市场及管理知识数据调查

第七章市场调查的数据分析市场调查数据分析的基本方法假设检验法方差分析法聚类分析法判别分析法市场调查资料的分析方法分类定性分析定量分析方法定性分析的含义定性分析是与定量分析相对而言的，它是对不能量化的现象进行系统化理性认识的分析，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。定性分析有如下特点：分析的对象是调查资料；分析的直接目的是要证实或证伪研究假设，对市场现象得出理论认识、分析；强调纵式关系。常用的定性分析方法归纳分析法。归纳分析法是我们用得最广泛的一种方法，分为完全归纳法和不完全归纳法。演绎分析法。比较分析法。比较分析法是把两个或两类事物的调查资料相对比，从而确定它们之间相同点和不同点的逻辑方法。结构分析法。在市场调查的定性分析中，我们通过调查资料，分析某现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象本质的方法，称为结构分析法。定量分析定量分析是指从事物的数量特征方面入手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性的分析方法。营销调研中常用的统计分析方法类型说明例子统计概念描述数据压缩描述典型的被访问者，描述回答类似程度均值、中值、众数、频率分布、标准差推理决定总体参数，检验假设估计总体值标准误差，零假设差别确定组与组之间是否存在差异估计一个样本中两组均值的差异的统计重要性差别的t检验，方差分析相关确定联系确定两个变量是否在系统状态下相关相关性，交叉表预测预测以统计模型为基础给出x的数量估计y的水平时间序列，回归分析（二）描述性统计分析方法描述性统计分析(DescriptiveAnalysis)的含义及内容描述性统计分析指对被调查总体所有单位的有关数据进行整理和计算综合指标等的加工处理，是用来描述总体特征的统计分析方法。市场调查分析中最常用的描述性统计分析，主要包括对调查数据的分组分析、集中趋势分析、离散程度分析和相对程度分析、指数分析。数据的集中趋势分析

对调查数据公布的数量规律性中集中特征进行分析，是对被调查总体的特征进行准确描述的重要前提。数据集中趋势分析的对象，包括数据的均值（各类平均数）、中位数和众数。均值是数据偶然性和随机性的一个特征值，反映了一些数据必然性的特点。众数是总体中出现次数最多单位的标志值，也是测定数据集中趋势的一种方法，克服了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。中位数的确定可以以未分组资料为基础，也可由分组资料得到。它同样不受到资料中少数极端值大小的影响。在某些情况下，用中位数反映现象的一般水平比算术平均数更具有代表性，尤其对于两极分化严重的数据，更是如此。数据的离散程度分析（一）反映数据差异程度的数值，有极差、平均差、方差和标准差离散系数等。极差（也称全距）是数据中两个极端值，不能反映数据变化的影响，受极端值的影响较大。一般说，极差越大，平均值的代表性越小。所以，极差可以一般性地检验平均值的代表性大小。平均差是总体各单位标志值与其算术平均数离差绝对值的算术平均数。平均差的计算由于涉及了总体中的全部数据，因而能更综合地反映总体数据的离散程度。数据据的的离离散散程程度度分分析析（（二二））方差差与与标标准准差差是是幂幂的的关关系系，，前前者者是是后后者者的的平平方方。。标标准准差差的的计计算算公公式式，，也也视视资资料料的的分分组组情情况况而而分分为为简简单单平平均均式式和和加加权权平平均均式式。。这这两两个个指指标标均均是是反反映映总总体体中中所所有有单单位位标标志志值值对对平平均均数数的的离离差差关关系系，，是是测测定定数数据据离离散散程程度度最最重重要要的的指指标标，，其其数数值值的的大大小小与与平平均均数数代代表表性性的的大大小小呈呈反反方方向向变变化化。。离散散系系数数是是为为两两组组数数据据间间进进行行比比较较而而设设计计的的；；是是一一组组数数据据标标准准差差与与均均值值相相比比较较而而得得的的相相对对值值。。在不不同同情情况况的的两两组组数数据据间间，，直直接接用用标标准准差差进进行行离离散散程程度度的的比比较较是是不不科科学学的的，，甚甚至至还还会会得得出出相相反反的的结结论论。。相对对程程度度分分析析的的含含义义相对对程程度度分分析析是是统统计计分分析析的的重重要要方方法法，，是是反反映映现现象象之之间间数数量量关关系系的的重重要要手手段段。。它它通通过过对对比比的的方方法法反反映映现现象象之之间间的的联联系系程程度度，，表表明明现现象象的的发发展展过过程程，，还还可可以以使使那那些些利利用用总总量量指指标标不不不不能能直直接接对对比比的的现现象象找找到到可可比比的的基基础础，，因因而而在在市市场场调调查查分分析析中中经经常常使使用用。。