谢谢12月月-2207:31:2607:3107:3112月月-2212月月-2207:3107:3107:31:2612月-2212月-2207:31:262022/12/317:31:269、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:31:2607:31:2607:3112/31/20227:31:26AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:31:2607:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:31:2607:31:2607:31Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:31:2607:31:26December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:31:26上上午午07:31:2612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:31上上午12月-2207:31December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:31:2607:31:2631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:31:26上上午7:31上上午午07:31:2612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:31:2607:31:2607:3112/31/20227:31:26AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:31:2607:31Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:31:2607:31:2607:31Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:31:2607:31:26December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:31:26上午07:31:2612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月