市场场调调查查分分析析中中常常用用的的相相对对指指标标结构构相相对对指指标标。结结构构相相对对指指标标是是总总体体各各组组部部分分与与总总体体数数值值对对比比求求得得的的比比重重或或比比率率，，用用来来表表明明总总体体内内部部的的构构成成情情况况。。它它从从静静态态上上反反映映总总体体内内部部构构成成，，揭揭示示事事物物的的本本质质特特征征，，其其动动态态变变化化可可以以反反映映事事物物的的结结构构发发展展变变化化趋趋势势和和规规律律性性。。比较较相相对对指指标标。比比较较相相对对指指标标是是指指不不同同总总体体同同类类现现象象指指标标数数值值之之比比。。它它表表明明同同类类现现象象在在不不同同空空间间的的数数量量对对比比关关系系，，可可以以说说明明同同类类现现象象在在不不同同地地区区、、单单位位之之间间发发展展的的差差异异程程度度，，通通常常用用倍倍数数（（系系数数））或或百百分分数数表表示示。。比例例相相对对指指标标。社社会会经经济济现现象象总总体体内内各各组组成成部部分分之之间间存存在在着着一一定定的的联联系系，，具具有有一一定定的的比比例例关关系系。。为为了了掌掌握握各各部部分分之之间间数数量量的的联联系系程程度度，，需需要要把把不不同同部部分分进进行行对对比比。。比比例例相相对对指指标标就就是是同同一一总总体体内内不不同同部部分分的的指指标标数数值值对对比比得得到到的的相相对对数数，，它它表表明明总总体体内内各各部部分分的的比比例例关关系系，，如如家家计计调调查查中中的的收收支支比比例例，，国国民民经经济济结结构构中中的的农农、、轻轻、、重重比比例例等等，，通通常常用用百百分分数数表表示示，，也也可可以以用用一一比比几几或或几几比比几几的的形形式式表表示示。。强度度相相对对指指标标。。在市市场场调调查查中中，，有有时时要要研研究究不不同同事事物物间间的的联联系系，，如如流流通通费费与与商商品品销销售售额额、、产产值值与与固固定定资资产产等等，，这这就就需需要要通通过过计计算算强强度度相相对对指指标标来来分分析析。。强强度度相相对对指指标标是是两两个个性性质质不不同同而而有有联联系系的的总总量量指指标标对对比比得得到到的的相相对对数数，，它它反反映映现现象象的的强强度度、、密密度度普普通通程程度度。。（三三））推推理理分分析析推理理分分析析（（InferentialAnalysis)的含含义义推理理分分析析是是在在样样本本数数据据的的基基础础上上推推导导出出关关于于总总体体特特征征的的结结论论。。也也就就是是说说，，这这样样的的统统计计允允许许研研究究者者在在样样本本提提供供的的数数据据矩矩阵阵中中包包含含的的信信息息基基础础上上得得出出关关于于总总体体的的结结论论。。推理理分分析析包包括括假假设设检检验验（（指指将将样样本本统统计计量量与与在在做做调调查查研研究究之之前前假假设设的的总总体体值值作作比比较较））和和参参数数估估计计（（在在样样本本信信息息基基础础上上通通过过置置信信区区间间来来估估计计的的总总体体值值））。。参数数估估计计样本本统统计计量量。。由由样样本本提提供供的的信信息息计计算算出出的的值值，，被被称称为为样样本本的的统统计计量量。。统计计量量的的标标准准误误差差期望望的的置置信信水水平平。。典型型的的有有90％、、95％和和99％。假设设检检验验开始始陈陈述述你你相相信信存存在在于于总总体体中中的的事事实实，，即即总总体体均均值值或或百百分分比比抽取取样样本本，，然然后后测测定定样样本本统统计计量量将统统计计量量与与假假设设的的参参数数进进行行比比较较决定定样样本本是是否否支支持持最最初初的的假假设设如果果样样本本不不支支持持假假设设，，修修正正假假设设使使得得它它与与样样本本统统计计量量一一致致。。（四四））差差别别分分析析差别别分分析析（（DifferencesAnalysis)研究究者者运运用用差差别别分分析析来来确确定定总总体体中中真真实实存存在在的的总总的的差差异异程程度度。。差别别分分析析包包括括组组与与组组之之间间显显著著差差别别的的t检验验法法（（适适用用于于两两个个组组的的差差别别分分析析中中））与与方方差差分分析析法法（（适适用用于于两两个个以以上上组组的的差差别别分分析析））。。t检验验t检验验是是样样本本容容量量小小于于等等于于30的情情况况下下的的统统计计检检验验。。均值值方差差分分析析方差差分分析析的的最最终终结结果果是是给给营营销销调调研研者者一一个个启启示示：：在在至至少少两两组组均均值值之之间间，，在在选选定定的的某某一一统统计计显显著著性性水水平平上上，，是是否否存存在在明明显显差差异异。。方差差分分析析中中三三种种类类型型的的方方差差：：总差差异异：：是所所有有被被观观察察的的个个体体值值相相对对于于总总平平均均差差的的平平方方和和，，它它是是总总平平均均值值，，是是所所有有个个体体的的平平均均。。组间间差差异异：：是每每组组样样本本平平均均值值和和总总均均值值之之差差的的平平方方之之和和。。组内内差差异异：：是每每个个个个体体值值和和其其所所在在组组的的均均值值差差的的平平方方和和（（相相对对于于单单组组平平均均））。。（五五））相相关关分分析析相关关分分析析（（AssociativeAnalysis)相关关分分析析审审查查两两个个变变量量是是否否相相关关和和如如何何相相关关。。皮尔尔逊逊相相关关分分析析不不仅仅显显示示了了相相关关的的度度，，而而且且显显示示了了相相关关的的方方向向。。市场场调调查查数数据据分分析析的的基基本本方方法法频数数、、频频率率分分析析数据集集中趋趋势分分析算术平平均数数中位数数众数数据分分散趋趋势分分析全距（（极差差）四分位位差标准差差频数、、频率率分析析（1）例1：假设设有样样本数数据ABCDEFGHIJ112214653322611223254334413314335413456424635352112114662634551322763662365118415336463495132522262103252341445频数、、频率率分析析（2）频数、、频率率分析析（3）算术平平均数数未分组组数据据的平平均数数计算算分组数数据的的平均均数计计算上例的的计算算结果果中位数数的计计算（（1）未分组组数据据的中中位数数计算算对所有有数据据进行行排序序，当当数据据量为为奇数数时，，取中间数数为中位位数，，当数数据量量为偶偶数时时，取取最中间两两位数数的平平均数数为中位位数。。上例例中数数据量量为100，是偶偶数，，所以以应取取排序序后第第50位数和和第51位数的的平均均值作作为中中位数数。第第50位数是是3，第51位数也也是3，所以以中位位数为为3。中位数数的计计算（（2）分组数数据的的中位位数计计算下式中中L为中位位数所所在组组的下下限值值，fm为中位位数所所在组组的组组频数数，Sm-1为至中中位数数组时时累计计总频频数，，h为组距距。中位数数的计计算（（3）例2：假设设有分分组数数据如如下（（销售售额单单位为为万元元）年销售额组中值商店数目累计频数80-90853390-10095710100-1101051323110-120115528120-130125230合计30中位数数的计计算（（4）依据公公式例2的中位位数为为众数的的计算算未分组组数据据的众数数为出出现次次数最多的数。。分组数数据的众数数依据据下式式计算算获得得。表达式式中△△1表示众众数所所在组组与前前一组组的频频数差差，△△2表示众众数所所在组组与后后一组组的频频数差差。依依据公公式，，例2分组数数据的的众数数为104.29万元。。全距（（极差差）的的计算算全距指指的是是样本本数据据中最最大值值与最最小值值之间间的距距离，，因而而也叫叫极差差。例例1中最小小值为为1，最大大值为为6，因而而全距距为6-1=5。四分位位差的的计算算四分位位差是是一种种按照照位置置来测测定数数据离离散趋趋势的的计量量方法法，它它只取取决于于位于于样本本排序序后中中间50%位置内内数据据的差差异程程度。。即第第一个个四分分位与与第三三个四四分位位数据据之间间的差差异。。例2的四分分位差差计算算过程程如下下标准差差的计计算（（1）未分组组数据据的标标准差差计算算标准差差的计计算（（2）分组数数据的的标准准差的的计算算市场调调查数数据的的假设设检验验参数假假设检检验U检验t检验非参数数检验验U检验当样本本容量量大于于30时，可可以采采用U检验。。均值检检验百分比比检验验双样本本平均均数差差异的的检验验双样本本百分分比差差异的的检验验均值值检检验验（U）假设有有选取统统计量量设定显显著性性水平平查查表表得到到根据U的计算算结果果，比比较U的绝对对值与与的的大小小。若若有则则接接受H0，否则则拒绝绝H0。百分分比比检检验验（U）假设有有选取统统计量量设定显显著性性水平平查查表表得到到根据U的计算算结果果，比比较U的绝对对值与与的的大小小。若若有则则接接受H0，否则则拒绝绝H0。双样本本平均均数差差异的的检验验（U）假设有有选取统统计量量设定显显著性性水平平查查表表得到到根据U的计算算结果果，比比较U的绝对对值与与的的大小小。若若有则则接接受H0，否则则拒绝绝H0。双样本本百分分比差差异的的检验验（U）假设有有选取统统计量量设定显显著性性水平平查查表表得到到根据U的计算算结果果，比比较U的绝对对值与与的的大小小。若若有则则接接受H0，否则则拒绝绝H0。检验当样本本容量量小于于30时，不不可以以使用用U检验，，而需需要使使用t检验。。均值检检验均值差差异的的检验验百分比比差异异的检检验均值值检检验验（t）假设有有选取统统计量量设定显显著性性水平平查查表表得到到根据t的计算算结果果，比比较t的绝对对值与与的的大小小。若若有则接受受H0，否则则拒绝绝H0。均值差差异的的检验验（t）假设有有选取统统计量量设定显显著性性水平平查查表表得到到根据t的计算算结果果，比比较t的绝对对值与与的的大大小。。若有有则接受受H0，否则则拒绝绝H0。百分比比差异异的检检验（（t）假设有有选取统统计量量设定显显著性性水平平查查表表得到到根据t的计算算结果果，比比较t的绝对对值与与的的大大小。。若有有则接受受H0，否则则拒绝绝H0。非参数数检验验（X2）在市场场调查查中常常获得得一些些量表表数据据，对对量表表数据据求取取平均均数与与方差差都是是毫无无意义义的。。对量量表数数据的的处理理更适适宜于于采用用非参参数检检验方方法。。非参参数检检验中中常用用的方方法是是X2检验。。X2检验的的统计计量是是上述统统计量量中，，表表示示第类类别在在样本本中实实际出出现的的次数数，表表示期期望出出现的的次数数，为为类类别数数。市场调调查的的方差差分析析单因素素方差差分析析双因素素方差差分析析单因素素方差差分析析（1）单因素素方差差分析析研究究一个个因素素在不不同水水平下下对研研究对对象影影响的的显著著性。。单因因素方方差分分析的的数据据表如如下：：试验数试验水平A1A2…An1…2……………M…平均值…单因素素方差差分析析（2）单因素素方差差分析析的一一般形形式方差来源平方和自由度方差F组间方差组内方差方差总和单因素素方差差分析析（3）单因素素方差差分析析的数数学计计算表表达式式单因素素方差差分析析（4）例试验点月销售量（吨）包装1包装2包装3115151921010123912164511165161217合计556080单因素素方差差分析析（5）单因素素方差差分析析（6）查表求求得的的值值。比比较与与的的大小小。若若有，，则认认为因因素无无显著著性影影响。。反之之则认认为影影响较较显著著。本本例中中n=3,m=5。双因素素方差差分析析（1）双因素素方差差分析析分析析两个个同时时存在在的因因素在在不同同水平平状态态下独独立作作用对对分析析对象象的影影响的的显著著性。。双因因素分分析的的常用用数据据表因素A行总计观察值A1A2…As因素BB1…B2…………………Br…列总计…双因素素方差差分析析（2）双因素素方差差分析析表方差来源平方和自由度方差F因素A因素B误差总计双因素素方差差分析析（3）双因素素方差差分析析的数数学表表达式式双因素素方差差分析析（4）例销地销量行总计包装A1包装A2包装A3B120192160B216151445B39101130B487621列总计535152156（总）双因素素方差差分析析（5）双因素素方差差分析析（6）双因素素方差差分析析（7）查表求求得的的值值。比比较与与、、的的大大小。。若有有，，则则认为为因素素A无显著著性影影响；；反之之则认认为影影响较较显著著。若若有，，则认认为因因素B无显著著性影影响；；反之之则认认为影影响较较显著著。因子聚聚类分分析距离聚聚类法法最短距距离法法最长距距离法法相关系系数聚聚类法法最短距距离聚聚类法法（1）计算样样本间间距离离，并并列出出初始始距离离矩阵阵。选取初初始距距离矩矩阵中中的最最小值值，并并对该该值对对应的的样本本进行行类合合并。。根据最最小值值原则则计算算新合合并样样本与与其他他样本本之间间的距距离，，列出出新的的距离离矩阵阵。重复上上述步步骤，，直至至所有有样本本被全全部合合并为为一类类。最短距距离聚聚类法法（2）例假设有有样本本数据据如下下，请请对样样本进进行分分类。。样本序号样本式样样本包装样本性能14442366363342455122最短距距离聚聚类法法（3）初始距距离矩矩阵最短距距离聚聚类法法（4）最长距距离聚聚类法法（1）计算样样本间间距离离，并并列出出初始始距离离矩阵阵。选取初初始距距离矩矩阵中中的最最小值值，并并对该该值对对应的的样本本进行行类合合并。。根据最最大值值原则则计算算新合合并样样本与与其他他样本本之间间的距距离，，列出出新的的距离离矩阵阵。重复上述步步骤，直至至所有样本本被全部合合并为一类类。最长距离聚聚类法（2）同上例初始距离矩矩阵最长距离聚聚类法（3）相关系数聚聚类法（1）被聚类的对对象、、的的相关系数数可以由下下式计算获获得相关系数聚聚类法（2）样本相关系系数表X1X2X3X4X5X6X7X1--0.530.470.380.680.530.64X20.53--0.600.480.650.700.42X30.470.60--0.670.570.440.52X40.380.480.67--0.360.780.50X50.680.650.570.36--0.590.62X60.520.700.440.780.59--0.52X70.640.420.520.500.620.52--相关系数聚聚类法（3）找出每列中中最大的相相关系数X1X2X3X4X5X6X7X1--0.530.470.380.680.530.64X20.53--0.600.480.650.700.42X30.470.60--0.670.570.440.52X40.380.480.67--0.360.780.50X50.680.650.570.36--0.590.62X60.520.700.440.780.59--0.52X70.640.420.520.500.620.52--相关系数聚聚类法（4）找出各列最最大相关系系数中的最最大值X1X2X3X4X5X6X7X1--0.680.64X2--X3--X40.67--0.78X50.68--X60.700.78--X7--相关系数聚聚类法（5）合并X2、X3、X4、X6。重复上述步步骤，合并并X1、X5、X7。X1X5X7X1--0.680.64X50.68--0.62X70.640.62--因子判别分分析判别分析法法的目的是是判别给定定样本是否否属于假定定的类型。。判别分析析法的核心心是建立判判别函数。。常用的判判别函数为为多元线性性判别函数数。其形式式如下判别函数的的建立（1）例假设有下列列原始数据据，请建立立判别函数数，判别假假定的分组组是否正确确。产品各指标表相应评价值产品款式X1产品包装X2产品性能X3预定销售组A1987210743763464558666855预定销售组B75368243914510452判别函数的的建立（2）第一步：计计算A、B两组相应指指标数据平平均值判别函数的的建立（3）第二步：计计算组间平平均值的差差。即有判别函数的的建立（4）第三步：计计算A、B两组资料的的离差矩阵阵。判别函数的的建立（5）第四步：计计算离差矩矩阵CA、CB的共变异矩矩阵。判别函数的的建立（6）第五步：计计算A、B两组资料的的联合共变变异矩阵。。判别函数的的建立（7）第六步：求求联合共变变异矩阵U的逆矩阵U-1。判别函数的的建立（8）第七步：求求判别方程程的系数b。判别函数的的建立（9）第八步：根根据上述系系数矩阵建建立判别函函数。根据判别表表达式可知知：产品款式对对分组判别别的影响最最为显著，，产品包装装其次，而而产品的性性能对判别别的影响不不显著。判别函数的的建立（10）第九步：求求判别函数数Yc临界值。判别函数的的建立（11）第十步：判判别分组的的正确性。。预分组别判别值实际组别预估准确性A2.4800A正确A2.6416A正确A1.8846A正确A1.6199A正确A2.1690A正确A2.1239A正确B1.3687B正确B0.6393B正确B0.4334B正确B1.1276B正确判别函数的的建立（12）第十一步：：判别检验验。故接受原假假设。谢谢12月月-2207:29:4207:2907:2912月月-2212月月-2207:2907:2907:29:4212月月-2212月月-2207:29:422022/12/317:29:429、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:29:4207:29:4207:2912/31/20227:29:42AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:29:4307:29Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:29:4307:29:4307:29Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:29:4307:29:43December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:29:43上上午07:29:4312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:29上上午午12月月-2207:29December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:29:4307:29:4331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:29:43上上午7:29上上